CC BY
75Публичные страницы «ВКонтакте»: контентные стратегии
Галина Щепилова Джейхун Мамедов
В статье рассматриваются публичные страницы («паблики») в социальной сети «ВКонтакте». На основе анализа контента новостного паблика «Лентач» и развлекательного МОК представлены различные подходы ксозданию и организации контента, проанализированы особенности взаимодействия с подписчиками. Ключевые слова: социальные сети, онлайн-сообщества, паблики, публичные страницы, контентные стратегии.
© Щепилова Галина Германовна
доктор филологических наук, профессор,
зав. кафедрой телевидения и радиовещания
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), shgg@yandex.ru
© Мамедов Джейхун Заур оглы
магистрант факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), mamedov.jeyhun@list.ru
Степень изученности темы, определение задач и методов исследования
Социальные сети в последнее десятилетие становятся не только коммуникационной площадкой для общения, но и развивают новые функциональные назначения, выступая как источники информации и каналы распространения рекламы. Свои аккаунты в социальных сетях имеют как обычные пользователи, так и медиа-персоны, СМИ, коммерческие компании, государственные учреждения, музыкальные группы и другие. В России наибольшая аудитория сосредоточена в социальной сети «ВКонтакте»: на январь 2019 г. количество пользователей составляло более 100 млн человек, из них 68% - россияне1.
В последние годы исследователи проявляют достаточное внимание к Интернету в целом и к социальным сетям в частности. Интернет-СМИ и связанные с ними новые контентные стратегии (блогосфера, социальные сети, ивС и т.д.) рассмотрены Е.Л. Вартановой, М.М. Лукиной, А.О. Алексеевой и другими учеными в первом в России учебном пособии на эту тему (Лукина (ред.), 2010). Достаточно много научных трудов написано и про социальные сети. Можно выделить работу американского исследователя Э. Куалмана (2012), изучив-
шего изменения, которые социальные сети привнесли в социальную и экономическую жизнь людей. Н. Ньюман (2009) анализировал влияние социальных сетей на традиционную журналистику. Г.Г. Щепи-лова и Л.А. Круглова (2018) - телевизионные каналы в социальных сетях. В статье М.М. Даниной и А.А. Шаляпина (2012) социальные сети рассмотрены с точки зрения психологии пользователей. О.В. Дьяченко (2016) занималась исследованием сообщества российских СМИ в соцсетях Facebook и «ВКонтакте», она выделила с помощью «индекса вовлеченности» наиболее популярные: «Правда. ру», «Комсомольская правда», «Российская газета» в Facebook; «Лентач», «Эхо Москвы», НТВ в «ВКонтакте». Тематические сообщества изучила С. Е. Чуш -кина (2014), акцентируя основное внимание на группах или публичных страницах, посвященных книжной тематике. С.Г. Носо-вец (2018) выделила редакционный комментарий как дополнительный элемент в постах сообществ СМИ «ВКонтакте». Влия -ние интернет-сообществ на сознание молодежи в центре внимания Е.В. Зелениной и Т.Ю. Порецкой (2018).
Авторы данного исследования изучают не представительства в сетях традиционных СМИ, а самостоятельно существующие публичные страницы (паблики, онлайн-сообщества). Для эмпирического анализа были взяты два онлайн-сообще-ства - новостной «Лентач» и развлекательный MDK. Выбор был обусловлен тем, что каждый из пабликов является лидером в своей типологической группе, как по характеристикам аудиторного охвата, так и по открытым экспертным оценкам систем мониторинга социальных медиа («Медиа-логия», Brand Analytics, Similar Web и др.).
Была поставлена задача - проанализировать контентные стратегии двух известных пабликов. Для реализации данной задачи были рассмотрены организационные и технологические возможности по-
явления пабликов в «ВКонтакте»; сделан контент-анализ публикаций в марте 2019 г.; изучены индустриальные исследования и проведены экспертные интервью. Это позволило выделить основные приемы в практике работы с контентом.
