CC BY
212
«Теории и технологий в менеджменте»,
Тарасова Наталья Евгеньевна
ФГАОУ ВПО ЮФУ, г. Ростов-на-Дону tara.econ@yandex.ru
47.
к.э.н., доц. кафедры
Разработка эффективного дизайна упаковки как метод увеличения продаж на рынке товаров повседневного спроса
ВПО ЮФУ, г. Ростов-на-Дону
Вершинина Е.И.
Аннотация: в статье рассмотрены причины повышения роли упаковки в маркетинге товаров повседневного спроса. Описаны этапы разработки эффективной упаковки, проанализированы случаи, когда следует проводить маркетинговое исследование дизайна упаковки, и предложены методы данного исследования.
Ключевые слова: дизайн упаковки, фокус-групповая дискуссия, глубинное интервью, личное интервью, эксперименты в местах продаж, холл-тест
Tarasova N.E., Vershinina E.I. Development of the effective package design as the method of increasing in sales at fmcg market
The article considers the reasons of increasing the role of packaging in FMCG-marketing. There were described the development stages of making an effective package, cases in which market research of package design should be carried out were analyzed, and the methods of package studying were proposed.
Key words: package design, focus-group discussion, in-depth interviews, personal interviews, experiments in the areas of sales, in hall-test
Дизайн упаковки товаров повседневного спроса - один из наиболее сильных факторов, влияющих на уровень продаж. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion). Роль упаковки на современном рынке эволюционировала от традиционных функций, таких как защита продукта от грязи, порчи, воровства и неправильного обращения, до инструмента продвижения бренда в местах продаж, позволяющего выделить продукт среди конкурентов на полке, привлечь и заинтересовать потенциальных покупателей, а также обеспечить их информацией о бренде и товаре. Как средство коммуникации упаковка должна привлекать внимание потребителей и убеждать их в необходимости покупки. Это единственный инструмент маркетинга, с которым контактируют все покупатели бренда. Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:
- Эффективная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем;
- Покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок;
- Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки;
- Принципиально новая упаковка предоставляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом, а также с политикой ценообразования, рекламой и прочими элементами маркетинга. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке.
Правила эффективных коммуникаций бренда требуют определенных методов измерения эффективности упаковки. Любое нововведение в дизайне упаковки должно быть протестировано на целевой аудитории и скорректировано в соответствии с результатами исследования. К тому же стоимость подобных исследований по сравнению с общей стоимостью вывода упаковки на полку ничтожно мала, но значительно увеличивает шансы на успех. Маркетинговое тестирование дизайна упаковки чаще всего проводит независимое исследовательское агентство, которое выступает в качестве третейского судьи и посредника между заказчиком изменений упаковки (производителем или владельцем бренда) и его исполнителем (дизайн-агентством).
Маркетинговое исследование дизайна упаковки рекомендуется проводить в трех случаях:
1. Аудит существующей упаковки. Цель аудита - ответ на вопрос «Нужно ли изменять дизайн упаковки?». Упаковка тестируется на восприятие целевой аудиторией и сравнивается с упаковками конкурентов. Осуществляется поиск слабых и сильных элементов и свойств упаковки.
2. Обновление существующей упаковки. Данное тестирование проводится с целью выбрать новый дизайн из нескольких концептов. Сравнивается эффективность концептов по сравнению друг с другом, со старым дизайном и с упаковками конкурентов. Изучается преемственность дизайна.
3. Создание новой упаковки. Цель данного тестирования - изучение восприятия нового дизайна представителями целевой аудитории и сравнение с упаковками конкурентов. Итог исследования -выбор лучшей концепции дизайна упаковки и рекомендации по ее доработке.
Тестирование дизайна упаковки - один из самых важных и в то же время недооцененных на сегодняшний день этапов в жизни бренда товаров повседневного спроса. Под тестированием упаковки понимается исследование эффективности коммуникации конкретного концепта упаковки. Анализируется каждый аспект упаковки и устанавливается его роль в процессе принятия потребителем решения о покупке. Также оценивается соответствие маркетингового сообщения, транслируемого упаковкой целевой аудитории, тому, которое заложено производителем.
