CC BY
37
УДК 658.!
ПСИХОЛОГ1ЧН1 ПРИЙОМИ МАРКЕТИНГОВОГО Ц1НОУТВОРЕННЯ ТА IX ВПЛИВ НА ПОВЕД1НКУ СПОЖИВАЧА
©2018
ПРИТИЧЕНКО Т. I., ЛЯХ I. С.
УДК658.8
Притиченко Т. I., Лях I. С. Психолопчш прийоми маркетингового цiноутворення та |'х вплив на поведшку споживача
Мета даноi cmammi полягае в теоретичному об(рунтуванн! та розробщ рекомендацш щодо винористання психолог!чних npuuoMie цшоутворен-ня на основi дотдження fx впливу на поведшку споживач1в. Розглянуто психологмш прийоми маркетингового цшоутворення: уточнено поняття та мще в маркетинговш д'тльност!. Надано класиф'жацт психолог'тних npuuoMie цшоутворення за напрямом психологмного впливу (формально 3MicmoeHi). Проведено перев'щу психолог'тних npuuoMie на практик в сучасних умовах д'тльностi ттчизняних суб'ект'ю господарювання. Представлено кластеризацт респондент'ю за сприйняттям психологмних npuuoMie встановлення ф'н. Результати кластеризацИ стдчать, що спо-живач! по-р/зному ставляться до психологмних npuuoMie цшоутворення. Це дозволяв, залежно eid сои/ально-демограф'тних характеристик спо-живач'ю, обирати найб'шьш приваблит прийоми. Ключов1слова: цшоутворення, психологЫшприйоми, повед'шка споживача. Табл.: 2. Б1бл.: 11.
Притиченко Тамара 1вашвна - кандидат економЫних наук, доцент, доцент кафедри економ'жи та маркетингу, Харжський нацюнальний еконо-м/чний ynieepcumem /м. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, XapKie, 61166, Украша) E-mail: tamivpri§gmail.com
Лях 1нна СергП'вна - кандидат економЫних наук, викладач кафедри економши та маркетингу, Харшвський нацюнальний економЫний ynieepcumem iM. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, XapKie, 61166, Украша) E-mail: inna_lach§ukr.net
УДК658.8
Притыченко Т. И., Лях И. С. Психологические приемы маркетингового ценообразования и их влияние на поведение потребителя
Цель данной статьи заключается в теоретическом обосновании и разработке рекомендаций относительно использования психологических приемов ценообразования на основе исследования их влияния на поведение потребителей. Рассмотрены психологические приемы маркетингового ценообразования: уточнено понятие и место в маркетинговой деятельности. Представлена классификация психологических приемов ценообразования в зависимости от психологического влияния (формальные, содержательные). Проведена проверка психологических приемов на практике в современных условиях деятельности отечественных субъектов хозяйствования. Представлена кластеризация респондентов по восприятию психологических приемов установления цен. Результаты кластеризации свидетельствуют, что потребители по-разному относятся к психологическим приемам ценообразования. Это позволяет, в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей, выбирать наиболее привлекательные приемы. Ключевые слова: ценообразование, психологические приемы, поведение потребителя. Табл.: 2. Библ.: 11.
Притыченко Тамара Ивановна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и маркетинга, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: tamivpri§gmail.com
Лях Инна Сергеевна - кандидат экономических наук, преподаватель кафедры экономики и маркетинга, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: inna_lach§ukr.net
UDC658.8
Prytychenko T. I., Liakh I. S. The Psychological Techniques of Marketing Pricing and Their Impact on Consumer Behavior
The article is aimed at the theoretical substantiating and developing recommendations on the use of psychological techniques of pricing on the basis of a research on their influence on consumer behavior. The psychological techniques of marketing pricing are considered: the concept and the place in marketing activity are clarified. A classification of the psychological techniques of pricing depending on psychological influence (formal, meaningful) is presented. A check of psychological techniques in practice, in the current conditions of activity of domestic economic entities, is carried out. A clustering of respondents by perception of psychological techniques of price fixing is presented. The results of clustering show that consumers have a different attitude to the psychological techniques of pricing. This allows choosing of the most attractive techniques, depending on the socio-demographic characteristics ofconsumers.
Keywords: pricing, psychological techniques, consumerbehavior. Tbi.:2. Bibl.:ll.