От «стены» до публичных страниц «ВКонтакте»
Социальная сеть «ВКонтакте» была основана в октябре 2006 г. И за годы своего существования очень быстро стала самой большой по охвату аудитории социальной платформой. При этом идет постоянное обновление технологических возможностей. Одним из важных нововведений был «микроблог»2 вместо привычной «стены». До 2010 г. пользователи общались с помощью записей, оставленных на «стене» страницы, из-за чего было сложно определить последовательность сообщений. «Микроблог» усовершенствовал коммуникацию, породив уже привычные современной аудитории «лайки» и «комментарии». Данное нововведение было первым шагом к новостной ленте. В этом же году стали доступны виджеты, которые позволили выводить на сторонний сайт блок сообщества «ВКонтакте». Чуть позже появилась возможность добавлять в соцсеть видеоролики с YouTube, Rutube и других видеохостингов.
Эти и прочие нововведения способствовали созданию собственной медиа-среды: ежедневно пользователи участвовали в публичных коммуникациях, наполняя новостные ленты текстовыми и аудиовизуальными материалами. Особое значение имели сообщества, первоначально существовавшие в виде «открытых и закрытых групп». Так как востребованность этих групп была невысока, в декабре 2010 г. «ВКонтакте» запустил новый тип учетной записи - публичная страница3. Данный тип сообщества предназначался для организаций, компаний, брендов и предлагал ши-
рокий функционал. Если обычные пользо- ваемые хештеги (метки), которые могут вательские группы классифицировались выполнять функцию тематического руб-как «клуб», «академическая страница», рикатора: #культура, #общество, #полити-«организация», «группа выпускников» и ка. Понравившиеся публикации можно «частная группа», то публичная страница сохранять в закладках. предлагала такой выбор: «место или не- С каждым годом интерфейс «ВКонтак-большая компания», «компания, органи- те» совершенствуется, предлагая новые зация или веб-сайт», «известная личность возможности. Например, с декабря 2018 г. или коллектив», «произведение, товар или в мобильном приложении паблики могут продукция». Такие сообщества стали ве- загружать живые обложки6 - слайд-шоу щательным инструментом для многих ор- из пяти фотографий или видеоряд в пре-ганизаций. Первая публичная страница делах 30 сек. Онлайн-сообщества могут «ВКонтакте» появилась у Сбербанка. Если также выпускать собственные мобиль-в группу можно было попасть только по ные приложения. Впервые этот шаг сде-приглашению, то публичная страница стала лал паблик МОК в январе 2013 г.7 одинаково доступна всем пользователям. Паблики являются как местом консо-На начало 2019 г. в социальной сети лидации людей по интересам, так и сред-«ВКонтакте» зарегистрировано свыше 178 ством массовой коммуникации. Подпис-млн онлайн-сообществ. Тематически они ка на ту или иную публичную страницу разделены на 13 категорий: «Новости», предоставляет возможности, похожие на «Спорт», «Музыка», «Блогеры», «Радио и чтение газеты, просмотр телеканала или телевидение», «Развлечение», «Игры и ки- прослушивание радиостанции, так как в берспорт», «Наука и технологии», «Мода сообществах представлены все типы кони красота», «Культура и искусство», «Бла- тента. Иначе говоря, паблики стали само-готворительность», «Бренды» и «Магази- стоятельными медиа. ны». Согласно исследованию компании Публичные страницы, имеющие бо-«Медиалогия», наибольшую популярность лее 7500 подписчиков, подключившись к имеют сообщества развлекательного ха- рекламной сети и маркет-платформе, ста-рактера: МОК,«Новая музыка 2018 | Новин- новятся в автоматическом режиме канаки», «Лепра», «Киномания | Новинки кино лами распространения рекламы и таким 2018», «Сарказм»4 и др. В данном рейтинге образом могут монетизироваться. представлены только паблики, наиболее Качество коммуникации «ВКонтакте» адаптированные под широкую аудиторию. с каждым годом растет благодаря совре-Интерфейс всех пабликов «ВКонтакте» менным внедрениям: умная лента отби-организован в рамках единого подхода, рает наиболее интересные публикации, поэтому даже в незнакомом сообществе алгоритм «Прометей», анализируя пуб-пользователь может легко ориентировать- ликации, формирует персональные ре-ся и найти ответы на интересующие его комендации, сервис «Немезида» активно вопросы. Например, сколько подписчиков борется с плагиатом. Кроме того, медиа-у данной публичной страницы, подписаны среда «ВКонтакте» старается функциони-ли на эту страницу его друзья. Контент па- ровать в рамках правового поля: ранее бес-бликов также представлен в рамках еди- платный контент, незаконно загруженный ной форматной рубрикации: статьи, под- на платформу (пиратский), теперь имеет каст, ссылки, аудиозаписи, видеозаписи, платные элементы; также по жалобе пра-обсуждения, контакты, мероприятия, то- вообладателя соцсеть может удалить пи-вары5. Кроме того, существуют так назы- ратские материалы. В связи с этим паблики