Выделяют два основных метода исследования упаковки: качественный и количественный. Характерными особенностями количественных исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При выборе качественного метода тестирования упаковки отдают предпочтение фокус-групповой дискуссии и глубинному интервью. Из количественных методов предпочтительно личное интервью (массовый опрос) и эксперименты в местах продаж. Холл-тест, включая специальные методики, используемые в рамках специального холл-теста, ученые относят и к качественному, и к количественному методу.
Фокус-групповая дискуссия - методика качественного исследования, при использовании которой небольшую группу людей просят сфокусироваться на дизайне упаковки и обсудить его с модератором в формате неструктурированного группового интервью. Позволяет получить общую субъективную оценку дизайна упаковки, даваемую ограниченным количеством респондентов и, по сути, представляющую собой лишь мнение нескольких людей. При использовании этой методики велик риск смещения оценок под влиянием респондентов друг на друга. Невозможен глубокий анализ эффективности дизайна, так как в реальном магазине респондент делает выбор, оценивая упаковку в целом и подсознательно, не задумываясь об отдельных элементах.
Глубинное интервью - представляет собой неструктурированное индивидуальное интервью, в ходе которого задаются вопросы на интересующую исследователя тему. Ответы респондента, а также его дополнения, уточнения, комментарии и встречные вопросы фиксируются тем или иным способом, чаще всего с помощью диктофона. Эта методика малопригодна для тестирования дизайна упаковки, так как в подавляющем большинстве случаев респондент не способен объяснить для себя и словесно выразить, почему ему нравится или не нравится та или иная упаковка. Кроме того, оценка, полученная этим способом, не связана с реальным выбором респондента в магазине, у полки. Как и в случае использования фокус-групповой дискуссии, выборка глубинных интервью крайне мала и не позволяет делать выводы для всей совокупности целевой аудитории.
Личное интервью - метод количественного исследования, предполагающий сбор информации в процессе личного контакта интервьюера с респондентами по структурированной анкете. Пригоден
для тестирования упаковки в случае, когда необходим неглубокий анализ при небольшом количестве концептов.
Эксперименты в местах продаж - метод экспериментального исследования, подразумевающий пробное внедрение новой или обновленной упаковки на ограниченной территории и на ограниченный срок. Это наиболее близкая к ситуации реального выбора и наиболее дорогостоящая методика исследования, так как требуются дополнительные ресурсы на производство пробной партии товара.
Холл-тест (англ. in hall-test) - метод маркетингового исследования, основанный на интервьюировании респондентов в специально оборудованном помещении. Отличительная особенность холл-теста - возможность непосредственного контакта респондента с тестируемым объектом и проведения экспериментов с использованием специального оборудования. В области модернизации технического оснащения можно отметить использование в исследовании мультимедийного проектора, позволяющего избежать технических трудностей с производством единичных экземпляров нескольких концептов дизайна без потери в качестве исследовательских данных. При составлении выборки холл-теста отдельное внимание уделяется квотам респондентов, лояльных к тестируемому бренду, и квотам респондентов, лояльных к конкурирующему бренду. Так, оценки потребителей, лояльных к бренду, будут завышены, а оценки нелояльных потребителей - занижены в пользу их любимого бренда. На практике используются четыре классических сценария проведения холл-теста:
1. Респондент видит и оценивает один продукт;
2. Респондент получает одновременно два продукта и сравнивает их;
3. Респондент изолированно оценивает сначала один продукт, а затем другой. В конце теста респондент видит оба продукта и сравнивает их;
4. Респондент оценивает один продукт, затем получает другой и сравнивает их.
Таким образом, методика холл-теста является самой удобной, так как она позволяет использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью.
В заключении еще раз следует подчеркнуть, что упаковка - лицо большинства брендов товаров повседневного спроса. Покупатели судят по упаковке о качестве и цене продукта, через дизайн упаковки бренд транслирует целевой аудитории позиционирование, ценности, эмоциональные выгоды и многие другие характеристики. Инвестиции в дизайн упаковки - это прямые инвестиции в продажи бренда.
Литература:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
2. Жуков А. Внешность - главное. Тестирование дизайна упаковки: что, как и когда//Новый маркетинг. - 2011, №9. - С. 60-65.
3. Жуков А. Объективнее некуда. Использование холл-тестов для тестирования дизайна упаковки//Новый маркетинг. - 2011, № 11. - С. 44-51.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
