CC BY
125
И. С. Бурикова, М. А. Пушкина, А. И. Юрьев
ПСИХОЛОГИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ ЗРИТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ
Глобальные изменения, связанные с внедрением новых технологий в области телекоммуникаций, происходящие в последнее время, влекут за собой изменения психологии и поведения как отдельных людей, так и зрительской аудитории в целом. Качественные и количественные изменения зрительской аудитории растут в геометрической прогрессии. Современные технические возможности позволяют человеку быть телезрителем едва ли не 24 часа в сутки. Происходит не только изменение запросов потребителей продукции телеиндустрии, но и формирование новых зрительских аудиторий, которые просто не исследуются. Характерной особенностью крупных российских городов стало, в частности, большое число иммигрантов, переселенцев или просто приезжих из других регионов, которые также являются потребителями продукции телеканалов. Изменения происходят в потребностной и мотивационной сферах человека, его ценностных ориентациях, в картине мира. Развитие новых телекоммуканиционных технологий влечет за собой изменение психофизиологических свойств человека.
Разработка и внедрение нового телевизионного канала занимает от 6 до 18 месяцев, а формирование круга лояльных к каналу и преданных ему телезрителей — от 12 до 24 месяцев. Чтобы сохранять конкурентоспособность, необходимо «выращивать своего зрителя». Для этого важно знать психологию современных телезрителей и правильно оценивать телезрителей будущего, по крайней мере, ближайших 2-3 лет.
При оценке современной зрительской аудитории мы предлагаем отталкиваться прежде всего от внешних факторов, влияющих на формирование образа жизни, жизненной позиции, мировоззрения современного телезрителя. Человек оказался втянутым в общие системные изменения, происходящие в мире и получившие название «глобализация». Суть этих изменений заключается в создании единой глобальной «мировой паутины» из информационных, финансово-экономических, транспортных и энергетических коммуникаций1. В результате человек постоянно вынужден сталкиваться с инновациями, жить в мире без границ, в котором происходит виртуализация информационных процессов.
Глобализация влечет за собой формирование нового человека, происходят изменения его психических процессов, свойств и состояний. Это ведет к изменению потребностей, мотивов, самоидентификации человека, смыслов, ценностей, системы восприятия информации о мире2. Современная зрительская аудитория, в свою очередь, требует изменений от средств массовой информации, в том числе и от телевидения.
Очевидные изменения в восприятии телевидения связаны с новыми возможностями. Телевизор уже далеко не роскошь — стоимость простой его модели меньше даже минимального размера заработной платы. Он начинает работать в фоновом режиме: человек, оставляя его работающим, переключается на другие дела. Распространено явление, когда зритель смотрит несколько программ одновременно, переключая каналы. Меняется время просмотра
© И. С. Бурикова, М. А. Пушкина, А. И. Юрьев, 2009
телепрограмм. Если раньше зритель занимался этим, в основном, утром и вечером (до и после работы), то сейчас многие имеют возможность смотреть телевизор в любое время суток.
Увеличился также выбор телевизионных каналов, доступных для просмотра. Практически в каждом доме количество таких телеканалов — от 12 до 24 и более. Кроме федеральных, есть региональные, местные, а также кабельные каналы. Соответственно, увеличилась и возможность выбора телевизионных программ. Усиливается конкуренция среди телевизионных каналов, борьба за зрителя, победить в которой можно, только ориентируясь на психологию зрителя ближайшего будущего.
Жизнь современного человека в стремительно изменяющемся мире все более динамична, и на его психику оказывают воздействие многие дестабилизирующие факторы. В результате часто утрачивают свое значение или подвергаются трансформации такие основополагающие понятия, как смысл жизни, ее ценность и цель; жизнь многих становится
о 3
скучной и неинтересной3.
Современные люди нуждаются в новой системе координат; образ лучшей жизни необходимо доносить простыми способами, при этом ее новые стандарты должны быть лучше (ярче, эффективней, привлекательнее) старых. Телевидение как уникальный вид коммуникации может помочь человеку в этом. Однако в действительности из конъюнктурных соображений часто используют упрощенное правило: человека привлекает то, что его пугает, или то, чего он желает. В итоге на экранах зачастую царят секс, насилие и жестокость. Формирование через телевизионное вещание новых стандартов жизни у зрительской аудитории напрямую связано с привлечением собственных, лояльных к телевидению зрителей.
Как уже упоминалось ранее, глобальные изменения, связанные с внедрением новых технологий в области телекоммуникаций, влекут за собой изменение психофизиологических процессов телезрителей. Рассмотрим некоторые из них.
