CC BY
205
Научно-теоретическая статья УДК 159.99 © А. Н. Ильин, 2023 doi: 10. 24412/1999-6241-2023-192-49-57
5.3.5. Социальная психология, политическая и экономическая психология
Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания
в обществе потребления
Алексей Николаевич Ильин \ кандидат философских наук, доцент кафедры практической психологии; ilin1983@yandex.ru; https://orcid.org/0000-0003-1090-3636
' Омский государственный педагогический университет, 644099, Омск, ул. Партизанская, 4а, Россия Реферат
Введение. Реклама есть фактор психологического отчуждения от личного мышления, от истинных потребностей, она формирует псевдоинформационное пространство, с помощью которого конструируются новые потребности у целевой аудитории. Поднимается проблема разделения естественных и неестественных потребностей. Цель — выяснить основные методы манипулятивного влияния рекламы и выявить проблемы, связанные с состоянием сознания при психологической манипуляции рекламой. Материалы, результаты и обсуждение. Рассматриваются методы манипулятивного воздействия рекламы: апелляция к более высокой ценности, принцип абсурдности, провокационный вызов, спекуляция на медийных персонажах, эксплуатация мировой культуры, «обещающая хитрость». Раскрывается сущность перманентного потребления. Выводы. Методы рекламного воздействия отличаются высоким суггестивным потенциалом, способным оказывать воздействие на мышление человека и систему его потребностей. Реклама вполне рациональным образом берет на вооружение нерациональный дискурс ради оказания манипулятивного влияния на целевую группу. Так, рацио и абсурд становятся элементами, спаянными в крепкую взаимосвязь.
Ключевые слова: сознание, реклама, манипуляция, заражение, внушение, потребность
Для цитирования: Ильин А. Н. Психологическая манипуляция в рекламе как фактор изменения сознания в обществе потребления // Психопедагогика в правоохранительных органах. 2023. Т. 28, № 1(92). С. 49-57. 1^://(1о1огдЛ0.24412Л999-6241-2023-192-49-57
Scientific and Practical Article
UDC 159.99 © А. N. Ilyin, 2023
doi: 10. 24412/1999-6241-2023-192-49-57
5.3.5. Social Psychology, Political and Economic Psychology
Psychological Manipulation in Advertising as a Factor of Consciousness Change
in Consumer Society
Аlexey N. Ilyin \ Candidate of Science in Philosophy, Associate-Professor at the chair of Practical Psychology; ilin1983@yandex.ru; https://orcid.org/0000-0003-1090-3636
10msk State Pedagogical University, 4a Partizanskaya st., Omsk, 644099, Russia Abstract
Introduction. Advertising is a factor of psychological alienation from personal thinking, from true needs. It forms a pseudoinformation space, with the help of which new needs of the target audience are constructed. The article raises the problem of separation of natural and unnatural needs. The purpose is to reveal the primary methods of manipulative influence of advertising and the problems related to the state of consciousness under psychological manipulation rendered by advertising. Materials, Results and Discussion. Under consideration are the following methods of manipulative influence of advertising: appeal to a higher value, the principle of absurdity, provocative challenge, speculation on media characters, exploitation of world culture, "promising cunning". The essence of permanent consumption is revealed. Conclusions. The methods of advertising influence are characterized by a high suggestive potential, capable of influencing a person's thinking and the system of his needs. Advertising quite rationally adopts irrational discourse for the sake of manipulative influence on the target group. Thus, rationality and absurdity become elements consolidated into a strong relationship.
Keywords: consciousness, advertising, manipulation, contagion, suggestion, need
Citation: Ilyin A. N. Psychological Manipulation in Advertising as a Factor of Consciousness Change in Consumer Society. Psychopedagogy in Law Enforcement. 2023. Vol. 28. No. 1(92). Pp. 49-57 (In Russ.). https://doi.org/10.24412/1999-6241-2023-192-49-57
Основные положения
1. Реклама является не просто средством продвижения товара или услуги, но и средством переформатирования потребностной сферы человека, навязывания ложных потребностей. С использованием рекламы происходит дерационализация мышления.
2. Реклама прибегает к многообразному арсеналу манипулятивного влияния на мышление и потребности человека, и этот арсенал постоянно расширяется.
3. Основными манипулятивными средствами рекламы выступают следующие: отсылка к высокой ценности, абсурдизация, провокация, использование известных широкой публике персон, эксплуатация элементов высокой культуры, «обещающая хитрость».
Введение
Актуальность, значимость, сущность проблемы. Современное общество нередко называют информационным. Действительно, внимание человека постоянно увлечено какой-либо информацией, которая может навязчиво овладевать им. Информации становится настолько много, что психические процессы человека не способны достаточно глубоко переработать ее. Возникает некий парадокс современности: для того чтобы успешно адаптироваться к медианасыщенному пространству, необходимо обладать высоким уровнем развития таких психических процессов, как внимание, мышление и память. Однако проблема психологической адаптации связана не только с трудностью восприятия, осмысления и запоминания растущего массива информации. Другая проблема — это способность отделять действительную информацию от недостоверных сведений, мимикрирующих под достоверные.
Манипулирующая сознанием реклама, политическая пропаганда, фальсифицированные новости говорят о небывалой широте медийного поля. Мир вступил в эпоху (псевдо)информационного пресыщения, которое одновременно оказывает воспитательное и антивоспитательное влияние, информирует и дезинформирует, формирует когнитивные карты и разрушает когнитивные ориентиры. Для капиталистического общества потребления это крайне важная проблема.
