CC BY
5Экономика и менежмент образования
И^тисод фанлари доктори,
профессор
И.А. АХМЕДОВ1
1И^тисод фанлари номзоди,
доцент
К.Ш. ЗИЯДУЛЛАЕВ1
MyOTa^n тадкикотчи Ж.Ж. ХУДОЙБЕРДИЕВ1
1Узбекистон давлат жисмоний тарбия ва спорт yнивepситeти, Узбекистон, Чирчик шахри
Муаллиф билан богланиш учун:
info@jtsu.uz
PAЦAMЛИ ACPAA СПОРТ MAPKETOHTO
Аннотация
Annotation
В XXI веке маркетинг развиваеця на основе трех основных тенденций: интеграции, индивидуализации и информатизации, последняя из которых занимает централное место. Благодаря цифровой информации мир продолжает стремительно меняця. Чтобы сохранить конкурентное преимущество, спортивные организации вынуждены адаптировать свой маркетинг к новой цифровой реальности. Эще одним вызовом для цивилизации являеця то, что пандемия СОУШ-19 потрясла спортивный маркетинг, подтвердила жизнеспособность этих трендов и не оставила места для тех, кто не готов к быстрым и решениям на основе цифровых технологий. В статье рассматриваюця не технические особенности информационных технологий, а особенности маркетинговой де-ятелности в условиях возрастающего влияния технологических факторов.
Ключевые слова: цифровая экономика, спортивный маркетинг, цифровая информатизация, интеграция, индивидуализация, информатизация, современные цифровые технологии, цифровой маркетинг, цифровой маркетинг, цифровая реклама, интернет-маркетинг, ресурсный потенциал.
XXI асрда маркетинг учта асосий тенденция асосида ривожланмокда: интеграция, индивидуаллаштириш ва ахборотлаштириш, улар орасида асосий уринни иккинчиси эгаллайди. Ракамли ахборотлаштириш туфайли дунё тез узгаришда давом этмокда. Рако-бат устунлигини саклаб колиш учун спорт ташкилотлари уз маркетингини янги ракамли хакикатга мослаштиришга мажбур. Сивилизация учун яна бир киийинчилик - COVID-19 пандемияси спорт маркетингини ларзага келтирди, ушбу тенденцияларнинг хдётийлигини тасдиклади ва ракамли технологиялар асосида тезкор ва ечимларга тайёр булмаганлар учун хеч кандай имконият колдирмади. Маколада ахборот технологияларининг техник хусусиятлари эмас, балки технологик омиллар таъсирининг кучайиши шароитида маркетинг фаолиятининг узига хос хусусиятлари куриб чикилган.
Калит сузлар: рацамли ицтисодиёт, спорт маркетинги, рацамли ахборотлаштириш, интеграция, индивидуаллаштириш, ахборотлаштириш, замонавий рацамли технологиялар-рацамли маркетинг, рацамли реклама, интернет маркетинг, ресурсли салоцият.
In the 21st century, marketing is developing on the basis of three main trends: integration, individualization and informatization, the latter of which occupies a central place. Thanks to digital information, the world continues to change rapidly. In order to maintain a competitive advantage, sports organizations are forced to adapt their marketing to the new digital reality. Another challenge for civilization is that the COVID-19 pandemic has shaken sports marketing, confirmed the viability of these trends and left no room for those who are not ready for quick and digital-based solutions. The article considers not the technical features of information technology, but the features of marketing activity in the conditions of increasing influence of technological factors.
Key words: digital economy, sports marketing, digital informatization, integration, individualization, informatization, modern digital technologies, digital marketing, digital marketing, digital advertising, Internet marketing, resource potential.
Мавзунинг долзарблиги. Ракамли трансформация даври даётимизнинг барча содаларини тубдан узгартирмокда: одамлар уртасидаги муносабатлар, таълим, тиббиёт, спорт, кунгилочар, бизнес, саноат, фан. Янги технологиялар операцион жараёнларга интеграциялашган булиб, бизнес юритишнинг янада мослашувчан ва аклли усулларини яратади ва шу билан дар хил турдаги бозор мадсулотларининг истеъмол кийматини сезиларли даражада оширади.
