CC BY
24УДК 659.4 ББК 65.291.3 ГРНТИ 19.01.11 ВАК 10.01.10
Е.В. Быкова, К.А. Ключникова Санкт-Петербург, Россия
Разработка коммуникационной стратегии ресторанного бренда "BeefZavod" в условиях пандемии COVID-19
Аннотация. Отрасль ресторанного бизнеса является важнейшим социально-экономическим сектором, который вносит огромный вклад в мировую экономику. Однако этот сектор оказался чувствителен к таким опасным социальным явлениям, как пандемия COVID-19. Развитие рыночной экономики и сферы общественного питания с ее конкуренцией, а также нестабильная экономическая обстановка и кризисы в стране и мире требуют разработки коммуникационной стратегии, чтобы найти новые способы коммуникации с клиентами. Цель данной статьи - отразить разницу между коммуникационной стратегией в период до кризиса и после.
Ключевые слова: ресторанный бизнес, бизнес-коммуникации, коммуникационная стратегия, бренд.
Development of Communication Strategy for the Restaurant Brand BeefZavod in the Context of the COVID-19 Pandemic
Abstract. The restaurant industry is an important socio-economic sector that makes an enormous contribution to the global economy. However, this sector is vulnerable and sensitive to natural hazards such as the COVID-19 pandemic. Modern conditions for the development of a market economy and public catering with its competition, as well as the unstable economic situation and crises in the country and the world create conditions in which the presence of a communication strategy is a prerequisite. Today, the world is grappling with how to respond to
COVID-19, with both national chains and independent restaurants quickly strategizing to find new ways to serve their guests. The purpose of this article is to reflect the difference between pre-crisis and post-crisis communication strategies.
Keywords: restaurant business, business communications, communication strategy, brand.
Введение
В статье рассматриваются теоретические и практические аспекты разработки коммуникационной стратегии для ресторанного бренда BeefZavod в условиях пандемии COVID-19. Разработка стратегии началась до пандемии. В данной статье мы рассмотрели изменения продвижения субъекта до и после локдауна.
Под кризисом мы понимаем «поворотную точку к лучшему или худшему», «момент, требующий принятия решения» [Брокгауз, Ефрон, 2006], а также «ограниченную по времени ситуацию, как угрожающую приоритетным целям развития социального субъекта, так и содержащая новые возможности для него [Николаева, Черная, 2001, с. 58]. Мы рассматриваем кризис как инструмент конкурентной борьбы в условиях пандемии COVID-19. Отсутствие эффективного антикризисного управления может угрожать ликвидности организации и в конечном итоге привести к возможному банкротству и роспуску сотрудников.
Постановка проблемы
Ежегодно рестораны испытывают острую конкуренцию и вынуждены предоставлять услуги на самом высоком уровне. Объем мирового рынка продовольственных услуг в 2018 году составил 3,4 триллиона долларов США, и ожидается, что к 2024 году он достигнет 4,2 триллиона долларов США, при этом в 2019-2024 годах показатель CAGR составит 3,6% [Research and Markets, 2019]. В России ситуация следующая: «Оборот ресторанов, кафе и баров в России в 2019 году вырос на 4,9% по сравнению с показателем за
2018 год, до 1 трлн. 656,3 млрд. рублей, сообщил Росстат» - сообщает Интерфакс [Электронный ресурс: Интерфакс, 14.06.20].
Исследования в сфере ресторанного бизнеса в разных странах дают возможность предпринимателям получить исчерпывающую информацию о состоянии рынка на данный момент. Компания Paymentsense сформировала ежегодный отчет, основанный на подробном анализе клиентской базы более 70 000 предприятий, интервью с 350 владельцами британских ресторанов и 2085 клиентами. Основные выводы исследования: 71% респондентов считают обслуживание клиентов важным или очень важным, этические соображения важны для 66% клиентов и т.д. [Restaurant Insights 2020].
Covid-19 самым серьезным образом сказался на ресторанном бизнесе, когда доставка еды на дом стала единственным способом заработать. Доля ресторанов с этой услугой выросла в Москве с 51% до 66% за март 2020 года. 84% ресторанов объявили о падении оборота [Как коронавирус повлиял на ресторанный бизнес, 2020]. По ситуации на апрель, 23% ресторанов планировали заморозить бизнес и отправить сотрудников в отпуск, 9% — закрыться.
