Научная статья на тему 'РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ'

РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
582
76
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА / МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ / НОВЫЙ ТОВАР / ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА / СЕГМЕНТ РЫНКА / ТОВАР / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Рослов Г.О.

В рамках данной статьи проведено исследования особенностей разработки и продвижения нового товара на рынок. В связи с этим рассмотрены основные этапы разработки нового товара, определены методы и средства продвижения нового товара на рынок и эффективность данных мероприятий.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ»

8. Далее необходимо выбрать самые значимые тренды (не более 10), ориентируясь на самый высокий результат (знак показывает направленность влияния, поэтому ориентируемся только на модуль числа).

9. После этого выбранные тренды разделяются на возможности и угрозы: положительные высокозначимые тренды образуют рыночную возможность, а отрицательные - рыночную угрозу.

10. На основе полученной информации делается утверждение о вероятных действиях компании в данных условиях макросреды. Полученный контент является основой для заполнения полей матрицы SWOT-анализа «возможности» и «угрозы».

Заключение

Таким образом, маркетинговый инструмент анализа внешней среды РБ8ТЬБ-анализ является удобным способом учета факторов внешней среды. Пользуясь вышеприведенной методикой учета удельного веса каждого тренда, можно математически наиболее точно определить влияние факторов внешней среды на дальнейшее развитие компании или внедряемого продукта. Согласно полученным данным, представляющим рыночные возможности и рыночные угрозы можно сформулировать стратегию развития предприятия и продвижения инновационного продукта, что снизит риски «провала» проекта из-за внешних факторов.

Список литературы:

1. Управление сбытом. Особенности продаж инновационных продуктов [Электронный ресурс]. - Электрон. Текстовые дан. - Режим доступа: http://www.sellings.rU/article/31/, свободный.

2. Кластерная политика. Концентрация потенциала для достижения глобальной конкурентоспособности [Электронный ресурс]. - Электрон. Текстовые дан - М., 2015 - Режим доступа: http://innovation.gov.ru/sites/default/ й^Моситейз/2016/40212/5779.р^ свободный.

3. Шкарупа Т.В. Роль маркетинга в процессе разработки и распространения инновационных товаров [Текст] / Т.В. Шкарупа // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2011. - № 1.

4. Кедровое молочко. Польза [Электронный ресурс]. - Электрон. Текстовые дан. - Режим доступа: http://cedarmilk.ru/polza/, свободный.

РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ

© Рослов Г.О.

г. Сергиев Посад

В рамках данной статьи проведено исследования особенностей разработки и продвижения нового товара на рынок. В связи с этим рас-

смотрены основные этапы разработки нового товара, определены методы и средства продвижения нового товара на рынок и эффективность данных мероприятий.

Ключевые слова жизненный цикл товара, маркетинговая деятельность, новый товар, позиционирование, продвижение товара, сегмент рынка, товар, целевая аудитория.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. Разработка нового товара основана исключительно на процессе отбора идей, пришедших «отовсюду». Очевидно, что эффективность такой деятельности будет не самой высокой. И для ее повышения потребуется не только значительное увеличение числа идей, но и обеспечение их непрерывного потока, что возможно только после создания соответствующей инновационной культуры в компании [2, с. 84].

Разработка нового товара проходит несколько этапов:

1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источниками идеи на данном этапе могут выступать:

- современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);

- достижения научно-технического прогресса (фундаментальные исследования, патенты и т.д.);

- предложения, исходящие от потребителей;

- идеи персонала фирмы;

- копирование или совершенствование товаров-конкурентов.

2. Оценка и отбор идей. На данном этапе процесса создания нового товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются.

3. Определение и проверка концепции нового товара. Концепция товара представляет собой описание товара в терминах, которые отражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных потребителей.

4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После утверждения концепции товара, следует разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Проводят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов.

5. Разработка пробных образцов товара. Осуществляется активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей

отделов НИОКР, маркетинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создается прототип товара.

6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная репетиция»). Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки - определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7. Коммерческая реализация. На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей. Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам.

1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта).

2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.

Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов, а затем ответим на вопрос, как успешно управлять ими на протяжении их жизненного цикла.

При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания не может позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы такие товары появились.

Успех на рынке никоим образом нельзя гарантировать ни для одного продукта, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Все компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в настоящее время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Один из них - приобретение со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой компании. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании по-

купают существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием «новый продукт» мы подразумеваем оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт и новые торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и разработок.

Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или его неправильно позиционировали на рынке. Цена могла быть слишком высокая или реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке продукта больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем предполагалось и т.д.

Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли новые продукты при возможно высоком риске неудачи.

Понятие нового товара в маркетинге означает, что это инновационный и усовершенствованный продукт, сильно отличающийся от других. Лучше всего, если выпускает изделие зарекомендовавшая себя компания, которая имеет положительный опыт и собственных потребителей. Если на рынке появляется новичок, то ему придется рекламировать не только продукт, но и себя [1].

После разработки нового товар начинается этап его продвижения на рынок. Обычно продвижение товара тесно связывается с такой деятельностью, как маркетинг. Благодаря мероприятиям по продвижению происходят серьезные влияния на судьбу товаров на соответствующем рынке.

