CC BY
211
УДК 640.41
РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ ОНЛАЙН ПРОДАЖ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19
Шутина Ю.В.
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
shutinajuli@gmail. com
Научный руководитель:
Вапнярская О.И.
канд. экон. наук, ведущий научный сотрудник
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
vap.olga@gmail.com
Аннотация. В статье рассмотрена система онлайн продаж как один из каналов реализации в гостиничном бизнесе в условиях пандемии. Проанализирована ситуация на рынке гостеприимства в период пандемии COVID-19. Автором предложена последовательность разработки и внедрения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе, рассмотрены этапы данных мероприятий и инструменты, применяемые при последовательном выстраивании и реализации системы онлайн продаж
Ключевые слова: онлайн продажи, гостиничный продукт, продвижение, гостиничные услуги, пандемия, COVID-19, совершенствование методов продвижения.
Период пандемии стал нелегким испытанием для всей сферы туризма и гостиничного бизнеса в частности. Сложнее всего пришлось отелям, ориентированным на внешний въездной поток, прием зарубежных туристов. Многим отельерам пришлось закрыть свой бизнес, так как он стал убыточным. Самыми пострадавшими регионами стали Москва, Санкт-Петербург и другие крупные города.
Средневзвешенная загрузка брендированного гостиничного предложения Москвы по итогам лета составила 26,5% в сравнении с 85,6% годом ранее. Средневзвешенный тариф в III квартале снизился на 11% (с 7463 рублей в 2019 году до 6600 рублей), средняя выручка на номер - на 73% (с 6387 до 1750 рублей).
Наиболее низкая загрузка в сегменте "люкс": даже летом она составила 13,3% в сравнении с 83% годом ранее. Высокий ценовой сегмент загружен на 26%, но вынужден существенно снижать тарифы - на 25% по сравнению с прошлым годом. В среднем ценовом сегменте цены упали на 35-40%.
Похожая ситуация в Санкт-Петербурге: за лето средняя загрузка гостиниц снизилась с 88,1% в прошлом году до 30,8% (Рисунок 1). Средний тариф - до 6142 рублей, что на 40% ниже, чем в прошлом году. Вместе с тем в августе и сентябре здесь был крайне высокий уровень спроса. Это объясняется смещением летнего отпускного периода,
который и начался из-за пандемии лишь в июле, и закончился только в сентябре благодаря теплой погоде[10].
Рисунок 1. Динамика загрузки отелей Санкт-Петербурга (сравнение 2019 и 2020 гг) [6] Вместе с тем, некоторые российские отели сумели не только выжить в этих непростых условиях, но и получить дополнительную прибыль. Это отели Сочи, Краснодарского края, Калининграда, пригородные отели, расположенные недалеко от крупных городов. Сюда был направлен внутренний туристский поток. Это в первую очередь обусловлено ограничением на передвижение за пределами своей страны, а также накопившейся усталостью от карантина и жаждой новых впечатлений [9]. В выигрышном положении оказались отели высокого ценового сегмента, принимавшие путешественников, которые не сумели уехать на привычный отдых за границу, это позволило гостиницам существенно увеличить стоимость проживания.
По окончании отпускного сезона и с введением новых ограничительных мер, загрузка городских отелей вновь снизилась. Деловая активность до сих пор не восстановилась до докризисного уровня. Стоит отметить, что практика показала, что перевести все бизнес-встречи в онлайн не получается, поэтому топ-менеджеры вновь готовы ездить в командировки [10].
Таким образом, в ближайшие месяцы и до середины 2021 года можно смело предположить, что гостиницы в России будут работать на внутренний туризм и на внутреннего потребителя [9].
На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что гостиничному бизнесу только предстоит выход из кризиса, в период которого необходимо предпринимать оптимальные шаги к привлечению целевой аудитории, расширению рынка сбыта и улучшению конкурентной позиции предприятия.
Интернет сегодня предоставляет гостиницам набор инструментов, с помощью которого возможно осуществить данные требования. Грамотная организация системы онлайн продаж дает гостинице новые высокоэффективные маркетинговые каналы продвижения и реализации своих услуг.
