CC BY
257
УДК 339.138
ФЕДОТОВА И.В., канд. экон. наук,
АЛЮКАЕВА В.Е., студентка,
Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет
ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА АВТОТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. Предложено представление процесса формирования имиджа автотранспортного предприятия для внешнего и внутреннего потребителя. При этом учитывается обобщенная информация об этапах формирования имиджа предприятия, предлагаемая различными авторами, а также используются элементы комплекса маркетинга. Процесс формирования имиджа был разделен на отдельные функциональные блоки, которые помогают детально представить последовательность выполняемых действий.
Ключевые слова: имидж предприятия, процесс формирования имиджа, процессный подход, субпроцессы, внешний имидж, внутренний имидж.
FEDOTOVA I., С and. Ешп. Sc.,
ALYUKAEVA V., Student,
Kharkiv National Automobile and Highway University
THE PROCESS OF MOTOR TRANSPORT ENTERPRISE IMAGE BUILDING
Abstract. Representation of the process of motor-transport enterprise image building for internal and external customers is offered. It takes into account the generalized information about the stages of building the company image, suggested by various authors, and also the elements of marketing-mix are used. The process of image building was divided into separate functional blocks, which help provide in details the sequence of actions performed.
Key words: corporate image, the process of image building, process approach, subprocesses, external image, internal image.
Постановка проблемы. В условиях усиления конкуренции на рынке автотранспортных услуг важным элементом является формирование позитивного имиджа предприятия. При интенсификации конкуренции на зарубежных и отечественных рынках только снижение цены и улучшение качественных характеристик услуги более не может являться гарантией успеха любого предприятия в долгосрочной перспективе. В настоящее время все большее число предп-
риятий осознает, что информированность окружения об услугах предприятия, его деятельности и роли в обществе является одним из важных инструментов эффективного управления.
Имидж помогает потребителю идентифицировать данное АТП и выделяет его среди многих других на рынке, способствует формированию долгосрочной привязанности к предприятию уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивает кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.
Имидж предприятия - это естественный или специально сформированный образ предприятия, направленный на конкретно заданную целевую группу, с целью выявления ценных свойств предприятия и формирования положительного впечатления о нем. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным.
Несмотря на большое количество научных разработок в области формирования имиджа предприятия, в достаточной мере не рассмотрены вопросы, связанные с исследованием процесса формирования имиджа автотранспортного предприятия, особенно по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Анализ последних исследований и публикаций. Анализ публикаций отечественных и зарубежных авторов показал, что большинство из них не уделяют достаточно внимания определению составных частей процесса формирования имиджа предприятия, кроме того не учитывают специфику автомобильного транспорта.
Так, Б. Джи [1] предлагает процесс формирования имиджа представлять в виде перечня этапов. Изначально определяются цели формирования имиджа, а также целевая аудитория, для которой необходимо его формировать, далее изучается возраст выбранной аудитории, род занятий и т.п. На следующем этапе разрабатывается концепция имиджа: главные принципы, мотивы и ценности, характерные для предприятия и его услуг, а также значимые для потребителя. Далее проводится оценка возможностей (ресурсов) предприятия для формирования заявленного имиджа, формируется, внедряется и закрепляется имидж в сознании потребителя. Заключительным этапом автор считает оценку состояния имиджа и контроль за реализацией программы.
Другая группа авторов: Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. [2], выделяя в своих работах этапы, ориентировались на затраты предприятий. На первом этапе - затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. На следующем этапе - предприятие может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Далее («золотой век» предприятия) - стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., открытие филиалов предприятия в регионах. Последний этап не рассматривается отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова.
Лукаш Ю.А. [3] предлагает разбить процесс формирования имиджа на этапы в зависимости от вида формируемого имиджа: закладка фундамента; внешний имидж; внутренний имидж; неосязаемый имидж; покупательское «Я»; самоимидж покупателя.
В основном, большинство авторов [4 - 9] выделяют следующие этапы создания, формирования, управления имиджем предприятия: оценка текущей ситуации (обязательным является анализ целевых аудиторий организации), постановка целей, выбор целевых аудиторий, реализация, оценка и контроль результатов.