вынуждены корректировать контентную 2016: 28) в соцсети «ВКонтакте», «Лентач» политику, создавая уникальные и наибо- занимает первое место, опережая такие лее актуальные публикации. новостные издания, как «РИА Новости»,
«Медуза», «Эхо Москвы» и др. Контент-стратегии публичных Основное содержания новостного паб-
страниц «Лентач» и МОК лика - это записи, состоящие из неболь-
Под контентной стратегией подразу- шой новостной подводки с кратким ком-меваются методы и принципы создания ментарием от редакции, ссылки и иллю-и организации контента, направленные страции. Посты публикуются раз в 45 мин., на привлечение аудитории. Как уже было с семи утра до часу ночи. Остальные шесть сказано, мы выбрали два самых известных часов контент не обновляется за исключе-в своих типологических группах ресур- нием значимых ночных событий («Оскар», са, чтобы на конкретных примерах рас- «Евровидение») или срочных информаци-смотреть методы работы на новостной онных поводов (теракт, катастрофа, вой-и развлекательной публичной странице. на). В среднем каждая запись набирает от Деление на новостные и развлекатель- 150 до 250 тыс. просмотров в течение дня. ные паблики предпринимается многими Типичная для паблика запись про мониторинговыми компаниями - напри- личный бюджет, опубликованная 7 мар-мер, «Медиалогией». Но развлекательный та 2019 г. и набравшая 218 тыс. просмо-формат в подаче новостей присутствует тров, предваряется подводкой: «Ловили и в новостных пабликах, как способ при- хоть раз себя на мысли, что в который раз влечения молодой аудитории. Работая в денег меньше, чем рассчитывали? Всему условиях разных аудиторных предпочте- виной ненужные траты. Почитайте, как ний, паблики выстраивают такие принци- держать свой бюджет под контролем и пы работы с контентом, которые смогут даже извлекать из этого выгоду». Здесь удовлетворить аудиторные ожидания и прослеживаются присущие соцсети прие-предпочтения. мы: орализация, диалогизация, персони-
Новости от паблика «Лентач». Изначаль- фикация. Редакция вступает в диалог с но «Лентач» был официальным сообще- участниками паблика и призывает к про-ством «Ленты.ру» в сети «ВКонтакте», но чтению, уподобляя коммуникацию устной в связи с распадом редакции «Ленты.ру» речи. В посте размещена ссылка на мате-паблик получил автономию, приобрел уни- риал banki.ru и прикреплены два фото: на кальные черты самостоятельного медиа первом изображены две красные кнопки, и пользуется огромным вниманием ауди- на втором - мужчина, который, не знает, тории. Главная причина популярности па- на какую из них нажать. В данной новости блика - оригинальность контента. Девиз используется широко распространенный паблика звучит так: «Пропаганда здравого мем «Две кнопки», изображающий одну смысла», а основная идея заключается в из типичных ситуаций, когда герою нужно том, что «шутить над сильными, жадны- сделать правильный выбор, чтобы избе-ми, глупыми, наглыми и злыми можно, да- жать трагических последствий. же если они сами считают себя слабыми, Помимо обычных шуток о жизни в щедрыми, умными, тихими и добрыми»8. паблике появляются новости, поданые Количество подписчиков в сообществе в сатирической манере. 10 марта 2019 г. «Лентач» на март 2019 г. составляло око- «Лентач» опубликовал новость о митинге ло 2 млн пользователей. В соответствии в Москве за свободу Интернета. К посту с «индексом вовлеченности» (Дьяченко, прикреплен кадр из известного киножур-
нала «Ералаш», в котором нарисованный сюжет. Предпосылки к такому формату
мальчик говорит: «Все!». Однако картинка возникли, когда после очередного обнов-
обработана редакцией: рот у героя закле- ления «ВКонтакте» при пролистывании
