3016. Мысаченко В.И., Комаров В.Ю. Регулирование инвестиционных процессов в структурных преобразованиях машиностроительного комплекса // Бизнес в законе. 2011. №1. С. 225-228.
17. Мысаченко В.И. Роль инвестиций в структурно-технологическом преобразовании промышленности // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. 2008. № 6. С. 57-59.
18. Игнатов Н.Г., Шулепов А.С. Развитие инновационной деятельности фармацевтической промышленности / В сборнике: Ценности и интересы современного общества. Материалы IV международной научно-практической конференции. 2016. С. 91-98.
Селезнев В.Н.
Национальный институт бизнеса1
Шматова Н.И.
Национальный институт бизнеса2
Психологическое содержание экономического поведения потребителей
Аннотация. В данной статье раскрываются психологичекие факторы экономического поведения потребителей на основе учета их разнообразных потребностей и мотивов поиска и приобретения товаров.
Ключевые слова: осознание потребности, мотивы потребительского поведения, поиск информации, потребительское поведение, покупка, процесс решения на покупку, механизм и динамика покупательского поведения.
Изучение потребителей должно строиться на основе общепринятой теории о том, что потребитель - главный фактор экономики, а его запросы представляют собой фундамент экономического предпринимательства и должны направлять производство [1,2]. Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем простой опрос типа «Что вам нужно?». Поэтому для исследования необходим большой объем информации о мотивах потребительского поведения [3,4,5,6,7].
Принятие решения о покупке зависит от ряда факторов: 1) индивидуальных различий; 2) влияния среды; З) поведенческих процессов [8,9,10]. Рассмотрим их подробнее:
Индивидуальные различия.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий: возможности покупателя; знание; отношение; мотивация; индивидуальность, ценности и образ жизни.
Влияние среды
1 Селезнев Владимир Николаевич , доктор психологических наук, профессор, профессор АНО ВО «Национальный институт бизнеса», заслуженный работник высшей школы РФ.
2 Шматова Наталья Ивановна , кандидат исторических наук, доцент, декан факультета экономики, управления и права АНО ВО «Национальный институт бизнеса».
Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется: культурой; социальным положением; персональным влиянием; семьей; ситуацией.
Поведенческие процессы
И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка.
Суммируем все влияния и строим психологическую модель поведения в процессе принятия решения [13].
Осознание потребности. Это начальная стадия любого процесса принятия решения. Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а процесс реализуется в мотивации приобретения через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и социальное взаимодействие. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т. п.
Поиск информации. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.
Поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Это прежде всего все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.
Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста».
Какие психологические трансформации происходят, когда потребитель получает информацию из внешнего источника? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к важной теме последовательности обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение [14].
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется эмоциональная сфера и начинается первичная обработка информации -коммуникационный процесс.
2. Внимание. После контакта включается или отключается способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.
4. Принятие. Состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято.
5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.
Благоприятное впечатление или представление торговой марки, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно - внимание будет принято и сохранено, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд [16,18].
Предпокупочная оценка вариантов. На этой стадии покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Предпокупочная оценка вариантов рассматривает критерии оценки в стандартах, используемых потребителем для сравнения различных продуктов и торговых марок.
Для некоторых потребителей важно одно в товаре - «прочность». Для других на первом месте будет, например, «легкий ход» или «легкий вес». Поэтому производители и продавцы, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех.
Покупка. Психология первичной покупки. Когда первичное решение является сложным, приобретения часто опирается на доверие к марке. Наоборот ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.
Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность.
В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения на покупку товара. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто. Один из путей проанализировать многообразие вариантов - это представить континуум всего комплекса процесса решения. В ситуации, когда покупатели принимают решение на покупку касательно какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на из-
вестном алгоритме решения проблемы. Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП). Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.
Расширенное решение проблемы. Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно расширенное решение проблемы. В процессе расширенного решения проблемы, присутствуют все известные стадии процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке.
Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет значительное неудовлетворение. Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным или знакомым и планов повторить покупку.