Цель — определить основные методы манипулятивного влияния рекламы и выявить проблемы, связанные с состоянием сознания при психологической манипуляции рекламой.
Материалы, результаты и обсуждение
Реклама и психология потребления. Психология потребления культивирует такие ценности, как гедонизм, роскошь, стремление продемонстрировать статус посредством приобретения модных вещей. Культивируются индивидуализм и эгоизм, сопряженные с ними бесчувственность к проблемам других людей, социальная безответственность. Десакрализуются любые формы коллективизма и солидарности. Патриотизм, интеллектуальное развитие, самореали-
зация через творчество, профессионализм нередко воспринимаются как инструментальные ценности — способы, ведущие к материальному благосостоянию. Ориентированные на капиталистический рост средства массовой информации, мода и всепроникающая реклама сформировали культурно-психологический тип, именуемый потребителем.
Реклама сегодня стала неотъемлемой частью физического и психологического бытия человека. Ее можно увидеть практически везде: в общественном транспорте, магазинах, на улице и т. д. Реклама обладает «расширенным бытием», совершая экспансию на практически любые плоскости городского пространства, абсорбируя собой любые поверхности, создавая свой собственный пейзаж. Реклама, учитывая ее вездесущность, представляет собой абсолютную близость, лишенную какой-либо дистанции. Она посредством «мягкой силы» вторгается во внутренний мир человека, совершает интервенцию в личное психическое пространство, тем самым знаменуя дефицит внутреннего, интимного. И каждый член общества находится в перманентном состоянии зрителя рекламы и, значит, потенциального покупателя, в том числе товаров, которые не соответствуют его аутентичным потребностям.
Ряд развлекательных программ создается в первую очередь в целях рекламы, а уже во вторую — с целью донести программное содержание. Реклама как бы скрывается за этим содержанием, а оно, в свою очередь, выставляется на первый план, обманывая зрителя, так как на поверку оказывается побочным эффектом. Некоторые журналы превращаются в рекламные каталоги, и непонятно, чего в них больше — информационности и аналитичности или рекламности. В то же время рекламные каталоги мимикрируют под новостные журналы. Теряется грань между искусством и рекламой, журналистикой и рекламой. Можно сказать, реклама есть фактор психологического отчуждения от личного мышления, от истинных потребностей.
В психологической литературе описаны многие способы воздействия рекламы на личность. Мы в данной статье обратимся к некоторым из тех, что наиболее слабо представлены в научно-психологическом дискурсе, и раскроем суть ряда рекламных манипуляций.
Реклама конструирует фантазийную реальность, к истинной реальности имеющую мало отношения. Как бы создается идеологическая матрица, существующая наряду с настоящей действительностью. Эта матрица посредством известного в социальной психологии механизма заражения «обращает» в свою систему ценностей не просто отдельных индивидов, а социальное большинство. «Реклама является не только и не столько ретранслятором консьюмеристского бытия, сколько его непрерывным конструктором» [1, с 48].
Реклама — дискурс, обладающий серьезной диффузной возможностью, способный проникать внутрь других дискурсов и социально-культурных практик, обогащать своим присутствием как медиа-, так и архитектурное и прочее пространство, просвечивать через них, изменять их символическое наполнение в угоду своим целям, мягко намекать, манипулировать и призывать. Пропаганда и реклама демонстрируют, что слово используется не только как носитель разума, но и как способ иррационального внушения.
Психоаналитик Э. Фромм писал, «чтобы восполнить свою потребность в увеличении производства, промышленность полагается не на нужды и желания потребителя, а в значительной степени на рекламу, представляющую собой важнейшее наступление на право потребителя знать, чего он хочет. 16,5 млрд. долларов, израсходованных в 1966 году на прямую рекламу (то есть рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении), — эта цифра может прозвучать как свидетельство неразумной и бесполезной растраты человеческих талантов, бумаги и печатного оборудования. Но она вовсе не воспринимается как неразумная в системе, считающей, что все возрастающее производство, а значит, и потребление — жизненно важный показатель нашей экономики, без которого она бы погибла. Если к стоимости рекламы добавить значительные расходы по изменению моды на товары длительного пользования, особенно на автомобили, на упаковку, что частично является еще одним способом возбудить аппетит у потребителя, станет ясно, что промышленность решается заплатить высокую цену за гарантию подъема производства и кривой продаж» [2, с. 59-60]. В этих словах в сжатом виде сконцентрированы различные проблемы психологии потребителя. Причем речь идет именно о современном обществе, несмотря на то что Э. Фромм написал свою работу в 1960-х гг. Можно, конечно, сказать об устарелости приведенной цитаты, так как в век интернета утратила свое передовое положение реклама в газетах, журналах, на радиоканалах и даже телевидение теряет своих зрителей, которые все больше и больше переходят в мировую сеть. Особенно молодое поколение, которое с точки зрения возрастной психологии является наименее консервативным, осваивает новые информационные технологии, уходит в интернет и уводит туда старших, помогая им в постижении нового. Однако такое замечание о несовременности не будет по существу, а лишь по отдельному (и не самому главному для нашего внимания в контексте изучаемой проблемы) аспекту. Сделаем небольшой комментарий к приведенной цитате Э. Фромма.