Продвижение товара и бюджет планируемых продаж всегда взаимосвязаны с годовым выпуском продукции. Последний критерий обычно определяется по емкости рынка. Чем же является годовая емкость рынка? Если воспользоваться бизнес-терминологиями, то маркетинговое понимание отмечает, что годовая емкость рынка является совокупным платежеспособным спросом покупателя на определенные товары при сложившихся уровнях стоимости. Но существует много и других определений, схожих по своей сути. Потенциальная емкость рынка измеряется с помощью натуральных или денежных показателей.

Продвижение нового товара можно разделить на несколько этапов. Самые главные из них - это создание продукта и его продвижение на рынок. Очевидно, что у фирм-новичков существует больше рисков, чем у завоевавших себе имя компаний. Новый товар должен иметь отличия от продукции конкурентов и быть более совершенным.

Для начала определяется сегмент рынка, проводится маркетинговый анализ, исследование конкурентной среды и потребительского спроса на товар. Нужно четко определять территориальные границы распространения продукции и с начального этапа закладывать долгосрочные цели для бизнеса. Некоторые предприниматели не уделяют должного внимания вышепере-

численным пунктам, а доверяют лишь своей интуиции и мнению. Поэтому часто их постигает банкротство вместо заветного благополучия.

Также нужно точно определить свою целевую аудиторию. Это очень важный пункт формирования стратегии. Не стоит пытаться охватить «всех», это чревато финансовыми потерями. Чем четче представляется потенциальный покупатель, тем легче завоевать его доверие и привлечь. Маркетинговая стратегия должна включать в себя рекламу товара и новой фирмы. Только в этой совокупности новый бренд ждет успех [3, с. 154].

Для стабильных компаний, которые зарекомендовали себя и желают развивать свой бизнес, важно расширять ассортимент и выпускать новый товар. В этом случае риск потерь меньше, чем в первом случае, но все же есть. Опять же, неправильный анализ рынка или ошибки в определении целевой аудитории могут привести к нерентабельности новинки.

Мероприятия, с помощью которых происходит продвижение товаров, обладают тремя главными целями: информирование, убеждение и напоминание.

Информирование является первоочередной целью продвижения, потому что человек не может прикупить товары до того времени, пока не узнает о том, что они существуют или не поймет, для чего они могут ему потребоваться. Потенциальный потребитель должен учитывать и быть ориентированным, где возможно отыскать те или иные товары, сколько они будут стоить и как их использовать.

Убеждение - также является очень важным элементом продвижения, так как многим людям нужна мотивация выбора тех или иных способов, чтобы удовлетворить свои потребности. Если потребитель никогда не использовал данный товар, его необходимо убеждать в его достоинстве. А если он привык использовать товары конкурирующих марок, потребителя необходимо уговорить, чтобы он сменил их.

Напоминание о том, что есть возможность прикупить те или иные товары и об их достоинствах тоже требуется, потому что с помощью этого стимулируются дополнительные уровни спроса. Именно вот эти цели являются основными целями продвижения, в общем, в то время как каждое конкретное мероприятие в продвижении направляется на то, чтобы решить конкретные задачи. А именно - привлекаются новые покупатели, повышается спрос со стороны уже существующего покупателя, помощь торговому агенту, поддерживается устойчивый уровень сбыта, создается известность товарным знакам предприятия, формируется «портфель продаж» и оказывается влияние на потребителя, принимающего решение о покупке [1].

Необходимо немного рассмотреть вопрос об этике продвижения. Не учитывая то, что с помощью продвижения, соответственно, выполняются многие полезные функции, некоторые из критически настроенных людей утверждают, что его главная цель - это «самообслуживание». Кое-какие считают, что продавец пользуется средствами продвижения, чтобы заставлять покупателя покупать ненужный и потенциально вредный товар, а это -

омолаживающий крем, средство от облысения, подслащенный «готовый завтрак», алкогольный напиток и сигареты. Иные считают, что из-за мероприятий по продвижению поощряется «материальное» устремление людей в ущерб наиболее значимой жизненной ценности, что они пользуются сложившимися стереотипами и способны манипулировать потребителем, используя его подсознание. А кое-какие вообще думают, что денежные средства, которые вкачиваются в продвижение, возможно, было бы очень выгодно потратить на изобретение нового товара или улучшить качественность уже существующего. Такая точка зрения не верна в принципе, так как бюджеты на разработку новых марок и улучшение уже существующих, конечно, должны быть, но это совершенно другие статьи расходов. А без финансирования на продвижение товаров предприятие в итоге может вообще оказаться без прибыли и, как следствие, без каких-либо других бюджетов.

Чтобы новый товар получил популярность, нужны долгосрочные и краткосрочные маркетинговые стратегии, выстроенные с учетом анализа рынка и конкурентов, а также широкие рекламные кампании. Только благодаря комплексному подходу к продвижению бренда, можно добиться положительных результатов.

Список литературы:

1. Закатова А. Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех [Электронный ресурс] // Бизнес.ру. Электронный журнал. -28 мая 2014. - Режим доступа: http://www.gd.ru/articles/3160-prodvijenie-produkta-na-rynok.

2. Маркетинг: учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Экономика, 2015. - 718 с.

3. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 560 с.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

© Телегин Д.В.1

Северо-Кавказский федеральный университет, г. Ставрополь

В статье представлен маркетинг как звено массовой культуры на примере фирмы Coca-Cola и рассмотрены основные принципы массового маркетинга.

Ключевые слова: маркетинг, массовая культура, Кока-Кола, реклама, массовый маркетинг, унифицированный продукт, потребитель.

1 Студент 2-го курса Института экономики и управления.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.