Ограниченное решение проблемы. Действующих по этой схеме потребителей называют людьми, которые «покупают кое-как» [19]. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.
Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у фирмы, которую я знаю» или «покупать самое, дешевое». «А почему бы не попробовать это?» - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка. Осознание потребности ведет к совершению покупки; много информации не требуется, поскольку покупка не представляет большой ценности.
Торговая марка, которую покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной [20]. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания. Поощрить потребителя переключиться с одной торговой марки на другую может дополнительная раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.
Свои особенности имеют повторная покупка и повторное решение проблемы.
Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных моментов в данной ситуации - неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.
Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет психологические разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке. Первая - лояльность марке или фирме; вторая форма инерция.
Лояльность торговой марке или фирме. Когда потребитель хочет, чтобы
предоставляемые услуги были высшего качества и, он готов стать постоянным клиентом фирмы, то это и есть лояльность потребителя компании или торговой марке. Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. После этого предпочтения потребителя изменить трудно.
Покупка по инерции. Ряд товаров относится к той категории продуктов, к которым лояльность потребителя как таковая отсутствует. Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.
В этом случае реализуются две формы покупательского поведения. Это 1) импульсивная покупка и 2) поиск разнообразия [22,23].
Импульсивная покупка. Импульсивная покупка (немативированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма покупательского поведения, хотя имеет ряд отличительных признаков: внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать; состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой; состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием; минимум объективности в оценках; преобладание эмоций; человек не задумывается о последствиях [14].
Поиск разнообразия - явление, когда мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки. Решение проблемы становится успешным и адекватным при трех условиях: покупку сопровождает высокая степень заинтересованности, вовлеченности (сильный мотив доминирует); всесторонне дифференцируются альтернативы (разные мотивы); для размышлений достаточно времени (борьба мотивов).
Заинтересованность представляется функцией личности, объекта и ситуации. Заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге; она может варьироваться от низкого уровня до высокого. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда существенные для человека характеристики (потребность, цена, собственное «Я») сравниваются с соответствующим маркетинговым стимулом в рамках данной ситуации. Задающих высокую или низкую степень заинтересованности факторов множество. Личностные факторы - заинтересованность невозможна без активизации потребности и стимула, и она будет самой сильной, когда продукт или услуга воспринимаются как повышающие самооценку. Факторы, относящиеся к объекту - если покупка или использование продукта представляются рискованными, то продукт или товарная марка могут заинтересовать потребителя, а поведение потребителя предполагает риск т. к. любое его действие может привести к последствиям, которые он не может предугадать даже с некоторой долей определенности. При этом различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность увечья
при потреблении услуги), психологический (особенно негативные представления о самом себе), качественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки). Психология риска позволяет утверждать, что чем сильнее ощущаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня заинтересованности. Когда ощущение риска становится слишком высоким, возникает мотивация либо отказаться от покупки навсегда, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов при дальнейшем решении проблемы [14].
Ситуационные факторы - ситуационная (или инструментальная) заинтересованность является временной. Она существует до тех пор, пока покупка не совершилась. Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую заинтересованность, которая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода. Заинтересованность может возрасти при доминировании мотива под давлением со стороны общества. При высокой степени заинтересованности потребители больше подвержены влиянию рекламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме. В этих случаях говорят об активизации мотивов заинтересованности обращением. Для высоко заинтересованных рекламным обращением потребителей интерес представляют условия продажи.
Степень воспринимаемой разницы между альтернативами - чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно расширенное решение проблемы при покупке продукта впервые.
Целесообразно учитывать настроения личности потребителя как важного фактора, который может значительно повлиять на обработку информации и оценку продукта. Настроение может оказывать разное воздействие на процесс принятия решения [14].
Во-первых, положительный настрой может увеличить количество обрабатываемой информации и помогает людям избежать переутомления. А значит, продолжительность и сложность процесса решения снижаются.
