CC BY
69
УДК 316. 282( 334.2)
Василенко Инна Викторовна
доктор философских наук, профессор,
профессор Волгоградского государственного университета
inna.asilenko@yandex.ru
Ткаченко Ольга Викторовна
кандидат социологических наук, преподаватель.
Волгоградский государственный медицинский университет
tkachenko-lga85@yandex.ru
Inna V. Vasilenko
Doctor of philosophical sciences,
professor of Volgograd State University
inna.asilenko@yandex.ru
Olga V. Tkachenko
Candidate of sociological sciences,
lector of Volgograd State Medical University
tkachenko-lga85@yandex.ru
Рациональность в потребительском поведении молодежи крупного
российского города
Rationality in consumer behavior of Russian city's youth
Аннотация. В данной статье рассматривают два вида рациональности: идеальная, называемая также эгоистической, и этическая, проявляющиеся в потребительском поведении населения крупного российского города (Волгограда). Акцент при этом делается на молодежь, сознание представителей которой более свободно от «продуктов» социализации и способно осуществлять потребительское поведение как разумное и полезное для себя. Проведенное авторами эмпирическое исследование показывает, что интегральный индекс идеальной рациональности у молодежи существенно выше, чем у других возрастных групп населения. В то же время, этот же индекс этической рациональности у молодежи оценивается как средний, что объясняется существенным влиянием на потребительское поведение молодежи таких агентов влияния как СМИ и реклама.
Ключевые слова: потребительское поведение, идеальная рациональность, полезность, человеческий потенциал, этическая рациональность, молодежь, разумность, благоразумность, интегральный индекс, агенты влияния, СМИ, реклама.
Abstract. In this article examine two type of rationality: perfect or egoistic acts and ethical which popular in consumer behavior of Volgograd natives. Authors based on youth as more free from models of consumer socialization and which can buy to orient themselves. The sociological author's research shows that integrated index of
youth rationality over then other age's groups. But the ethical rationality index of youth estimation as middle that is fact of agents influence (mass media, publicity).
Key words: consumer behavior, perfect rationality, value, human potential, ethical rationality, youth, logic, advisability, integrated index, agents influence, mass media, publicity.
Актуальность. Потребительское поведение в последние два-три десятилетия стало одним из важнейших в жизни современных россиян. С переходом к рыночным отношениям, развитием рынков товаров и услуг, а также с формированием новых черт в культуре потребления жители России, ее регионов и городов стали конструировать свою активность, деятельность вокруг этой сферы. В то же время, потребление и потребительское поведение является тем сегментом жизни россиян, который определяет во многом их цели, мотивы, идентичность, саморазвитие. Иными словами, потребительское поведение является тем ориентиром, вокруг которого сосредотачиваются мысли и интересы жителей российских городов. Вместе с тем, повышение значения потребительского поведения в деятельности индивидов актуализирует необходимость изучения практик формирования этого поведения, его логики и обдуманности, так как неправильное потребление способно нанести ущерб, вред человеческому потенциалу покупателей, то есть, привести к потере денег, физического здоровья, психического равновесия, в результате необдуманного приобретения. В связи с этим значимым представляется исследование вопроса рациональности в потребительском поведении современных россиян.
Социальные смыслы понятия «рациональность».
Категория «рациональность» в социологии связана с действием, которое описывается с помощью эпитетов: «разумное», «правильное», «полезное» [1]. Потребительское поведение представляет собой один из видов социального поведения, поэтому к нему в полной мере относятся все вышеперечисленные характеристики. Более того, покупая определенный товар, потребитель в идеале оценивает свое действие через призму целесообразности его приобретения и ориентируется на свои субъективные представления об его ценности. В то же время, ценность товара может быть отмечена не только с личностной, но и со стороны культурной, социальной позиции. Помимо понятия целесообразности разумное потребительское поведение включает еще и более или менее длительный этап рассуждений потребителя о необходимости приобретать данный товар с учетом качества, цены и потребности. Таким образом, рациональность потребительского поведения включает некоторое осмысление целесообразности покупки с соотнесением различных качеств товара, его ценности со своей потребностью в нем и ее остротой.
