CC BY
48V. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ СФЕРЫ
УСЛУГ
УДК 8Г367.32
Yu.V. Perlova
DIRECT AND INDIRECT IMPERATIVE IN ADVERTISING SLOGANS
This article provides an overview of direct and indirect ways of expressing imperative intention in advertising slogans, the effectiveness of slogans is estimated. The role of target audience in the process of production of slogans is analysed. The relevance of the work is proved by the increasing interest to the advertising discourse and advertising slogans based on the methodology of new research paradigms.
Keywords: advertising slogan, target audience, imperative intention, social status, direct imperative, indirect imperative.
Ю.В. Перлова1
ПРЯМОЕ И КОСВЕННОЕ ПОБУЖДЕНИЕ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ
В статье рассматривается использование прямого и косвенного императива в рекламных слоганах, оценивается эффективность слоганов. Проводится анализ того, как фактор целевой аудитории влияет на создание слоганов. Актуальность работы обусловлена растущим интересом к изучению рекламного дискурса и рекламных слоганов с использованием методологии новых исследовательских парадигм.
Ключевые слова: рекламный слоган, целевая аудитория, императивная интенция, социальный статус, прямое побуждение, косвенное побуждение.
Феномен рекламы и, шире, дискурс рекламы вызывает неослабевающий интерес специалистов в разных областях знания - экономистов, лингвистов, философов, социологов, психологов и т.д. Это объясняется тем, что, как подчёркивает А.В. Олянич, рекламный дискурс выполняет несравненно большее число функций в современном информационном пространстве, чем функция информирования и воздействия. Дискурс рекламы влияет на изменение доминантных ценностей современного социума [8. С. 32]. В рекламе выстраивается определённая система культурных смыслов, система, конструирующая такой образ общества, в котором продукту приписываются те или иные культурные ценности [6].
Реклама - это отдельный функциональный стиль с разветвлённой системой жанров (объявление, лозунг, слоган, рекламная статья и др.) [1]. Слоганы занимают особое место в рекламной коммуникации. В английском языке существительное slogan появилось в результате ассимиляции заимствованного шотландского слова slogorn(e), имеющего значение "battle cry" (боевой клич). В британской энциклопедии Britannica Online Encyclopedia указывается, что этот боевой клич использовался шотландскими и ирландскими кланами во время атаки, был сигналом к сбору клана и включал в себя его название, место встречи и т.п. [9].
Особенностью рекламного дискурса является тот факт, что интенция продуцента рекламного сообщения известна адресату заранее, поскольку, как только адресат определяет некое сообщение как рекламное (в силу особых условий функционирования такого сообщения), ему становится понятно, что его хотят побудить приобрести какие-либо товары или услуги.
И.Б. Морозова определяет слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляет собой свёрнутое содержание рекламной кампании [7. С. 35-36]. Отдельные исследователи считают слоган одним из самостоятельных жанров или жанровых разновидностей рекламного текста.
Специфика языка рекламы заключается в том, что в создании программируемого эффекта слоганов большую роль играют потребительские мотивы.
1 Перлова Ю.В., доцент кафедры иностранных языков, кандидат филологических наук; Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет "ЛЭТИ" им В.И. Ульянова (Ленина), г. Санкт-Петербург
Perlova Yu.V., Associate Professor of the Department of Foreign Languages, PhD in Philology; St. Petersburg State Electrotechnical University "LETI" named after V.I. Ulyanov (Lenin), St. Petersburg E-mail: perlova5@mail.ru
Слоган можно рассматривать как независимое рекламное сообщение, но возникает вопрос, представляет ли слоган целый текст сам по себе, изолированно от широкого контекста, или это композиционный элемент рекламного текста, одна из его главных структурных частей.
Эффективный слоган должен выделять фирму или товар среди подобных. Слоган придаёт особый, узнаваемый стиль рекламируемому объекту. Основная функциональная нагрузка слогана - идентифицировать товар или услугу, в краткой форме служить средством создания и последующего закрепления устойчивых ассоциаций между торговой маркой и рекламной концепцией.
Как отмечает И.Я. Балабанова, разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных задач и целей рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории [2].
Основные задачи рекламного слогана формулируются в известной маркетинговой модели AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), т.е. слоган должен привлечь внимание, вызвать живой интерес в рекламируемом продукте, желание приобрести его и, самое главное, заставить потенциальных покупателей приобрести этот продукт.
Конечной целью любого рекламного сообщения является приобретение адресатом товаров и услуг, т.е. дискурс рекламы очень близок дискурсу побуждения. Модель структуры содержания побудительного высказывания, разработанная Л.А. Бирюлиным и В.С. Храковским, опирается на принятое в теории речевых актов трёхуровневое представление высказываний: 1) план прескрипции (иллокутивный акт) включает в себя прескриптора, получателя прескрипции и исполнителя прескрипции; 2) план коммуникации (локутивный акт), который включает говорящего (прескриптора), слушающего/слушающих (получателя/получателей прескрипции) и лицо/лиц, не участвующее в коммуникативном акте, т.е. 3 лицо ед./мн.ч.; 3) план каузируемого положения вещей (пропозициональный акт), который включает некое действие Р и его агента (исполнителя прескрипции) [3. С. 8-9].
Глаголы в повелительном наклонении обладают максимально высоким потенциалом воздействия на получателя сообщения, поскольку их грамматическая функция - побуждение к действию. Морфологическим ядром категории побуждения традиционно считается повелительное наклонение или императив, который трактуется как одно из косвенных наклонений в силу того, что в семантическом плане он как бы "переводит" действие, называемое глаголом, из области объективной реальности в область субъективной реальности - желаемой, каузируемой.