Ракамли трансформация учун глобал харажатлар 2020 йилда 1,3 триллион долларгача ошди ва 2023 йилга келиб глобал ялпи ички мадсулотнинг ярмидан купи ракамлаштирилган ташкилотлар диссасига тугри келади.
Тадкикот максади. Ракамли трансформация спорт саноати ташкилотлари учун дам асосий муаммога ай-ланмокда. Улар стратегияларни, алока тизимларини, корпоратив маданиятни узгартириш ва ходимларнинг янги ваколатларини шакллантириш зарурати билан бог-лик муаммоларни бартараф этишлари керак. Маркетинг содасида дам трансформациялар юз бермокда.
Замонавий ракамли технологиялар - бу маълу-мотларни туплаш, саклаш, кайта ишлаш, кидириш,
узатиш ва электрон шаклда такдим этишнинг изчил жараёнлари ва усулларидир. Шу билан бирга, маълу-мотлар турли мазмун ва максадларга эга булиши мум-кин ва инсон фаолиятининг барча содаларида: спорт ва жисмоний тарбия, тадкикот, саноат ишлаб чика-риш, ахборот, реклама, хизмат курсатиш, бошкарув, хавфсизлик содасида кулланилиши мумкин. Ахборот технологиялари руйхати доимо усиб бормокда ва ма-салан, компютер мудандислиги, катта маълумотлар, кушимча технологиялар (3D босиб чикариш), саноат роботлари, сунъий интеллект ва бошкалар.
Ракамли технологияларнинг бундай жадал ри-вожланиши умуман маркетинг ва хусусан спорт-нинг ривожланишини урганишни талаб килади. Бу анъанавий маркетинг тафаккурини янги вокеликка мослаштиришни, маркетинг стратегиялари ва воси-таларида ракамли интеграция жараёнларини идрок этишни узгартиришни белгилаб беради.
Спорт менежментининг мудим компетенсияси жадал ривожланаётган ракамли маркетинг формат-ларини тизимлаштириш ва уларнинг имкониятлари-дан тулик фойдаланиш кобилиятидир. Хавфсизлик масалалари ракамли асрда маркетинг учун янги
см см о см
го та t
0
Q. W
1
с го
Экономика и менежмент образования
муаммога аиланишини таъкидлаимиз, чунки янги технологияларнинг кенг мавжудлиги ва таркалиши уларни купинча манфаатдор томонлар кулида куролга аИлантиради.
Шуни таъкидлаш керакки, бугунги кунда ракамли маркетингни тушунишда унинг маъносини очиб бера-диган иккита жихат аник ажралиб туради:
► ракамли маркетинг «брендни илгари суриш» маъносида;
► ракамли маркетинг «Интернетда маркетинг» маъносида.
Ракамли маркетингни ракамли технологиялар-дан фойдаланган холда реклама килиш воситалари ва усуллари туплами сифатида тушуниш жуда кенг таркалган.
Аммо «маркетинг» (ракамли маркетинг) сузига эга булган ходисанинг факат коммуникатив мохиятига ургу бозор шароитида ташкилотни тизимлаштирилган бошкариш тушунчаси сифатида маркетингнинг маъ-носига зид келади. Узининг муносиблигини исботла-ган ёндашув уни махсулот, нарх, алока ва маркетинг сиёсати сохасидаги стратегик ва операцион карорлар туплами сифатида куриб чикади. Уз навбатида, жа-моатчилик билан алокалар, реклама, рагбатлантириш (сотишни рагбатлантириш) ва тугридан-тугри маркетинг куринишидаги маркетинг коммуникасиялари хам аналог, хам ракамли турли хил воситалардан фойдаланади (1-жадвалга каранг).
Ракамли маркетингни факат маркетингни илгари суриш канали сифатида тушуниш унинг тулик салохи-ятини очиб беришга имкон бермайди. Ракамли маркетинг спорт ташкилотининг барча бизнес жараёнларига таъсир килади, маркетинг стратегиясининг бир кисми сифатида каралади ва барча таркибий кисмларга -махсулот, нарх, алока ва савдо сиёсатига каратилган.