Prytychenko Tamara I. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economics and Marketing, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine)
E-mail: tamivpri§gmail.com
Liakh Inna S. - PhD (Economics), Lecturer of the Department of Economics and Marketing, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a NaukyAve., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: inna_lach§ukr.net
T P
Iе
грамотно
шоутворення - це одна з наиважливших складових маркетингово! дiяльностi будь-,якого шдприемства. В^д, того, насккьки грамотно i продумано сформована щнова полiтика компани, залежать и комерцшш результати. Цшо-утворення за психолопчним принципом представлено значною юльшстю прийомiв, що впливають на сприйняття щни споживачами. Досл^женнями мар-
кетингового цшоутворення, психолопчного впливу щни на поведшку споживача займалися, в основному, зарубiжнi вчеш, серед яких М. Томас (доЫджував вплив неокруглених щн на поведшку споживачiв), М. Вадва та К. Чжанг (вивчали психолопчний прийом округлених цш), К. Коултер (доЫджував розташу-вання та розмiр цифр на щннику, текстове оточення щни), I. Бергер (знижки «правила 100»), Д. Арiелi (ви-
вчав прииом поршняння свое1 цiни з цшами конку-рентiв), Т. Мазумдар (пояснення причини знижок) та ш. [1-8]. Тобто кожен вчений робить акцент на конкретному психолопчному прийомi щноутворення.
Однак, незважаючи на значну ккьшсть доро-бок, окремi питання потребують подальшого розви-тку. Значна ккьшсть видiв психологiчних прийомiв у цiноутвореннi обумовлюе необхiднiсть 1х система-тизацП та перевiрки на практищ в сучасних умовах дiяльностi суб'ектiв господарювання. З огляду на це мета дано1 статтi - теоретичне обгрунтування та розробка рекомендацш щодо використання психоло-гiчних прийомiв цiноутворення на основi дослкжен-ня !х впливу на поведiнку споживачiв.
Для досягнення поставлено! мети, перш за все, уточнимо основш поняття дослiдження. У цьому напрямку спостерНаеться певна тер-лчна плутанина, обумовлена деккькома причинами. Так, психолопчне цiноутворення е однiею з багатьох маркетингових щнових стратегiИ [9], яю е стратегiями функцiонального рiвня, тобто стратепя-ми, якi нарiвнi з шшими стратегiями функщонально-го рiвня (товарними, збутовими, комунiкативними), спрямованi на шдтримку загально! стратеги' розвит-ку тдприемства. Використовуючи термiн «цiнова стратепя» в такому контекстi, ми позначаемо сис-темну цiлiснiсть функцiонального рiвня як частини загально'! стратеги' шдприемства. Розрiзняють такi основнi цiновi стратегП: стратегя «зняття вершкiв», стратегiя «щни проникнення», стратег1я «стабкь-них щн», стратег1я «ковзно! падаючо! цiни», стратепя «зростання проникаючо! цiни», стратегя «пере-важно! цiни», стратегiя «диференщацП цiн у рамках взаемопов'язаних товарiв», стратег1я «цiнових лiнiИ», стратегiя «дискримшацшних цiн», стратег1я «пряму-вання за конкурентом», стратепя «психолопчного щ-ноутворення» та iн.
Дослiджуючи теоретичний аспект щноутворення за психолопчним принципом у роботах зару-бiжних вчених, можна вкзначити значну кiлькiсть стратегш, тактик i приИомiв, що впливають на сприй-няття цiни споживачами. Iншi вченi акцентують ува-гу на методах психолопчного щноутворення, серед яких метод знижок, дисконтних карт; метод хитрого щноутворення; метод непотрiбних щн; метод подку витрат; метод, який акцентуе увагу на чаа, а не на втрат грошей та ш. Тактики i методи психолопчного щноутворення, на думку авторiв, дощльнше на-зивати психолопчними прийомами цiноутворення, що е найбкьш точним 1х визначенням. Такi прийоми можна використовувати в межах стратегП психолопчного щноутворення та маркетингових щнових стратегш взагаль При цьому шд прийомом розумь еться споаб здшснення, образ дП при застосуванш стратегП. Метод, згiдно з тлумаченням цього термша, теж е способом досягнення, проте являе собою су-
купнiсть приИомiв. Шд стратепею розумiються дов-готривалi, найбкьш принциповi, важливi установки, плани, намiри пiдприемства [10]. У такому ракура десять стратегiИ психологiчного цiноутворення за Н. Коленда доцкьно назвати тактиками, коротко-часними лiнiями економiчних дш, виходячи iз поточно! ситуацП [10], а видiленi тактики - прийомами, про як i Идеться в даному дослкженш Так, напри-клад, у межах стратегП психолопчного щноутворення можна видкити тактику «використання знижок», яка реалiзуеться за допомогою таких психологiчних приИомiв, як «слкувати правилу 100», «пояснювати причину знижки» та «не використовувати знижки з точними числами». Вдаючись до тактики «непомине зростання цiн», компанП можуть використовувати прийоми «збiльшувати щни часише i непомiтно» та «зменшити розмiр продукту».