Осуществляя потребительское поведение, покупатели, зачастую, оказываются в ситуации, когда разнообразный спектр потребностей не может быть удовлетворен имеющимися ограниченными ресурсами, среди которых выделяются информация, деньги, здоровье и т.д. Поэтому индивид должен выбрать правильное потребительское поведение по отношению к тому или иному товару, т.е. придать ему свойство правильности, а значит выбрать только
те потребности, которые имеют первостепенное для него значение. Однако актуализация тех или иных потребностей зависит не только от имеющихся ресурсов, но и от социально-психологических особенностей самого потребителя, уровня его интеллекта, имеющихся интересов. Выбор в пользу конкретной потребности зависит и от внешних факторов. Потребитель вынужден ориентироваться не только на свой разум и правильно скорректированные потребности, но и на общенациональные потребительские традиции и практики. Рациональность потребительского поведения заключается еще и в выборе той потребности, удовлетворение которой принесет максимум пользы, при минимальных затратах ограниченных ресурсов, в этом заключается такая характеристика рациональности как полезность. Полезность того или иного товара зависит не только от отношения к данной вещи конкретного потребителя, но и ее значимость для большинства [2,с.64]. В этих условиях товар, полезность которого оценивается высоко обществом, становится предметом конфликта между потребителями, или между потребностями одного человека. Как правило, полезность вещи повышается тогда, когда эта вещь при ее ограниченности в количественном отношении, наделяется социумом такими качествами, которые широко востребованы и поэтому побуждают человека приобрести ее без учета возможных потерь своих материальных и духовных ресурсов.
Итак, рациональное поведение начинается с человека, имеющихся ресурсов, потребительских предпочтений, но, прежде всего, цели. Именно наличие цели позволяет говорить о рациональной составляющей поведения. Особое значение здесь приобретает теория рациональности М. Вебера [3,с.119], в которой он однозначно признает преимущество целерационального поведения, предполагающего способность человека самостоятельно выбирать цели и средства для ее достижения. Более того, для оптимального использования своих ресурсов: физических (здоровье), материальных (деньги) психологических (спокойствие) человеку необходимо выбирать именно рациональность цели и средств и отступать от ценностных и традиционных оснований рациональности.
Таким образом, осуществлять потребление разумно, во-первых, значит накапливать знания и переживания, полученные в прошлом; во-вторых, собирать и анализировать вновь поступающую информацию, способную вызвать соответствующие коррективы в поведении. Рефлексивный анализ информации позволяет отказаться от существующих и типичных схем и искать новые модели поведения [4,с.167]. Иными словами, осуществить потребительское поведение можно как в магазине, расположенном поблизости, но имеющем ограниченный ассортимент товаров, так и в магазине удаленном от места жительства, но имеющем в наличии товары разных ценовых категорий.
В рациональном поведении имеются специфические свойства, придающие ему и выделяющие его из других видов поведения особенные черты: полезность, цель, разум, индивидуалистические интересы. Однако какое бы качество не учитывалось бы в рациональном поведении, оно основано на
сопоставлении потребителем цели и ресурсов, в соотнесении цели и ценностей, личных интересов, поэтому можно назвать такое поведение идеальным рациональным поведением (см. рис. 2.1.1.).
Рис. 1. Элементы идеального рационального поведения
Внутренние и внешние ограничители рационального поведения.
Идеальная форма рациональности человека ограничена как внутренними факторами (потребительским опытом, потребительской компетентностью, средствами, интеллектуальными способностями), так и внешними условиями, к примеру, информацией и знаниями, предоставляемыми социальными институтами, традиционными правилами человеческого поведения, эволюционно развивающимися [5, с.215].
Социальные институты (СМИ, реклама, семья) предоставляют человеку информацию и знания определенного качества, что обеспечивает принятие индивидуальных решений в заданных обществом рамках. При этом индивиды, действующие в своих собственных интересах, не всегда имеют возможность не только оценить конечный результат, но и поставить соответствующую цель. В процессе принятия решения информация часто бывает труднодоступной, чрезмерно сложной или избыточной. В подобных случаях возникают информационные издержки. Идеальное рациональное поведение в таком случае оказывается невозможным.