Поскольку от 29% до 35% россиян используют Интернет для заказа товаров и услуг [Kemp, 2019, Цифровая экономика 2020], а еда становится одной из ключевых статей потребления для нового поколения [Электронный ресурс: Youtube, 05.06.20] изучение и освоение технологий продвижения бренда в социальных сетях в условиях пандемии COVID-19 для ресторанного бизнеса весьма актуально.
Описание методики исследования
В самом общем смысле стратегией можно назвать «Метод или план, выбранный для достижения желаемого будущего, такого как достижение цели или решение проблемы» [Электронный ресурс: Dictionary.com, 05.06.20]. Расширенное определение, включающее трактовки Г. Минтцберга, А. Стрикленда, У. Глюка, звучит так: «Стратегия - это модель взаимодействия всех ресурсов, позволяющая организации наилучшим
способом исполнить ее миссию и добиться устойчивых конкурентных преимуществ на рынке» [Электронныйресурс: MBA Start, 05.06.20].
Объектом исследования является коммуникационная деятельность ресторана "BeefZavod" - одного из 23 мясных ресторанов Санкт-Петербурга по рейтингу «Афиша-Рестораны» [Электронный ресурс: Афиша-рестораны, 10.06.20]. Ресторан ориентирован на приготовление стейков и блюд из мяса, включая мясную лавку и цех по производству деликатесов. "BeefZavod" открылся в декабре 2017 года на территории бывшего завода «Ленполиграфмаш» на Аптекарском проспекте как новый проект компании Real Authentic Wine. Идея проекта принадлежит Максиму Торганову. На сегодняшний день ресторан работает с особенным типом мяса - возрастными коровами, которых собственник отбирает по специальной методике на своих фермах. В 2019 году Максим Торганов вошел в экспертный совет международной организации Institute of Masters of Meat.
Мы изучили коммуникации бренда "BeefZavod" с целевыми аудиториями, которые обеспечивают узнаваемость имиджа ресторана, а также рассмотрели PR-активности проекта "BeefZavod" в социальных сетях до наступления кризисной ситуации в связи локдауном по Covid-19 и после частичного снятия ограничений на посещение ресторанов и баров.
На основании проведенного автором маркетингового исследования с помощью следующих методов: контент-анализ публикаций в Instagram, анализа экспертного интервью, установлено, что для успешного функционирования компании, увеличения ее прибыли и темпов развития в условиях трансформации потребительского поведения становятся актуальными новые способы продвижения товаров и услуг. Едва ли не самый значимый из них - продвижение в социальных медиа.
Исследователи отмечают, что «публичная коммуникация является стратегической и чувствительной отраслью для каждой организации, которая желает представить себя общественности в позитивном свете». Это в полной мере применимо к России. По данным на октябрь 2019 года средний
россиянин проводит в Интернете от 163 до 200 минут в день [Электронный ресурс: MediaScope, 05.06.20]. Глобальное исследование приводит цифру в 389 минут, из которых 136 минут приходится на социальные сети [Kemp, 2019].
Результаты исследования
Digital-агентство «Роскреатив» подготовило креативный бриф для ресторана, который включает основную проблему, анализ конкурентов, потребности ЦА в данном сегменте и рекомендации по коммуникациям. Философия ресторана: «Мы, точно так же, как и наша аудитория, между обыденным и исключительным всегда выбираем исключительное. Мы вне конкурентной борьбы между ресторанами, которые пытаются быть разными за счет отдельных преимуществ, потому что всё, что мы делаем, мы делаем иначе».
Главная коммуникационная цель - повысить узнаваемость ресторана в своей категории и стать рестораном №1 в рейтинге лучшего мясного ресторана в городе, «чтобы все, кто ест мясо, у кого есть деньги, узнали о BeefZavod». Цель коммуникационной стратегии состоит в достижении следующих количественных (количество посещений) и качественных показателях (стать лучшим):
1. Увеличение гостевого потока c 2400 до 3600 гостей в месяц.
