CC BY
167
бованным, по-настоящему профессиональным журналом актуальных научных и практических публикаций для преподавателей русского языка как иностранного в России и за рубежом, наладить связь редакции с читателями» (http:// www.russianedu.ru/magazine.html).
4 В частности, сошлемся на доклад Е. А. Земской на десятом конгрессе организации: Земская, Е. А. Язык русского зарубежья: проблемы изучения // Х Конгресс МАПРЯЛ. Пленарные заседания : сб. докл. Т. II. СПб., 2003. С.480-489.
5 Согласование времен: международный литературный конкурс [Электроный ресурс]. URL : http://soglasovanie-vremen.ru/.
6 Согласование времен... ИКЬ : http://soglaso-vanie-vremen.ru/page.php?id=850.
7 Н. В. Шевцова, например, говоря о буктрей-лерах по классическим произведениям, указывает на сходные задачи привлечения внимания к классической книге в условиях минимизации ее общественного места в культурном пространстве. См.: Шевцова, Н. В. Коммуникативная функция буктрейлеров к произведениям классической литературы // Челяб. гуманитарий. 2012. № 3 (20). С. 68-74.
8 Фрайзе, М. Эдипальность польского и русского романтизма // Челяб. гуманитарий. 2012. № 3 (20). С. 55.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 1 (292). Филология. Искусствоведение. Вып. 73. С. 46-52.
А. А. Зарубина
ПУНКТУАЦИОННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: РАЗДЕЛИТЕЛЬНЫЕ ПАРАГРАФЕМЫ
Представлен анализ использования разделительных параграфем в пунктуационном оформлении современной русскоязычной рекламы автомобилей, определен их структурно-семантический и прагматический функционал в рекламном тексте.
Ключевые слова: реклама, текст, образ, выделенность, пунктуация, параграфема.
Реклама в письменных источниках - один из основных источников информации в современных сверхкоммуникативных обществах. Согласно Американской маркетинговой ассоциации, «реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличного характера о товарах, услугах, идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» [1. С. 2]. Цель рекламы - повлиять на сознание потенциальных потребителей, склонить их к приобретению товара или услуги [4. С. 73].
В сверхкоммуникативном обществе на фоне мощного информационного шума наилучшим способом донесения рекламной информации до адресата является сообщение, оптимальное по степени сложности восприятия: оно не должно быть ни сверхпростым, ни сверхсложным. Сте-
пень сложности восприятия рекламного текста зависит от многих факторов, прежде всего, от его структуры. Структура любого письменного текста, в том числе и рекламного, в значительной степени определяется его пунктуацией. Узкое понимание пунктуации (лингвистическая пунктуация) сводится к традиционным знакам пунктуации, или знакам препинания. Широкое понимание (типографская пунктуация) предполагает включение в пунктуацию и так называемых параграфем [5. С. 9]: маркера, пробела, шрифтового выделения, подчеркивания, перехода на другую строку и т. п.
Для текстов, основной задачей которых является привлечение внимания, важную роль играют такие их качества, как заметность и различаемость. Заметность и различаемость текста достигается путем использования в нем крупного размера шрифта (кегля), цветового
выделения, отбивки, выделенного начертания, изменения рисунка знака и положения на строке [2. С. 14]. Всякое нарушение ритмической структуры текста привлекает внимание, создает у читателя определенное настроение, образ и отношение к предмету текста. Это облегчает процесс выборочного чтения, т.к. помогает увидеть главное.
Все способы создания выделенного текста особенно важны для рекламных сообщений. Рекламный текст «действует на наше сознание не просто как последовательность букв, но как образ. Можно сказать, что это самый видимый из всех типов текста» [2. С. 24]. Превращение текста в образ означает, что он имеет непривычный вид и не воспринимается читателем на подсознательном уровне. «Если человек видит (читает) не то, на что он рассчитывал, это обязательно остановит его внимание» [2. С. 25]. Превращение рекламного текста в образ достигается, прежде всего, за счет использования средств нетрадиционной пунктуации - разделительных параграфем.
Разбиение рекламного текста на отдельные блоки информации обосновано замыслом, который в них вкладывается. У каждого блока информации рекламного текста свой смысл, свое предназначение. Необходимое условие существования любого объекта - границы, отделяющие его от других объектов, выделяющие его [3. С. 103]. Всякая граница образуется соответствующими специализированными элементами объекта. В случае текста такими элементами выступают разделительные параграфемы.