Во-первых, в капиталистическом обществе потребления именно прибыль занимает главенствующее ценностное место, а совсем не человек, который должен развиваться в интеллектуальном и моральном смыслах. Прежде всего от него требуется потреблять и снова
потреблять. Для того чтобы он ввергал себя в увлекательный процесс перманентного потребления, необходима реклама. Посредством нее он «узнает» о том, какие услуги и товары ему нужны, причем не просто нужны, а жизненно необходимы. Она формирует некое (псевдо)информационное пространство, откуда поступают сигналы, диктующие правила покупательского поведения. Поэтому реклама действительно наступает на право потребителя знать о своих желаниях. Она в некотором роде заменяет собой это право. Во-вторых, реклама (а также различные иные — собственно «капиталистические» — формы деятельности) представляет собой неэкономную растрату интеллектуальных и материальных ресурсов. С точки зрения отдельно взятого предприятия инвестиция в рекламу бывает весьма эффективной, но это сложно сказать при более абстрактном взгляде на функционирование капиталистической экономики. Эффективность на микроуровне оборачивается тотальной расточительностью на макроуровне. Эффективность рекламы приводит потребителя к тотальной расточительности, что оказывает влияние на эмоциональное состояние человека, что было исследовано Е. А. Пушкановой [3].
Бизнес ради реализации своекорыстных интересов посредством манипулирующей рекламы стремится пробудить в реципиентах потребность в рекламируемом товаре, т. е. поставить потенциального потребителя в психологическую зависимость и подтолкнуть его к прощанию со своими деньгами. Поддаваясь такому воздействию с самых разных сторон, потребитель стоит перед соблазном совершенно неумеренных трат.
Между демонстрируемыми рекламой и реальными качествами продвигаемого товара наблюдается один из значимых парадоксов общества потребления. Реклама совершает «игру ценностями», когда апеллирует не просто к «ценности в себе самой» предлагаемого товара, а к более высокой, даже духовной ценности, с которой этот товар может быть не связан или же связан весьма относительно. Так, предлагаются не просто апельсины, а здоровье, не просто платье, а красота. Из любого предмета реклама может сконструировать символ престижа, мечту, надежду, образ жизни, стиль.
Принцип абсурдности и бунтарства в рекламе. Современная реклама часто использует принцип «абсурдности». Абсурдность заключена в объединении противоположностей и тем самым в создании противоестественного комплекса. На находящемся возле крупной магистрали огромном стенде, размещавшем рекламу сигарет, изображены два радостно улыбающихся спортсмена-лыжника. Эффективность воздействия такой рекламы заключена в несовместимости спорта и курения. Принцип следующий: курение вредно, спорт полезен, а соотношение «спорт+курение» рождает нечто среднее по степени вреда для здоровья. Иными словами, негативизм затушевывается мнимым
позитивом, как при синтезе черного и белого рождается серое. Таким образом, ликвидируется установка о вреде курения (наложение, якорение, интеграция полярностей — называется по-разному). Получается кощунственная связка: «спорт+курение=нейтралитет». Сочетание плюса и минуса дает нейтралитет, а это все-таки лучше, чем полный негатив.
Помимо смешения противоположностей, в рекламе сигарет возможен акцент на рисковости, бунтарстве против известной истины о вреде курения. Так, психоаналитик С. Жижек приводит пример рекламы сигарет Davidoff, в которой осуществляется манипуляция разрывом между действием и знанием, предлагается знание о вреде курения приостановить в действии типа «я делаю это, и мне наплевать на последствия своих действий, хотя я о них знаю». Образ курильщика сопровождается словами «Чем больше ты знаешь...», которые намекают на смелость, риск выказать пренебрежение вредом [4]. С тем же успехом реклама может эксплуатировать тему риска и удовольствия в потреблении кредитов; да, вы знаете, что кредиты приводят к долгам, но зато вы можете прямо сейчас взять кредит и насладиться желанной покупкой, не откладывая ее на потом. Или: да, кредит требует переплат, но сделай хоть что-нибудь неправильно и насладись этим. Наконец, аналогичная реклама, предлагающая переступить через запрет, связанный с медициной (вред курения), вполне способна призывать переступить запрет, связанный с принесением вреда уже не себе (я сам ответственен за себя и делаю с собой, что захочу), а другим людям. Ведь фраза типа «да, пусть вредно (или незаконно, или аморально, или греховно), но мне это нравится» вполне многоконтекстуальна и применима к самым разным формам поведения. Назовем этот метод провокационным вызовом.
Референтный образ в рекламе. Как замечает В. Глазычев, роль символического различия продуктов друг от друга способно играть не только реальное или иллюзорное отличие их качеств, но и сам факт потребления или рекламирования персонажем, в данный момент времени являющимся популярным [5]. Реклама не просто продвигает некий товар, а формирует социальный образ, выражающийся в убежденности, что большинство людей (да еще и знаковых, имеющих звездный социальный статус) пользуются этим товаром; тем самым осуществляется своеобразное присоединение к социально значимым людям. Это реализуется, когда в рекламном ролике фигурирует известное лицо, чаще всего популярный актер. Опираясь на свою популярность как некий социально-психологический капитал, он «заражает» публику, которая испытывает к нему симпатию, стремлением приобрести продвигаемый им продукт. Например, один бренд (медийный персонаж) рекламирует другой (собственно предлагаемый товар).