ен, а вместо надписи «Все!» междометие пользователем новостной ленты видео-
«ммм!». Такие мемы - больше, чем просто запись автоматически запускалась в без-
шутки, они несут определенный посыл ау- звучном режиме. Создатели видеомате-
дитории, заставляют ее задуматься, сде- риалов для новостных пабликов адапти-
лать собственные выводы. Пост набрал ровались под конкретные условия, когда
339 тыс. просмотров и 388 комментари- подписчик, листая ленту записей, может
ев. На странице «Лентача» прописаны ос- быть сразу вовлечен в просмотр без зву-
новные ориентиры паблика в отношении ка, так как текстовое сопровождение по-
комментариев. Идеальный комментарий зволяет ему не совершать дополнитель-
своевремен, содержит не менее пяти слов, ных действий. Тем более, что часто паблик
в нем отсутствуют реклама и нецензурные просматривают в метро, где внешние шу-
высказывания. Не одобряется агрессия, мы препятствуют звуковому восприятию
запрещены призывы к насилию, пропа- публикаций, даже через наушники. ганда товаров и услуг, запрещенных зако- «Лентач» регулярно составляет дай-
нодательством. Специальный бот удаляет джесты (обзоры) новостей к определенно-
комментарии, которые не соответствуют му времени. Они появляются на странице
заявленным правилам. паблика четыре раза в день: утром, днем,
Подача информации через интернет- вечером и ночью. Запись содержит не-
мемы встречается не в каждой записи паб- сколько ключевых новостей, кратко сфор-
лика, и это вполне объяснимо. Во-первых, мулированных, с добавлением «и другие
некоторые новости, как правило, трагичные новости к этому часу». К посту прикрепля-
по своему содержанию, неэтично пред- ется подборка из 7-10 важных новостей, к
ставлять в шутливой форме. «Лентач» не каждой из которых написана небольшая
шутит на тему инвалидов, физических уве- подводка и указаны ссылки на ресурсы. чий и смертей, кроме тех случаев, когда В дайджесте, опубликованном 14 мар-
человек погиб из-за собственной глупости. та 2019 г., мы видим три главные новости
Если случилось какое-либо чрезвычай- к середине дня: 1) «Росавиация запретила
ное происшествие, повлекшее за собой полеты Boeing 737 MAX», 2) «Глава штаба
множество смертей, новость выдается без Навального в Волгограде получил 200 тыс.
шутки, закрываются комментарии, и ре- рублей штрафа за коллаж с Родиной-ма-
дакция в течение дня освещает развитие терью в зеленке» и 3) «Дуров заявил о
событий. В такой подаче, например, идет 3 миллионах новых регистраций в Telegram
опубликованная 10 марта 2019 г. новость за сутки». Ниже прикреплена встроенная
о крушении самолета в Эфиопии. в платформу статья в фирменном стиле
С видеофайлами ситуация немного самого паблика - три разделенные фото-
другая. Многие видео «Лентач» размещает графии в одной иллюстрации. Здесь уже
сам: это вырезки с заседаний, кадры с ме- нет никаких мемов, шуток, какой-либо
ста события, репортажи с других ресурсов. специфической подачи - сухой новост-
В паблике также размещаются видео (пе- ной контент.
репост) с таких ресурсов, как «Видач», «На- Постоянной рубрикой паблика являет-
стоящее Время», «Мэш». В последнее вре- ся «Радиолентач», где публикуются песни
мя видеоряд все чаще сопровождается различных музыкантов. Обозначают его
текстом, который рассказывает зрителю таким образом: «Традиционный #радио-
лентач» (хештег необходим для удобного Обобщающие дайджесты дают возмож-поиска). В начале поста пишется несколь- ность прочитать главные новости дня. Кро-ко слов о самом исполнителе (от одного ме того, активно поощряется пользова-предложения до нескольких абзацев), ниже тельский контент, который привлекается размещается фотография музыканта или за счет всевозможных конкурсов, призы-музыкальной группы и прикрепляется не- вов к сотрудничеству. сколько песен. Иногда «Радиолентач» мо- Эта стратегия привлекает на страницу жет быть приурочен к инфоповоду: выход значительное количество читателей, так альбома, день рождения группы, смерть как данный формат яркий и смешной и, исполнителя и т.