CC BY
10
Секция «Фундаментальные; и прикладные проблемы гуманитарных наук»
УДК 659.13:159.937.51
ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТОВОСПРИЯТИЯ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
А. С. Малышева Научный руководитель - С.В. Стрельникова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: malyshevaa.s29@gmail.com
В статье рассматриваются особенности значения цвета в наружной рекламе. Особое внимание уделяется психологии цветовосприятия аудитории. Представлена классификация цветов в зависимости от сегмента его применения.
Ключевые слова: особенности восприятия, наружная реклама, характеристика цветовых решений, психология цветовосприятия, значение цвета.
PSYCHOLOGY OF COLOR PERCEPTION IN OUTDOOR ADVERTISING
A.S. Malysheva Scientific supervisor - S.V. Strelnikova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: malyshevaa.s29@gmail.com
The article discusses the features of the meaning of color in outdoor advertising. Particular attention is paid to the psychology of the audience's color perception. The classification of colors depending on the segment of its application is presented.
Key words: peculiarities of perception, outdoor advertising, characteristics of color solutions, psychology of color perception, the meaning of color.
Наружная реклама как рекламный носитель предназначена только для визуального восприятия. Зрительный контакт, необходимый для чтения текста, не превышает нескольких секунд. Восприятие наружной рекламы водителями и пешеходами разное, поскольку присутствуют разные психологические особенности. Поэтому рекламная информация должна быть составлена с учетом когнитивных способностей человека.
Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России за 2019 год. В расчет были включены четыре медиа сегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама). В результате были приведены следующие данные: телевидение (24,5%), наружная реклама (10, 8%), радио (8, 4%), пресса (3,1 %). [1] Это означает, что наружная реклама имеет не малую долю влияния на рынке. Учитывая относительно высокую конкуренцию, рекламодателям при разработке дизайн-проекта стоит прибегать к особым, нестандартным, креативным стратегиям. Для этого необходимы знания психологии потребителей и особенностей визуального восприятия.
Наружная реклама представляет собой мощное средство воздействия на потребителей за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также благодаря высокочастотному охвату определенной целевой аудитории. Контакт с рекламно-информационным сообщением этой целевой аудиторией установить крайне сложно, так как в случае размещения наружной
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2021. Том 3
рекламы, например, вдоль автострад, время контакта является ограниченным - это, есть ключевая особенность её восприятия.
Лебедев-Любимов А.Н. рассматривает восприятие как важный аспект рекламы. В своей работе «Психология рекламы» отмечает, что посредством восприятия человек узнает и различает предметы, помещает их в определенную категорию и классифицирует их. В результате восприятия создаются субъективные образы предметов - образы, которые напрямую влияют на интерпретацию потребителем смысла, заложенного в изображении рекламной формы. [2] Поэтому при создании рекламного сообщения грамотное планирование возможных вариантов цветового решения имеет важнейшее значение.
Восприятие рекламы и ее эффективность зависит от различных факторов, в том числе от внешнего вида. Цвет - одна из характерных черт рекламных материалов. Цвет несет определенную информацию и вызывает эмоции. Роль цвета в рекламе, наряду с другими основными компонентами визуальной рекламы, такими как макет сюжета, визуальный охват, его гармоничное сочетание со шрифтом, представляется чрезвычайно важной, а в некоторых случаях решающей.
Гусаров Ю.В. в учебном пособие «Менеджмент рекламы» в качестве важнейшей функции цвета в рекламе выделяет возможность привлечения, удержания и акцентирования внимания потребителей к рекламируемому объекту, его выделение из череды других аналогичных предметов, зрительное формирование элементов фирменного стиля. Он приходит к выводу, что люди чаще всего обращают внимание на непривычное для них цветовое окружение. Например, жители сельских и пригородных районов отдают предпочтение цветам, которых в природе не так много. Горожане, напротив, в своей массе склонны к краскам, заимствованным из природной среды - красным, оранжевым и синим цветам. [3] Эту особенность важно учитывать при размещении рекламного сообщения на определенных территориях.
Автор связывает цветовые предпочтения с социальными и демографическими факторами, чертами характера человека. Он утверждает, что мужчины среди массы товаров выбирают в основном продукцию, окрашенную в «холодные» цвета, т.е. стального, фиолетового и синего цвета, а женщины предпочитают цвета «теплого» колера — красноватых, желтоватых и розовых оттенков. Молодым людям в большей мере, чем пожилым, присуще стремление к ярким цветам, которые соответствуют их большей энергии и жизненной активности.