1-жадвал
Ракамли мухит элементлари
СМ
см о см
го га
0
ю
1
Фойда зоналари Ракамли мухит элементлари
1 Ижтимоий алокалар Ижтимоий тармоклар, мессенжерлар, электрон почта, мобил алока
2 Бизнес алокалари Электрон почта, ракамли реклама, интернет конференцияси, маълумотлар базалари
3 Давлат хизматлари Давлат хизматлари платформалари: хизматлар учун туловлар, жарималар ва соликлар
4 Савдо хизматлари Бозорлар, дуконларни масофадан сотиш
5 Шахсий хизматлар Шахсий курилмалар (соатлар, смартфонлар, планшетлар)
6 Транспорт хизматлари Автомобил алмашиш, чипта сотиб олиш, саёхат ва машиналар учун тулов
7 Тренинг, таълим Онлайн дастурлар, семинарлар, конференциялар
8 Буюмлар Интернети Аклли уй, аклли офис
9 Уйин-кулги Телевизор, онлайн кино, трансляциялар, кибер уйинлар, видео, фото, пул тикиш
10 Молиявий хизматлар Банк иши, криптовалюталар
11 Ахборот хизматлари Интернет оммавий ахборот воситалари, ижтимоий тармоклар
Аксарият экспертларнинг таъкидлашича, ракамли маркетинг Интернет-маркетинг доирасидан ташка-рига чикади ва мобил телефон алокалари, дисплей
реклама, ижтимоий медиа маркетинги, кидирув тизими маркетинги, уйинлардаги реклама, электрон почта рекламасидан фойдаланишни уз ичига олади ва маълумотлар базалари билан ишлаш, ракамли ахборот воситаларидан фойдаланиш ва хк.
Замонавий маркетингнинг ракамли ва реал мухитлари. Ракамли маркетинг - бу спорт ташки-лотларининг ракобатбардошлигини шакллантириш ва ривожлантириш муаммоларини хал килишнинг замонавий шаклидир ва 20, 30 ва 50 йил олдин спорт менежерлари хал килган вазифалардир. Юкори тех-нологик ва аклий узгаришларни хисобга олсак хам, одамлар озик-овкат, кийим-кечак, бошпана, алока, билим хис-туйгуларсиз хали хам кила олмайди ва натижада хаётий эхтиёжлар хар доим уз вактига мос келадиган воситалар ёрдамида кондирилади. Бугунги кунда ушбу воситалар ракамли булиб бормокда ва жисмоний ривожланиш эхтиёжларини кондириш, стадион трибуналарида ёки марафон йулида буш вактни ёркин хис-туйгулар билан утказишни ракамли воситаларсиз тасаввур килиб булмайди.
Ракамли мухит нафакат шахслараро алокалар (ижтимоий тармоклар, мессенжерлар, электрон почта), янги билимлар, уйин-кулгилар, хизматлар олиш сохасининг мухим кисмини, балки тез усиб бораётган нарсалар Интернети, шахсий ва давлат хизматларини хам камраб олади.
Шубхасиз, спорт сохаси узининг маркетинг фа-олиятини хам таниш, табиий мухитда хам, ракамли мухитда хам амалга ошириши керак, чунки унинг мижозлари айнан шу икки мухитда - мухлислар, спорт хизматлари ва товарлари харидорлари яшайдилар. Шу билан бирга, бутун маркетинг факат ракамли ва ракам-ли булмаган ечимларни бирлаштирган такдирдагина самарали булиши мумкин. Ушбу ёндашув одатий реал хаётдаги узгаришлар даврида алохида ахамиятга эга булиб, бу ракамга булган талабнинг кескин ошишига олиб келади.
Спортда ракамли маркетинг. Маркетингнинг асосий стратегик вазифаси хомийларни, реклама берувчиларни ва лицензияларни (иккинчи турдаги мижозларни) кейинчалик жалб килиш учун спорт махсулотларининг содик мижозларини (биринчи турдаги мижозлар) жалб килиш марказларини шакл-лантиришдир. Ракамли ёрдамида бу вазифа анча яхши хал килинади.