д. Также рубрика выпол- более того, привычен пользователю соци-няет социально значимую функцию - рас- альных сетей. Так, превалирующая часть пространение музыки малоизвестных, но контента паблика тяготеет к инфотейн-талантливых исполнителей. Рубрика «Ра- менту: одновременно люди просвеща-диолентач» на 95% состоит из пользова- ются и развлекаются. тельского контента. Развлекательный контент от MDK. Наи-Периодически «Лентач» коммуници- большей популярностью в социальной сети рует со своими подписчиками необыч- «ВКонтакте» пользуются развлекательные ным для новостного сообщества образом. сообщества. Согласно рейтингу «Медиало-1 апреля 2019 г. на странице паблика по- гии», паблик MDKзанимает первое место явилась запись: «"Лентач", у тебя спина по индексу влиятельности9. В топ-списке белая, а еще у пикчера сегодня профес- также представлены такие сообщества, сиональный праздник. По такому случаю как «Лепра», «Сарказм», «Дзен», «Эгоист» скидывайте к нам в предложку [функция и др. Количество подписчиков в данных предложения новости подписчиком] ваши сообществах более 1 млн участников. самые топовые сохраненки/пикчи/мемы, Среди своих конкурентов в сети «ВКон-наиболее орные [смешные] мы обязатель- такте» лидером уже долгое время оста-но запостим». Весь день редакция паблика ется MDK. Его создали в 2011 г. Роберто размещала предложенные подписчиками Панчвидзе и Дмитрий Аладышев. Попу-мемы с хештегом #Баян_из_предложки,ука- лярность паблик приобрел благодаря прозывая имя автора. Интернет-мемы от под- вокационным шуткам, часто нарушающим писчиков публиковались каждые 20 мин., этические нормы. Само название MDKни-в среднем посты набирали 6 тыс. лайков. когда не расшифровывается, говорят, что Рекордсменом стал мем про «первокурс- в основе аббревиатуры три буквы из слоника из медицинского» - 10 тыс. лайков. ва пониженной лексики. В начале 2013 г., Коммуникация оказалась успешной: ав- как уже отмечалось, сообщество выпусти-торы были довольны пришедшей славой, ло собственное мобильное приложение аудитория активно потребляла контент, (комьюнити-платформу), которое сразу же а сама редакция «отдыхала». попало в топ App Store. В конце того же го-Таким образом, основные формы ра- да паблик зарегистрировал собственный боты с контентом в паблике «Лентач» - товарный знак10. Основателям MDKтакже следующие: яркие подводки, в которых принадлежат другие развлекательные со-аудиторию приглашают к коммуникации; общества «ВКонтакте»: «Орленок», «ИБД», использование интернет-мемов; продол- «Бумажный самолетик», «Катавасия». Бо-жающиеся новости (в случае освещения лее того, в 2013 г. создатели MDKоткрыли важных, серьезных событий); использова- креативное агентство MDK Creative, которое ние иллюстраций, видео и аудиотекстов. разрабатывает контент-стратегии в соцсе-
тях. Агентство работало с такими компа- зданный контент, комментировать его и ниями, как Tiger Milk, KFC, Hungry Boys и др.11 создавать свой. Если созданная публика-
В MDKпреимущественно публикуются ция набирает популярность, то большую интернет-мемы, посвященные злободнев- часть вознаграждения получает автор, ным темам. Как правило, они носят оскор- остальное делится между комментато-бительный, провокационный характер, из- рами и модераторами, которые поддер-за чего паблик часто критикуют. С одной жали публикацию. Таким образом, экосис-стороны, паблик можно считать образ- тема приложения функционирует децен-цом дурного вкуса молодежи, с другой - трализованно: «экономическая выгода и культурным феноменом современности. управление распределяются среди поль-Несмотря на неоднозначную репутацию, зователей сети»15. MDK притягивает на свою страницу ог- Сегодня приложение MDK доступно ромное количество людей: провокацион- для всех пользователей. После регистра-ные шутки хоть и собирают мало лайков, ции в MDK2.0участник вовлекается в ор-зато в обсуждение вовлекаются тысячи ганизацию контента внутри сообщества. пользователей^. На март 2019 г. количе- С первых же минут появляется список за-ство подписчиков MDKсоставляет более даний, которые нужно выполнить: «Оце-10 млн, что позволяет паблику быть ак- ни 10 постов», «Оцени 10 комментариев», тивной рекламной площадкой. По охва- «Оставь комментарий» и др. Чтобы начать ту паблик обгоняет многие интернет-из- создавать публикации, необходимо зара-дания. По данным Sociate, в 2018 г. самый ботать первые очки. В новостной ленте популярный рекламный пост «ВКонтак- можно посмотреть лучшие посты за день те» по вовлеченности и охвату (более 600 и за неделю, также оценить новые кар-тыс. человек) был опубликован в сооб- тинки. Лучшие публикации размещают-ществе MDK". ся в паблике MDK.