Закономерности между определенными эмоциональными состояниями человека и его отношением к цвету были обнаружены, исследованы и описаны одним из самых известных ученых в области восприятия цвета Максом Люшером. Согласно результатам исследования, в одном эмоциональном состоянии один цвет предпочтителен, другой не вызывает особых эмоций, а некоторые полностью отвергаются. Особенно важно, чтобы цвет не только вызывал у человека соответствующую реакцию в зависимости от эмоционального состояния, но и каким-то образом формировал эмоции человека. [4] Это означает, что, выбирая разные цвета и цветовые комбинации и используя их в рекламном сообщении, можно контролировать доступ потребителя к рекламируемому объекту. Поэтому, к выбору цветового решения стоит подходить с особым вниманием, так как цвет может не только привлечь, но и оттолкнуть аудиторию рекламного сообщения.
Теперь остановимся более подробно на значениях основных цветов и их применения в сферах рекламной деятельности. Ольшанская Н. в работе «Цветовое восприятие рекламы» рассматривает классификацию цветов в зависимости от сегмента его применения.
Основное значение красного цвета - стимулировать и возбуждать. Красный цвет хорошо выражает такие эмоции, как страсть, сила, иногда гнев. Теплый красный цвет хорошо передает прочность и надежность. Яркий красный хорошо передает энергию, рвение, стремительность. Активно используется в сегментах: питание, автомобили, технологии.
Сакцаа ««Фундаментальные и гар:аасл£адн:а^е проблема! гуманитарныа наук»
Желтый считается одним из приятных цветов, так как ассоциируется с солнцем. Передает ассоциации теплоты, счастья, надежды и оптимизма. Яркие оттенки желтого часто используются для привлечения внимания и усиления заметности. Темные оттенки передают мудрость, интеллект и любопытство. Активно используется в сегментах: энергетика, питание, товары для дома.
Оранжевый цвет воплощает в себе свет, радость, тепло от желтого цвета и энергию, смелость от красного цвета. Характеристика цвета: жизненная сила, веселый, бурный и жизнерадостный. Активно используется в сегментах: технологии, здравоохранение.
Зеленый имеет прочные ассоциации с растительным миром и жизнью. Он передает чувства спокойствия, омоложения, достатка, здоровья и оптимизма. Темные оттенки могут подчеркнуть ассоциации с денежным потоком, достатком, стабильностью и ростом. Светлые оттенки передают весну, возрождение, отдых, свежесть, искренность. Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, питание, товары для дома, технологии.
Синий цвет передает надежность, доверие и безопасность; ассоциируется со спокойствием воды и океана. Светлые оттенки синего передают дружелюбность. Темный оттенки опыт, успех, стабильность. Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, технологии, здравоохранение, сельское хозяйство.
Черный и оттенки серого используются компаниями, которые стремятся передать классические ценности и стиль. Оттенки черного великолепно подходят для дорогих товаров и услуг. Характеристика цвета: престижный, ценный, классический, изысканный. Активно используется в сегментах: одежда, технологии, автомобили.
Белый цвет передает чистоту, опрятность, простоту, невинность. Поэтому белый цвет часто выбирают кампании, предлагающие любые продукты, связанные с улучшением здоровья, и детские товары. Активно используется в сегментах: одежда, здравоохранение, технологии. [5]
Тема цветовых решений на протяжении длительного времени является актуальной для рекламодателя, так как оказывает существенное влияние на психологию восприятия потребителем. Поэтому, к выбору цветового решения следует подходить с особой тщательностью, ведь выбранный цвет может не только привлечь, но и оттолкнуть потребителя. Цвет несет в себе энергию, воспринимаемую человеком, а форма и цвет рекламы оказывают эмоциональное воздействие на потребителя. Правильное использование цвета может повысить эмоциональное восприятие рекламы, повысить ее запоминаемость и практическую эффективность.
Библиографические ссылки
1. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 году. URL:https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112 (дата обращения 12.03.2020)
2. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы, СПБ: Питер, 2007. 384 с.
3. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. Учеб. пособие, Москва: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. 527 с.
4. Люшер Макс, Типология психологических свойств человека. Москва: Медицина,1994. -с.123-125.
5. Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы / Н. Ольшанская // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ, 2003. - № 5. - С. 19.
©Малышева А. С., 2021