Но обнаружено, что настроение может влиять и в обратном направлении. Это означает, что при прогнозе покупательского поведения потребителя, надо принимать в расчет его настроение.
В заключении отметим, что большинство наших покупок в повседневной жизни принимаются по типу ограниченного решения проблемы, т.е. выбором комфорта при покупке и решения нижней степени сложности, т.е. покупки «кое-как». Этот факт был четко подмечен выдающимся стратегом рекламы Лео Богартом [24]. Поэтому в реальности чаще всего мы делаем покупки по схеме ограниченного решения проблемы.
Отметим ещё один важный психологический момент. Осознание потребности в некоторых продуктах питания возникает в ситуации, когда запас исчерпан. Мы не обратим на них внимания в магазине до тех пор, пока не возникнет необходимость пополнить запас. В этом случае полезен поэтапный анализ поведения потребителя: поиск, предварительная оценка альтернатив [14].
Поиск. При низкой заинтересованности при покупке по типу ограниченного решения проблемы (ОРП), мотивированный поиск информации часто
ограничивается беглым просмотром рекламных объявлений с целью выяснения разброса цен. Реклама и другие меры по стимулированию спроса имеют существенную роль в процессе поиска. Потребителям свойственно ограничивать поиск приемлемых условий покупки товарными марками, которые они знают.
В этом случае имеет место некомпесационная оценка варианта, когда недостаток (слабость) одного показателя торговой марки не может быть компенсирован достоинством (силой) другого показателя. Эта оценка совершается непосредственно в местах продажи и подтверждается во время использования продукта [27,30].
Покупка. Потребители, действующие по схеме ОРП, вряд ли пойдут за покупками далеко, их надо ожидать в наиболее удобных местах продажи. Поэтому роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей.
Наиболее продуктивная оценка происходит после покупки. Более всего возникновению привычки покупать по инерции способствует удовлетворение от продукта [34].
Повторная покупка по схеме ОРТ более вероятна, когда мотивацией является инерция или лояльность марке. Как правило, из списка приемлемых марок выбирается самая дешевая. Потребитель легко переходит с одной марки на другую, если один из вариантов заметно отличается от других либо ценой, либо новыми характеристиками.
Поэтому целесообразно опираться в прогнозе успешности рекламных акций на психологический анализ процесса поведения потребителей. Частным случаем оптимизации такого анализа может быть предлагаемый алгоритм диагностики процесса принятия решения потребителем (схема 1) [14].
Алгоритм диагностика процесса принятия решения потребителем
Мотивация и осознание потребности
1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта? (т.е. какую пользу ищут потребители?)
2. Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми, или потенциальные покупатели их уже ощущают?
3. Насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
Поиск информации
1. Какая информация, относящаяся к продукту или к марке, хранится в памяти?
2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?
3. Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
4. На какие особенности или свойства нацелен поиск?
Оценка вариантов
1. В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
2. Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
3. Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
а) Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б) Насколько сложен процесс оценки (т. е. противопоставляется ли один показатель нескольким другим)?
4. Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
а) Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б) Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
Покупка
1. Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
2. Нужны ли дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?
3. Какие модели покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому или другие способы)?
Результат
1. Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
2. Каковы причины удовлетворенности или неудовлетворенности?
3. Разделяли ли - из солидарности - чувство удовлетворения или неудовлетворения другими людьми?
4. Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
5. Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов:
а) если нет, то почему?
б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?
Представленный алгоритм может использоваться для ситуативного учета психологического содержания механизмов и динамики любого процесса принятия решения потребителями в покупательском поведении, и, прежде всего, процесса осознания возможности свести к минимуму риск и получить максимальную выгоду от покупки и потребления.
Список использованных источников и литературы
1. Фомина В.П., Пирогов Н.Л., Попова Е.Н. Экономическая теория. - М.,
2001.
2. Решетов К.Ю. Предпринимательские структуры и конкуренция: к постановке проблемы // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. 2012. № 3. С. 183-187.
3. Селезнев В.Н. Психология управления. - М., 2013.
4. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа, 2006.
5. Кириков О.И., Емельянов С.Г., Копылов В.И. и др. Современное предпринимательство: социально-экономическое измерение: монография / под общ. ред. О. И. Кирикова. - Воронеж, 2004. Том Книга 8.
6. Решетов К.Ю. Конкурентоспособность российских инновационных предпринимательских структур: Теоретико-методологические аспекты. - М., 2013.
7. Селезнев В.Н., Дивненко О.В. Психология. - М., 2013.
8. Алешина К.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
9. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак, 2006.
10. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2004.
11. Решетов К.Ю. Современные российские предпринимательские структуры и влияние их масштаба на характер конкурентной борьбы // Актуальные проблемы социально-экономического развития России. 2012. № 3-2012. С. 7578.
12. Дудин М.Н., Лясников Н.В. и др. Использование методов анализа и оценки рисков в обеспечении устойчивого развития промышленных предприятий. // Экономика и предпринимательство. 2016. № 5 (70). С. 37-45.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2000.
14. Селезнев В.Н. Рекламные коммуникации и управление экономическим поведением российских потребителей. - М.: «НИКПЦ Восход - А», 2009.
15. Пирогов Н.Л. Современная экономика труда - М., 2015.
16. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие.
- Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
17. Решетов К.Ю. Принципы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на макро-, мезо- и микроуровнях // Бизнес в законе. 2012. № 6. С. 213-216.
18. Мысаченко В.И. и др. Конкурентоспособность в среде инновационного предпринимательства // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2015.
- № 3(23). - С. 95-102.
19. Harold E.Kassarjian, Consumer Research: Some Recollections and a Commentary, in Richard J.Lutz, ed., Advances in Consumer Research 13 (Provo, Utah: Association for Consumer Research, 1986). С. 6-8.
20. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004.
21. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.
22. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
23. Селезнев В.Н. Управление организацией в условиях кризисной неопределенности на основе технологий активизации человеческого капитала. -М., 2013.
24. Leo Bogart. Where Does Advertising Research Go from Here? // Journal of Advertising Research, № 9.
25. Пирогов Н.Л., Федорчукова С.Г. Карьера менеджера // В сборнике: Проблемы управления национальной экономикой материалы Всероссийской научно-практической конференции. 2006. С. 4-9.
26. Решетов К.Ю. Сущность конкурентоспособности инновационных предпринимательских структур // Актуальные проблемы социально-экономического развития России. 2013. № 1. С. 64-69.
27. Dudin M.N., Lyasnikov N.V., Dzhurabaeva G. K. etc. Improving the innovative strategy of interaction of large industrial enterprises and small entrepreneur-ship in the agro-industrial sector // Biosciences Biotechnology Research Asia. - 2015. - Vol. 12(1). - P. 159-167.
28. Мысаченко В.И., Игнатов Н.Г. и др. Инновационная среда как основа обеспечения конкурентоспособности субъектов инновационного предпринимательства // Экономика и предпринимательство. 2016. № 9 (74). С. 290-297.
29. Селезнев В.Н. Теория менеджмента. - М., 2013.
30. Зорина Т.Г., Слонимская М.А. Маркетинговые исследования. - Мн.: БГЭУ, 2010.
31. Дудин М.Н., Лясников Н.В. и др. Экономико-математическое моделирование процессов разработки и принятия управленческих решений на предприятиях и в предпринимательских структурах // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 2(55). - С. 924-930.
32. Лежнина Ю.П. Особенности потребительского поведения состоятельных россиян // Мир России. - 2010. - Т. XV. - № 1. - С. 101-126.
33. Dudin M.N., Lyasnikov N.V., LeontWa L.S. Business Model Canvas as a Basis for the Competitive Advantage of Enterprise structures in the Industrial Agriculture // Biosciences Biotechnology Research Asia. - 2015. - Vol. 12(1). - P. 887894.
34. Селезнев В.Н. Менеджмент. - М., 2013.