Виокремлення стратегiИ психолопчного впливу на споживачiв припускае розгляд психолопчного щноутворення як окремо! системи, що, на нашу думку, не е доцкьним. Психолопчне щноутворення е одшею зi стратегш щноутворення, що повинно застосовуватися в комплекс з шшими стратегями. Слк пiдкреслити, що певною мiрою ва стратегП цiноутворення, як i маркетингу взагал^ теж мають психологiчниИ вплив. Шд впливом розумiеть-ся процес i результат змiни поводження споживача, Иого установок, намiрiв, уявлень, ощнок i т. п. у ходi взаемодИ з ним [11]. Це обумовлено самою фкософь ею тдприемницько'! дiяльностi - маркетингом, який забезпечуе ефективну взаемодш мiж попитом i про-позицiею шляхом задоволення потреб споживачiв та досягнення власних штереав пiдприемства - при-бутковостi та розвитку виробництва. Таким чином, доцкьно розглядати психолопчш прийоми щноутворення в межах стратегП психолопчного щноутворення. Окремi психолопчш прийоми щноутворення можуть застосовуватися i в процеа реaлiзaцi! шших маркетингових цiнових стратегш (наприклад, стратегП престижного щноутворення, стратегП зв'язаного щноутворення) та маркетингових стратегш у цкому.
Найбкьш вiдомi психолопчш прийоми щноутворення зведено в табл. 1. Зпдно з уточненнями aвторiв, таи прийоми застосовуються для реaлiзa-цП стратегП психолопчного щноутворення, шших щнових стратегш або маркетингових стратегш в цкому. Уа психолопчш прийоми щноутворення, на наш погляд, слк розрiзняти за напрямом психолопчного впливу: формальш та змктовш. До фор-мальних належать прийоми, як здiИснюються лише по форм^ для вигляду - уявлеш, тобто придбання такого товару нaспрaвдi не несе додатково! вигоди для споживача. До змктовних - прийоми, як здш-снюються не лише по форм^ але И забезпечують до-даткову вигоду для споживача.
Психолопчш прийоми цiноутворення
Таблиця 1
Назва прийому Сутнiсть
Неокруглен цши; зменшення цифри, що стоТть лворуч Приваблив1 цши - цши, що закшчуються на 9, 99, або 95. Перш1 цифри, що стоять в цшнику до дев'ятки, моментально формують сприйняття вартосл. Привабливкть цш1 додае й зменшення цифри, що стоТть лворуч
Округлен! ц1ни Кругл1 цифри на цшнику дозволяють продати бтьше товару, стимулом до прид-бання якого е ¡мпульс. Споживач миттево засвоюе ц1ну, \ якщо вона здаеться йому пщходящою, робить покупку «на ¡мпульс1»
Розташування та розмф цифр на цшнику Розташування цифр у лЫй частин цшника впливае на сприйняття ц1ни спожива-чем: вона здаеться йому меншою, шж е насправдК Виб1р меншого кегля попршуе видимкть ц1ни, але покращуе ТТ сприйняття з точки зору продавця: цифри маленько значить, цша теж невелика
Проговорювання ц1н «Довжина прочитання» цифр, тобто к1льк1сть складв, впливае на Т'х сприйняття. Чим бтьше складв, тим бтьше зусиль покупцев1 доведеться докласти для ¡нтерпретацп цши, а додатков1 зусилля - додатков1 перешкоди на шляху до покупки
Текстове оточення На сприйняття цши також впливае ТТ текстове оточення
Пояснення причини знижок Щоб максимвувати ефектившсть в1д надання знижок, слщ пояснити, чому Т'х про-понують. Надання знижок без системного пщходу в бвнеа може завдати суттево''' шкоди. Часте цшове стимулювання продажа або висок знижки може спричинити оч1кування шентами ще бтьшого