В условиях снижения общей речевой культуры и демократизации языковых норм эффективность рекламы связывается с увеличением роли невербальной информации в рекламе. С этой целью стараются передать смысл и замысел рекламы графическими средствами нетрадиционной типографской пунктуации.
Цель статьи - выявление разделительных параграфем и дешифровка смысла их использования в пунктуационном оформлении современной рекламы автомобилей.
Ниже приводятся результаты анализа использования различных разделительных параграфем, обнаруженных в рекламе автомобилей из журнала «Quattroruote» за 2012 год. Всего было проанализировано 95 рекламных листов.
Межсимвольный разделитель (апрош) -служит для отделения букв и цифр друг от друга, что создает смысловой участок на уровне символа. Как правило, размер апроша выбирается
таким, чтобы площадь белого поля между двумя последовательными символами была примерно равна суммарной площади белого поля внутри этих символов [2. С. 176]. Отступление от этого правила приводит к выделению слова: либо символы сливаются и слово становится плохо воспринимаемым, либо символы отдаляются друг от друга и взгляд перестает воспринимать все слово сразу, как целостный объект.
Такой прием выделения слова был использован в рекламе «ЛСТУОК для каждого тебя» (Quattroruote, 2012, июнь, с. 27. Рис. 1), где название марки автомобиля «Actyon» в первой строке растянуто до ширины трех слов второй строки. Увеличение межсимвольного интервала подчеркивает ценность и значимость каждой буквы, тем самым неявно внушая мысль о значимости, индивидуальности и ценности этой марки автомобиля. Внимание ко всему слову «Actyon» притягивается каждой отдельной буквой этого слова, в чем и состоит агрессивность рекламы. Это говорит о том, что вся конструкция рекламного текста тщательно продумана, так как рекламируется товар «премиум класса». Аналогичные примеры свидетельствуют о том, что использование апроша как общепринятого, так и увеличенного размера, выполняет в тексте семантическую функцию.
Рис. 1. ACTYON для каждого тебя
Наши наблюдения показали, что в качестве межсимвольного разделителя может быть использован и такой знак орфографии, как дефис. Например, в рекламе «GO-O-O-O-OLF!» (Quat-troruote, 2012, сент., с. 25. Рис. 2), название марки автомобиля «Volkswagen Golf» представлено в форме эмоционального восклицания футбольного комментатора «Го-о-ол!», что подчеркивается изображением футбольного поля и ворот. Использование дефиса в качестве межсимвольного разделителя служит для имитации продолжительности звучания гласного «о», что в целом создает эмоциональноэкспрессивный эффект.
Рис. 2. GO-O-O-O-OLF!
Межсловный разделитель (пробел) служит для отделения слов друг от друга, что создает смысловой участок на уровне слова и способствует быстрому и точному пониманию смысла всего предложения. В современной цифровой верстке размер межсловного разделителя равен, как правило, 1/3 кегля шрифта.
В качестве межсловного разделителя наиболее часто используется пробел, например в рекламе автомобиля Jeep «Не изменяй себе» (Quattroruote, 2012, апр., с. 41. Рис. 3). Межсловный пробел является важным элементом в формировании ритма строки. «Мы настолько привыкли к пробелам, что любой другой способ отделения слов друг от друга считается очень сильным выразительным средством» [2. С. 178].
Рис. 3. Не изменяй себе
Отсутствие межсловного разделителя или его практическое совпадение с апрошем визуально соединяет слова в предложении, что изменяет ритм восприятия и тем самым заинтересовывает читателя, вынуждая его к более внимательному прочтению сообщения. Например, в рекламе автомобиля BMW «Оригинальные детали создают уникальный образ» (Quattroruote, 2012, май, с. 15. Рис. 4), и «Новые детали зимнего образа» (Quattroruote, 2012, окт., с. 5. Рис. 5), и сокращение размера межсловных разделителей позволяет предста-
вить сообщение в виде цельного образа. В этом случае общение с читателем идет на уровне образов. Такое воздействие является самым древним способом воздействия на сознание человека. Слитые в единое целое слова предложения создают образное впечатление от всего предложения, что еще больше подчеркивается и усиливается выделением в текстах рекламы слова «образ».
ОРИГИНАЛЬНЫЕ ДЕТАЛИ СОЗДАЮТ УНИКАЛЬНЫЙ ОБРАЗ.
Рис. 4. Оригинальные детали создают уникальный образ
НОВЫЕ ДЕТАЛИ ЗИМНЕГО ОБРАЗА.