Однако перечисленные этапы не достаточно детально раскрывают сущность процесса формирования имиджа, в работах практически отсутствуют модели процесса формирования имиджа.
Анализ современных концептуальных подходов к формированию имиджа предприятия [1 - 9] показал, что большинство авторов не уделяют достаточного внимания определению составных частей и построению модели процесса формирования имиджа предприятия, нет однозначности в выделении этапов формирования имиджа.
Нерешенные составляющие общей проблемы. Проблема формирования общего имиджа предприятия является одной из наименее разработанных тем в экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, формированием компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса. Слабо изучены вопросы единства внешнего и внутреннего имиджа предприятия, не рассматривались составные элементы процесса формирования позитивного имиджа с учетом специфики автомобильного транспорта.
Формулирование целей статьи. Целью данной статьи является обоснование состава и структуры процесса формирования имиджа автотранспортного предприятия для внешнего и внутреннего потребителя.
Изложение основного материала исследования. Формирование имиджа - очень сложный и многогранный процесс, связанный с эмоциональными и психологическими аспектами мышления. Те люди, которые занимаются созданием образа объекта, должны уметь управлять психическим настроем отдельного индивида, фокусировать внимание субъектов только на положительных качествах АТП, вызывать определенные ассоциации, побуждать к массовым заказам, формировать такое мнение о предприятии, которое нужно руководству.
В большинстве случаев на формирование имиджа предприятия оказывают наибольшее влияние две группы факторов: внешние и внутренние факторы. Внешние факторы - это совокупность факторов, направленных на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах представителей внешней среды - потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ и т.д. Внутренние факторы - это совокупность факторов, направленных на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах представителей самого предприятия - его сотрудников.
Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, - это ее внутренний имидж. Внутренний имидж также влияет на восприятие АТП обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом АТП, аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа, что не правильно, ведь именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с клиентами.
Формирование имиджа происходит в основном за счет использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций - это совокупность факторов, которые направлены на формирование благоприятного имиджа предприятия как среди сотрудников предприятия, так и среди представителей внешней среды. Имидж автотранспортного предприятия
целесообразно формировать с позиции элементов комплекса маркетинга «7Р» [10, 11], поскольку именно эти элементы отражают специфику автотранспортных услуг, а также учитывают внешние и внутренние факторы, влияющие на имидж АТП.
Для определения составляющих формирования имиджа АТП целесообразно использовать процессный подход. Реализация процессного подхода заключается в переориентации с функционального управления на управление результатами, совокупность которых должна обеспечить повышение конкурентоспособности предприятия и его эффективности в целом. В общем виде процесс - это взаимосвязанные действия, направленные на достижение конкретного результата, которые превращают совокупность входов (информационных, материальных) в совокупность выходов. Процессный подход позволяет представить определенный процесс в виде совокупности взаимосвязанных субпроцессов.
Для более четкого раскрытия его сущности воспользуемся методологией функционального моделирования ГОЕБО [12]. Методология помогает раскрыть сущность конкретного функционального блока, выяснить, за счет чего он функционирует, что необходимо для эффективной деятельности данного элемента в общем процессе, т.е. разгружает деловой процесс и изучает более глубоко отдельные его этапы.
Исходя из этапов построения имиджа предприятия, факторов, на него влияющих, предлагается контекстная (А-0) и соответствующая декомпозиционная диаграмма (АО) процесса формирования имиджа АТП. Контекстная диаграмма в виде единичного функционального блока представлена на рис. 1.
Стандарты качества ,
кодекс
.тРУДа,
данные о качестве | требования потребит.
ценности, характерные
Нормативные акты
Рекомендации,информ.потребителям
Улучшение качества услуг
руководство АТП рабочая среда
гл.маркетолог
РЯ-менеджер
персонал АТП водители
рекламное
агентство
Рис. 1. Контекстная диаграмма процесса формирования имиджа АТП
Формироваться имидж начинает сразу же, как только предприятие выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные. Поэтому для создания позитивного имиджа АТП сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж, то есть оценить уровень существующего имиджа АТП, выявить плюсы и минусы сложившегося имиджа. Далее разрабатывается концепция имиджа предприятия, которая предполагает формирование миссии, основных принципов, мотивов и ценностей, характерных для АТП и его услуг, имеющих значение для потребителей и персонала АТП.