Знижки «правила 100» Передбачае встановлювати знижки в процентах, якщо цша становить менше сотш, \ в твердих цифрах, якщо варткть товару сотню перевищуе
Набори, пропози^я «продукту-приманки» Пропозицп товара у набор! зазвичай сприймаються споживачами як особливо вигщш, за одшею цшою в1н отримуе дектька товара. «Продукт-приманка» - товар, що пропонуеться окремо за лею ж самою цшою, що й у набор! з ¡ншим товаром
В1дд1лення вартост продукту в1д вартост доставки Розбиваючи загальну варткть на ктька компонента, увага покупця акцентуеться на базов1й цщ а не на фактичшй вартост товару. Коли споживач1 порвнюють вказа-ну ц1ну з оргёнтовною, вони будуть враховувати саме базову цшу
Пропози^я сплатити в розстрочку На цшнику вказуеться щомкячний плалж, а не загальна варт1сть товару. Повна цша теж вказана, але займае вона набагато менше мкця, шж зазначений плалж
Збереження цши при зменшенн продукту Зменшуючи розмр продукта, маркетологи знижують сво'' витрати та збтьшують св1й дохщ. При цьому збтьшення доходу можливе при незмшшй ц1н!
Динаммне цшоутворення Передбачае регулярну змшу ц1ни залежно в1д д1й конкурента, попиту та сегмента цтьово''' аудиторп. Важливо вчасно показати кл1енту кращу цшу, в потр1бний момент знизивши або пщвищивши и: бтьше попит - вища цша
Порвняння свое''' ц1ни з цшами конкурент^ Стратепя вигщно пщкреслюе нижчу, шж у конкурента ц1ну, що здатне привернути додаткову увагу покупав, але ¡нод1 зниження цши на певн товари може призвести до падшня продажа (зктавляеться з1 зниженням якост товару)
Ц1на на товар, що стоТ'ть поруч «Цшове оточення» теж е фактором, що впливае на сприйняття цифр на цшнику спо-живачем. Порвняння з бтьш дорогим товаром змушуе споживача набагато швидше змиритися з цшою на те, за чим вш прийшов
Джерело: складено на основi [1-9].
Фактично формальне застосування приИомiв психологiчного цшоутворення е мaнiпуляцiею. Тaкi прийоми не повинш бути хaрaктернi для сучасного маркетингу, який усе бкьше набувае сощально-етич-них тенденцiИ. Тaкi мaркетинговi мaнiпуляцi! можуть спричиняти стрес, психолопчш розлади, депресго та розчарування. Це, звичайно, негативно позначиться й на самому пiдприемствi в довгостроковiИ перспективi.
Перейдемо безпосередньо до практичного до-слкження впливу психологiчних приИомiв цшоутво-рення на поведiнку вiтчизняних споживaчiв. Для цьо-
го було проведено зондувальне дослiдження на бaзi GoogleForm. Було опитано 138 респондентiв, з яких 39% чоловiки i 61% жшки. Вiк опитуваних - вiд 16 до 75 роив. В основному, респондентами була молодь - особи вком в1д 20 до 35 роюв (54%) та люди вком старше 60 роив (30%). За сощальним статусом 60% опитуваних е студентами, 14% - робочими, 12% - службовця-ми, 6% - безробггш, по 3% - функцюнальш спещалкти та пенсюнери i по 1% - керiвники та пiдприемцi.
Одним iз найбкьш поширених психологiчних приИомiв цiноутворення, який використовують на
мшцях продажу товарш, е знижки з цiни TOBapiB. З уае! ккькосп опитаних майже Bci користуються знижками (99%). Як показали результати опитування, майже Bci категори товapiв споживaчi готовi купля-ти 3i знижками за !х нaявноcтi (продукти харчування, одяг, взуття, пapфyмеpiя i косметика, побутова тех-нiкa, предмети побутово! йми). Чacтiше всього рес-понденти купляють з1 знижками тaкi товари, як одяг (22%), продукти харчування (20%) та взуття (18%).