Происходит снижение уровня концентрации и устойчивости внимания. Внимание можно определить как психофизиологический процесс, характеризующий динамические особенности познавательной деятельности. Это процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирования другой4. Основные характеристики внимания — устойчивость (способность в течение длительного времени фиксировать внимание на каком-либо объекте), сосредоточенность (способность сконцентрировать свое внимание на одном объекте, не отвлекаясь при этом на мешающие факторы), переключаемость (перевод с одного объекта на другой, переключение с одного вида деятельности на другой) и объем (объем информации, которую человек способен сохранять в сфере повышенного внимания).
У современного человека повышаются такие показатели внимания, как переключение и объем. Снижаются устойчивость и сосредоточенность. Современный человек, попадая на улицу, вынужден одновременно удерживать в зоне своего внимания значительное число объектов (транспорт, рекламу, пешеходов и многое другое), обращать внимание на поведение окружающих людей, свое внутреннее состояние, погоду и т. д. При этом ему приходится быстро переключаться с одного вида деятельности на другой. В короткий промежуток времени он может последовательно или одновременно выполнять совершенно разные действия. Например, переходить дорогу, общаться по телефону, приветствовать знакомых, определять номер автобуса, который ему необходим, оценивать, успеет ли он добежать до него. То же самое происходит и дома: человек может одновременно смотреть передачи по трем-четырем каналам и заниматься при этом другими делами. Переключение внимания современного зрителя доведено практически до совершенства (с поправкой на половозрастные особенности).
Психофизиологические возможности зрителя позволяют воспринимать большое количество информации, но современный человек не готов долго концентрироваться на одном и том же. Чтобы привлечь телезрителя, визуальные образы должны быстро сменять друг друга даже внутри одного сюжета.
Конкретность мышления. Мышление отражает объективные отношения окружающего нас мира. По мнению С. Л. Рубинштейна, мышление основано на раскрытии связей, отношений, опосредованном и обобщенном познании объективной реальности. В самом определении мышления заложен вектор происходящих изменений. Число объектов в окружающем мире, между которыми формируется раскрытие связей и отношений, растет, соответственно изменяется то, что называется активной формой отражения. Современный человек в очень ограниченный промежуток времени должен принимать большое количество решений, которые часто имеют жизненно важное значение (например, когда он участвует в дорожном движении). Чем больше человек принимает решений, тем чаще он пользуется простыми схемами принятия решений. Поэтому современное телевидение должно предоставлять понятную информацию, во многом упрощая ее. Только тогда человек будет готов воспринимать эту информацию, а следовательно — смотреть телевизионный канал.
Изменение процессов запоминания. Для того чтобы выжить в современном мире, когда темп жизни ускоряется, человеку легче запоминать образы, а не логические построения, т. к. образы несут больше информации. Он не запоминает длинные высказывания, серьезные рассуждения, проще запомнить то, как это выглядит. Поэтому передаваемую по телевидению информацию необходимо предъявлять, сопровождая ее яркими, эмоциональными, запоминающимися, необычными образами.
Р. Робертсон называет формулу глобализации: «глобальная взаимозависимость» + «глобальное сознание». Именно сознание определяет восприятие глобальных изменений информационного общества, антропокосмизма, опытов по биотической регуляции, созданию искусственных микробиосфер, материализации электронно-кибернетической цивилизации, влияния биополитики, опытов по автотрофикации, киборгизации, экогеизма, коэволюции и др. Это восприятие невозможного — возможным, невероятного — вероятным, недопустимого — допустимым, нереального — реальным. В условиях глобализации созданы технические устройства, «проложившие» наиболее простой и экономичный путь доставки информации непосредственно в мозг человека. Телевидение обеспечивает доступ к центру удовольствия человека-зрителя, блокируя все остальные сложные многоступенчатые системы достижения счастья. ТВ словно ведет нас по пути, который описан фантастами, как подключение центра удовольствия человека с помощью проводов к источнику раздражений через розетку, при этом человеку не нужно ни знаний, ни творчества, ни переживания чувства победы, достижений — он без всяких усилий со своей стороны получает желаемое. Поэтому десятки миллионов людей без особого смысла, а часто и во вред себе, проводят все больше времени у экрана телевизора.
Однако люди не являются такими уж беспомощными потребителями ТВ- информации. Психика человека вырабатывает способы психологической защиты человека от ее потока. Смысл механизмов психологической защиты в том, что в затруднительной ситуации человек бессознательно перекрывает доступ опасной информации, «переформатируя» ее содержание в совершенно иное, нежели имели в виду его создатели. Иначе говоря, он автоматически преобразует опасную для себя информацию в безопасную, неприятную — в приятную, глупую — в умную, серьезную — в несерьезную.
