CC BY
319
ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА МАТЕРИАЛАХ ОАО ППЗ «АРЖЕНКА»)
Д. С. ШЕРСТЕНИКИНА
В статье представлены основные направления повышения конкурентоспособности современного предприятия, в частности, рассматриваются такие инструменты, как маркетинговые коммуникации и организационные изменения.
Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия, маркетинг, сегментирование, организационная структура.
Рыночная экономика характеризуется принципами свободы предпринимательства и выбора, а также механизмом рыночной саморегуляции. Основной целью в такой экономической среде для предприятия является установление, расширение и сохранение своих позиций на рынке (или его сегменте) с целью стабильного получения прибыли. Такой подход предполагает стратегическую ориентацию на максимизацию прибыли предприятия, основным механизмом которой выступает повышение конкурентоспособности предприятия.
В настоящее время проблема повышения конкурентоспособности приобретает все большую актуальность для российских предприятий, действующих в сферах экономики с конкурентной средой - розничная торговля, пищевая промышленность, сельское хозяйство и другое. Это объясняется тем, что конкурентоспособность предприятия - это его потенциальная и настоящая способность создавать и реализовывать товары и услуги, которые по ряду характеристик более привлекательны для покупателей, т. е. реализует ориентацию на максимизацию прибыли.
Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий.
На сегодняшний день существует множество методик оценки конкурентоспособности пред-
приятия, которые можно разделить на две группы: аналитические и графические методы.
Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия включают в себя: рейтинговую оценку; оценку конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции; модель Розенберга [2; 6].
К основным графическим методам оценки конкурентоспособности предприятия относятся: матричный метод (матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой); модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»; матрица Портера [3].
Пользуясь этими методами, произведем оценку конкурентоспособности предприятия ОАО племптицезавод «Арженка». Анализ конкурентоспособности начнем с построения модели Розенберга. В рамках модели рассмотрим предприятие ОАО ППЗ «Арженка» и его основного конкурента по данным на 2011 г. - ОАО «Степное гнездо». Выбранные для исследования и анализа характеристики и их значения представлены в таблице 1. Экспертная характеристика предприятий дана на основе годовых отчетов этих акционерных обществ за 2011 г.
Отобразим модель Розенберга следующим образом (рис. 1). Как видно из модели, основным преимуществом ОАО ППЗ «Арженка» является его товарная политика и ассортимент, остальные показатели находятся на равных позициях, либо хуже. Отсюда, необходимы маркетинговые методы, заключающиеся в повышении узнаваемости бренда, формировании каналов сбыта, изменения в предпродажной подготовке, в частности, в виде изменения комплектации за счет подарочных сувениров и прочее.
Далее произведем оценку конкурентоспособ- влекательность рынка - преимущества в конку-
ности предприятия, основываясь на модель «При- ренции».
Таблица 1
Основные характеристики и их значения для предприятий ОАО ППЗ «Арженка» и ОАО «Степное гнездо»
Показатели Вес ОАО ППЗ «Арженка» ОАО «Степное гнездо»
балл Удельное значение балл Удельное значение
1 2 3 4 5 6
Ценовая политика 0,15 7 1,05 7 1,05
Местоположение 0,1 8 0,8 9 0,9
Сила бренда 0,05 6 0,3 6 0,3
Товарная политика (ассортимент) 0,2 9 1,8 6 1,2
1 2 3 4 5 6
Качество продукции 0,2 8 1,6 8 1,6
Канал сбыта 0,1 8 0,8 8 0,8
Предпродажная подготовка 0,1 7 0,7 8 0,8
Максимальная выходная мощность 0,1 7 0,7 7 0,7
Итоговое значение 7,75 7,35
Рис. 1. Модель Розенберга по конкурирующим предприятиям
Для этого сначала произведем оценку привлекательности рынка для предприятия и относительные преимущества предприятия в плане конкурентоспособности.
Результаты оценки привлекательности рынка отображены в таблице 2. Получив фактическую итоговую оценку по отдельному рынку, равную 6,75, можно рассчитать общий уровень привлекательности рынка путем деления итоговой оценки на максимально возможную оценку: 6,75/10=0.675.
В зависимости от величины уровня привлекательности весь диапазон делится на три оценочных
интервала, которые имеют такие характеристики (табл. 3).
Таким образом, рынок для предприятия является рынком на грани высокой с средней привлекательности. В основном это заключается в стабильном спросе на сельскохозяйственную продукцию, жестком регулировании государством этой сферы и большой емкости рынка, но больших рисках в случае природных факторов.
Далее необходимо определить относительные конкурентные способности предприятия. Это можно определить по многим методикам, в данном
случае воспользуемся результатами оценки при предприятие обладает средними характеристиками
помощи модели Розенберга. Исходя из этого, конкурентоспособности.