На запитання «Якими видами знижок респондента користуються частше всього?» було отримано таи в1дпов1д1: святков! знижки - 21% опитуваних; се-зонш знижки - 18%; нaкопичyвaльнi знижки - 15%; перюдичш знижки - 13%; бонусш знижки - 11%; крос-знижки - 10%; оптов1 (гуртов^ знижки - 6%; пеpcонaльнi знижки - 4%; групов1 знижки - 2%. Як свкчать результати дослкження, нaйбiльший психо-лог1чний вплив здшснюють святков1, cезоннi та нако-пичувальш знижки.
На запитання «Як Ви ставитеся до частих знижок в одному магазиш?» респонденти в1дпов1ли таким чином: 60% - позитивно; 26% - нейтрально та 14% - негативно. Тобто, не завжди част знижки в од-нш торговш точц1 дають позитивний результат.
Проведено пеpевipкy pезyльтaтiв досл^джен-ня зapyбiжних aвтоpiв в1дносно сприйняття споживачами окремих психолопчних прийо-м1в цiноyтвоpення. У сво!х доcлiдженнях М. Вадхва и К. Чжанг [2] вкзначали, що у випадку емоцшних покупок 61льшою м1рою сприймаються округлен ц1ни, а для ращональних покупок навпаки - неокpyгленi цши. Це твердження було пеpевipено й отримано таю результати: большою м1рою сприймаються окpyгленi ц1ни у випадку ращональних покупок (66% респон-денйв). Результати вiдповiдей pеcпондентiв не з61-гаються з результати доcлiджень вчених. Тобто твердження в1дносно позитивного сприйняття покупця-ми округлених щн у випадку емоцiйних покупок не шдтверджуеться.
Як вiдзнaчaють вченi, ефективним психолопч-ним прийомом цiноyтвоpення е встановлення прива-бливо! ц1ни в результат зменшення цифри, що сто'йъ л1воруч. Для пеpевipки цього твердження було перед-бачено запитання в1дносно сприйняття розриву м1ж цiнaми (380 грн i 379 грн; 300 грн i 299 грн). З незнач-ною перевагою (53% проти 47%) респонденти вважа-ють 61льш привабливою ц1ну з меншою цифрою л1во-руч, незважаючи на те, що в обох випадках р1зниця в щнах складае 1 грн, тобто твердження в1рм.
Досл1дники [4] виявили прямий зв'язок м1ж ккьшстю cклaдiв i розм1ром ц1ни, що сприймаеться. Такий прийом не шдтверджуються в ход1 проведено-го до^дження: 61льш високою е цiнa бкьша в цифровому виpaженнi.
Цшавим психолог1чним прийомом, що вико-ристовуеться в процеа встановлення ц1ни, е пропо-
зицiя «продукту-приманки». Дослiдженнями з цього приводу займався Д. Арiелi. За результатами досль джень бкьшшть респондентiв (47%) обрала товар з приманкою. Нею виступала друкована верая журналу, що пропонувалась окремо та в нaборi з електро-нною вераею. Набор та друкована верая коштували однаково. Також окремо пропонувалась И електронна верая за бкьш дешевою цшою, нiж друкована.
1ншим психологiчним прийомом встановлення цш е продаж товaрiв у кредит. Защкавленими в продажу товaрiв у кредит виявилися 81% респонденйв.
Й. Бергер рекомендуе при встановленш знижки слiдувaти «правилу 100». Його суть в тому, що для цши нижче $100 дощльно встановлювати зниж-ку у высотках (наприклад, знижка 25%). А якщо щна б1льша за $100, доцкьна знижка у виглядi абсолютно! величини (наприклад, знижка $25). Результати досль джень шдтверджують доцiльнiсть слiдувaти «правилу 100» в процеа встановлення знижок (розглядався товар варистю вище та нижче 100 грн).
Стосовно збереження цши при зменшенш продукту, то результати дослкжень aвторiв свкчать, що споживaчi бiльшою мiрою помiчaють зменшення роз-мiру продукту (60% проти 40%).