В.Б. Касевич подчёркивает, что императив - это прямое волеизъявление говорящего, результатом которого должно стать совпадение пропозиционального содержания высказывания с действительностью [4. С. 554].
Для того чтобы неимперативные по своей семантике формы воспринимались как побудительные, необходимы определённые прагматические условия, определённый прагматический контекст. В рекламе этот контекст задан заранее. Как только реципиент идентифицирует высказывание как рекламное, то сразу же высказывание приобретает иллокутивную силу побуждения. По сути главным императивным глаголом в дискурсе рекламы является глагол Купи! Но, следует отметить, он практически не используется в слоганах, что можно объяснить его категоричностью и агрессивностью. Примеры слоганов с императивной конструкцией:
Летайте самолётами Аэрофлота!
PARODONTAX® Оставьте кровоточивость дёсен в прошлом.
Попробуй новинку - Mirinda MIX-IT.
Venus. Почувствуй себя богиней.
Colgate Simply White. Сделайте вашу улыбку белоснежной!
Toyota. Управляй мечтой!
В дискурсе рекламы продуцент рекламного слогана и прескриптор каузируемого действия не всегда кореферентны. Адресант часто дистанцируется от роли прескриптора, беря на себя лишь посреднические функции. Например: Colgate Total 12. Выбор стоматологов. В данном слогане прескриптором фактически выступают стоматологи, а не производители или поставщики этой зубной пасты.
Та же ситуация и в слогане другой зубной пасты: Oral-B. Чисти как стоматолог. Довольно редко можно встретить отрицательный императив: Чай Madison. Не пробуй, а то понравится. В этом примере используется приём обманутого ожидания и, несмотря на отрицательную форму, слоган оставляет положительное впечатление в силу своей нетривиальности.
Действенная реклама подразумевает учёт наибольшего объёма таких существенных факторов, как потенциальный адресат, его культурные стандарты и фонд знаний, его коммуникативные способности, нужные для объективной интерпретации сообщения [5]. Что касается выбора ты- или Вы-формы глагола в повелительном наклонении, то здесь, прежде всего, составитель рекламного сообщения должен ориентироваться на целевую аудиторию. Так, целевой аудиторией шоколадных батончиков считаются подростки и молодые люди, поэтому в слоганах этих продуктов чаще встречается ты-форма. Например:
Слегка проголодался - попробуй новый SNICKERS® Криспер с хрустящим
рисом!
Сделай паузу - скушай Twix!
Ты-форма повелительного наклонения, если она не сопровождается маркерами вежливости, является очень грубой и резкой. Выбор этой формы может быть оправдан, только если негативный потенциал, заложенный в ней, нейтрализуется с помощью различных средств. Большую роль в этом играет юмор, игра слов и смыслов. Например: Snickers. Не тормози - сникерсни!
Следует подчеркнуть такую особенность рекламного текста как креолизация, т.е. использование средств разных семиотических систем для достижения коммуникативных целей. Например, рекламный слоган конфет Бонпари: Бонпари - попробуй отбери! Смысл этого слогана полностью становится понятен только после просмотра рекламного ролика с уснувшей бабушкой и внуком, который хотел незаметно взять конфету. В данном случае наблюдается семиотически насыщенный, креолизованный текст.
Главным "конкурентом" прямого побуждения в слоганах являются номинативные конструкции. Например:
Открытие. Надёжный банк нашего времени.
Вольтарен. Праздник удался.
Miller безалкогольное. Мягкий вкус, который впечатляет.
Долгит. Немецкое качество по отличной цене.
Фосфоглив. Защита печени с удвоенной силой.
Проведённый анализ показал, что прямое побуждение в коммерческих рекламных слоганах встречается довольно часто. При составлении рекламных слоганов нужно очень тщательно относиться к выбору языковых средств. Если продуценты рекламных сообщений решаются использовать императивные конструкции, то им следует стремиться к снижению категоричности, которая присуща этому способу побуждения.
Список использованных источников
1. Алёшина В.В. Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов [Текст] // Современная филология: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Уфа, июнь 2014 г.). - Уфа, 2014. - С. 103-108.
2. Балабанова И.Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков: дис. ... к. филол. н.: 10.02.20 / И.Я. Балабанова. -Казань, 2004. - С. 198.
3. Бирюлин Л.А., Храковский B.C. Повелительные предложения: проблемы теории // Типология императивных конструкций. - СПб.: Наука, 1992. - С. 5-50.
4. Касевич В.Б. Труды по языкознанию. - СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2006. - С. 663.
5. Лапшова Н.В. Лингвосемиотическая динамика русского текста рекламного плаката о пищевых продуктах на протяжении XX-XXI веков: дис. ... к. филол. н.: 10.02.01 / Н.В. Лапшова. - Ставрополь, 2018. - С. 250.
6. Миндиахметова Р.М. Лингвокультурная специфика рекламного профиля компании: на материале американской авторекламы: дис. ... к. филол. н.: 10.02.04 / Р.М. Миндиахметова. - Уфа, 2018. - С. 210.
7. Морозова И.Б. Слагая слоганы. - М.: "РИП-холдинг", 2003. - С. 174.
8. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. - М.: Гнозис, 2007. - С. 189.
9. Britannica Online Encyclopedia [Электронный ресурс]. URL: http://www.britannica.com/ (дата обращения: 25.03.2019).