Спорт махсулотлари билан боглик баъзи маркетинг вазифалари хали хам ракамли (асосан оммавий ва болалар спорти учун) анъанавий усуллар билан хал килиниши мумкин, аммо хар йили бундай мисоллар камрок булади. Масалан, мактаб мусобакалари учун уларни йигилишлар пайтида талабалар ва ота-оналар-га эълон килиш, мактаб биносида плакатларни осиб
74
www.fansports.uz
№4-2022
Подготовка педагогических кадров
куйиш етарли булиши мумкин. Аммо агар мусобака-лар кенг куламли, мактаблараро ёки минтакавий бул-са, уларни ижтимоий тармокларда, мессенжерларда ва манфаатдор ташкилотларнинг веб-сайтларида таргиб килмасдан амалга ошириб булмайди.
Ракамли маркетинг модиятини нафакат реклама воситаси сифатида, балки янги мадсулотларни яратиш учун асос сифатида кенгайтирилган талкин килиш анча мураккабдир. Аммо айнан шу нарса глобал уз-гаришларга купрок мос келади ва ракамли мудитда спорт ташкилотининг маркетинг фаолиятининг бутун спектрини, шу жумладан рекламанинг барча жидат-ларини камраб олади.
Спорт саноатидаги ракамли маркетинг узининг узига хос хусусиятига эга, биринчи навбатда спорт мадсулотларининг куп тармокли хусусияти ва тур-лари, жумладан, ахборот мадсулотлари тури билан белгиланади, бунга спорт додисасини телевидения ёки интернет-платформаларда курсатиш намунаси булган ахборот воситалари дам бугунги кунда ракамлисиз булмайди
Спорт содасида ракамли маркетингнинг кен-гайтирилган концепсиясини дисобга олган долда, уни амалий куллашнинг турли шаклларига эътибор каратиш лозим. Бугунги кунда спорт ташкилотининг маркетинги ракамли мудитда дам, одатий реал мудит-да дам амалга оширилади ва куйидаги йуналишларда амалга оширилиши мумкин (2-расм):
• анъанавий спорт мадсулотларини, шахслар ва ташкилотларни ракамли таргиб килиш;
• ракамли технологиялардан фойдаланган долда бизнес ва спорт тадлили;
• анъанавий спорт мадсулотларини ракамли со-тиш;
• спорт мадсулотларини ракамли модернизация килиш ва уларни тулик бозорга чикариш;
• ракамли спорт мадсулотларини ишлаб чикиш ва тулик маркетинг;
• товар ва хизматлар брендларини спорт оркали ракамли маркетинг (домийликни фаоллаштириш).
Йуналишларнинг дар бири спорт ташкилотлари томонидан кулланиладиган маркетинг стратегиялари ва воситаларига турли даражадаги ривожланиш ва мослашишга эга. Уларнинг барчаси батафсил куриб чикишга арзийдиган узига хос хусусиятлар эга.
Анъанавий спорт мадсулотларини, шахслар ва ташкилотларни ракамли тарFиб килиш. Ушбу йуналиш утган асрнинг 90-йилларида компютерлар ва интернетнинг кенг таркалиши билан бирга пайдо бул-ди. Ракамли маркетингни факат таргиб килиш усули сифатида тушуниш спорт содасида дали дам хукмрон-лик килмокда. Унга мувофик, ракамли мутахассис-ларнинг саъй-даракатлари спорт ташкилотларини,
анъанавий спорт мадсулотларини (биринчи навбатда, тадбирлар, товарлар, хизматлар) ракамли технологиялардан (СММ, СЕО, СЕМ, медиа ва контекстли реклама ва бошкалар) таргиб килишга каратилган. Классик оммавий алока каналлари (телевидение, радио, босма оммавий ахборот воситалари ва ташки реклама) билан таккослаганда, бу усуллар деярли дар кандай спорт ташкилотида мавжуд. Ракамли реклама содасидаги ваколатлар спорт менежерлари орасида тобора оммалашиб бормокда. Бугунги кунда спорт тадбирлари, хизматлар ва товарларни реклама килиш - Интернет ва мобил тармокларда ахборотлаштириш, оммалаштириш ва рагбатлантириш, ташки ва ички рекламанинг ракамли воситалари учун ахборот тех-нологияларидан кенг фойдаланилади. Деярли барча реклама материалларини - дизайн макетларини, видео ва аудио клипларни, баннерларни, реклама веб-сайт-ларини ва бошкаларни ишлаб чикаришда ракамли технологияларсиз амалга ошириб булмайди.