Таким чином, проведеш дослкження стосовно сприйняття споживачами психолопчних при-Иомiв цiноутворення, в основному, шдтверджують результати дослкжень зaрубiжних вчених. Не виконуються твердження вкносно використання округлених цiн в емоцшних покупках, сприйняття зменшених розмiрiв продукпв по тiИ сaмiИ щш та не спостерiгaеться прямий зв'язок мiж кiлькiстю скла-дiв в щш i розмiром цiни, що сприймаеться. Для пе-ревiрки цих тверджень доц1льно використати метод спостереження на мкщ продажу товaрiв.
У межах даного дослкження проведено опитування респонденпв на предмет сприйняття психо-логiчних приИомiв, якi використовуються в процеа оформлення цшнишв, з позицш !х впливу на здш-снення покупки товaрiв чи послуг. Як психолопчш прийоми зазначено: неокруглеш цiни; знижки з цiн; шрифт цифр цши; розмщення цiни на цшнику; вiдо-кремлення цiни товару вк вaртостi доставки; пропо-зищя сплатити в розстрочку; збереження колишньо! цiни товару при зменшеннi ккькосп товару; кiлькiсть склaдiв в прочитанш цiни; продаж товaрiв у нaборi по б1льш низькiИ цiнi та точшсть з великими цiнaми.
На основi даних опитування було проведено кластеризацш респондентiв за сприйняттям психо-логiчних приИомiв встановлення цiн. Обробка даних проводилася з використанням ПП «Статистика 6.0» за допомогою процедури факторного aнaлiзу за методом головних компонент. Результат aнaлiзу е до-статшм для визначення основних психолопчних при-Иомiв впливу на споживача, що використовуються в процеа встановлення кшцево! цши та оформленш цшнишв на товари.
У результат факторного аналiзу видкено чо-тири фактори. Слiд зазначити, що перший фактор характеризуеться трьома змшними (психологiчними прийомами): неокругленi цiни, знижки з цш, продаж товарiв у наборi по б1льш низькiИ цШ та пояснюе 28,83% загально! варiацií показникiв. Його можна ш-терпретувати як «випдшсть здiИснення покупки».
Другий фактор пояснюе 15,73% загально! варь аци показникiв, об'еднуе три змшш: вiдокремлення цiни товару вiд вартост доставки, пропозицiя спла-тити в розстрочку, збереження щни товару колиш-ньо! при зменшеннi кiлькостi товару. Рекомендуеться його назвати «легшсть сприйняття цiн».
ТретiИ фактор характеризуеться двома змшними: шрифт цифр щни; розмщення щни на щннику та пояснюе 12,54% загально! варiацii. Його смд штер-претувати як «привабливкть цiнника».
Четвертий фактор характеризуеться одшею змiнною - «точнiсть з великими щнами», що дозволяе його штерпретувати як «точнiсть визначення цiн». Вш пояснюе 10,32% загально! варiацГí показнишв.
Така змiнна, як кiлькiсть складiв у цiнi, за результатами факторного аналiзу не е важливою для покупця.
Для кластеризацЦ споживачiв за сприйняттям психолопчних приИомiв цiноутворення було здшснено процедуру кластерного аналiзу за методом ^-середнк. Визначена кiлькiсть кластерiв, а саме: чотири кластери, е досить статистично значущими результатами, адже показник похибки (ревень) прагне до нуля.
Отже, у результатi проведення процедури кластерного аналiзу було видкено чотири кластери. До першого кластера увшшло 39,1% опитаних, до другого - 20,3%, до третього - 30,4%, до четвертого кластера - 10,2% респондента. Характеристику кластерiв наведено в табл. 2.
Результата кластеризацЦ свкчать, що споживачi по-рiзному ставляться до психолопчних при-Иомiв цiноутворення. Так, представники першого кластера («скептики») звертають увагу на випдшсть покупки, яку характеризують таи психолопчш прийоми, як неокруглеш цiни, знижки з цш та продаж товарiв у наборi по бiльш низькiИ цШ. Представники третього кластера - «рацюналкти» - також звертають увагу на щ ж прийоми, навпь значно бiльшою мь рою. Споживач^ якi входять у другий кластер («фор-малiсти»), особливу увагу звертають на оформлення цшника, а саме: розмщення щни в щннику та шрифт цифр щни. Важливе значення для представнишв четвертого кластера мають таи психолопчш прийоми, як вкокремлення щни товару вк вартоси доставки; пропозицш сплатити в розстрочку; збереження ко-лишньо! цiни товару при зменшенш кiлькостi товару; точшсть з великими цiнами.