Таблица 2
Оценка привлекательности рынка для предприятия ОАО ППЗ «Арженка»
Показатели Коэффициент весомости Оценка показателей Итоговая оценка
1. Емкость рынка 0,10 7,00 0,7
2. Темпы роста рынка 0,05 5,00 0,25
3. Рентабельность операций 0,15 6,00 0,9
4. Уровень конкуренции 0,20 7,00 1,4
5. Стабильность спроса 0,05 10,00 0,5
6. Размер необходимых инвестиций 0,10 4,00 0,4
7. Риск рынка 0,15 5,00 0,75
8. Доступность сырья, материалов, комплектующих 0,05 8,00 0,4
9. Уровень насыщения спроса 0,05 9,00 0,45
10. Государственное регулирование 0,10 10,00 1
Итого 1,00 6,75
Таблица 3
Оценочные варианты привлекательности рынка
Уровень привлекательности рынка Характеристика
0,00-0,33 Рынок имеет низкую привлекательность
0,34-0,66 Средняя привлекательность
0,67-1,00 Высокая привлекательность
Таблица 4
Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» для предприятия ОАО ППЗ «Арженка»
Долгосрочная привлекательность рынка Высокая Победитель 1 Победитель 2 Сомнение
Средняя Победитель 3 Средний бизнес Проигравший 1
Низкая Производитель прибыли Проигравший 2 Проигравший 3
Высокие Средние Низкие
Относительные преимущества на рынке
В конечном итоге необходимо построить саму матрицу «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» для предприятия ОАО ППЗ «Арженка». Данная модель отображена в таблице 4.
Изучаемое предприятие на границе между стратегическим развитием «Средний бизнес» и «Победитель 2». Это говорит о том, что предприятие имеет возможности для выхода в лидеры на рынке, но в настоящее время является середнячком. Стратегической задачей такой организации будет, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью максимизации выгоды от сильных сторон и улучшения слабых позиций.
Таким образом, после проведенной оценки конкурентоспособности предприятия ОАО ППЗ «Арженка» можно сделать следующие выводы:
- в настоящий момент предприятие занимает положение компании-«середнячка», как по охватываемому рынку, по общим характеристикам, так и по ближайшим стратегическим направлениям развития;
- предприятие имеет ряд слабых сторон, связанных, прежде всего, с его маркетинговой деятельностью и постпроизводственными этапами развития продукта;
- исходя из этого, необходима разработка комплексной маркетинговой стратегии, а также централизация данных функций посредством
внесения изменений в организационную структуру;
- маркетинговая стратегия должна быть направлена на повышение узнаваемости бренда, налаживания каналов поставки и изменения в предпродажной подготовке, также возможны стратегические меры в области ценовой политики в краткосрочном периоде.
На основании проведенного анализа конкурентоспособности можно сделать вывод, что слабыми сторонами ОАО ППЗ «Арженка» являются такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как: реклама и методы стимулирования продаж.
Однако необходимо отметить тот факт, что предприятием сделано уже достаточно для обеспечения высокой степени эффективности конкурентной деятельности предприятия: продукция предприятия занимает устойчивое положение на рынке г. Рассказово и Тамбовской области, знакома на прочих рынках, к ней сложилось у покупателей и партнеров устойчивое благоприятное отношение, а также к самой организации в целом.
Комплекс маркетинговых мероприятий очень важен для производителей, так как доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других
элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме.
Наиболее значимый вид продвижения для товаров - это стимулирование сбыта и реклама. Для этого был разработан план подготовки и проведения мероприятий по стимулированию:
- цель стимулирования: повышение осведомленности потребителей о предлагаемой продукции и услугах, увеличение объемов сбыта через посредников, формирование энтузиазма посредников, увеличение спроса на продукцию и услуги предприятия;
- инструменты стимулирования: проведение лотерей (что в данный момент времени отсутствует) при реализации продукции, это позволит привлечь дополнительных оптовых и розничных покупателей, предоставление покупателям возможности попробовать продукцию и предоставление покупателю подарков, а также предоставление скидок (оптовые скидки и скидки покупателям в праздничные дни до 15 %).
Из вышесказанного можно сделать следующие выводы: все перечисленные методы стимулируют покупателей совершить покупки, предприятия ОАО ППЗ «Арженка», в таблице 5 рассмотрим влияние методов стимулирования на поведение покупателей.
Таблица 5
Влияние на поведение покупателей методов стимулирования в магазинах ОАО ППЗ «Арженка»
Метод стимулирования Размер влияния стимулирования
Предоставление скидок на продукцию До 15% от цены продукции в период праздников и открытия новых магазинов компании до 7500-8000 чел. в период предоставления скидок
Предоставление покупателю подарков Покупателю, который отоварился на 1000 рублей и больше до 7500-8000 чел.