Однако участие звезды в рекламном ролике совсем не значит, что она пользуется продвигаемым товаром. Но потребитель в своем мышлении связывает реальную жизнь звезды с предлагаемым продуктом. Подсознательно потребитель верит в то, что звезда пользуется этим товаром и высказывает свое авторитетное мнение. Так же и молодая девушка, фигурирующая в рекламе крема от морщин, едва ли применяет этот крем. У нее нет такой потребности в силу ее возраста. Абсурдно думать, что ее идеальная кожа — результат взаимодействия с предлагаемым кремом.
«Ценность такой рекламы, доверие к ней целевой аудитории возрастает, если ее главными героями становятся известные люди, так называемые медийные лица, способные стать для определенной части общества кумиром и тем социальным образцом, которому захочется подражать. Не стоит доказывать: среди социальных мифологем, из века в век направляющих поведение человека, мифологема звезды остается наиболее психологически эффективной. Иногда невольное, но чаще вполне осознанное подражание тем, кто на виду, становится мощным двигателем поведения. Вспомним хотя бы Эллочку Щукину, героиню романа И. Ильфа и Е. Петрова „Двенадцать стульев", заочно соревновавшуюся с дочерью американского миллионера Вандербильда, заносчивой Вандербильдихой. И в наше время духовные правнучки Эллочки Людоедки столь же страстно подражают героям и героиням светской хроники 21 века. Звезды, задающие стандарты стиля жизни и, разумеется, внешнего облика человека, советующие нам, как одеваться, где отдыхать и как следует питаться, чтобы сохранить стройность на долгие годы, становятся сегодня желанными гостями всех глянцевых изданий; они, пожалуй, такая же знаковая примета массовой культуры, как и рынок глянцевой прессы. Они оказывают мощное влияние на сознание человека, точнее на его трансформацию. Отдельные журналы имеют знаковые названия, они психологически настраивают читателей на восприятие определенной информации, на подражание актерам, светским львицам, популярным журналистам, словом, всем тем, кто богат, удачлив, знаменит. „Тайны звезд", „Звезды и советы", наконец, чрезвычайно популярный „Стар Хит", манят читателей красивыми картинками, не устают призывать: делай так, как делают твои кумиры, подражай им, испытывая позитивные эмоции, приближая свою жизнь к их глянцевому, гламурно-рекламному бытию» [6, с. 32-33].
Высший пик абсурдности рекламы выражается тогда, когда она апелляцией к покупке лоббируемого ею продукта намекает, что реципиент встанет вровень с известными личностями данной эпохи. Показателен рекламный слоган одного радиоканала «103.0 FM — на одной волне со звездами», размещенный рядом с фотографией М. Шуфутинского. Оче-
видно, что сколько бы человек ни слушал этот канал, «на одной волне со звездами» он не окажется. И время прослушивания никак не усиливает вероятность его вхождения в «звездную» среду. Кроме того, упомянутым слоганом как бы говорят, что звезды фигурируют именно на их волне. Выходит, дается намек на то, что на других волнах их нет. Если же они там есть, слоган «на одной волне со звездами» вполне подходит для рекламы любого радиоканала. Тем более понятие «звезда» весьма аморфно. Если брать во внимание в качестве критерия «звездности» широту популярности исполнителя, становится очевидным, что «попса» (в силу ее максимальной популярности) охватывает собой максимальное количество звезд. Если же учитывать такие критерии «звездности», как музыкальная оригинальность, новизна, большой вклад исполнителя в музыку, профессионализм — как вокальный, так и инструментальный, то звездами будут явно не «попсовые» деятели. Однако в современную рыночную эпоху правилом хорошего тона выступает определение звездности через широту, а не качество. Отсюда вывод: «звездность» канала никак не согласуется с качеством его продукции. Если бы существовали андерграундные радиоканалы, крутящие действительных профессионалов вроде Pink Floyd, Yes, Genesis и т. д., именно они отличались бы — нет, не звездностью, а максимальным качеством музыкальной продукции. Указанные механизмы манипулирования рекламой приводят к искажению сознания человека, формированию чуждой ему системы ценностей, которая навязывается извне.
Еще более абсурдные варианты манипулирования при помощи рекламы заключаются в том, что продвигаемый товар в принципе не может иметь никакого отношения к фигурирующему известному персонажу. Обычно это связано с тем, что продукт современен, а персонаж принадлежит прошлым эпохам. Например, газета «Известия» публиковала из номера в номер коллажи с изображением известных писателей и общественных деятелей прошлого, держащих номер газеты с хорошо видимым названием «Известия» [7, с. 19]. К этому же методу относится образ Ленина на рекламе срочного технического обслуживания с надписью «Всегда готов!». В принципе капитал приватизирует образы, создавая из известных личностей политики, науки, искусства бесплатных для самого капитала рекламистов. Лица известных людей прошлых эпох эксплуатируются в коммерции, музыкой классиков сопровождаются рекламные ролики. Этот феномен можно назвать присвоением интеллектуальной ренты, когда капитал эксплуатирует мировую культуру с заранее культивируемой целью манипулирования сознанием.
