CC BY
51
УДК 338.5
П.А. СТЕПНОВ, канд. экон. наук, доцент ОГИ;
А.П. СТЕПНОВА, аспирант ОмГПУ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РОССИЙСКОГО РЫНКА
В статье обсуждаются проблемы ценообразования в переходных условиях российского рынка. Авторы полагают, что характерные особенности ценообразования в России весьма специфичны по сравнению с мировой практикой по причине наличия феномена ментального гистерезиса потребителей.
The psychologist problems of price-making The paradox of Russian price-making
The article discusses problem of price-making in transitional conditions of Russian market. The authors consider that the traits of Russian price-making are very out-of-order in comparison with other counties on account ofphenomenon of consumer's mental hysteresis.
Ценообразование в целом и конкретные цены в частности являются важнейшими факторами, определяющими потребительский выбор и поведение покупателей. Именно правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования являются залогом успеха предприятия во многих случаях. Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены.
Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения. Как известно, в зависимости от типа товаров существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный. При рассмотрении их становится ясно, что если затратный подход является чисто экономическим, то ценностный учитывает в большей степени психологические аспекты личности потребителя.
Согласно затратному подходу, ценообразование определяется посредством осуществленных затрат на производство и реализацию товаров. Затратное ценообразование включает определение постоянных и переменных издержек на производство товаров и услуг. Издержки определяют неизменную цену товара. Также в данном подходе принимают во внимание устанавливаемый объем прибыли. Затратный метод ценообразования в значительной степени не ориентируется на динамику рыночного спроса и его эластичность, т.е. чувствительность к изменению цены товара. Именно ориентация почти исключительно на затратный механизм в политике ценообразования СССР оказалась одним из главных факторов, разрушивших экономику страны через дестимуляцию непосредственных производителей.
Ценностный подход принимает в качестве отправной точки ценообразования субъективную ценность предполагаемого товара, определяемую покупателем. Цена товара при данном подходе подтверждает его ценность в представлении покупателя. Поэтому в случае ценностного ценообразования ориентируются на предпочтения потребителей. Главное, что определяет спрос на товар и его цену, - такие его качества как относительная редкость и новизна. (Впрочем, определение интенсивности спроса порой затруднительно, поскольку касается новых товаров, о которых многие могут иметь только отдаленное представление.)
В условиях относительной перенасыщенности современного рынка товарами, т.е. преобладания предложения над спросом, при изучении условий сбыта основное внимание стали уделять изучению поведения потребителя. С этой целью потребителей классифицируют, т.е. разделяют на типы согласно основным психологическим особенностям поведения на рынке. Существует множество подобных классификаций, опирающихся на самые разнообразные критерии. Потребителей можно разделить по критерию использования товара на массовых и индивидуальных [1]. По психологическим характеристикам потребителей делят на шесть типов: карьеристы, интеллигенты, обыватели, независимые, гедонисты, подражатели [5]. Модели поведения представителей каждого типа обусловлены их мировоззрением и иерархией ценностных установок в их сознании. Если говорить кратко, то можно сказать, что для «карьеристов» наиболее значимо достижение высокого социального статуса, для «обывателей» - чувство стабильности, для «интеллигентов» важнее всего собственное духовное развитие, для «гедонистов» - ощущение полноты и радости жизни, для «независимых» - сознание собственной свободы, а «подражатели» стремятся максимально повторять стиль жизни и поведение людей, являющихся для них эталоном. Поведение людей во всех этих случаях вполне укладывается в понятие эффектов Гиффена, Веблена, сноба, присоединения к большинству и т.д. Но самое общее разделение определяет всего два типа потребителей -потребитель функционального психологического типа и потребитель установочного типа [2, с. 107]. Для первых характерно предпочтение новых видов товаров и услуг, а также тот факт, что полезность потребляемого продукта для них начинает снижаться после потребления его определенного количества (наступает перенасыщенность). Второй тип характеризуется ориентацией на традиционные виды товаров и услуг и иерархичное построение потребностей.