Предоставление покупателям возможности попробовать продукцию Постоянно, особенно в период открытия новых магазинов компании 400-500 чел. в неделю
Можно отметить, что применение предлагаемых методов стимулирования позволит ОАО ППЗ «Арженка» привлечь дополнительных покупателей и повысить конкурентную привлекательность продукции предприятия.
В состав данных мероприятий целесообразно включить следующее:
а) создать имидж новому товару предприятия;
б) улучшить имидж давно существующему товару;
в) установить стационарные рекламные щиты о продукции предприятия;
г) размещение рекламы о продукции предприятия в местной и районной газете.
Рекламные цели, которые преследуются в течение первого года внедрения новой серии товаров, могут быть сформулированы следующим образом:
1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения продуктов производства ОАО ППЗ «Арженка» среди 20 % от населения г. Рассказово
и Тамбовской области, т. е. покупателей в возрасте от 15 до 70 лет, приобретающих продукцию компании ОАО ППЗ «Арженка», по соответствующей цене.
2. Информировать покупателей о том, что продукты компании ОАО ППЗ «Арженка» имеют высокое качество, продается по выгодным ценам, имеют мягкий, изысканный вкус, изготавливается в широком ассортименте.
3. Убедить 50 % потенциальных покупателей в том числе и оптовых, что продукция компании ОАО ППЗ «Арженка» имеет очень высокое качество, что она вкусна и полезна и стоит потраченных на нее денег.
4. Стимулировать у покупателей желание попробовать продукты компании ОАО ППЗ «Ар-женка».
5. Мотивировать покупателей к фактическому совершению покупки продукции предприятия ОАО ППЗ «Арженка» в местном магазине розничной торговли.
Установка внешних стационарных рекламных щитов на территории города Рассказово, а также в магазинах, где реализуется продукция предприятия, позволит сформировать ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.
Согласно многочисленным исследованиям, информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. Размещение рекламы о продукции предприятия в местной и районной газете позволит широко представить потребителю продукцию предприятия, привлечь новых клиентов и увеличить объемы реализуемой продукции.
Установка внешних стационарных рекламных щитов, размещение рекламы о продукции предприятия в прессе влекут значительные финансовые затраты. Однако действенная и эффективная реклама - это залог конкурентоспособности предприятия и коммуникационной политики предприятия.
В качестве метода для повышения конкурентоспособности в ОАО ППЗ «Арженка» предполагается провести реорганизационные мероприятия, связанные с созданием маркетингового отдела и делегированием ему следующих функций для централизации в рамках предприятия решения проблемы повышения конкурентоспособности:
- изучение рынка, включающее сегментирование, позиционирование и др., анализ спроса;
- планирование товарного ассортимента и товарная политика в целом;
- оптимизация предпродажной подготовки, менеджмент логистики;
- разработка стратегии сбыта и стимуляция спроса;
- управление имиджем и брендами предприятия;
- организация, выработка методик и совершенствование конкурентной борьбы;
- комбинирование, координация средств предприятия и направлений, связанных с маркетингом;
- прогнозирование тенденции развития деятельности предприятия.
Маркетинговая служба должна состоять из квалифицированных специалистов. На каждого работника необходимо разработать должностные инструкции, это позволит регламентировать их работу, разграничить обязанности и повысить ответственность.
Основная цель маркетинга - это добиться такого знания и понимания клиента, чтобы создаваемый товар или услуга как можно более точно соответствовали требованиям потребителя и продавали себя сами.
Системное и проводимое с разных точек зрения изучение потребностей рынка представляет собой один из главных факторов, оказывающих влияние на успех конкурентной борьбы. Таким образом, постоянное проведение исследования товарных рынков является целесообразным действием.
В числе методик исследования товарных рынков входит проведение сегментации рынка.
Сегментирование - это методика, заключающаяся в разделении рынка, на котором функционирует или на который выходит предприятие со своей продукцией, на группы потребителей. Разделение проходит по такому принципу, что в группе оказываются потребители, сходным образом реагирующие на определенные характеристики продукта, в том числе на сам товар или услугу, на цену, на рекламу, а также на сервисное обслуживание, упаковку и прочие стратегические решения для стимулирования сбыта.
Такой подход помогает выделить целевую группу потребителей и основан на том, что товар, каким бы универсальным он не был, не может удовлетворить потребностей всех потребителей в равной степени.
Сегментация рынка представляет собой сложное и емкое понятие. Методика проведения сегментирования включает в себя широкий спектр методов, выбор которых зависит от множества факторов, включающих факторы, относящиеся лично к потребителю (возраст, пол), к его социальному статусу (профессия, уровень доходов и др.), по географическим признакам и прочее.
