CC BY
96УДК 33
Дмитриева Д.С.
магистрант 3 курса института социально - экономических наук Ивановский государственный университет (Россия, г. Иваново)
Научный руководитель: Еремин В.Н.
профессор кафедры менеджмента, доктор экономических наук Ивановский государственный университет (Россия, г. Иваново)
РАЗЛИЧИЯ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Аннотация: в данной статье рассматриваются основные различия стратегии предприятия и ее маркетинговой стратегии, а также анализируются ключевые аспекты бизнес-стратегий и маркетинговых тактик и т.д.
Ключевые слова: маркетинг, стратегия предприятия, маркетинговая стратегия,
бизнес.
Классическое понимание описывает корпоративную стратегию как запланированный пакет мер для достижения компанией своих долгосрочных целей. Оно фокусируется на том, как управлять ресурсами, рисками и прибылью в рамках всего бизнеса. [1, с. 25-75]
Корпоративная стратегия — это документ самого высокого уровня в бизнесе, в котором рассматривается наиболее фундаментальный аспект того, зачем предприниматель приходит в бизнес. Все планы, бюджеты, концепции и
проекты, которые могут быть составлены командой для решения краткосрочных задач, подчинены корпоративной стратегии, потому что стратегия закладывает основу того, как будет вестись бизнес. [2, с. 140-175]
По определению, корпоративные цели являются высокоуровневыми и сложными, поскольку они направлены на долгосрочный рост компании. К сожалению, это означает, что они плохо воплощаются в конкретные задачи, которые говорят сотрудникам о том, что они должны делать каждый день. То, что вкладывается в описание должностных обязанностей - конкретные проекты, задачи и эталоны, которые ставятся перед людьми, - называется стратегиями функционального уровня.
Например, если корпоративная стратегия компании заключается в расширении ассортимента продуктов питания для захвата веганского рынка, то одной из стратегий функционального уровня может стать создание командой исследователей и разработчиков вегетарианского бургера на основе сои.
Для небольших компаний может быть достаточно иметь корпоративную стратегию и ряд функциональных стратегий. Однако в большинстве случаев понадобится что-то, что позволит воплотить корпоративное видение высокого уровня в более сфокусированные цели, прежде чем придется разрабатывать специфические задачи на функциональном уровне. Средний слой называется бизнес-стратегией. Здесь располагается - маркетинговая стратегия. [3, с. 201-205] Маркетинговая стратегия фокусируется на том, как привлечь и удержать покупателей на товары и услуги, предлагаемые бизнесом. Маркетинговая стратегия задает вопрос: Кто является идеальным клиентом? Что нужно этому клиенту и как бизнес удовлетворяет эту потребность?
Маркетинговая стратегия не является маркетинговым планом. Маркетинговый план — это стратегия на функциональном уровне, которая говорит команде маркетинга, что делать: какие платформы использовать, какие промо-акции проводить, какие сообщения в социальных сетях использовать и так далее. Бизнес-стратегия - это своего рода совокупность функциональных
стратегий, таких как: маркетинг, финансы, информатизация, управление персоналом и другие). [4, с. 50-90]
Если маркетинг в компании является звеном поддержки продаж, то это стратегия бизнеса.
Если маркетинг в компании является философией бизнеса или драйвером бизнеса, то это стратегия маркетинга.
Попытаться дать более чёткий ответ на данный вопрос, можно следующим образом. Маркетинг - это то, что требуется сделать, а маркетинговая стратегия - это план того, каким образом следует выполнить имеющиеся задачи. Стратегия предприятия, или корпоративная стратегия, как ее еще называют, является самой широкой формой стратегии в рамках бизнеса. Стратегия предприятия касается вопросов, которые влияют на фирму в целом. Обычно она разрабатывается на высоком уровне внутри фирмы, советом директоров или командой высшего руководства. [5, с. 122-170]
Ключевым элементом стратегии предприятия является использование отраслевого анализа. Наиболее популярной системой анализа является пятерка сил, которая учитывает пять внешних сил на рынках: переговорную силу поставщиков, переговорную силу заказчиков, угрозу появления новых участников, угрозу заменителей и соперничество отрасли. Основываясь на этих силах, фирма может решить, целесообразно ли ей выходить на рынок.
Решение о том, на каких ключевых компетенциях должна сосредоточиться компания, — это то, что происходит на уровне стратегии предприятия. Ключевая компетенция — это ключевой навык, который дает фирме конкурентное преимущество. Примерами основных компетенций могут быть производство, проектирование или любые другие возможности предприятия. Топ-менеджеры должны решить, какие компетенции являются ключевыми для успеха предприятия, чтобы сконцентрироваться на этих возможностях. [6, с. 15-117]
Долгосрочное планирование является центральным элементом стратегии предприятия. Долгосрочное планирование — это попытка понять и нанести на карту будущее предприятия. На основе исторических данных можно предсказать будущие закономерности на рынках и в развитии фирмы. Используя эти прогнозы, можно составить долгосрочный план для фирмы.
Финансовая структура — это элемент, играющий большую роль в стратегии предприятия. Финансовая структура относится к финансированию фирмы, и независимо от того, идет ли речь о долге, акционерном капитале или о комбинации и того, и другого. Этот элемент стратегии должен решаться на уровне предприятия, потому что это то, что влияет на всю компанию в целом, а не только на отдельные бизнес-подразделения. [6, с. 234-270]
Стратегия предприятия - это определенного рода план, который разрабатывается в ходе реализации процесса стратегического планирования, которое проводится на предприятии. Стратегия предприятия включает в себя ряд форм, методов, средств, правил использования ресурсного потенциала организации, а маркетинговая стратегия этого же предприятия позволяет реализовывать, продвигать, осуществлять продажи товаров и услуг, включая работу с клиентами и персоналом.
Стратегия предприятия и маркетинговая стратегия - это два ключевых фактора вытекающих один и другого. Иными словами у руководителя организации есть продукция, которую необходимо продать и получить прибыль. Для этого руководитель вместе с коллегами выстраивает методы, правила и формы использования ресурсов своего предприятия, далее маркетологи и другие сотрудники организации опираясь на имеющуюся стратегию предприятия, выстраивают маркетинговую стратегию, которая служит двигателем уже имеющихся задач, целей и способствует их дальнейшему осуществлению для достижения конечной цели получения прибыли.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Литвак, Б. Г. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / Б. Г. Литвак. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 507 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-99162929-4. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/425854 (дата обращения: 26.09.2020).
Шифрин, М. Б. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / М. Б. Шифрин. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 321 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-03440-0. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/453560 (дата обращения: 26.09.2020).
Зуб, А. Т. Стратегический менеджмент: учебник и практикум для вузов / А. Т. Зуб. — 4-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 375 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-03013-6. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/450032 (дата обращения: 26.09.2020).
Фролов, Ю. В. Стратегический менеджмент. Формирование стратегии и проектирование бизнес-процессов : учебное пособие для вузов / Ю. В. Фролов, Р. В. Серышев ; под редакцией Ю. В. Фролова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 154 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-09015-4. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/452973 (дата обращения: 26.09.2020). Голубков, Е. П. Стратегический менеджмент: учебник и практикум для вузов / Е. П. Голубков. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 290 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-03369-4. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/450496 (дата обращения: 26.09.2020).
Отварухина, Н. С. Стратегический менеджмент: учебник и практикум для вузов / Н. С. Отварухина, В. Р. Веснин. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 336 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-02841-6. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/451262 (дата обращения: 26.09.2020)
