CC BY
20высвободившиеся финансовые ресурсы.
Литература:
1. Налоговый кодекс РФ: официальный текст. -М.:Омега-Л, 2015.
2. Синникова Ю. М., Хафизова А. Р. Проблемы и перспективы налогового регулирования сельскохозяйственного производства Республики Татарстан // Казанский экономический вестник. - 2013. - №6. - С.51.
3.Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: Структура земельного фонда Российской Федерации по категориям земель по состоянию на 1 января 2015 года. - Официальный сайт
Федеральной службы государственной статистики РФ, 2015. - Режим доступа: http:// www.gks.ru
4. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] :Основные показатели сельского хозяйства в России. - Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики РФ, 2015. - Режим доступа: http:// www.gks.ru
5. Федеральная налоговая служба РФ [Электронный ресурс] : Отчет о поступлении налоговых платежей в бюджетную систему РФ по основным видам экономической деятельности. - Официальный сайт Федеральной налоговой службы РФ, 2015. - Режим доступа: http:// www.nalog.ru
ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СПОСОБ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Барашкина Олеся Александровна
студентка 4 курса экономического факультета, Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарёва, г.Саранск
Черкасова Оксана Васильевна
к.э.н., доцент кафедры менеджмента Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарёва, г.Саранск THE PROCESS OF FORMATION OF PRODUCT STRATEGY AS A WAY OF ACHIEVING COMPETITIVE ADVANTAGE
Barashkina O.A., 4rd year student of the Faculty of Economics,, Mordovia State University named after NP Ogarev,, Saransk
Cherkasova O.V., Ph.D., assistant professor of management, Mordovia State University named after NP Ogarev, Saransk
АННОТАЦИЯ
Данная статья посвящена одному из важнейших процессов современных предприятий - процессу формирования товарной стратегии. В статье раскрыты сущность и значение товарной стратегии для предприятия, выделена классификация товарной стратегии, разработаны практические рекомендации по совершенствованию процесса разработки товарной стратегии современного предприятия. ABSTRACT
This article is dedicated to one of the most important processes of modern enterprises - the process of formation of commodity strategy. The article reveals the essence and value of commodity strategy for the company, highlighted the classification of commodity strategy, practical recommendations for improving the process of developing the Varna strategy of the modern enterprise.
Ключевые слова: товарная стратегия, формирование ассортимента, процесс формирования товарной стратегии, инновация товара, вариация товара, сохранение товара, элиминация товара.
Keywords: commodity strategy, the formation of the range, the process of the emergence of commodity strategy, innovation of product variation product, preservation of the goods, elimination article.
В настоящее время деятельность производителей товаров и услуг определяются высокой степенью конкуренции на рынке. В связи с этим характеристики товара и его свойства определяют условия его востребованности конечным потребителем, и как следствие факт получения прибыли предприятием. Поэтому все действия связанные с товаром: его планирование, создание, выпуск пробной партии на рынок, массовое производство, а также сервисное обслуживание и ликвидация товара, в случае если она имеет место, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и являются составляющими товарной стратегии.
Актуальность данной темы обуславливается тем, что решения, касающиеся товарной стратегии наиболее значимы в деятельности предприятия, поскольку с
помощью производимого товара и оказываемых услуг предприятие имеет способность влиять на рынок. Именно с помощью товара, который является отправной точкой в разработке товарной стратегии формируются остальные стратегии предприятия - распределительная, сбытовая, коммуникативная.
Товарная стратегия - это не только грамотное формирование ассортимента и управление им, но и выявление и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной стратегии и др.[2, с.18].
С помощью грамотно продуманной товарной стратегии предприятие в полной мере может правильно
формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.
Цель товарной стратегии - добиться того, чтобы товары, выпускаемые предприятием, наиболее эффективно соответствовали, с одной стороны, ры-ночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам и возможностям предприятия. На основе
этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной стратегии по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, повышение статуса товара или расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка.
Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация товарных стратегий
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать четыре стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, сохранение товара, элиминация товара [1, с.59].
Стратегия инновации товара предопределяет программу разработки и внедрения новых товаров. Термин «новый товар» применяется для обозначения совершенствования, обновления существующих товаров, а также для характеристики абсолютно новых товаров.
Инновация товаров понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новой продукции.
Это осуществляется в соответствии с принципами инновационной поли-тики предприятия. Процесс инновации включает следующие этапы:
1) поиск идей о новых товарах,
2) отбор идей,
3) экономический анализ коммерциализации идей о новых товарах,
4) разработка товара,
5) испытание товара в условиях рынка,
6) вывод, внедрение на рынок нового товара.
Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация предполагает разработку товара рыночной новизны. Диверсификация продукта предполагает выпуск нового товара, не связанного с основным производством.
Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает моди-
фикацию продукта и дифференциацию.
Модификация продукта - изменение прежних свойств товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных ха-рактеристик товара - его долговечности, надежности, вкуса. Дифференцирование представляет собой изменение свойств товара посредством выпуска его модификационных вариантов, что делает его отличным от товаров-конкурентов. Данная стратегия основывается на повышении привлекательности товара для потребителя за счет разнообразия.
Третьим типом товарной стратегии является стратегия сохранения основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции.
Стратегия элиминации предполагает снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.
Проблема формирования товарной стратегии актуальна для современного предприятия - ОАО «Лам-зурь». ОАО «Ламзурь» является одним из ведущих предприятий в отрасли пищевой промышленности Республики Мордовия и представляет собой высокотехнологичную кондитерскую фабрику с ассортиментом более 450 наименований, с объемом выпуска более 30 тыс. тонн кондитерских изделий в год.
Доля ОАО «Ламзурь» на рынке кондитерской продукции стран СНГ за анализируемый период (2010 г. - 2014 г.) возросла с 2,04 % до 6,32 % (Таблица 1). В отношении доли предприятия на российском рынке кондитерской продукции, можно отметить, что данный показатель за 2010-2014 гг. возрос на 3,5 %. Доля ОАО «Ламзурь» на рынке Республики Мордовия увеличи-
лась на 20 %. В связи с этим, важно отметить, что предприятию следует усилить стимулирование торговых посредников, находящихся на территории РФ, а также
расширять географию продаж зарубежом. Указанные тенденции свидетельствуют об эффективности сбытовой сети ОАО «Ламзурь».
Таблица 1
Показатели эффективности деятельности ОАО «Ламзурь» за 2010-2014 гг.
Наименование показателей 2010г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. Динамика показателей
Доля на российском рынке кондитерской продукции, % 5,9 5,1 6,8 7,5 9,4 + 3,5
Доля на рынке кондитерской продукции стран СНГ, % 2,04 3,99 4,11 5,12 6,32 + 4,28
Доля на рынке Республики Мордовия, % 29,5 31,8 34,6 36,6 49,5 + 20,0
По данным матрицы БКГ для продуктов ОАО «Ламзурь» (рисунок 2) можно сделать следующие выводы: Ирис БонАмур, Конфеты Lirissimo, Печенье Рускон, Агреже, леденцовая карамель «ICE FRUT» требует наибольшего к себе внимания со стороны руководства, поскольку являются рыночными лидерами. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Такие товарные позиции, как карамель леденцовая, карамель фруктово-ягодная, неглазиро-ванные помадные конфеты, мармелад, вафли и проч., являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая», так как она обеспечивает наибольшую долю дохода предприятия. Такие товары как крекер, печенье сахарное глазированное, жировые-помадные конфеты, печенье сэндвич следует подвергнуть пристальному вниманию, поскольку это продукты находятся в невыгодном
положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Необходимо решить вопрос о целесообразности выпуска продукции, входящей в данную группу. Убрать ненужные позиции и оставить только те, которые обеспечат необходимую широту ассортимента. Фасованные конфеты, жировые пралиновые конфеты и прочие товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
ОАО «Ламзурь» формирует товарную стратегию на будущий год в конце каждого отчетного периода, как правило, 20-25 декабря отчетного года. Процесс формирования товарной стратегии ОАО «Ламзурь» представлен на рисунке 3.
Рисунок 3 . Процесс формирования товарной стратегии в ОАО «Ламзурь»
ОАО «Ламзурь» обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно, когда:
- стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;
- предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
- произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность предприятия;
- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значи-тельно увеличить прибыль;
- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или намети-лись тенденции к возможным изменениям в этой области;
- поставленные в стратегии задачи уже решены.
Характеризуя кондитерский рынок следует отметить, что общие тенденции развития кондитерской отрасли оцениваются как умеренно оптимистичные. Пищевая промышленность является одной из самых динамично развивающихся отраслей промышленности. Активность конкуренции в кондитерской отрасли России растет.
Основные риски производителей, предст
В современных условия постоянно изменяющейся внешней среды, пред-приятие при разработке товарной стратегии должно учитывать возможные риски, влияние которых играет значительную роль. Основные риски, влияющие на состоянии отрасли в целом и деятельность ОАО «Ламзурь» представлены в таблице 2.
Как видно из таблицы 2, ОАО «Ламзурь» планирует свою товарную стратегию в условиях воздействия различных видов риска, что требует выявления рисков (идентификация), количественной оценки последствий и вероятности, выбора стратегий управления и мониторинга рисков.