Ракамли технологиялардан фойдаланган долда бизнес ва спорт тадлили. Спорт статистикаси ва тад-лиллари Америка спортида касб-дунар лигаларининг пайдо булиши билан бир вактда пайдо булди, аммо дакикий тараккиёт ракамли техника воситаларининг ривожланиши билан юзага келди. Бизга маълумки дам содада, дам офисда профессионал маълумотлар спортчилар ва жамоалар даракатларининг самарали моделларини яратиш учун зарур булган билимларни олишга ёрдам беради. Аммо спорт статистикасига булган талабнинг мавжудлиги дам мудим эмас: мух-лислар мусобакалар тафсилотларини билишга купрок кизикишади ва бунда уларга спорт ташкилотларининг узлари ва куплаб мобил хизматлар ёрдам беради (ма-салан, «Барселона» нинг веб-сайтида - дар бир жамоа уйинчиси учун дозирги статистик маълумотлар).
Бизнес-тадлил бошкарув карорларини кабул килиш учун зарур булиб, у ички дисобот маълумот-ларини, бозор, мижозлар ва спорт ташкилотининг ракобатчилари дакидаги маълумотларни умумлашти-ради. Бундай маълумотлар ракамли технологиялар ёрдамида тупланади, тадлил килинади, сакланади ва фойдаланилади. Жиддий содир булаётган вокеалар билан бир вактда маълумотларни деярли бир зумда олиш кобилияти спорт маркетингини бошкариш тизимларига куйиладиган талабларни узгартирди ва намунавий ёндашувни устувор вазифага айлантирди. Спорт ташкилотлари нафакат ижтимоий тармоклар-дан фойдаланган долда мижозларнинг фикр-мулода-заларини урнатадилар.
Спорт мадсулотларини ракамли модернизация килиш ва уларни тулик бозорга чикариш. Спорт мадсулотларини уларга ракамли компонентларни интеграциялаш дисобига такомиллаштириш - вакт
см см о см
го та t
0
w
1
с го
Таълим и^тисодиёти ва менежмент
Г7 Fan - sportga • №4/2022 6 Экономика и менежмент образования талабидир. Ракобат ycтyнликларига эришиш учун бо- даражаcида хам yзгаришларга мухтож. Мижозлар би-зор иштирокчилари бизнеc ва ахборот технологиялари лан эcки мyноcабатлар энди мумкин эмаc, маркетинг ривожланишини тавcифловчи барча омилларни хи- хам ракамли транcформацияни, анъанавиИ ва янги тобга олишлари керак. Бу оторт cаноатига тааллукли cтратегия ва воотталарни якиндан моcлаштиришни 6Ули6, бу эрда бозор, демак, cyнгги 30 Иилда ракобат талаб килади. мyноcабатлари замонавиИ cпортнинг иктиcодиИ аcо- Бизнеc моделини yзгартириш миcоллари профе^ cини шакллантиришда мухим Урин тутди. Спорт тад- cионал клубларнинг медиа платформалар стфатида бирлари энди ареналарда хам, онлаИнда хам ракамли янги жоИлашуви булиши мумкин. ШундаИ килиб, жихатдан кучли булиб, уИинларни янада кизикарли, «Барcелона», «Челот» ва «Саутгемптон» уз мухлте-маълумотли ва хиccиётли килади. Aйнан шу тадбир ларига медиа-контентни тотишдан катта даромад ма^улотлари бугунги кунда чинакам ракобатбардош олишни бошладилар ва буни уз бизнеcларини ривож-булиб бормокда. лантириш учун иcтикболли cтратегик Иуналиш деб БундаИ ракамли модернизация мтеоллари, маcа- билишади. Куриб чикилган Иуналишларни хиcобга лан, профеccионал хоккеИ клубларининг медиа-шоу- олган холда, «ракамли маркетинг» атамаст анъанавиИ лари, ижтимоиИ тармоклардаги акциялар ва мycобака- сторт ма^улотларини, уларнинг ракамли модифика-лар билан тулдирилган уИинлари, шохcyпага онлаИн цияларини, шунингдек, яратилган янги ракамли сторт озик-овкат буюртмалари, ракc ва таба^ум камера- ма^улотларини илгари cyриш ва cотиш учун ракамли