Широкая тенденция рекламирования продукта посредством приглашенной звезды и создания связи звезды с продвигаемой ею вещью вызывает следующую фантазию. Представим, что определенный населенный
пункт внезапно избавился от рекламы и воспоминаний о ней, от памяти о тех или иных брендах и модных товарах. Люди наблюдают городскую инфраструктуру, лишенную рекламных знаков и следов. И внезапно на стенах, гаражах, в подъездах появляется надпись непонятного слова, ничего не означающего. Этого слова нет ни в каком языке, и потому оно воспринимается как бессмысленный набор букв. Люди начнут обращать на него внимание, ведь оно будет выделяться на общем фоне стен без знаков, в отличие от непонятного слова, которое «встроено» в испещренную рекламными призывами стену. И спустя некоторое время, предположим, в продажу поступает некая вещь, на этикетке которой изображено это уже долго будоражащее умы жителей слово. Что произойдет? Вещь будет неплохо продаваться — ведь слово запомнилось, вызвало интерес, запечатлилось в индивидуальном и коллективном сознании и бессознательном. Здесь слово, получившее известность (именно благодаря его таинственности, тому, что непонятно его значение), выступает аналогом той самой звезды, популярного персонажа, а реклама — чистой спекуляцией на нем. Рекламирующая звезда не подстраивается под рекламу, так как она самодостаточна в своей популярности. Именно реклама подстраивается под звезду, спекулируя на ее «звездности».
«Обещающая хитрость» и симулякр счастья в рекламе. В рекламном дискурсе заложена «обещающая хитрость»; реклама не обманывает напрямую, но и истинную правду тоже не говорит. Так, надпись «100% апельсиновый сок» означает не то, что это натуральный сок, а всего лишь то, что это сок не яблочный, не томатный, а именно апельсиновый (и необязательно натуральный). Но сознание потребителя обычно реагирует иначе. Добавление в стиральный порошок кристаллов не придает новых свойств, усиливающих отстирывающую способность, а всего лишь представляет собой маркетинговый ход, придающий порошку отличительное свойство. И рекламисты не утверждают, что «кристаллы улучшают качество стирки», т. е. не обманывают. Они говорят «ищите порошок с кристаллами», а сознание потребителя «додумывает» само так, что образуется ментальная взаимосвязь между кристаллами и качеством продукта, их содержащего. Хороший пример приводят Л. С. Яковлев, В. В. Матвеева, О. М. Дмитриева. В рекламе сотового телефона фигурирует симпатичная девушка и присутствует слоган «Совершенство формы. Образец стройности. Твой идеал» [8]. Девушка выступает здесь одновременно потенциальным потребителем (субъектом) и предметом потребления (объектом), поскольку ее стройность, телесная идеальность, красота отождествляются с характеристиками телефона. Мы видим типичный рекламный абсурд — нет в реальности сходства между человеком и телефоном,
вообще глупо их сравнивать. Но тут же, посредством этого абсурда, осуществляется негласный, прямо не-вербализируемый посыл типа «хочешь быть стройной и красивой — пользуйся этим телефоном». Как бы качества одного накладываются на качества другого, образуется неестественная форма детерминации вроде «обладание этим телефоном — красота и стройность». Так что данную рекламу можно назвать адресованной женской аудитории. Абсурдность рекламы выступает еще одним из механизмов манипулирования сознанием человека со сниженной интеллектуальной критичностью. Обращая внимание на широту использования рекламой абсурдизации, целесообразно постулировать следующий парадокс. С одной стороны, реклама — научно обоснованное средство воздействия, четко преследующее цели по увеличению продаж. С другой стороны, реклама вполне рациональным образом использует нерациональный дискурс ради оказания манипулятивного влияния на целевую группу. Так, рацио и абсурд, эти исконные противоположности, соприкасаются примерно как разумное средство и его неразумное смысловое содержание. Они становятся элементами, спаянными в крепкую взаимосвязь.
Часто в рекламе утверждается, что «счастье — это просто». А если просто, то каждый должен быть счастливым. Как же таковым не быть, когда вокруг столько товаров и услуг, улыбок рекламной металлокерамики, ярких и красочных призывов? Счастливыми, с точки зрения содержания рекламной инфраструктуры, мы просто обязаны быть и не имеем права отказываться от счастья. Недаром говорится, что в современном обществе репрессивные коммерческие нарративы формируют «дисциплину чувств»: счастье — это нормативная эмоция, которую следует чувствовать и демонстрировать, а культ счастья (принудительное счастье) становится повинностью, моральным долгом [9, с. 64-73]. Культивирование наслаждения и счастья посредством мира вещей и присущих им знаков — неотъемлемая деятельность инфраструктуры потребления, которая монетизирует и нашу эмоциональность. Причем в рекламе счастье и наслаждение представляются зависимыми именно от материальных ценностей, от вещей и символов, которые они в себе несут; тем самым происходит трансформация потребностной сферы человека.