Единство внутреннего и внешнего имиджа - важная особенность формирования имиджа АТП. Внешний имидж АТП будет эффективным и более устойчивым, если он опирается на внутренние самоощущения персонала, совпадает с образом предприятия у самих сотрудников. Следовательно, руководству нужно влиять на эти составляющие имиджа, разрабатывая имидж-программы предприятия и контролируя их выполнение.
Состав процесса формирования имиджа АТП в детализированном виде представлен в форме декомпозиционных диаграмм 1-го и 11-го уровней (рис. 2 - 4).
Процесс формирования имиджа АТП (рис. 2) представлен в виде последовательных взаимосвязанных субпроцессов, каждый из которых имеет вход, выход, управляющие воздействие и механизм реализации. Самым важным является сама реализация программы формирования имиджа, для чего переходим к рассмотрению функциональных блоков А3 и А4 в виде декомпозиционных диаграмм 11-го уровня (рис. 3, 4). В приведенных диаграммах более подробно расписаны все необходимые действия при формировании имиджа предприятия.
Создание положительного внешнего имиджа (субпроцесс А3) и высокой репутации предприятия представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из разработки и выполнения всех элементов комплекса маркетинга услуг «7Р»: услуга, цена, продвижение (коммуникации), распределение, физическое окружение, персонал и процесс.
04
00
методика
оценки
запросы
клиентов
нормативно- правовые акты ----------
Оценить
существующий
имидж
предприятия
А1
данные о
реакции
потребителей
данные об уровне имиджа АТП
алгоритм формирования имиджа
Разработать
концепцию
имиджа
А2
Л
маркетолог руководство АТП
н
правила внутреннего распорядка
артнерские соглашения
і оложительныи уровень удовлеті
Сформировать внешний имидж АТП АЗ
ценности, характерные для АТП и его услуг а также значимые для потребителя
и рекламное агентство СМИ
руководство АТП
Л
требования АТП к персоналу
т
запросы персонала
оренности потребителя
план Мероприятий
нов эе месі
внешний имидж і \ТП
Сформировать внутренний имидж АТП А4
вну
1
гл. маркетолог персонал АТП _
руководство АТП
УДС запрос о:
психологиче ;жии ю имат
і рынк^
гренш и имидж
влетворение ■в потребителя
Контролировать выполнение имидж- пр о гр амм АТП
А5
отдел маркетинга
имидж
результаты
контроля
АО
Сформировать имидж АТП
Економіка транспортного комплексу, вип. 17, 2011
Економіка транспортного комплексу, вип. 17, 2011
Зы
онодательная условиях тр
База с-6
¡гда
Проводить
кадровую
политику
А41
данные о треЕ АТП к персоналу
у
ГребОЕІНИЯК
персоналу
руководство
АТП
данные о перс, »нале
нормативно-праіовой айг о необходимости повышения гр оеня квалификации
Реализовать программы по развитию персонала предприятия А42
^йРІГі
чая ср
руководства
указания реш
ценности характерные для АТП
Разработать кор п ор атив ную культуру АТП А43 1----------------
еда
|^истема ценностей^
запросы
персонала
АТП
нормативы по оплате труда
ения коллектива
наши і.
Обеспечить благоприятный социально-пс икол огиче ски й климат в коллективе А44
шшташ
и
удовЛЄ ТВ Ор ЄННБІЄ запросы персонала
но' )матш
внутренний имидж
корпоратиЕісьш ду
социапьно-психологическии
Проводить внутренний РЕ.
А45
инф орыаиия потр е Ь.
внутренним: ИМИДЖ —
— менеджеры данные о вьшолнении
плана перевозок
Создать систему мотивации сотрудников АТП
А46
УЖ'ЬП.
персон.