К ресурсам и инструментам Интернета можно отнести: маркетинговые исследования, товарную политику, ценообразование, распределительную и коммуникативную политику. Роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями. Она также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Основные преимуществом данной совокупности инструментов в период пандемии является сравнительная экономия на рекламе и персонале, которые занимаются продажами [5]. Кроме того, благодаря интернет-маркетингу, легче проследить эффективность организации индустрии гостеприимства. Важно, что сам интернет-маркетинг представляет возможность получить любую информацию о гостиничных услугах. Если потенциальный гость не найдет интересующей его информации, то, скорее всего, он приобретет данную услугу у конкурента, что является ключевым негативным моментом в экономический спад.
Как бы то ни было, основной целью интернет-маркетинга в гостиничной индустрии является извлечение выгоды, посредством максимального удовлетворения той части целевого сегмента гостей, которая является интернет-пользователями. Основная задача -понять потребности части целевой аудитории гостиничной услуги (бренда), выбрать те потребности, которые гостиница может удовлетворить с учетом всех коммуникационных возможностей, которые предоставляет сеть Интернет.
Выбор определенных онлайн-каналов продаж производится службой маркетинга и закрепляется в маркетинговую стратегию каждой конкретной гостиницы. Обычно, выбор каналов сбыта базируется на оценке следующих параметров: инфраструктура гостиницы, размер номерного фонда, расположение, целевой сегмент и потребности гостей, количество бронирований через каждый канал (оценка потенциальной результативности), стоимость продаж через все источники, статистика и календарь спроса, политика конкурентов и общая ситуация на рынке гостиничных услуг. Выяснить, какая стратегия продаж применяется у конкурентов в гостинице, скопировать и адаптировать ее под свое средство размещение - неверно. Только выстраивание собственной системы под свои цели и задачи, возможности и особенности позволяет оптимизировать загрузку и иметь стабильный доход [6].
В индустрии гостеприимства важен факт интегрированности всех маркетинговых коммуникаций, которые должны не просто продвигать гостиничный продукт, но и способствовать формированию единого информационного образа в сознании потребителя, который бы отличался от образов конкурентов [7]. При этом Интернет в последние годы становится одним из основных каналов маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе, так как около 90% туристов предпочитают заранее бронировать номера, поэтому представление гостиничного предприятия в сети является одним из определяющих факторов продаж.
При онлайн продаже непосредственного личного контакта нет, а знакомство с услугами предприятия гостеприимства и сама покупка происходят посредством информационных источников [5].
В период пандемии COVID-19 технология онлайн продаж не будет иметь существенных отличий от той системы, что применялась большинством развитых гостиниц в обычное время.
В отличие от оффлайн каналов продвижения, онлайн каналы более обширны в своем понимании. Так, существует более ста способов продвинуть сайт гостиничного предприятия или услугу, прибегая к помощи рекламных кампаний в сети до предоставление интересной инфографики, от обучающих уроков до конкурса в социальных сетях. Сегодня существует множество онлайн-каналов продвижения гостиничных услуг, к которым прибегают гостиничные предприятия:
-фирменный сайт: лендинги, многостраничные сайты, интерактивные сайты (в том числе с мобильной версией) и др. В том числе и встроенный онлайн-модуль бронирования через фирменный сайт гостиницы;
-социальные сети (Вконтакте, Facebook, Instagram и др.), в том числе и контент-маркетинг;
-Email-рассылка;
-позиционирование в поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Mail и др.); -метапоиск;
-онлайн реклама за счет баннеров, ссылок, в блогах, поисковых системах, таргетинга;
-вебинары, онлайн трансляции;
-системы онлайн бронирования (ADS-системы), сайты-агрегаторы - Booking.com, Expédia, 101Hotels, Airbnb, HRS, Hotels.com, ВашОтель и десятки других площадок; -сайты отзывов об объектах размещения;
-RFP (Request for Proposal) сайты, на которых происходит согласование консорциумных и корпоративных тарифов.
Конечно, все онлайн-каналы продаж должны видоизменяться в соответствии с требованиями времени. Например, в системе интернет-бронирования отелей Booking.com введены баннеры с дополнительными мерами безопасности по каждому средству размещения, гостиницы публикуют на своих официальных сайтах и в социальных сетях информацию о предпринимаемых для обеспечения безопасности гостей мерах. То, что было актуально вчера, уже может не иметь никакого смысла в использовании сегодня. Именно по этой причине привычные методы онлайн продвижения услуг видоизменяются и приспосабливаются под изменчивость спроса, потребности нынешнего потенциального гостя.