А. де Бенуа писал: «Огромное количество людей не знают, что им делать, потому что они не знают, кто они есть... идентичность — это не то, что никогда не меняется, но то, что определяет нашу специфическую манеру изменяться, то, что нам позволяет изменяться, оставаясь самими собой. Враг, неприятель нашей идентичности — это не идентичность другого. Враг нашей идентичности - это идеологическая система, которая разрушает наши идентичности» [10, с. 275]. Поэтому следует констатировать, что потребительская
идентичность — это эрзац, псевдоидентичность, слишком поверхностная, духовно обедненная, навязанная инфраструктурой потребления. Различие между потребителями, пожалуй, касается не глубинной разности в мировоззрении, идеологии, нормах и ценностях, а способов, которыми совершаются потребительские практики. Как метко заметил А. А. Овсянников, «потребление превращается из использования товаров для удовлетворения нужд жизнедеятельности в собственно жизнедеятельность, в процесс социального взаимодействия, становясь фактором конструирования идентичности» [11, с. 154]. Через сопряженность с вещно-знаковой реальностью потребитель демонстрирует свою идентичность, а заодно и самость. Омский психолог Н. И. Нелюбин пишет: «Ежедневно находясь на пересечении множества контекстов общения (большая часть которых уже не выходит за границы виртуального пространства), человек привыкает к фрагментарной или даже мнимой представленности в каждом из них, его субъективность словно „размазана" по n-мерному пространству коммуникативной среды. Однако многомерность человеческого бытия не сводится к постмодернистскому коллажу самопрезентаций, создаваемому по принципу обманчивого отождествления себя с персонажами, атрибутами счастья и успеха, которые поставляются массовой культурой» [12, с. 17].
Главный дизайнер General Motors заявил: «Всеми силами старайтесь получить вещь, а потом откажитесь от нее. Наша работа — ускорять устаревание. В 1934 г. средний период владения автомобилем составлял пять лет, сегодня — два года. Мы сможем считать, что добились цели, когда он сократится до одного года» [13, с. 228]. Современные технологии можно направить на создание практически вечных товаров. Но миру капитализма они не нужны. Капиталу нужен постоянный спрос, и потому он использует стратегию запланированного устаревания, а с помощью рекламы пытается сформировать «человека желающего», т. е. готового перманентно потреблять, постоянно покупать более модные аналоги уже имеющегося предмета обожания. Дело в дефиците не научно-технического прогресса, а желания его использовать к радости человечества. Вместо этого манипулирующая реклама в качестве радости и счастья навязывает вовлечение в безудержную и безумную стратегию: купил — выбросил — купил. Бизнес заинтересован в том, чтобы общественное сознание было преисполнено убеждением в том, что каждый товар быстро теряет свою символическую ценность, и поведение потребителя основывалось на идее о необходимости менять товары на более «современные», т. е. символически насыщенные аналоги, выступающие предметом модного обожания текущего дня. Тут действует поведенческая цепочка: купил — испытал отвращение к себе как обла-
дателю теряющего символический смысл продукта — выбросил, не дождавшись физического устаревания продукта, — купил новый продукт. Таким образом, символическое устаревание хронологически наступает раньше физического. И на этом фоне нереалистично выглядят попытки Е. Ю. Колобова и М. С. Вареник выявить знания детьми способов воздействия рекламы на потребителей [14]. Этими знаниями не обладает подавляющее большинство взрослых людей.
Говоря, что каждый из нас просто не имеет права не быть счастливым, принцип перманентности с помощью рекламы отсрочивает состояние счастья, постоянно отменяет его. И потребитель в порыве за счастьем вовлекается в чувство тревоги, связанное с тем, что может перестать соответствовать этому «императиву чувств». Здесь мы видим один из парадоксов консю-меризма. Для того чтобы потребителя уважали, он не просто должен постоянно покупать все новые — брендовые, модные и вследствие этого символически отягощенные — вещи, но и позиционировать себя как счастливое существо. Самый уважаемый потребитель в среде потребления не только вещно и символически нагруженный, но и «пылающий» счастьем. Однако потребительская идеология не приемлет варианта, когда человек не имеет вещно-символического капитала, но при этом чувствует себя счастливо, поскольку данный капитал (и только он) представляется в качестве основания для положительного психоэмоционального состояния.
«Как говорил И. Ильф, „и радио купил, а счастья нет". Что такое радио в сравнении с Интернетом, а счастья нет. Все предоставленные в соответствии с „Декларацией независимости" условия созданы — право на жизнь, свободу и стремление к счастью, а счастья нет» [15, с. 4]. Люди не могут перестать потреблять, а должны данный процесс переводить в сознательное русло, придавая значение настоящей пользе от приобретаемого продукта.
Реклама, производящая ложные потребности. Формирование рекламой определенного типа мировоззрения, влияние на изменение сознания, успешно тогда, когда человек считает себя сложной личностью, невосприимчивой к манипуляционным призывам. Известно утверждение, что раб тем больше вовлекается в свое рабское положение, чем сильнее он себя осознает свободным самостоятельным агентом.
Намечаются актуальность и особая трудность ответа на вопрос, где заканчивается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и ненужное. Согласно Эпикуру, «среди вожделений одни естественны, другие суетны; из естественных — одни необходимы, другие только „естественны"; а из необходимых — одни необходимы для счастья, другие для неотягощения тела, третьи — для самой жизни» [16, с. 191-192]. Однако не совсем
ясно, чем отличаются суетные потребности от естественных, ибо Эпикур не дает точного описания их особенностей. Не поясняется суть отличий «естественных» от необходимых потребностей. Наконец, весьма абстрактно звучат фразы о необходимости для счастья и неотягощения тела.