Большую часть контента в паблике со- Единственное ограничение по контен-здают пользователи. Публикации выходят ту - закон. Если публикации не нарушает один раз в 30 мин. Изначально работала законы РФ, то ее можно публиковать. Также следующая схема: участники загружали у паблика есть несколько ограничений по картинку в альбом сообщества, а моде- комментариям. В комментариях запреща-раторы выбирали из них наиболее акту- ется размещать спам и рекламу, материальные и оригинальные и публиковали в алы порнографического и эротического сообществе!4. После запуска MDK2.0 про- содержания, шок-контент, любые видеома-изводство контента кардинально изме- териалы, ссылки и просьбы. В противном нилось. В конце 2017 г. MDKзапустил но- случае сообщество отправляет пользова-вую комьюнити-платформу (мобильное теля в черный список и удаляет коммен-приложение), на которой пользователи тарий. Если у «Лентача» в публикуемых могут участвовать в создании контента шутках нет обсценной лексики, то кони получать за это вознаграждение в ви- тент MDKполон нецензурных выражений. де внутренней валюты - токена MDK. На Проанализируем некоторые публи-платформе действует система рейтингов кации, в которых прослеживается поли-и уровней так, что каждый следующий тический, социальный и культурный по-уровень открывает дополнительные воз- сыл. 16 марта 2019 г. был опубликован мем, можности. Вознаграждения мотивируют критикующий российское телевидение и пользователей совершать определенные пожилых людей, которые верят всему, что действия: модерировать и оценивать со- передают в телеэфире. В картинке умело
склеены мужчина («телевидение»), выли- щается к социальным, политическим и вающий воду из бутылок («ложь» и «фей- культурным знаниям аудитории, притя-ки»), и Патрик («старики» и «старухи»), ге- гивает внимание огромного количества рой из мультфильма «Спанч Боб», которой пользователей - в частности, молодежи. с жаждой пьет эту воду. Запись набрала Публикации создают сами пользователи, 461 тыс. просмотров и почти 13 тыс. лай- что положительно сказывается на комму-ков. В комментариях отсутствует конструк- никации внутри сообщества: возникает тивная дискуссия. Часто встречаются оди- понимание на уровне ценностей, мнений ночные высказывания типа: «Покажу мем и отношений. бабушке)))», «Мы когда то тоже будем хавать», «В интырнете еще хуже». Сх°дсгва и различия,
15 марта 2019 г. размещена иллюстра- или Основные выв°ды ция о современных детях с таким содер- Приведенные примеры показывают, жанием: «Проблемы детей в 2019: блин насколько по-разному могут функциониро-мам, планшет сел, опять заряжать надо / вать сообщества «ВКонтакте». Интерфейс Проблемы в нашем детстве: мам, да все соцсети позволяет организовать страницу хорошо, он всего лишь ногу сломал, на во- в соответствии с тематикой сообщества. ротах постоит». Пост набрал 17 тыс. лай- В новостных пабликах есть графа «Главков и 571 тыс. просмотров. В комментари- ные новости», на страницах магазинов ях присутствуют краткие высказывания о доступен раздел «Товары», в сообщест-контенте, агрессивные ответы и сообще- вах организаций можно купить билеты ния, не относящиеся к делу. и записаться на лекцию.