Автором предложена последовательность разработки и внедрения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе (рисунок 2).
Создание представительства в интернете (сайт гостиницы, сообщества в
Контроль и корректировка системы онлайн продаж
Рисунок 2. Система онлайн продаж в гостинице Рассмотрим подробнее каждый из этапов разработки и внедрения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе
Создание представительства предприятия гостиничного бизнеса в интернете предполагается несколькими способами:
-персональные сообщества средства размещения в социальных сетях; -официальный сайт средства размещения; -сайты-агрегаторы [1].
Сообщества в социальных сетях служат больше для привлечения внимания потенциальных клиентов, продвижения отеля, так как тут из-за ограничения сервиса невозможно забронировать номер для проживания [2].
Официальный сайт отеля должен быть удобен для продаж и предоставлять потенциальному гостю следующие возможности:
- бронирование проживания с сайта - наличие удобных форм заявок с выбором конкретного номера;
- оплата на сайте. Обходимо задействовать больше вариантов оплаты с сайта;
- заказ обратного звонка.
Также необходимо предусмотреть продвижение - наличие мета-тегов, отдельных страниц под каждую услугу, мобильную адаптивность, учет возможности сбора геозависимых запросов.
Официальный сайт отеля должен быть комфортным для клиента, т.е. предполагать:
- доступность. Лаконичное оформление продает лучше. Чем понятнее, тем удобней;
- адаптивность. Возможность доступа на сайт и бронирования с любых мобильных устройств. Адаптивность обеспечивает прирост целевого трафика вдвое.
Размещение информации об отеле на сайтах-агрегаторах (на порталах бронирования) приносит отелю до 30% загрузки номерного фонда [8]. Количество сайтов-агрегаторов постоянно растет. Сейчас насчитывается около 400 ресурсов. Самые известные из них: Booking, Ostrovok, Otkogo, Airbnb, HRS Hotels, Hotels и др. Чем больше агрегаторов используется для привлечения клиентов - тем выше процент продаж.
Использование для бронирования сайтов-агрегаторов позволяет гостинице экономить рекламный бюджет, т.к. привлечением гостей со всего мира занимается портал бронирования. Также по отзывам гостей строится имидж отеля, повышается его популярность. За каждое бронирование отель должен оплатить агрегатору до 15%, что немало, но обычно окупается.
Для того, чтобы получить максимальный рейтинг на сайте бронирования и повысить привлекательность для потенциального гостя, отелю необходимо подробно заполнить профиль средства размещения; использовать много качественных фотографий; мотивировать клиентов на размещение отзывов об отеле; расширять инфраструктуру, чем большему количеству позиций отвечает отель, тем выше вероятность, что клиенты выберут именно его; свои преимущества необходимо указывать правдиво. Возможно, отель не самый комфортабельный, зато самый дешевый.
Грамотный запуск контекстной рекламы может принести дополнительно 30%-40% заполняемости номерного фонда. При настройке контекстной рекламы необходимо
использовать геотаргетинг - показ рекламных объявлений в зависимости от расположения потенциального клиента [3]. Для отелей, принимающих туристов из России выбираются города, находящиеся в достаточной отдаленности от объекта рекламодателя. Для гостиниц с почасовой арендой рекламу можно размещать и в черте города.
Важно в объявлениях указывать те характеристики отеля, которые наиболее привлекательны для целевого сегмента. Для бизнес-туристов это наличие конференц-площадей и дополнительного обслуживания, наличие парковки, быстрое заселение, близость к транспортным развязкам и др.
Для туристов, приехавших с целью посещения достопримечательностей важны близость к туристическим зонам, возможность заказать экскурсию, наличие спа-зон для отдыха после дневных прогулок, детская комната, прокат автомобиля, велосипедов и др.
Продвижение сайта гостиницы в ТОП ориентировано на долгосрочный результат, небыстрое и достаточно затратное. Будет интересно крупным отелям для увеличения загрузки.
Реклама в социальных сетях несет такое преимущество, как сегментирование по целевой аудитории. Самый простой способ использовать социальные сети в качестве рекламной площадки - это тизерная реклама и рекламные посты. Они настраиваются с учетом:
- ретагетинга - выбор пользователей по принципу их интересов;
- геотаргетинга - выбор пользователей по принципу их местоположения;
- lookalike-таргетинга - выбор пользователей по принципу их поведения [4].