Э. Фромм, уверенный в том, что современный человек имеет много вещей и пользуется ими, но сам является немногим, отмечает важность того, что потребности способствуют развитию и самореализации человека [2; 17]. В другой работе он называет истинными идеалами те, что способствуют развитию личности и достижению счастья, служат свободе и укрепляют мужество и силу быть самим собой [18]. Это важное замечание, учитывая то, что, согласно Э. Фромму, люди часто убегают от свободы, принимают навязанные им чувства, мысли и желания в качестве своих, т. е. самими собой не являются. Конечно, не существует единых и точно определенных критериев развития, но многие мудрецы приходили к примерно близким выводам, утверждая необходимость роста человека в смысле осознанности, альтруизма, сострадания, интеллектуального совершенствования, преодоления алчности и ненависти и т. д. Добавим, что искусственная потребность — еще и та, которая формируется инфраструктурой потребления. Далеко не каждая потребность ведет к развитию человека, однако мы не можем вследствие этого называть ее фиктивной. Научная дискуссия о принципиальных различиях между естественными и фиктивными потребностями идет уже несколько десятилетий, но по-прежнему нет четкого отделения одних от других. В «Одномерном человеке» психоаналитик Г. Маркузе, говоря о фиктивных потребностях, пытался дать ответ на вопрос об их качественном отличии от естественных, но попытка завершилась неудачей. Грань между ними исторически изменчива, и онтологический статус неопределен. Так, с точки зрения А. Боске, «наша цивилизация непрестанно порождает — привычка идет от Америки — все новые искусственные потребности, которые через месяц-другой превращаются в естественные» [19, с. 27]. Это утверждение не отвечает на поставленный фундаментальный вопрос, но как раз показывает подвижность данной грани. Сам же вопрос о принципиальном различии между фиктивными и естественными потребностями окончательно решить не представляется возможным. Обобщая различные мнения, можно с условностью сказать, что потребность является фиктивной, если она не отражает действительную нужду и навязана человеку инфраструктурой потребления, отличается материальной спецификой и не ведет к саморазвитию человека, основана не на функциональном, а на сугубо символическом использовании вещи. Фиктивная потребность — это та, в которой отсутствует потребность.
Психологическая природа человека не является статичной. Она меняется в процессе человеческого развития, по мере того, как человек овладевает внешней реальностью. Прогресс человечества создавал новую среду, новую технику, новые средства для жизни в самом широком смысле этого слова. И по мере прогресса создавались новые потребности. Выражаясь марксистским языком, скажем, что изменения в базисе вызывали трансформации в надстройке. Вместе с прогрессом в разных сферах деятельности эволюционировали природа человека и его потребностная сфера. Как замечает Д. М. Федяев, новые возможности потребления «реализуются в новых технических средствах. Сначала они кажутся чем-то необычным, но вскоре начинают восприниматься как совершенно необходимые» [20]. Закономерно, что структура потребностей представителей одной эпохи отличается от структуры потребностей представителей иной эпохи весьма кардинально, но из этого недопустимо делать вывод, что прогресс в обязательном порядке множит фиктивные потребности и нивелирует реальные и что люди более поздней эпохи имеют более фиктивную структуру потребностей, чем их предки. Вообще, термин «потребностная природа человека» следует брать в кавычки, поскольку при ее обсуждении неуместен эссенциализм. Человек не хотел обладать теми или иными вещами, потому что их не было в его современности, он просто не знал об их существовании. Наш далекий предок чувствовал себя вполне комфортно без телефонов и компьютеров, но мы себе представить жизнь, лишенную этих гаджетов, не можем. А еще более далекий предок вообще обходился без огня, без мотыги, без плуга и не испытывал в них острой необходимости, пока они не появились и не показали ему самим фактом своего существования, что с ними жить комфортней, чем без них. Привыкнуть к новому весьма легко, и если оно казалось необычным и экзотичным, то лишь вначале. Весьма скоро любой предмет обладания переходит в ранг обыденных, а некоторые — и необходимых. Можно сказать, что вещи, становящиеся необходимыми, в определенном роде способствуют проявлению у человека амнезии; он, теперь уже усматривая невозможной жизнь, лишенной некоей вещи, забывает, что ранее он как-то мог обходиться (и жить вполне комфортно) без нее. Но забывание, как и привыкание к новым вещам, происходит быстро. Поэтому «из критики реальных проблем потребительского общества не следует, будто архаичные формы социальных взаимодействий являются более „правильными", чем сконструированные модерном и постмодерном» [8, с. 111]. Компьютеры и телефоны значительно облегчают нам жизнь, помогают в работе, в отдыхе, в сфере саморазвития. Сами по себе они не являются фиктивными товарами. Главное, как ими пользоваться — в целях действительной пользы или
в целях псевдопользы. Например, одна из фиктивных потребностей, развитых в обществе потребления, связана со стремлением позиционировать свой (часто мнимый) высокий материальный статус посредством дорогих предметов обладания, превращая последние в символы своего успеха. Нередко успехом человек не отягощен, но он имеет купленные в кредит модные предметы одежды. Культивирование этой потребности формирует в структуре общественного характера аналог истероидной акцентуации. В некотором смысле каждый потребитель, следующий этой потребности, — истероид.