Мемы, связанные с каким-либо новым У каждого паблика есть свой подход
событием, появляются буквально сразу же. в организации контента. В одних сооб-
2 млн просмотров и 22 тыс. лайков набрал ществах пользовательский контент зани-пост, обращенный к теракту в Новой Зе- мают ключевую позицию, в других - во-
ландии. В кадр (видео с места события) обще не используется. В целом фото- и
добавлен текст: «Во всем виноваты игры! / видеоматериалы - неотъемлемая часть
Запретить игры! / Это все из-за ГТА! / Это ленты, это довольно очевидный тренд. все из-за Postal!», ниже картинка с отды- Тем не менее посты в виде текста тоже хающим котом из «Тома и Джерри» с над- собирают немалую аудиторию. Широкий
писью: «Идиоты, во всем виноваты люди / отклик подписчиков получают персона-
а не какие-то игры». В комментариях есть лизированные записи, призывающие к
небольшое обсуждение произошедшего диалогу. Данный подход практикуют оба
события, а затем привычные участникам рассмотренных паблика. Язык публика-
сообщества трэш-высказывания. ций обычно свободный, уподоблен уст-
Кроме того, в сообществе публикуют ной речи, иногда отсутствуют цензурные мемы, никак не связанные со злободнев- ограничения. Форматы контента зависят ностью: они просто соответствуют фило- от тематики: «Лентач» сочетает новости
софии паблика. Периодически появляются и мемы, публикует и статьи с эксклюзив-
новости, способные привлечь внимание, ной подводкой. Развлекательные сооб-публикуются видеомемы и записи с мес- щества, в частности MDK, предпочитают
та событий. Как правило, новости очень мемы и видео. За десять лет публичные
яркие, часто сенсационные. страницы стали частью современной ме-
Таким образом, провокационный и диасистемы. Если в начале своего сущест-злободневный контент, который обра- вования паблики конкурировали между
собой, то сегодня их конкуренты - традиционные медиа.
Руководство «ВКонтакте» старается контролировать рынок сообществ двумя способами. Во-первых, через рекламную сеть и маркет-платформу, забирая часть выручки с рекламы и ограничивая количество рекламных публикаций. Во-вторых, с помощью новых алгоритмов: умной ленты, «Прометея» и «Немезиды». Теперь перед редакциями стоят более жесткие условия, требующие оригинального подхода в создании и организации контента.
Самая эффективная контентная стратегия «ВКонтакте» - интернет-мемы. Производство этого типа контента не требует усилий. В Интернете есть специальные сервисы с уже представленными шаблонами мемов, остается лишь добавить свой текст. В развлекательных сообществах ме-мы являются основным типом контента, в новостных пабликах мемы также используются, но не в таком большом объеме.
Пользователи соцсетей хотят общаться и видеть в текстах человека. Наибольшую вовлеченность получают те посты, в которых присутствует персонализация (личные местоимения, формы глаголов), орализация (устные элементы речи) и ди-алогизация (призывы к коммуникации). Такую контентную стратегию активно использует и «Лентач» (новостное сообщество), и MDK (развлекательное сообщество).
Эксперты единогласно выделяют новый тренд в социальных сетях - видеоконтент, который приходит на смену картинкам и текстам. Видео - насыщенный тип контента, при этом его легко воспринимать. Редакции создают новые видеоформаты и привлекают к себе на страницу тысячу пользователей.
Молодая интернет-аудитория привыкла к свободе языка и мыслей. Во многих пабликах материалы не цензурируются -среди них анализируемый нами MDK. Некоторую середину нашел «Лентач»: паб-
лик не использует обсценную лексику, но иногда прибегает к жаргонным и вульгарным словам. В MDK единственное ограничение - закон. В «Лентаче» - некоторые этические соображения. Тем не менее в паблике иногда появляются пошлые шутки и черный юмор.
Как и для любого медиа, оригинальность, актуальность и качество - основные характеристики востребованного контента в соцсетях. В интересах онлайн-сооб-ществ создавать именно такой контент. Новые алгоритмы выделяют уникальных авторов, выводя их материалы в рекомендации пользователей, и снижают охват неоригинальных публикаций.
Уникальным примером в организации работы с контентом служит MDK 2.0 -комьюнити-платформа, основанная на технологии блокчейн. В ней пользователи выступают создателями и модераторами контента. Внутри приложения работает система рейтингов и вознаграждений (гей-мификация), которая поддерживает «здоровое» функционирование приложения.
Онлайн-сообщества монетизируются через рекламу. У владельцев естьтри варианта: рекламная сеть «ВКонтакте» (РСВК), маркет-платформа и прямой контакт с рекламодателями. Первые два способа автоматизированы и контролируются социальной сетью:рекламодатель создает публикацию и выбирает аудиторию (РСВК) или конкретный паблик (маркет-платформа). При прямом взаимодействии сообщества и рекламодателя прибыль от рекламы не облагается налогом. В этом случае часто используются нативные интеграции.