Рациональность потребительского поведения зависит не только от количества и качества поступающей информации, но и от возможностей индивида ее воспринять и понять. Роль информации и знаний актуализируется только в том случае, когда все элементы, в рамках которых потребитель должен принять решение о покупке, воспринимаются ясно и четко [6, р.69-103]. Поскольку рациональность во многом зависит от поставленной цели, то актуальными являются такие действия сознания, как: выделение главной цели и
ее связь с второстепенными; доступность средств достижения цели, их выбор, влияние на достижение другой цели и т.д.
Таким образом, несовершенство человеческого разума, который проявляется в сложном механизме приобретения новых знаний, обработке огромного количества информации, использования их на практике с максимальной пользой, способствует существенному ограничению рациональности потребительского поведения. Кроме того, нельзя не согласиться с Ф. Хайеком, считавшим, что индивидуальные действия и решения являются неким отрывком социальной реальности, оформленным и структурируемым институционально установленными порядками [7, с.54-72]. То есть, потребитель получает информацию, с помощью которой его модель потребительского поведения будет исходить не из эгоистической пользы, а из общественной полезности.
Принцип ограничения идеальной формы рациональности поведения акцентирует внимание на нормах, правилах и стереотипах мышления, управляющих поведением людей. Так, роль разума в потребительском поведении нивелируется социально установленным благом, к которому должны стремиться потребители. К примеру, покупка молока происходит не только по причине необходимости утолить жажду, голод или получить удовольствие, а в результате устоявшейся традиции, согласно которой данный продукт воспринимается как благо, то есть экономически доступный и полезный для здоровья. Поэтому потребительское поведение в данной ситуации можно назвать не столько разумным, сколько благоразумным.
Свое повседневное действие человек оценивает как благоразумное, в соответствии со своим предыдущим опытом, когда подобное действие, совершенное впервые, было оценено социальным окружением положительно, успешно. Возникшую положительную практику человек берет в качестве стандарта для своего дальнейшего поведения. Благоразумное действие - это действие, которое подтвердило свою полезность в одной или нескольких потребительских практиках [4, с.167]. Таким образом, потребитель свои личностные интересы должен соотносить с социально одобряемым образом потребительского поведения, который обозначим как этическая рациональность. В рамках этической рациональности происходит обоснование этических норм потребительского поведения человека[8, с.52-64]. Этическая рациональность подразумевает существование некого автономного разума, задающего идеальный образ потребительского поведения на которое должен ориентироваться каждый человек. Этическое значение идеального образа можно обрести только в том случае, если идеальный образ является продуктом достижения всеобщего консенсуса, который принимается всеми не просто как желательная практика, а как нравственный закон, одобряемый всеми и значимый для всех (см. рис 2).
Рис. 2. Элементы этической рациональности потребительского поведения
Благоразумное потребительское поведение (этическая рациональность) основывается не столько на расчете, сколько на создании условий, которые способствовали достижению «потребительского блага», то есть социально одобряемое потребительское поведение, созданное на общепризнанных нормах, ценностях. Так называемое «потребительское благо» выступает в качества маркера принадлежности к той или иной социальной группе.
Таким образом, несмотря на присутствие личностных интересов в потребительском поведении, человек не может избежать соотнесения своих действий с социальным одобрением, при отсутствии которого, потребитель может столкнуться не только с непониманием и порицанием, но может быть изгнан из значимой группы. Несмотря на существование эгоистических интересов, в большинстве потребительских практик эгоистическая рациональность (идеальная форма рациональности) подчиняется этической рациональности.
Эмпирическая база исследования рациональности в потребительском поведении.