2. 30% потребителей, которые ходят в рестораны подобной ценовой категории (средний чек: 2500) знают, что BZ - лучший мясной ресторан в Санкт-Петербурге.
Длительные ограничения в связи с введением карантинных мер по COVID-19 нанесли серьезный удар по бизнесу в сфере общественного питания Санкт-Петербурга. Как сообщает Fontanka. Ru, «в апреле и мае, когда заведения могли работать лишь на доставку и навынос, продажи упали на 54,7% и 63,3% соответственно» [Электронный ресурс: Fontanka.ru, 30.06.20]. что потребовало от менеджеров ресторана принятия
антикризисных мер и изменения коммуникационной стратегии в период пандемии.
Мы изучили основные целевые аудитории ресторана "BeefZavod" с целью оптимизации коммуникаций в период кризиса. Целевая аудитория делится на два сегмента:
Сегмент №1. Мужчины и женщины, старше 30 лет. Жители Санкт-Петербурга, доход средний и выше среднего. Офисные работники и собственники бизнеса. Активные горожане, которые любят мясо. Им очень важно, чтобы их выбор был не таким, как у их окружения, они любят удивлять друзей и близких нестандартными предпочтениями, но рисковать они не хотят, не стремятся посетить заведение сразу после открытия, не гонятся за гастрономическими изысками и новыми именами. Они не исследователи, а «последователи».
Сегмент №2. Мужчины и женщины, старше 30 лет из Москвы. Приезжают в Санкт-Петербург на выходные и в командировки. Работают в офисе, доход средний и выше, в Москве уже есть круг постоянно посещаемых мест, а в Санкт-Петербурге готовы к разнообразию и более оригинальным вариантам. Главные критерии выбора места - необычное заведение, интересный дизайн, расположение и нестандартные блюда. На время пандемии ресторан не выстраивал коммуникации с этим сегментом, так как был объявлен карантин.
В социальных сетях транслируется уникальное торговое предложение (УТП) - from nose to tail / От носа до хвоста, от фермы до тарелки. Это -эксклюзивный месседж ресторана, альтернатива имиджевой рекламы, главная составляющая конкурентного преимущества, осознанное потребление, на основе которого клиент выбирает "BeefZavod" (Электронный ресурс: Instagram, 06.06.20).
Распространение вегетарианства оказывает существенное влияние на философию ресторанного бизнеса. Сегодня меню ресторанов и кафе дополняется позициями из блюд растительного происхождения. В отличие от
других, ресторан "BeefZavod" не ориентируется на вегетарианцев, позиционируя себя как исключительно мясной ресторан.
Предполагаем, что выбранная стратегия позиционирования в условиях наступившего локдауна не была реализована и не достигла поставленных целей, поскольку не соответствовала изменившимся условиям в кризисной ситуации. Для доказательства нашей гипотезы мы воспользовались сервисами Google Trends и Wordstat.yandex.ru: популярность "BeefZavod" по поисковому запросу оказалась ниже среднего, несмотря на наличие товарного знака, фирменного стиля и ключевых конкурентных преимуществ, поскольку позитивное восприятие у ключевых целевых аудиторий не было сформировано.
Был проведен контент-анализ 74 публикаций в Instagram в период с 21.10.19 по 29.03.20. по следующим критериям: вовлеченность (лайки, комментарии); тематические рубрики (мясной цех, лавка, еда, вино, бар, анонс мероприятия, пост-релиз); ценности (осознанность в потреблении мяса, органикс), тональность комментариев к постам (позитив/негатив).
Аккаунт BZ в Instagram фокусирует внимание пользователей на следующих аспектах: осознанность потребления, эксклюзивное качество продукта, лучшая винная карта, события.
1. 21 пост раскрывает технологии производства, актуализирующие осознанное потребление мясных продуктов: «Камера сухого вызревания пополнилась новой партией мяса прямиком из Калининградской области. Наша особая селекция, взрослые коровы 6-7 лет. Все как обычно -
#extremelyfuckingtopbeef».