В общем, потребительское поведение стоит понимать не только как «целенаправленную практическую деятельность по удовлетворению потребностей в товаре или услуге с момента возникновения потребности и заканчивая поведением потребителя после покупки товара или использования услуги» [21, с. 68]. Такое определение отличается узостью и не отражает настоящей сути потребительского поведения и потребительской культуры. Потребитель ориентирован в основном именно на материальные потребности, на потребность казаться, представать в наиболее выгодном свете посредством обладания модными и брен-довыми вещами. Ему неведомы «проект трансцендиро-вания», устремленность к выходу за «потребностный симулякризм», в сферу надматериального, духовного. И это естественно, учитывая, что знак престижа и статуса охватывает именно материальную сферу, а инфраструктура потребления постоянно предлагает новые рецепты удовлетворения этих потребностей, забывая про духовную сферу личности. Она «растягивает» материальные потребности, создает для их удовлетворения более утонченные способы, формирует новые надстройки над материальной сферой, которые не переходят в духовную. Так, писк вчерашней моды на ту или иную вещь уже представляется неактуальным, а на его место предлагается не духовный продукт (типа купил новый костюм, теперь и книжку умную почитай), а писк сегодняшней моды. Так инициируется процесс бесконечного развития все новых форм удовлетворения материальных (и фиктивных) потребностей.
Как создается все большее количество потребностей, так и формируются потребности в новых технических способах удовлетворения потребностей. Ориентация на фиктивные потребности создает фиктивные ценности, что серьезно надламывает нравственность общества. Наиболее аутентичный человек тот, у которого минимализированы материальные потребности и максимализированы духовные. Но его аутентичность не принимается культурой потребления.
Выводы
В рекламе широко используются методы психо-лого-манипулятивного воздействия: апелляция к более
высокой ценности, принцип абсурдности, провокационный вызов, спекуляция на медийных персонажах, эксплуатация мировой культуры, «обещающая хитрость». Они оказывают глубокое влияние на изменение сознания человека.
Состояние сознания человека при психологической манипуляции рекламой подвержено трансформации в силу того, что нивелируется способность критически мыслить при ее восприятии. Подвергается изменению ценностно-смысловая сфера, связанная, например, с проявлением счастья; быть счастливым означает обладать брендовым предметом. Существенные изменения происходят
с потребностями. Они получают еще большую ситуативную обусловленность. Реклама формирует псевдоинформационное пространство, с помощью которого конструируются новые фиктивные потребности у целевой аудитории. Реклама есть фактор психологического отчуждения от личного мышления, от истинных потребностей.
Перспективы. Отметим, что в настоящее время в отечественной психологии манипулятивное влияние рекламы на состояние сознания изучается в недостаточной мере. Возникает необходимость исследований такого рода как в отношении взрослых, так и в отношении детей.
Список источников
1. Фуркин Б. А. Символическое потребление и человек в информационном обществе // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2012. № 6(50). С. 45-50.
2. Фромм Э. Революция надежды / пер. с англ. Т. Панфиловой. М., 2022. 256 с.
3. Пушканова Е. А. Влияние рекламы на эмоциональное реагирование : автореф. дис. ... канд. психол. наук. Ярославль, 2005. 24 с.
4. Жижек С. Щекотливый субъект: отсутствующий центр политической онтологии / пер. с англ. С. Щукиной. М., 2014. 528 с.
5. Глазычев В. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М., 1970. 192 с.
6. Матвеева Е. О. Массовая культура и современная реклама // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 2. С. 24-37.
7. Федотова Л. Н. Институты культуры и реклама в России: социальные трансформации и участие граждан // Медиаскоп. 2012. № 2. С. 2-19. URL: http://www.mediascope.ru/node/1074 (дата обращения: 02.09.2022).
8. Яковлев Л. С., Матвеева В. В., Дмитриева О. М. Конструирование гендерных стереотипов в пространстве потребительской культуры (в контексте эволюции постиндустриальной парадигмы // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. 2015. № 1(05). С. 110-116.
9. Ходус Е. В. Принудительное счастье как современный социокультурный императив // Антрополопчш вимiри фшософських дослвджень. 2015. № 8. С. 64-73.
10. Потатуров В. А. Культура в пространстве современной «мегамашины» // Социодинамика. 2016. № 1. С. 273-300.
11. Овсянников А. А. Рецензия на книгу Зарубиной Н. Н. «Экономическая социология. Учебник и практикум» // Социологическая наука и социальная практика. 2015. № 4. С. 146-161.
12. Нелюбин Н. И. Проблема имитации жизненных отношений в фокусе экзистенциальной аналитики // Психолого-педагогические исследования в Сибири. 2016. № 1. С. 15-18.
13. Штейнман М. А. Кризис самоидентификации в обществе потребления // Вестник РГГУ. Серия: Политология, история, международные отношения, зарубежное регионоведение, востоковедение. 2008. № 1. С. 227-237.
14. Колобова Е. Ю., Вареник М. С. К вопросу о воздействии рекламы на ребенка: теория и практика // Экономика и управление: проблемы, решения. 2022. № 1(124). С. 196-204.
15. Федотова В. Г. Апатия на Западе и в России // Вопросы философии. 2005. № 3. С. 3-19.
16. Античная философия (Фрагменты и свидетельства) / под ред. Г. Александрова. М., 1940. 213 с.
17. Фромм Э. Искусство быть. М., 2021. 224 с.
18. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 2021. 288 с.
19. Семенов В. С. О перспективах человека в XXI столетии // Вопросы философии. 2005. № 9. С. 26-37.
20. Федяев Д. М. О технической форме родовой воли // Современные проблемы науки и образования. 2012. № 2. URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=5879 (дата обращения: 02.09.2022).
21. Коростелина К. В., Тимохина Е. А, Попова И. В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения (на примере рынка туристских услуг) // Журнал практического психолога. 1999. № 1. С. 67-78.
Поступила 24.08.2022; одобрена после рецензирования 15.10.2022; принята к публикации 30.11.2022.