Выше описывались две формы рациональности, которые присутствуют в потребительском поведении: идеальная рациональность, которая называется также часто эгоистической рациональностью и этическая рациональность. Для эмпирического изучения уровней идеальной и этической рациональности в региональном потребительском поведении, в мае-июне 2015 г. в городе Волгограде как крупном городе России было проведено социологическое исследование методом анкетного опроса на тему: «Качество современных товаров и услуг в оценках региональных потребителей», в котором приняли участие 454 человек жителей г. Волгоград. Выборка репрезентировала население города Волгограда и отражала их основные социально-
демографические характеристики. В исследовании использовался маршрутно-квотный тип выборки, предполагающий трехступенчатую систему отбора респондентов и позволяющий обеспечить равные возможности попадания каждого элемента совокупности в выборку.
Поскольку цель статьи заключается в определении рациональности в потребительском поведении молодежи, выделим в качестве важных показателей, характеризующих современное потребительское поведение, возраст потребителя. В исследовании были представлены следующие возрастные группы: от18 до 35 лет включительно (младшая возрастная группа); старше 35 до 50 лет включительно (средняя возрастная группа); старше 50 лет (старшая возрастная группа). Такое деление групп позволяет не только выделить молодежь, но и произвести сравнительный анализ присутствия в потребительском поведении обоих видов рациональности.
Выбор потребительского поведения молодежи как объекта изучения в данной статье не случаен, ведь молодежь - это особая социальная группа, сознание которой пока еще не настолько социально «нагружено», как у других возрастных групп, прошедших длительный путь социализации, а значит, возможности для проявления идеальной формы рациональности в потребительском поведении у молодежи наиболее высоки.
Влияние возраста как личностной характеристики на практики потребительского поведения с точки зрения их наполненности чертами идеальной (эгоистической) или этической (социальной) рациональности, выяснялись с помощью следующих индикаторов:
- степень внимательности при выборе товара или услуги;
- спектр выбора разнообразных товаров и услуг;
- оценка качества современных товаров и услуг;
- влияние социальных институтов на принятие решения о покупке;
- социальное окружение как источник информации о товарах и услугах;
- реклама как стимул совершения потребительского поведения.
Таким образом, первые три индикатора были направлены на выявление присутствия идеальной рациональности в потребительском поведении, ведь оценка производилась в большей степени индивидуально. Четвертый, пятый и шестой индикаторы выявляли уровень этической рациональности в потребительском поведении молодежи Волгограда как крупного российского города (см. табл.1).
По результатам исследования выяснилось, что идеальная форма рациональности проявляется в потребительском поведении молодежи несколько сильнее, чем у старших возрастных групп. Это определяется большей долей молодых респондентов самостоятельно оценивающих качество товаров и услуг. Так, молодые потребители более внимательны при выборе продуктов, товаров и услуг, ориентируются при этом на степень свежести продукта, то есть обращают внимание на «дату изготовления» (27,5%).
Влияние возраста на потребительские практики проявляется в выборе и разнообразии потребления услуг. Так, молодые люди часто обращаются к
услугам салонов красоты (26,7%), развлекательных центров (17,8%), кафе и баров (11,5%).
Таблица 1. - Идеальная и этическая рациональность в потребительском
поведении молодежи
Индикаторы Оценка
выраженност Возрастная группа
и индикатора до 35 лет от 35 до 50 50 и старше
для молодежи (кол-во лет (кол-во
респонденто (кол-во респонденто
в %/ коэффициен тах) респонденто в %/коэффиц иентах) в %/ коэффициен тах)
Степень внимательности Низкая 21,5/ 0,2 10,1/0,1 5,0 / 0,05
респондента при выборе
товара или услуги
Спектр выбора Низкая 25,1/0,3 25,3/0,3 41,1/0,4
разнообразных товаров
и услуг
Оценка качества Средняя 58,3/0,6 24,1/0,2 9,0/0,09
потребляемых услуг
Интегральный индекс Выше всех 1,1 0,6 0,5
по критериям возрастных
идеальной групп
рациональности
Социальные институты Низкая 34,9/0,3 25,1/0,3 49,1/0,5
как агенты влияния
Социальное окружение 11,3/0,1 15,8/0,2 38,5/0,4
как источники Низкая
информации
Реклама как стимул 39,2/0,4 21,0/0,2 8,3/0,08
потребительского Средняя
поведения
Интегральный индекс Выше, чем у 0,8 0,7 1,0
по этической средней
рациональности группы, но ниже чем у старшей группы
Данная возрастная группа характеризуется лояльным отношением к оценке качества часто потребляемых услуг. Средняя возрастная группа в возрасте старше 35 лет часто обращается к услугам банков (45,8%), развлекательных центров (28,7%). Однако здесь наблюдается низкая оценка качества часто потребляемых услуг. Старшая возрастная группа часто ориентируется на услуги банков (27,6%), учреждений здравоохранения (17,9%), где так же преобладает низкая оценка их качества. Таким образом, возраст респондента влияет не только на выбор потребляемых услуг, но и оценку их качества. Так,
чем моложе потребитель, тем более лояльно он оценивает качество потребляемых услуг.