ОАО ППЗ «Арженка» - предприятие, занимающееся сельско-хозяйственной деятельностью. Это фактор не позволяет делать сегментацию по потребителю, так как продукция представляет собой предмет массового спроса всех основных категорий населения с широким диапазоном доходов. Кроме того, вопрос выбора факторов сегментирования представляет собой сложный процесс и требует отдельного рассмотрения. Проведем сегментацию рынка для ОАО ППЗ «Аржен-ка» по двум общим факторам, таким как территориальный и вид деятельности. Также из совокупности всех потребителей будет выбрана целевая группа потребителей.
Основным рынком реализации продукции предприятия является г. Рассказово и Рассказо-ский район Тамбовской области, доля реализации на этом рынке в 2010 г. составила 64,2 %, основную долю потребления составили мясные продукты и полуфабрикаты. Таким образом, целевой группой потребителей для ОАО ППЗ «Арженка» является население г. Рассказово.
Так как доля рынка мясных продуктов в г. Рассказово ОАО ППЗ «Арженка» составляет больше 50 %, можно заключить, что предприятие является лидером на данном рынке, занимая устойчиво-доминирующее положение. На данный момент не ощущается сильного влияния конкурентов. Однако, общая тенденция развития предприятий, участвующих на данном рынке, ведет к тому, что возможно появление достойных конкурентов. Поэтому, несмотря на устойчивое положение предприятия ОАО ППЗ «Арженка», необходимо постоянное обновление ассортимента, а также реклама для всех видов продукции, как «старой», так и новой.
Для оценки положительного влияния принимаемых маркетинговых мер для повышения конкурентоспособности используем модель Розенберга.
Характеристики и показатели представлены в таблице 6.
Далее заново построим модель Розенберга для сравнения улучшенных позиций с позициями предприятия-конкурента (табл. 7).
Таблица 6
Предполагаемые изменения в исследуемых характеристиках предприятия ОАО ППЗ «Арженка»
Наименование показателя Начальное значение показателя в баллах Предполагаемое значение показателя в баллах
Ценовая политика 7 8
Местоположение 8 8
Сила бренда 6 7
Товарная политика (ассортимент) 9 9
Качество продукции 8 8
Канал сбыта 8 8
Предпродажная подготовка 7 9
Максимальная выходная мощность 7 7
Таблица 7
Основные характеристики и их значения для предприятий ОАО ППЗ «Арженка» и ОАО «Степное гнездо»
Показатели Вес ОАО ППЗ «Арженка» ОАО «Степное гнездо»
балл Удельное значение балл Удельное значение
Ценовая политика 0,15 8 1,2 7 1,05
Местоположение 0,1 8 0,8 9 0,9
Сила бренда 0,05 7 0,35 6 0,3
Товарная политика (ассортимент) 0,2 9 1,8 6 1,2
Качество продукции 0,2 8 1,6 8 1,6
Канал сбыта 0,1 8 0,8 8 0,8
Предпродажная подготовка 0,1 9 0,9 8 0,8
Максимальная выходная мощность 0,1 7 0,7 7 0,7
Итоговое значение 8,15 7,35
Исходя из итогового значения показателя, видно, что благодаря применяемым мерам увеличивается разрыв между позициями предприятия и его конкурента, а, следовательно, положительно
влияют на повышение конкурентоспособности анализируемого предприятия.
Теперь же необходимо построить графическую интерпретацию модели Розенберга для более наглядного сравнения характеристик (рис. 2).
Рис. 2. Модель Розенберга для предприятий ОАО ППЗ «Арженка» и ОАО «Степное гнездо»
Из модели Розенберга видно, что после проведенных маркетинговых мер для предприятия возможно не только удержание прежних позиций, но и уверенное опережение предприятия-конкурента по исследуемым показателям. Таким образом, можно заключить, что разработанный комплекс мер является предположительно эффективным в границах данного предприятия.
Литература
1. Одинцов М., Ежкин Л. Реструктуризация - путь повышения конкурентоспособности производства // Экономист. 2010. № 10. С. 58-65.
2. Комлев Е. Б. Анализ конкурентоспособности товаров // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 45-59.
3. Маркова О. В. Логистическая концепция повышения конкурентоспособности предприятия // Вестник Волжского университета имени В. Н.Татищева. Серия Экономика. Тольятти, 2009. Вып. 1. С. 109-114.
4. Минченкова О. Ю. Повышение конкурентоспособности организации на основе управления знаниями. М., 2008.
5. Сафиуллин Н. З., Сафиуллин Л. Н. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность. Казань, 2009. С. 104.
6. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: учеб. пособие для вузов. М., 2008.
* * *
WAYS OF INCREASE OF COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISE (ON MATERIALS OF JSC BREEDING POULTRY PLANT «ARZHENKA»)
D. S. Sherstenikina
In article the main directions of increase of competitiveness of the modern enterprise are presented, in particular such tools, as marketing communications and organizational changes are considered.
Key words: competitiveness of the enterprise, marketing, segmentation, organizational structure.