Товарная стратегия ОАО «Ламзурь» довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования.
Совершенствование товарной стратегии ОАО «Ламзурь» предполагает ряд направлений, разработка которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, и увеличить прибыль.
Среди вышеуказанных направлений необходимо отметить следующие (рисунок 4).
Таблица 2
¡ленных на российском кондитер-ском рынке
Риск Характеристика риска
Снижение покупательной способности во время нестабильной (кризисной) ситуации на рынке этому будет противостоять наличие ассортиментном портфеле продуктов различных товарных групп с различным ценовым предложением, позволяющим при различных ситуациях обеспечивать потребителей востребованными продуктами.
Отраслевые риски, в т.ч.:
Снижение объемов реализации основных видов продукции, выпускаемых предприятием ОАО «Ламзурь» работает более чем в 63 регионах России и ближнего зарубежья, что позволяет избежать зависимости от отдельных клиентов, тем самым повышается устойчивость от колебаний на локальных рынках, расширение территорий сбыта позволяет не только компенсировать возможные потери, но и наращивать объемы продаж, в том числе и за счет увеличения доли активных(контролируемых) продаж, расширения каналов сбыта
Снижение выручки от реализации кондитерских изделий, как результат ценовой конкуренции предприятие отслеживает прайсовые листы конкурентов и дистрибьюторов, розничные цены в различных городах, что позволяет оперативно реагировать на изменения рынка
Снижение прибыли от реализации кондитерских изделий, связанное с увеличением затрат на маркетинг и продвижение продукции маркетинговый бюджет на продвижение продукции формируется исходя из достигнутых результатов, что позволяет избежать значительных расходов и добиться эффективного использования затрачиваемых средств
Риски, связанные с возможным изменением цен на сырье, услуги К важнейшим видам сырья относятся сахар, патока, сухие молочные продукты, орехи, какао-бобы. Колебания цен на эти продукты носят сезонный характер. Объемы производства свекловичного сахара не удовлетворяют годовую потребность страны в этом продукте, и большая часть сахара-сырца закупается за рубежом.
Рисунок 4 . Направления совершенствования товарной стратегии
Конец таблиц 2
Увеличение цен на виды сырья и упаковочных материалов, производимых за пределами РФ в связи с не прогнозируемым ростом курсов иностранных валют по отношению к российскому рублю К списку относятся какао-продукты, заменители и эквиваленты какао-масла, некоторые виды жиров, пектины, пищевые добавки (эмульгаторы, разрыхлители, ароматизаторы, красители и пр.), некоторые виды пленок, этикета и др. упаковки, что влияет на увеличение себестоимости готовой продукции
Резкое повышение цен на тот или иной вид сырья это отразится на себестоимости продукции всех производителей кондитерских изделий, что повлечет за собой общее повышение стоимости продукции
Рекомендации по совершенствованию процесса формирования товарной стратегии
Анализ цен
ОАО «Ламзурь»
1. Повышение качества производимой продукции. Исследуемому предприятию следует рекомендовать проведение периодических проверок состояния производства и качества сертифицированной продукции. К выполнению данной функции можно привлечь сторонние организации, например ООО «Мордовсерти-фикация».
2. Расширение клиентской базы данных предполагает следующее:
- осуществление поиска новых покупателей;
- введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;
- различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение дегустаций для потребителей и т. п.);
Развитие торговых марок и брендов, проведение масштабных исследований рынка и потребителей имеет цель повышения узнаваемости продукции на рынке и охвата большего количества потребителей кондитерской продукции ОАО «Ламзурь».
3. Совершенствование технического производства кондитерских товаров:
замена оборудования, приобретение нового; улучшение технической базы предприятия; увеличение объема производства; освобождение рабочей силы для выполнения другой работы.
4. Анализ товарного ассортимента производимой продукции и на основе анкетирования позволит оце-
нить товарный ассортимент на предмет ликвидности кондитерских товаров и отказаться от производства товаров, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом.
5. Предприятию следует обратить внимание на формирование цены, т. к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.
Надеемся, реализация вышеназванных рекомендаций по совершенствованию товарной стратегии будет способствовать дальнейшему улучшению качества продукции исследуемого предприятия, повышению эффективности системы сбыта товаров и формированию новых конкурентных преимуществ не только на российском, но и на зарубежных рынках сбыта.
Список литературы:
1. Зотов В.В. Ассортиментная политика предприятия: учебно-практическое пособие. - М.: Эксмо, 2012.
2. Ткаченко Н. Проблемы формирования маркетинговой товарной стратегии предприятия // Маркетинг и реклама. - 2010. - №1. - С.16-19.