Именно поэтому сегодня КПД информации, предъявляемой с помощью телевидения, значительно ниже того, которого можно было бы ожидать в связи с небывалой в истории
общества концентрацией в каждом телевизионном эпизоде самых интенсивных стимулов для привлечения внимания телезрителя. Приведем простой пример — увеличение громкости во время рекламы. Этот прием основан на использовании генетически обусловленного ориентировочного рефлекса. Зритель на мгновение обращает внимание на новый, выделяющийся из общего фона раздражитель, однако, поняв в чем дело, окончательно отключает свое внимание. Упомянутый прием адекватен целям рекламы только на этапе увеличения известности рекламируемого товара, но не на этапе повышения потребительского спроса.
ТВ непозволительно часто эксплуатирует такие стереотипные реакции, как удивление, страх или страдание, гнев или решительность, отвращение, презрение, используя их в качестве каналов проникновения в сознание человека для модификации его поведения.
Многие программы с точки зрения этики совсем недавно воспринимались бы как святотатство, однако эффект от предельного форсирования соответствующих сцен и слов становится все менее значительным. Это свидетельствует об усилении механизмов психологической защиты телезрителей5, таких как:
• регрессия — недопущение проникновения в сознание человека неприятных и опасных мыслей;
• подавление — отказ отдавать себе отчет в уже проникших в сознание неприятных и опасных мыслях и формулировать их;
• интеллектуализация — пресечение переживаний, вызванных неприятной ситуацией, или упорядочение несовместимых установок при помощи логических манипуляций;
• рационализация — попытка доказать с целью самоутверждения, что собственное поведение является рациональным и оправданным, а поэтому социально одобряемым;
• отрицание реальности — защита от неприятной действительности путем отказа трезво воспринимать ее, часто принимающая формы ухода в болезнь, поглощенности чем-либо.
Понимание механизмов действия психологической защиты приводит к мысли о том, что, очевидно, существует возможность трансформировать телевизионную информацию не с помощью ее интенсификации (громче, резче, откровеннее), а путем содержательного преобразования в слабых формах интенсивности. К сожалению, от этого способа воздействия телезритель не имеет генетически заданной защиты. Нечто подобное произошло с шумом. Слуховой анализатор человека при чрезмерной интенсивности звука автоматически «закрывается» с целью защиты своей структуры. Но появились интенсивные звуки в высокочастотном диапазоне (рев авиадвигателей), которых нет в природе, для защиты от которых у человека нет необходимых рефлексов. К счастью, современное телевидение оказывает влияние главным образом на эмоции, мысли, переживания, в отношении которых предусмотрены механизмы психологической защиты.
Психология современного телезрителя такова, что он готов получать и усваивать информацию, соответствующую определенным критериям ее оценки6. Перечислим эти критерии.
Конкретность (в общем смысле, позволяет индивиду реализовать информацию немедленно в реальном времени и пространстве). Конкретность информации в нашем случае означает, что телезритель получает специальные «знания» об интересующем его предмете. Такие знания не обязательно должны быть востребованы «здесь и сейчас». Телезритель воспринимает информацию, которую при необходимости может извлечь из своей памяти
и воспроизвести. Такая информация не требует объяснений, легко запоминается и является основой простых решений. Конкретность информации подразумевает биполярность вариантов выбора. Например, на вопрос «Быть или не быть?» может быть только два ответа: «Быть» и «Не быть». Это конкретно.
Практичность информации подразумевает возможность использовать информацию в реальных жизненных ситуациях. Это подразумевает «умения», четкий алгоритм действий, инструкции по применению (кстати, программа «Москва (Питер) — инструкция по применению» полностью отвечает требованиям, предъявляемым к практичности информации). В жизни всегда возникают новые ситуации, с которыми человек ранее не сталкивался, и телезритель нуждается в наборе готовых алгоритмов действий на все случаи жизни.
«Читабельность» — проверенная адаптированность к тезаурусу субъекта, получателя информации. Читабельность информации облегчается благодаря использованию схем, таблиц, визуальных образов, которые позволяют легче запоминать транслируемую информацию (речь диктора, ведущего, выступление эксперта).
Организованность — представление информации в современной форме, регламентированной требованиями к научным отчетам, рукописям для издания, компьютерным и телевизионным программам и т. п. Информация должна быть структурирована в соответствии с правилами и формами, принятыми в качестве «стандартных» на конкретном телеканале. Телезритель с большей легкостью и удовольствием воспринимает информацию в той форме, которая уже ему знакома. Таким образом, можно говорить о привыкании лояльного телезрителя к определенным стандартам вещания.
Критерий достаточности подразумевает предъявление не более того, что необходимо для понимания проблемы, требование не перегружать восприятие, память и мышление человека. Информации не должно быть много, ее должно быть ровно столько, сколько необходимо для решения задачи. В случае нехватки информации он сам найдет возможность ее восполнить. Но если дополнительная информация телезрителю не нужна, он заскучает и перестанет ее воспринимать в лучшем случае, а в худшем — просто переключит канал. Грубейшей ошибкой можно считать чрезмерное и долгое описание понятных вещей.