Представленные возрастные группы подвержены влиянию различных агентов. Так, у младшей возрастной группы наблюдается зависимость потребительского поведения от социального одобрения близких людей (семьи, друзей). В отношении источников информации о товарах и услугах молодежь черпает информацию из журналов (11,8%) и интернета (27,8%).
В качестве источников информации данная группа использует близкое окружение и СМИ, ориентируясь на социальное одобрение первичной группы, и подражание социально одобряемой модели.
Вывод. Итак, идеальная форма рациональности в потребительском поведении способна предотвратить в определенной степени потери индивидами своего потенциала (материальных физических и психических ресурсов). В то же время, в ходе процесса социализации в сознание потребителя проникают под влиянием норм, правил и традиций социальной среды понятия о благоразумности при осуществлении потребительского поведения, что, зачастую приводит к тому. что потребитель выбирает тот или иной товар или услугу, больше ориентируясь на мнение социального большинства. Иными словами в сознании потребителей присутствуют элементы идеальной рациональности и этической рациональности. Основной целью исследования являлось установление уровня идеальной и этической рациональности населения Волгограда как крупного города в поколенческом аспекте, с акцентом на молодежь, как особой социальной группы. Для этого было проведено социологическое исследование, позволяющее установить более высокий интегральный индекс идеальной рациональности у молодежи по сравнению с другими возрастными группами. Таким образом, молодежь, несмотря на незначительный опыт потребления, оказывается в более безопасном положении в отношении возможной потери своего человеческого потенциала по сравнению с более старшими возрастными группами. В то же время, она испытывает существенное влияние со стороны СМИ и рекламы.
Литература
1. Социологическая энциклопедия, 2001 г. http/vol untary. ru/dictionary/567/word/racionalnost
2. Кларк Дж. Б. Распределение богатства. М., 1992. С. 64
3. Вебер М. Избранные произведения. Образ общества. М., 1994. С. 119
4. Щютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии. М., 2003. С. 167.
5. Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. М., 2001. С. 215.
6. Apel K.O. Diskurs und Verantwortung. Das Problem des Ubergangs zurpostkoventionellen Moral. Frankfurt a. M., 1988.S. 69-103.
7. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Теория фирмы. СПб, 1995. С. 54-72.
8. Назарчук А.В. Понятие рациональности в философии
К.О. Апеля//Вестник МГУ. Серия 7. 2003. № 3. С. 52-64
Literature
1. Sociological encyclopedia, 2001 http/voluntary.EN/dictionary/567/word/racionalnost
2. Clark George. B. Distribution of wealth. M., 1992. P. 64
3. Weber M. Selected works. The image of the companies. M., 1994. S. 119
4. Shutz, A. the Semantic structure of everyday world: essays on phenomenological sociology. M., 2003. S. 167.
5. Hayek F. A. Individualism and economic order. M., 2001. P. 215.
6. K. O. Apel, discourse and responsibility. The Problem of the transition to a post-Convention Ellen morality. Frankfurt a. M., 1988.S. 69-103.
7. Simon G. Theory of decision-making in economic theories and the science of behavior theory of the firm. SPb, 1995. S. 54 to 72.
8. Nazarchuk A.V. the Concept of rationality in the philosophy of K. O. APEL// Vestnik MGU. Series 7. 2003. No. 3. P. 52-64