Рис. 5. Новые детали зимнего образа
Использование параграфемы «переход на новую строку» в качестве межсловного разделителя «Новые детали / зимнего образа» ^иаі;-Ігогиоіе, 2012, окт., с. 5. Рис. 5), и «Оригинальные детали / создают уникальный образ» ^иаі;-Ігогиоіе, 2012, май, с. 15. Рис. 4), является очень сильным выразительным средством. С помощью такого пунктуационного оформления внимание читателя акцентируется на слове «детали», что и является скрытой целью данной рекламы, так как соответствует рекламируемому объекту. В обеих рекламах присутствует два неизменных слова «детали» и «образ», причем оба слова расположены в конце строк, составляющих одно предложение, заканчивающееся точкой.
Межсловный разделитель в виде параграфемы «переход на новую строку» разделяет и следующие предложения на две строки: «КАК
В САМЫХ // СМЕЛЫХ СНАХ.» (Quattroruote, 2012, май, с. 27. Рис. 6); «Уверен // в обстоятельствах» (Quattroruote, 2012, март, с. 5. Рис. 7); «Автомобиль // с душой» (Quattroruote, 2012, апр., с . 5. Рис. 8); «МИРОВАЯ // ПРЕМЬЕРА» (Quattroruote, 2012, окт., с. 11. Рис. 9); «ВЫРВИСЬ // ИЗ ПОТОКА!» (Quattroruote, 2012, ноябрь, с. 17. Рис. 10); «ФОРМУЛА // СТРАСТИ.» (Quattroruote, 2012, июнь, с. 17. Рис. 11). Межсловный разделитель такого вида окказионально членит единую синтагму и служит для концентрации внимания на последних словах в каждой строчке предложения: «формула», «вырвись», «мировая», «автомобиль». Перенос на новую строку позволяет увеличить кегль шрифта, что делает рекламный текст еще более ярким и броским.
Разделитель предложений (точка, восклицательный знак, вопросительный знак) - создает смысловой участок текста на уровне отдельных предложений. Далее традиционные знаки пунктуации для разделения предложений не рассматриваются. Приводятся примеры и анализируются только те рекламные тексты, где в качестве разделителей предложений используются нетрадиционные знаки пунктуации.
Разделение предложений в тексте рекламы «Новое поколение // Еще интересней || 130» (Quattroruote, 2012, июнь, с. 2. Рис. 12), где оба предложения начинаются с прописной буквы, произведено с использованием графического знака - маркера марки автомобиля (/30), записанного шрифтом с крупным кеглем справа от обоих предложений. Такая запись предложений придает многозначность высказыванию, так как текст может быть прочитан по-разному: «Новое поколение /30 Еще интересней»; «Новое поколение Еще интересней /30»; «Новое поколение /30 // Еще интересней /30».
В рекламном сообщении «Универсальность кроссовера + Комфорт и динамика седана // Заводская тонировка + Элегантная отделка «аль-кантара» // Литые диски 18’’ Phantom + Высокоточные датчики парковки» (Quattroruote, 2012, апрель, с. 35. Рис. 13), в качестве конца предложения внутри строки используется стилизованный знак сложения «+». Использование такого разделителя предложений изменяет их восприятие - отдельные предложения теперь воспринимаются совместно. Например, универсальность рекламируемого автомобиля «складывается» с комфортом и динамикой седана, а его тонировка с элегантной отделкой «алькантара». Все это подчинено и согласовано с замыслом заголовка рекламы: «СЯ-V SPECIAL EDITION // Безупречное сочетание». Можно отметить, что в данном рекламном тексте неявно используются синтаксические правила математики. Тем самым создатели внушают читателю мысль о том, что эта реклама и рекламируемый товар столь же безупречны, как и аксиомы математики.
Межблочный разделитель (абзацный отступ, втяжка, отбивка, линейка) - композиционное или графическое средство выделения смыслового участка текста, называемого абзацем. Выделение участка текста определяется замыслом его автора и способствует явному или неявному внушению этого замысла читателю.