2. 7 постов в рубрике «Лавка» представляют деликатесы: «Как описать свои ощущения, когда пробуешь что-то вкусное, например, салями? Особенно если она приготовлена в BeefZavod'e. Созревшее мясо, легкоплавкий жир, словно сливочное масло, пряные специи - приятный концентрированный вкус».
3. Концепция винной карты из 160-180 наименований построена на органическом виноделии (ручной труд, отсутствие химических удобрений). 10 постов: «Дамы и господа! Огненный винодел с Юга Франции, чьи вина не оставляют равнодушным, он же один из вдохновителей бара Brutal в Барселоне - Реми! Юлек уже проверила, как там дела на Юге Франции, а теперь мы встречаем его в BeefZavod».
4. Мероприятия в ресторане: 31 пост. Раз в неделю публикуется афиша с коротким сообщением: «Мы обещали чумовых ребят, и мы слово сдержали. Ждём всех на Аптекарском, 2».
В период карантина по Covid-19 ресторан включил в стратегию продвижения новые инструменты, поскольку событийность в локации уже не могла быть реализована.
1. Отдельный Инстаграм-аккаунт для продвижения продукции лавки для торговли на вынос. «Наши постоянные гости давно уже знают, что продукция BeefZavod'a - это мясные деликатесы с большой буквы «Д».
2. Коллаборация с «Винным складом»: (Электронный ресурс: Instagram, 15.06.20).
3. Ежедневный обзвон базы постоянных гостей.
4. Производство продукции на вынос: говяжий бульон, выпечка, тушенка и т.д. Ресторан стал ориентироваться на запросы потребителя, которые стали более ориентированными на экономное потребление.
Выводы
"BeefZavod" развивает только один канал коммуникации - Instagram. Facebook используется как рекламный кабинет, а канал на Youtube как видеоархив. На примере Instagram-аккаунта ресторана прослеживаются противоречия между коммуникационной стратегией и тактикой продвижения. Следовательно, у потребителя формируется не тот образ бренда, который был задан изначально. Акцент с позиции "инаковости" смещается на позицию "качественности" еды, что выражается в повторении лозунга "от фермы до тарелки".
Действующая коммуникационная стратегия ресторана "BeefZavod" не работает на повышение узнаваемости на рынке. Обзвон базы постоянных гостей в период карантина не вызывает у клиентов ничего, кроме раздражения. Менеджеры игнорируют статистику в социальных сетях и ключевые технологии работы с контентом, игнорируют рыночные тенденции ресторанной отрасли.
Для разработки стратегии продвижения в период после локдауна необходимо расширение полномочий PR-отдела и актуализация работы SMM-специалистов; применение технологий бенчмаркинга для мониторинга конкурентной среды по эталонным показателям; ориентация на новый потрет клиента в связи с изменением потребительских предпочтений в русле экономических и концептуальных аспектов.
Библиография
Брокгауз Ф. А., Ефрон И. А. Иллюстрированный энциклопедический словарь. М., 2006. Т. I.
Как коронавирус повлиял на ресторанный бизнес в России - исследование, 2020. URL: https://adindex.rU/news/researches/2020/04/3/280670.phtml [Дата обращения 06.06.2020].
Николаева Л. А., Черная И. П. Экономическая теория: Учеб. пос. Владивосток,
2001.
Цифровая экономика 2020. URL: https://issek.hse.ru/digec2020 [Дата обращения 10.06.20].
Research and Markets. (2019) Global Food Service Market Report 2019-2024: Market is Expected to Reach a Value of US$ 4.2 Trillion. URL: https://www.prnewswire.com/news-releases/global-food-service-market-report-2019-2024-market-is-expected-to-reach-a-value-of-us-4-2-trillion-300907559.html. [Дата обращения 15.06.2020].
Restaurant Insights 2020. The inside story on eating out. URL: https://www.paymentsense.com/media/2069/restaurant-insights-2020-paymentsense.pdf [Дата обращения 05.06.20].
Simon Kemp. (2019) Digital 2019: Global digital overview. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2019-global-digital-overview [Дата обращения 10.06.2020].
Афиша-рестораны. URL: https://www.afisha.ru/spb/restaurants/gde-est-
myaso/?view=list [Дата обращения 10.06.20].