Необходимость — наличие той информации, без которой невозможно достижение целей ее получателя. Информация должна отвечать потребностям телезрителя, быть актуальной в отношении тех проблем, с которыми он сталкивается. При этом проблемы могут быть как реальные, так и виртуальные, т. е. сформированные телеканалом.
Объективность предполагает наличие признаков достоверности, доказанной научными методами, а также ее полноты, исключающей утрату сведений об объекте. Телевидение как средство массовой информации, вызывающее максимальное доверие реципиента, должно соответствовать этому критерию. Прежде всего это означает логическую непротиворечивость предъявляемой информации, люди не будут доверять каналу и не будут его смотреть, если информация, транслируемая им, не вызывает доверие. Приведем в пример фильм «Затерянный мир». Это увлекательный фильм о живых динозаврах, обнаруженных в ХХ в. В начале фильма рассказана легенда, объясняющая логику происходящего. Если бы ее не было, фильм был бы не логичным. Любой фантастический фильм имеет такие логические объяснения, встроенные в сюжет.
Системность определяется ее целостностью, доказанной 15 принципами гармонии. Критерий системности информации заключается в том, что телеканал во всех своих программах исходит из единой общей концепции (системы), с которой сверяет все транслируемые программы. В комплексе информация и программы телеканала должны являться звеньями
одной цепи, демонстрировать телезрителю основной стиль, миссию и концепцию канала. В результате выстраивается единая система координат: возникает представление о том, что плохо, а что хорошо.
Как понять психологию телезрителя ближайшего будущего? Какова миссия телевидения? Телевидение в последние годы превратилось в средство информационной агрессии, интеллектуальной экспансии. Оно влияет на отношения людей, навязывает стереотипы поведения. Российское телевидение, а следовательно, российское общество столкнулись с отсутствием единого представления о том, какие именно качества необходимо воспитывать в человеке. В итоге стереотипы отношений и стили поведения целой стране навязывают хаотично. Возник порочный круг: человека привлекает то, что интересно, и то, что страшно, т. е. секс и насилие. Следовательно, сцены насилия на телеэкране повышают рейтинги программ, сами рейтинги измеряются методами телеметрии. Стремление повысить рейтинг вынуждает увеличивать число программ с все более интенсивным проявлением насилия и агрессии на телеэкране. В свою очередь сцены насилия и агрессии формируют соответствующий стиль поведения и стереотипы отношений среди населения. Круг замыкается. Ситуация усугубляется искаженными ТВ-рейтингами, на основе которых формируется телевизионная сетка. В результате данной политики такое количество сцен насилия и извращенного секса на телеэкранах в прайм-тайм, как в нашей стране, трудно увидеть где-либо за ее пределами. В России идет информационная война, навязываются стили поведения, снижающие конкурентоспособность человека в современном мире. Итогом такой политики порочного круга являются деградация населения, утрата смысла и иных ценностей жизни, высокая смертность.
Итак, основа психологии телезрителей ближайшего будущего — потребность в новых современных стилях поведения и стереотипах отношений, которые будут эффективны в современном, глобальном мире. Люди готовы усваивать новые стили поведения и ждут, что они будут предложены, что подтверждается неизменным успехом тех программ, в которых они демонстрируются. Можно долго размышлять о том, какие стили лучше всего прививать обществу с помощью телевидения, главное — сформулировать цель и начать решать проблему системно, используя научный подход.
Необходимы углубленные исследования психологии влияния телевидения на поведение людей, которые дадут возможность лучше понимать зрительскую аудиторию и оценивать происходящие в ней изменения. С другой стороны, полученные в результате таких исследований данные позволят также разрабатывать технологии изменения поведения (внедрения новых норм поведения), на основе представлений о том, каким должны стать человек и общество.
1 Юрьев А. И. Глобализация как новая форма политической власти, изменяющая человека и миропорядок // Россия. Планетарные процессы / под ред. В. Ю. Большакова. СПб., 2002.
2 Бурикова И. С. Психология влияния социально-политических технологий на общественное мнение: автореф. дис. ... канд. психол. наук. 2004 .
3 Стратегическая психология глобализации. Психология человеческого капитала / под ред. А. И. Юрьева.
СПб., 2006.
4 Рубенштейн С. Л. Основы общей психологии. М., 1989.
5 Юрьев А. И. Может ли общество одновременно думать и чувствовать? // Общество и политика. Современные исследования и поиск концепций / под ред. В. Ю. Большакова. СПб., 2000.
Юрьев А. И. Введение в политическую психологию. СПб., 1992. С. 100-111.