Возвращаясь к политике ценообразования, следует отметить очевидность того факта, что различие в методах ценообразования имеет психологическую природу. Оценочный подход ориентируется на потребителя функционального психологического типа, стремящегося к новым товарам и впечатлениям, а затратные методы предполагают направленность на психологическую модель потребителя установочного типа с его направленностью на удовлетворение общих для всех первичных потребностей биогенного характера. Но, как бы то ни было, для правильной политики ценообразования, как уже было неоднократно сказано, важно учитывать особенности потребительской психологии, что весьма специфично происходит в условиях современного российского рынка.
Причин тому несколько. Во-первых, постперестроечная экономика России демонтирует удивительную устойчивость института специфического российского монополизма - всякий раз, выходя на траекторию развития на рыночных принципах [3], народное хозяйство страны практически мгновенно (в масштабе исторического времени) превращается в комплекс монополизированных структур, чрезвычайно склонных к сговору за счет потребителя.
Во-вторых, «раздаточная» экономика позволяет держать на грани прожиточного минимума свыше половины населения - пенсионеров и большую часть «бюджетников». Это, в свою очередь, позволяет бизнес-структурам, посредническим и торговым, «выжимать» сверхприбыли через действие «эффекта Гиффена» (по оценке «Левада-центра» с официально объявленным Росстатом уровнем инфляции (9% за прошлый год) согласны менее одной шестой части россиян. Те, кто старше 40 лет и находится в нижней части социальной лестницы, ясно ощущают, что цены на товары первой необходимости растут быстрее инфляции [5].
В-третьих, в РФ очень ярко проявляется эффект ментального гистерезиса, когда даже по прошествии десятилетия после гиперинфляции первой половины 90-х годов ХХ века, население страны с необычайной легкостью провоцируется на ажиотажный спрос и потребительскую панику.
В-четвертых, российские бизнес-структуры со стороны общественного мнения часто обвиняются в социальной безответственности и неумеренной жажде наживы. С этим нельзя согласиться хотя бы потому, что бизнес всегда таков, каково общество и государство. Когда само общество категорически не желает превращаться в так
называемое «гражданское», а государство зарплатной политикой в бюджетной сфере выступает главным провокатором сверхэксплуатации в масштабах уже всего рынка труда, то обвинять бизнес-сообщество в необузданности генетически заложенных в нем качеств некорректно, даже просто глупо.
Наконец, что, возможно, самое главное, - потребление «высокодоходных» слоев российского общество практически выведено из-под влияния всех психологических и экономических специфичных для РФ факторов, так как основную массу товаров и услуг высший слой потребляет либо в виде импорта, либо за границей, а удовлетворение первичных потребностей занимает в данной страте мизерную долю от общих доходов.
Таким образом, очевидна парадоксальность ценообразования в условиях современного российского рынка, характеризующаяся бесконтрольным и нелогичным ростом цен на товары первой необходимости (т.е. на основные товары потребительской корзины потребителя установочного типа) и стремлением увеличить количество потребителей функционального типа при том, что нет объективных предпосылок к этому.
Библиографический список
1. Данченок, Л. А. Маркетинг : учебное пособие / Л.А. Данченко. // Московский государственный университет экономики, статистики и информатики ; Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - 2GG5. - 62G c.
2. Машков, В. Н. Психология экономики / В.Н. Машков. - СПб. : Изд-во В.А. Михайлова, 2GG1. - 1BB c.
3. Монополии и экономическая политика царизма в конце XIX - начале ХХ века : сб. ст. - Л. : Наука, 19B4. - 64 c.
4. http : // www. aif. ru
5. http : // www. reclama. su / viewtopic. php? t=2G59
Рецензент: О.Ю. Патласов, д-р экон. наук, профессор ОГИ