Таким образом, онлайн-сообщества стали ключевым инструментом современной коммуникации. Этот вариативный тип медиа предоставляет широкий спектр возможностей, с помощью которых можно поднять трафик сайта, повысить лояльность клиентов, создать положительный имидж, продвинуть бренд, увеличить продажи. Паб-
лик легко создается, не требует большой редакции и специального оборудования. Собрав качественную аудитории, паблик начинает приносить прибыль владельцу.
Но успех сообщества зависит от того, какие контентные стратегии использует редакция. Самые эффективные из них мы выделили в данном исследовании.
Примечания:
1 Vk.com Analytics - Market Share Stats & Traffic Ranking. Режим доступа: https:// www.similarweb.com/website/vk.com (дата обращения: 18.02.2019).
2 Павел Дуров. Фотографии в новостях и новая стена. 2010. Окт., 20. Режим доступа: https://vk.com/blog.php?nid=154 (дата обращения: 25.02.2019).
3 В соцсети «ВКонтакте» появились «публичные страницы» // РИА Новости. 2010. Дек., 31. Режим доступа: https://ria.ru/20101231/315828589.html (дата обращения: 25.02.2019).
4 Группы «ВКонтакте»: март 2018. Режим доступа: https://www.mlg.ru/ratings/ socmedia/vk/5936/ (дата обращения: 28.02.2019).
5 Данные на февраль 2019 года. Режим доступа: https://vk.com/groups (дата обращения: 28.02.2019).
6 Живые обложки в сообществах. Режим доступа: https://vk.com/@vkdesigners-live-covers (дата обращения: 28.02.2019).
7 Сообщество из «ВКонтакте» вошло в топ App Store. 2013. Янв., 6. Режим доступа: https://lenta.ru/news/2013/01/06/mdk/ (дата обращения: 28.02.2019).
8 Блогер «Лентач». Галерея самых популярных постов самого странного медиа в России // Meduza. 2015. Июль, 1. Режим доступа: https://meduza.io/ feature/2015/07/01/bloger-lentach (дата обращения: 17.03.2019).
9 Группы «ВКонтакте»: март 2018.
10 Сообщество MDK добилось регистрации своего товарного знака // Ведомости. 2013. Дек., 17. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/news/ 2013/12/17/soobschestvo-mdk-dobilos-registracii-svoego-tovarnogo-znaka (дата обращения: 19.03.2019).
11 «Мы достигнем такого уровня, что MDK станет защитником авторов контента». Режим доступа: https://vc.ru/story/28266-panchvidze-interview (дата обращения: 19.03.2019).
12 Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес // The Village. Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/business/ sdelal/148905-public-enemy-kak-marginalnoe-soobschestvo-mdk-vkontakte-prevratilos-v-biznes (дата обращения: 19.03.2019).
13 Sociate: итоги 2018. Режим доступа: https://blog.sociate.ru/infografic-sociate-2018 (дата обращения: 19.03.2019).
14 Public Enemy: Как маргинальное сообщество MDK («ВКонтакте») превратилось в бизнес.
15 MDK. The Future of Online Communities. Режим доступа: https://mdk.is/whitepaper. pdf (дата обращения: 19.03.2019).
Библиография
Данина М.М., Шаляпин А.А. Социально-психологический аспект исследования социальных сетей в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 3. С. 16-33.
Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте»: анализ активности и информационных предпочтений аудитории // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 1. С. 28-45.
Зеленина Е.В., Порецкая Т.Ю. Медиакультура молодежных интернет-сообществ // Вестн. Волжск. ун-та им. В.Н. Татищева. 2018. Т. 2. № 2. С. 204-211.
Интернет-СМИ: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М.Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.
Носовец С.Г. Редакционный комментарий как элемент новостного текста СМИ в социальных сетях: прагмастилистические особенности (на материале пабликов СМИ в «ВКонтакте») // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope. ru/2441 (дата обращения: 24.02.2019). DOI: 10.30547/mediascope.2.2018.3
Чушкина С.Е. Тематические сообщества в социальных медиа как инструмент повышения читательской культуры // Вестн. Башкирск. ун-та. 2014. Т. 19. № 2. С. 596-600.
Щепилова Г. Г., Круглова Л. А. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2018. № 3. С. 3-16. DOI: 10.30547/vestnik.journ.3.2018.316
Newman N. (2009) The Rise of Social Media and Its Impact on Mainstream Journalism. Reuters Institute for the Study of Journalism.
Qualman E. (2012) Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. 2 nd ed. John Wiley & Sons.