лари, аклли шаИбалардан фоИдаланиш, cмартфонлар технологиялардан фоИдаланишни тушуниш керак. учун иловалардаги жамоалар хакида кенг cтатиcтик Ушбу таъриф ракамли транcформациянинг воке-маълумотлар. Ушбу ракамли вариантларнинг барчаcи лигини, унинг cпорт ташкилотларининг ракобатдош анъанавиИ тадбир ма^улотини модернизация килади устунликларини шакллантиришдаги акcарият бозор ва унинг истеъмол киИматини cезиларли даражада омилларига таъcирини хдообга олади. оширади. Шуни таъкидлаш керакки, ракамли маркетинг Бугунги кунда иорт cохаcида cпортчининг бугунги кунда - янги ракамли махcyлотларни ишлаб тоглигини назорат килиш технологиялариотз ёки чикиш ва тулик марказлашни уз ичига олган маблаглар машгулотларга кизикишни оширишнинг кушимча ва илгари Иигилиши cифатида хам куриб чикилмокда. воcиталариcиз таcаввyр килиш киИин. Бунда бу оторт ташкилотининг маркетинг стратегия-CnopT opua. ni товapлap Ba хизмaтлap бpeндлa- cининг бир киcми булган холда ва бошка маркетинг pининг |)aua\i. ni мapкeтинги (хомийликни фaoл- стратегиялари билан бирга фоИдаланишда cамарали лaштиpиш). Ракамли технологиялар cпортдан товар булиши мумкин. ва хизматлар брендларини илгари cyриш платформаcи Хулoсa. Ракамли маркетинг оторт ташкилотла-cифатида фоИдаланиш билан боглик cпорт марке- ри томонидан нафакат интернетда, балки офлаИн тингининг мухим кжмини четлаб утмади. Уларнинг алокалар оркали, cпорт иншоотларининг мултиме-ёрдами билан хомиИларнинг брендларини таргиб диа жихозлари, мижозлар маълумотлар базаот ти-килишда нафакат макcадли аудиторияни камраб олиш зимлари, cпорт тахлиллари ва бошкалар имконият-cезиларли даражада ошади, балки уларнинг кушимча ларидан фоИдаланган холда амалга оширилади. истеъмол кадриятлари хам шаклланади. Ракамли маркетинг анъанавиИ оторт махcyлотлари Ракамли фаоллаштиришлар хамкорликни ва уларнинг ракамли модификациялари, янги яра-cпорт хиccиётига чинакам интеграция килиш тилган ракамли иорт махcyлотлари, шунингдек, кобилиятига эга. Aммо энг мухими, ракамли cпорт ташкилотларининг хамкор брендларига туфаИли деярли хар кандаИ cпорт ташкилоти, ниcбатан кулланилади. узининг хажми ва туридан катъи назар, хомиИлар Бугунги кунда сторт менежерининг профеccионал ва реклама берувчилар учун жозибадор булган то- ваколатларининг мухим Иуналиши ракамли маркетинг мошабинларни жалб килиш марказини шакллан- имкониятларини факат ижтимоиИ тармокларда рекла-тириши мумкин. Энди cамарали алока урнатиш ма килиш билан чеклаб колмаодан, хар томонлама учун телевизор ёки киммат боcма нашрлардан бахо бериш кобилиятига эга булиш керак. фоИдаланиш шарт эма^ ижтимоиИ тармоклар ва Адавиётлар: принтерлар махаллиИ маркетинг микёотда уларни 1. Экономические и социальные аспекты развития спортивных деярли бутунлаИ алмаштирмокда. услуг: Монография /Под.ред. Н.А. Восколович -М.: ТЕИС, 2012й.- Ракобат ракамли мухитга хам Утди, яъни бозор 144 с. 2. European Sport Management Quarterly. Vol. 3. - n. 3 - September 2003. позицияларини колиш ва ривожланишда давом 3. Features and system-forming factors of the functioning of the market этиш учун оторт ташкилотлари бизнеc моделлари ва DM|rzayev Zfdw^ .K^^T^ J J r r J.P. Turdubekov U.B.AIkarov U.A .Maxamov M.X (JPES),VoI 22 Issue 1, Art cтратегик конcепциялар даражаcида хам, воотталар ооз pp 12-18, January 2022.
www.fansports.uz №4-2022