Характер товару або послуги, яку продае бiзнес, також е важливим фактором. Наприклад, високояюс-
нии продукт, що продаетьсе за допомогою непарно1 цiновоí стратегй, може знизити piBeHb продажiв. Це пов'езано з однозначним намiром покупце зробити престижну покупку, а не заощадити незначну дле нього суму. У такому випадку психолопчний ефект бкьш низько1 цiни може справити негативний вплив. Необхкно заздалегiдь знати, еку саме модель дле ощнки застосовуе щльова аудиторiе. Бiзнес повинен точно визначити, з еким Тентом вш вважае за кра-ще працювати. Щоб зорiентуватисе в цьому питанш, доцiльно створити профiлi кл1енйв. Непродумане ви-користанне переваг психологи щни може мати негативний вплив на попит. Важливо враховувати щнову полiтику сво1х конкурентiв.
Таким чином, надано теоретичш уточненне понетте психологiчних приИомiв маркетингового щноутворенне, враховуючи системну цiлiснiсть рiвнiв управлшне на пiдприемствi, та 1х класифшащю за напремом психологiчного впливу, що забезпечуе орiентацiю на соцiально-етичниИ маркетинг, дозволее комплексно шдшти до питанне щ-ноутворенне на шдприемствь Представленi в роботi рекомендацЦ щодо використанне зазначених прийо-мiв вiдрiзнеютьсе врахуваннем 1х впливу на поведшку саме вiтчизненого споживача залежно вк його сощ-ально-демографiчних характеристик. Усе вищевказа-не дозволить пiдвищити еюсть розробки маркетинговое цiновоi полiтики вiтчизнених пiдприемств. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Thomas M., Simon D., Kadiyali V. The Prise Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data. Marketing Science. 2010. Vol. 29. No. 1. P. 175-190.
Doi: 10.1287/mksc.1090.0512.
2. Wadhwa M., Zhang K. This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations. JournalofConsumerResearch. 2015. Vol. 41. No. 5. P. 1172-1185.
Doi: 10.1086/678484.
3. Baker W. L., Marn M. V., Zawada C. C. Do you have a long-term pricing strategy? URL: www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales
4. Coulter K., Monroe K., Choi P. Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22. Issue 3. P. 395-407.
Doi: 10.1016/j .jcps.2011.11.005
5. Mazumdar T., Raj S. P., Sinha I. Reference Price Research: Review and Propositions. Journal of Marketing. 2005. Vol. 69. P. 84-102. URL: https://pdfs.semanticscholar.org/8099/ 966b833089c2a41e11712b5c5249ef13a01d.pdf
6. Филинкова Е. Б., Селезнев В. Н. Восприятие цены московскими потребителями. Вестник Московского государственного областного университета. 2017. № 4. С. 120-136.
7. Методы ценообразования для увеличения дохода. Психология ценообразования. URL: www.shopolog.ru/ metodichka/attracting-clients/psihologiya-cenoobrazovaniya
Характеристика oacTepiB
Таблиця 2
Кластер
Визначальш мотиви придбання товаpi
Характеристика клаcтеpiв
РекомендацГ|' щодо вико-ристання психолопчних пpийомiв цiноутвоpення
1 кластер «скептики» (39,1% опитаних)
Представники кластера скептично ставляться до вах психолопчних прийо!^в цшоутворення, на рiвнi середнього значен-ня - вигiднiсть покупки
Особи в^ом до 35 рокiв, бтьшкть з яких студенти та робочЬ 56% жiнки та 44% -чоловш; 3i знижками купля-ють одяг, взяття, парфумерт та косметику; користуються, в основному, сезонними, перюдичними, святковими та накопичувальними знижками; реагують при встановленш знижок на «правило 100»
Використання знижок з цш та неокруглених цш
2 кластер «формалкти» (20,3% опитаних)
Представники кластера вщзначають важливiсть легкостi сприйняття цши та привабливост цiнника, неважливою е вигiднiсть покупки
Особи рiзного в^, за соцн альним статусом - студенти, службовщ робочi та пенсю-нери, тобто рiзного соцн ального статусу, 71% жшки i 29% чоловш; нейтрально реагують на знижки з цш та оформлення цшниш