Рис. 12. Новое поколение // Еще интересней || i30
HONDA
Тіш huv.-d №um
CR-V SPECIAL EDITION*
Безупречное сочетание
Іьш'іУл.ікК'ь HpjLL.jiM'i;d 4 и ОінШпіШЛШ
Jiootzi-jfi топлровча * Іяе^тиая отлива -атхаччін. Г&н>ьє#їни І-S' »чгЬагч- в«(сч)Чїч*нв гчр«№"хг'
Х * * ' * і х ;
* -*ч
+ *
+■ +■
Рис. 13. СЯ-V SPECIAL EDITION // Безупречное сочетание
Выделение абзаца достигается чаще всего с помощью абзацного отступа, при котором первая строка абзаца начинается с отступом от левого края полосы. Новый абзац отделяется от предыдущего участка текста увеличенным междустрочным интервалом. Выделение абзаца параграфемой «втяжка» происходит за счет сокращения строки или нескольких строк относительно формата набора отступом слева, справа или с обеих сторон [2. С. 186]. Отделение абзацев друг от друга называется отбивкой и достигается увеличением интерлиньяжа. Если отделение одного участка текста от другого производится с помощью наборного элемента разного (произвольного) рисунка, то такой междустрочный разделитель называется линейкой [2. С. 188]. Линейка может быть использована вместо параграфемы «абзацный отступ», так как разделяет участки текста на смысловые группы.
Межблочное разделение в рекламном сообщении: «Красиво ухаживать. // Красиво любить. Красиво жить» (Quattroruote, 2012, сент., с. 210. Рис. 14), служит для выделения смысловых участков текста с целью концентрации внимания читателя. Отделение первой строки от второй в блоке рекламного текста с помощью разделительной параграфемы «втяжка» соответствует последовательным стадиям развития знакомства между людьми. Предложение из первой строки «Красиво ухаживать» соответствует начальной стадии знакомства. Предложения из второй строки «Красиво любить. Красиво жить» представляют смысловые группы из завершающей стадии знакомства. Отсутствие перехода на новую строку после предложения «Красиво любить» во второй строке способствует созданию логической связи между двумя предложениями из второй строки. Межблочный разделитель текста параграфема «втяжка» в данном блоке рекламного
сообщения выполняет семантическую функцию.
Красиво ухаживать Краси во любить. Красиво жить.
Рис. 14. Красиво ухаживать. // Красиво любить. Красиво жить
Межблочное разделение в рекламных сообщениях «Прятки в школьном дворе. // Салки на улице. // Футбол у ворот. // Вы всегда предпочитали играть на асфальте. // Новый Panamera GTS» (Quattroruote, 2012, апр., с. 11. Рис. 15), и «Иногда хочется побыть одному. // Или оказаться в компании друзей. // Все это происходит здесь. // Здесь жизнь обретает краски. // Живи ярко.» (Quattroruote, 2012, авг., С. 3), Рис. 1б, производится с помощью параграфемы «отбивка», так как междустрочный интервал превышает размер кегля.
Прятки Н школьном дворе.
Салки на улице.
Футбол у ворот.
Вы всегда предпочитали играть на асфальте.
Новый Рала men GTS.
Рис. 15. Прятки в школьном дворе
Рис. 16. Иногда хочется побыть одному
В данных рекламных блоках каждый абзац текста состоит из одного предложения. Увеличение интерлиньяжа между предложениями
выдает желание копирайтера привлечь внимание читателя к каждому из предложений в рекламном блоке. Структура рекламных блоков одинакова. В начале выделенного участка текста приводится ряд утверждений, с которыми согласится большинство читателей. В конце выделенного участка текста дается вывод, неявно внушающий читателю нужное копирайтеру направление мыслей. Например, во втором рекламном сообщении в первых трех строках перечисляются игры во дворе. В четвертой строке делается вывод о том, что вся активная деятельность связана с асфальтом, чем неявно внушается мысль, что езда на рекламируемом автомобиле тоже игра и развлечение. Межблочный разделитель текста параграфема «отбивка» в данных рекламных сообщениях выполняет семантическую функцию.
Межблочное разделение в рекламном сообщении «SUZUKI SWIFT// ЗаSWIFTтись этим летом! | *7 подушек безопасности *пять звезд по результатам краш-тестов EURO NCAP *ABS, EBD, ESP| *Запуск двигателя без ключа * климат-контроль * круиз-контроль *6 динамиков, MP3, USB|» (Quattroruote, 2012, июнь, с. 33. Рис. 17), производится при помощи параграфемы «линейка». Межблочный разделитель параграфема «линейка» служит для отделения групп предложений друг от друга и придания им функции абзаца. В данном рекламном тексте с помощью параграфемы «линейка» создается три абзаца: марка автомобиля и его лозунг; характеристики безопасности рекламируемой марки автомобиля; технические характеристики рекламируемой марки автомобиля.