Ресторанный рынок РФ в 2019 году ускорил рост до 4,9%. URL: https://tourism.interfax.ru/ [Дата обращения 14.06.20].
MBA Start. Введение в стратегический менеджмент. Конспект видеолекции. URL: https://studylib.ru/doc/2147782/mba-start-vvedenie-v-strategicheskij-menedzhment [Дата
обращения 03.06.2020].
Dictionary.com. URL: https://www.dictionary.com/browse/strategy?s=t [Дата обращения 05.06.2020].
MediaScope. URL: https://webindex.mediascope.net/general-audience [Дата обращения 05.06.2020].
BeefZavod // Instagram URL: https://www.instagram.com/beefzavod/ [Дата обращения 06.06.2020].
Fontanka. ru [Электронный ресурс]. URL:
https://www.fontanka.ru/2020/06/28/69338617/ [Дата обращения 30.06.2020].
Vinnysklad // Instagram URL: https://www.instagram.com/p/B_11GCpDKth/ [Дата обращения 10.06.2020].
References
BrokgauzF. A., EfronI. A. Illyustrirovannyy entsiklopedicheskiy slovar'. M., 2006. T. I.
Kak koronavirus povliyal na restorannyy biznes v Rossii - Issledovaniye, 2020. URL: https://adindex.ru/news/researches/2020/04/3/280670.phtml (Date of access: 06.06.2020)
Nikolayeva L. A., Chernaya I. P. Ekonomicheskaya teoriya: Ucheb. pos. Vladivostok,
2001.
TSifrovaya ekonomika 2020. URL: https://issek.hse.ru/digec2020 (Date of access: 10.06.2020)
Research and Markets. (2019) Global Food Service Market Report 2019-2024: Market is Expected to Reach a Value of US$ 4.2 Trillion. URL: https://www.prnewswire.com/news-releases/global-food-service-market-report-2019-2024-market-is-expected-to-reach-a-value-of-us-4-2-trillion-300907559.html (Date of access: 15.06.2020)
Restaurant Insights 2020. The inside story on eating out. URL: https://www.paymentsense.com/media/2069/restaurant-insights-2020-paymentsense.pdf
Simon Kemp. (2019) Digital 2019: Global digital overview. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2019-global-digital-overview (Date of access: 10.06.2020)
Afisha-restorany. URL: https://www.afisha.ru/spb/restaurants/gde-est-myaso/7viewHist (Date of access: 10.06.2020)
Restorannyy rynok RF v 2019 godu uskoril rost do 4,9%. URL: https://tourism.interfax.ru/ (Date of access: 14.06.2020)
MBA Start. Vvedeniye v strategicheskiy menedzhment. Konspekt videolektsii. URL: https://studylib.ru/doc/2147782/mba-start-vvedenie-v-strategicheskij-menedzhment (Date of access: 03.06.2020)
Dictionary.com. URL: https://www.dictionary.com/browse/strategy?s=t (Date of access: 05.06.2020)
MediaScope. URL: https://webindex.mediascope.net/general-audience (Date of access: 05.06.2020)
BeefZavod // Instagram. URL: https://www.instagram.com/beefzavod/ (Date of access: 06.06.2020)
Fontanka. ru. URL: https://www.fontanka.ru/2020/06/28/69338617/ (Date of access: 30.06.2020)
Vinnysklad // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/B_11GCpDKth/ (Date of access: 10.06.2020)
Сведения об авторах
Быкова Елена Владимировна - доктор филологических наук, профессор кафедры связей с общесвенностью в бизнесе Санкт-Петербургского государственного университета. e.bykova@spbu.ru
Ключникова Кристина Александровна - магистрант направления «Реклама и связи с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета cristina.klyuchnikowa@yandex.ru
Bykova Elena V. - Saint Petersburg State University, Professor, Doctor of Philology. e.bykova@spbu.ru
Kliuchnikova Kristina A. - master's level of St. Petersburg State University, Institute Higher School of Journalism and Mass Communications, major Advertising and Public Relations. cristina.klyuchnikowa@yandex.ru