Особливу увагу слiд привертати оформ-ленню цшника, а саме: розмiщенню цiни в цшнику та шрифту цифр цши
3 кластер «рацюналкти» (30,4% опитаних)
Представники цього кластера вщдають перевагу вигщносл покупки та легкост сприйняття цiни
90% - молодь в^ом до 35 рокiв, з яких 67% студенти, 33% - особи шшого со^ального статусу, 57% -жшки i 43% - чолов^и; користуються вама видами знижок, позитивно реагують на неокруглеш цiни; зацiкавленi в придбанш товарiв у кредит, не звертають уваги на зменшення ктькост товару при незмшшй цщ зацiкавленнi в придбаннi зi знижками майже вах видiв товaрiв
Використання знижок з цiн i неокруглених цiн; вiдокремлення цiни товару вщ вaртостi доставки; пропози^я сплатити в розстрочку; збереження колишньоТ цiни товару при зменшеннi кшькосп товару
4 кластер «aнaлiтики» (10,2% опитаних)
Представники кластера звертають увагу на летсть сприйняття цш та точшсть визначення цiн, несут-тевими вважають так фак-тори, як вигщшсть покупки та привaбливiсть цшника
Особи до 35 рош - 71%, вщ 45 до 60 рош - 29%, в основному, студенти i службовцЬ 58% - жшки i 42% - чоловш; купляють дорогi товари (мебл1 побутову технiку, одяг); звертають увагу на бренд; бтьш позитивно сприймають округлен цiни
Використання вщокрем-лення цши товару вщ вaртостi доставки при покупц великогабарит-них товaрiв; пропозицiя сплатити в розстрочку при покупц дорогих товaрiв; збереження колишньоТ цiни товару при зменшенш кiлькостi товару; точшсть з великими цшами
8. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / пер. с нем. Харьков : Изд-во «Гуманитарный Центр», 2004. 380 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2014. 718 с.
10. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М. : Инфра-М, 2015. 512 с.
11. Словарь психологических терминов. URL: www. psychologist.ru/dictionary_of_terms/
REFERENCES
Baker, W. L., Marn, M. V., and Zawada, C. C. "Do you have a long-term pricing strategy?". www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales
Coulter, K., Monroe, K., and Choi, P. "Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions". Journal of Consumer Psychology. Vol. 22, no. 3 (2012): 395-407. Doi: 10.1016/j.jcps.2011.11.005.
<
S
ш
Filinkova, Ye. B., and Seleznev, V. N. "Vospriyatiye tseny moskovskimi potrebitelyami" [Perception of the price by Moscow consumers]. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta, no. 4 (2017): 120-136.
Lamben, Zh.-Zh. Menedzhment, oriyentirovannyy na ry-nok [Management focused on the market]. St. Petersburg: Piter, 2014.
"Metody tsenoobrazovaniya dlya uvelicheniya dok-hoda. Psikhologiya tsenoobrazovaniya" [Methods of pricing to increase income. Psychology of pricing]. www.shopolog. ru/metodichka/attracting-clients/psihologiya-cenoobra-zovaniya
Mazumdar, T., Raj, S. P., and Sinha, I. "Reference Price Research: Review and Propositions". Journal of Marketing. 2005. https://pdfs.semanticscholar.org/8099/966b833089c2a41e117 12b5c5249ef13a01d.pdf
Mozer, K. Psikhologiya marketinga i reklamy [Psychology of marketing and advertising]. Kharkiv : Izd-vo «Gumanitarnyy Tsentr», 2004.
Rayzberg, B. A., Lozovskiy, L. Sh., and Starodubtseva, Ye. B. Sovremennyy ekonomicheskiy slovar [Modern economic dictionary]. Moscow: Infra-M, 2015.
"Slovar psikhologicheskikh terminov" [Dictionary of psychological terms]. www.psychologist.ru/dictionary_of_terms/
Thomas, M., Simon, D., and Kadiyali, V. "The Prise Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data". Marketing Science. Vol. 29, no. 1 (2010): 175-190. Doi: 10.1287/mksc.1090.0512.
Wadhwa, M., and Zhang, K. "This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations". Journal of Consumer Research. Vol. 41, no. 5 (2015): 1172-1185. Doi: 10.1086/678484.
CL <
< £
O w
528 BI3HECIHQOPM № 5 '2018
www.business-inform.net