Благодаря этому можно выделить конкретную целевую аудиторию. В результате
пользователи, относящиеся к целевой аудитории, видят объявления в виде постов, раскрывающие преимущества предложения отеля.
В соцсетях широко применяется «партизанский маркетинг» - высказывания известных личностей, их рассказы об отдыхе в конкретном отеле. Также для привлечения целевой аудитории публикуются видеролики и статьи, интересные потенциальному гостю. Контекст такого объявления должен мотивировать пользователя сделать репост, тем самым бесплатно распространяя информацию об отеле. Это так называемый вирусный маркетинг.
Работа над укреплением бренда наиболее интересна крупному гостиничному бизнесу, так как требует достаточно весомых материальных и временных затрат. Но и небольшие отели должны не забывать про имидж отеля, работать с отзывами, тематическими сайтами и прочими площадками. Чем больше ежемесячный охват целевой
аудитории - тем быстрее и заметнее будет результат от применения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе.
На основании проведенного исследования можно сделать выводы, что гостиничный бизнес явился одной из наиболее пострадавших отраслей в период пандемии С0УГО-19, особенно это касается малых отелей и сегмента, ориентированного на прием иностранных туристов. Но бизнес гостеприимства продолжает развиваться и совершенствоваться, чтобы выжить в это непростое время. К действенным инструментам стратегического развития и повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия относится совершенствование системы онлайн продаж. Выше были представлены инновационные инструменты интернет-маркетинга, которые актуальны в период после самоизоляции для отечественного гостиничного бизнеса. В гостиничном бизнесе все больше внедряются онлайн-каналы продвижения гостиничных услуг, поскольку потенциальные потребители устремились в сеть Интернет. Именно интернет-маркетинг является той совокупностью инструментов для повышения продаж, которая способна помочь гостиничным предприятиям выстоять в период экономического спада в связи с распространением коронавирусной инфекцией. Традиционная реклама сегодня уже не актуальна - интерес и доверие к ней стремительно снижается. В то же время, благодаря интернет-маркетингу, появилось много возможностей сделать гостиничный продукт популярным.
Литература
1. Вишневская Е.В. Влияние цифровых технологий на развитие туристского рынка. Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2019. Т. 5. № 4. С. 12-24.
2. Калашникова С.В., Ханахок З.А. Роль социальных сетей в продвижении гостиничных услуг. Новые технологии. 2019. № 1. С. 262-269.
3. Калуцкая А.Ю. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии. StudNet. 2020. Т. 3. № 9. С. 1317-1321.
4. Курочкина А.А., Сергеев С.М., Лукина О.В. Информационное взаимодействие при оказании услуг гостеприимства в концепции цифровой экономики. Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2020. № 3 (123). С. 8793.
5. Мурзабекова Э.Т. Дистанционная купля-продажа: особенности и основные плюсы и минусы. Научный электронный журнал Меридиан. 2020. № 9 (43). С. 234-236.
6. Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга 2020. Электронный ресурс. https://hoteladvisors.ru/blog-2/Operatsionnye-pokazateli-nesetevykh-oteley-Sankt-Peterburga/ (дата обращения 23.12.2020).
7. Ойнер О.К. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения : монография / под ред. О.К. Ойнер. — Москва : ИНФРА-М, 2020. 220 с. — (Научная мысль). - ISBN 978-5-16-016299-7. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1094555 (дата обращения: 18.12.2020)
8. Ползикова Е.В. Особенности продвижения предприятий размещения в системах онлайн-бронирования как способ увеличения продаж номерного фонда. Научный вестник Южного института менеджмента. 2019. № 1 (25). С. 95-99.
9. Соболевская. В. Гостиничная индустрия в эпоху COVID-19. Журнал «Современный Отель» № 3, 2020. 2020-06-30. https://hoteLreport/management/gostiшchnaya-industriya-v-epohu-covid-19. (дата обращения 22.12.2020).
10. Трубилина М. Сотни российских гостиниц не смогли пережить пандемию. Российская газета - Столичный выпуск № 239(8293). 21.10.2020. Электронный ресурс. https://rg.ru/2020/10/21/sotni-rossijskih-gostinic-ne-smogli-perezhit-pandemiiu.html (дата обращения 22.12.2020)