вый абзац данного рекламного сообщения состоит из названия марки рекламируемого автомобиля «БіаПха», а второй - из предложения «Есть только один победитель». В данном рекламном сообщении межблочный разделитель параграфема «линейка» служит дополнительным способом выделения рекламируемой марки автомобиля, помимо увеличенного кегля и жирного начертания шрифта.
Рис. 17. SUZUKI SWIFT
Другой пример использования параграфемы «линейка» в качестве межблочного разделителя можно найти в рекламном сообщении «ELANTRA | Есть только один победитель» (Quattroruote, 2012, март, с. 10. Рис. 18). Пер-
Есть только один победитель.
Рис. 18. ELANTRA
Цветовой разделитель (жирное выделение, плашка, инверсия) - способ выделения участка текста либо за счет изменение начертания в пределах гарнитуры по насыщенности знаков (полужирное выделение), либо за счет изменения цвета текста и его заднего фона. Выделение участка текста методом сплошной заливки называется плашкой. Изменение цвета текста на цвет его заднего фона и наоборот называется инверсией цветового оформления текста с применением плашки.
Цветовой разделитель в виде изменения насыщенности начертания слов одного из предложений в рекламном сообщении «Новый Volkswagen Crafter. Для любых форм бизнеса» (Quattroruote, 2012, март, с. 81. Рис. 19), является очень эффективным и выразительным способом концентрации внимания читателя на требуемом месте в рекламном сообщении - локальное выделение. Локальный способ разделения слов в тексте можно отнести к интонационной функции пунктуационного оформления сообщения, т.к. основная цель его использования - создание впечатления повышенного уровня звучания у выделенного участка текста.
Разделение текста с помощью инверсии цветового оформления с применением плашки использовано при создании следующего рекламного сообщения для автомобиля марки Opel Astra (Quattroruote, октябрь, 2012, с. 11. Рис. 9). Произведенная здесь инверсия цвета заднего фона и текста затрагивает практически
все поле рекламы и эквивалентна использованию межблочного разделителя в виде параграфемы «абзацный отступ». Глобальное выделение текста с помощью инверсии цветового оформления с применением плашки выполняет семантическую функцию в пунктуационном оформлении рекламного текста.
Результаты проведенного в статье анализа использования разделительных параграфем в пунктуационном оформлении современной рекламы автомобилей позволяют сделать следующие выводы:
- в рекламе автомобилей востребованы следующие параграфемы: «апрош», «дефис», «пробел», «переход на новую строку», «абзацный отступ», «втяжка», «отбивка», «линейка», «плашка», «жирное выделение», графический знак крупного кегля и знак математической операции сложения;
- разделительные параграфемы выполняют структурную или структурно-семантическую функции, членя текст на символы внутри слова («апрош» и «дефис»); слова («пробел», «апрош» и «переход на новую строку»); предложения (графический знак крупного кегля и
знак математической операции сложения); абзацы и более крупные структурно-смысловые блоки («абзацный отступ», «втяжка», «отбивка» и «линейка»);
- разделительные параграфемы выполняют также акцентно-выделительную (жирное выделение - для локального выделения; выделение текста с помощью инверсии цветового оформления с применением плашки - для глобального выделения) и экспрессивно-эмоциональную (членение слова с помощью дефиса) функции;
- выявленный функционал разделительных параграфем свидетельствует о том, что они служат не столько пунктуационно-оформля-ющим целям, сколько семантико-прагматиче-ским, что представляется естественным для рекламного текста.
Список литературы
1. Кара-Мурза, Е. С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования : учеб. пособие / отв. ред. М. Н. Володина. М., 2003. 460 с.
2. Королькова, А. Живая типографика. М., 2008. 224 с.
3. Павиленис, Р. И. Проблема смысла: современный логико-философский анализ языка. М.,1983. 286 с.
4. Траут, Дж., Райс, Э. Позиционирование: битва за умы. СПб., 2007. 336 с. (Юбилейное изд. Сер. «Деловой бестселлер»).
5. Шубина, Н. Л. Пунктуация в коммуникативно-прагматическом аспекте и ее место в семиотической системе русского текста : дис. ... докт. филол. наук. СПб, 1999. 450 с.
Нопый Volkiwagen Crofter. Дли пюїіек (Ьоом биаиесо
Рис. 19. Новый Volkswagen Crafter