Сформировать внутренний имидж А'Ш
бухгалтер
Економіка транспортного комплексу, вип. 17, 2011
Услуга включает в себя перечень показателей, характеризующих качества и свойства процесса перевозки. Цена указывает на стимулирование потребителя ценовыми колебаниями (чаще всего краткосрочное снижение). Основная цель коммуникаций - привлечь в данное предприятие как можно больше потребителей. Распределение указывает на вспомогательные точки распространения услуг данного АТП. Физическое окружение характеризует исключительно внешние характеристики зданий, подвижного состава, персонала. Что касается контактов с персоналом, то сюда входят показатели, характеризующие взаимоотношения потребителей и персонала предприятия. И, наконец, показатель процесса характеризует то, каким образом строится процесс обслуживания и насколько потребитель может принимать участие в нем. Данные факторы учитывают специфику автотранспортных перевозок, с их помощью легко можно представить процесс формирования имиджа автотранспортного предприятия.
На входе функциональных блоков стоят данные о качестве услуг, требования потребителей, значимые для потребителя характеристики услуг. На выходе - внешний имидж предприятия, новые партнеры, новый уровень качества, информация для потребителей, удовлетворение запросов потребителей.
Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего имиджа АТП, подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой в маркетинге. Уважительное отношение к предприятию, осознание, что коллектив занят серьезным делом, способствует сплочению и гармонии в бизнесе, так как клиенты очень чувствительны к подобным проявлениям и восприимчивы к духу, царящему внутри предприятия. Руководству только на пользу, когда предприятие воспринимается как устойчивое, стабильное и внушающее доверие. При формировании внутреннего имиджа (субпроцесс А4) предложен следующий состав субпроцессов: проведение кадровой политики; реализация программ по развитию персонала предприятия; разработка корпоративной культуры АТП; обеспечение благоприятного социальнопсихологического климата в коллективе; внутренний РЯ; создание системы мотивации сотрудников АТП.
Кадровая политика АТП включает в себя следующее: подбор персонала, уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Программы по развитию персонала - ключевое звено создания у сотрудников представления о АТП и ее стандартах. Тренинги дают персоналу профессиональные знания и мотивацию, необходимые для представления предприятия перед потребителями. Программы определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с АТП, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.
Разработка корпоративной культуры предполагает определения перечня корпоративных ценностей, которым будут привержены работники АТП. Ценности должны отвечать потребностям людей получать подтверждение в том, что дело, которым они занимаются, имеет значение, выходящее за рамки конкретного бизнеса, конкретной должности, конкретных коллег по работе и конкретного оклада.
Для обеспечения эффективной работы персонала нужно создание атмосферы конструктивного сотрудничества, при которой каждый член коллектива заинтересован в наиболее полной реализации своих способностей. Обеспечение такой социально-психологической атмосферы является наиболее сложной задачей менеджмента персоналом. Она решается на основе разработки систем оценки результатов труда, выбора стиля менеджмента, соответствующего конкретной ситуации. Обеспечение психологической сплоченности коллектива предполагает ее достижение как на горизонтальном уровне межличностных отношений, так и на вертикальном уровне отношений между руководителем и подчиненным.
Внутренний РЯ необходим как для организации правильных коммуникаций внутри АТП, так и для разрешения кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное - для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своему предприятию. Главное же в этой деятельности - ее соответствие целям, которых АТП стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете, внутренний РЯ призван повышать уровень лояльности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Це-
ленаправленное информационное воздействие на персонал призвано укрепить в его глазах имидж компании. Только будучи интегрированным в эту систему, внутренний РЯ станет эффективным инструментом управления.
И, наконец, системы мотивации сотрудников. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека -стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.
На входе блоков находятся данные о требовании АТП к персоналу, ценности, характерные для АТП, запросы персонала АТП. На выходе - внутренний имидж, корпоративный дух, социальнопсихологический климат, удовлетворение запросов персонала. Механизмом реализации всех процессов по формированию имиджа является персонал АТП.
Выводы. С помощью процессного подхода выделены основные составляющие процесса формирования имиджа автотранспортного предприятия, который представлен в виде контекстной и декомпозиционных диаграмм. Данный процесс помогает визуально проследить последовательность действий при формировании имиджа предприятия.
Литература
1. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - М. : «Центр», 1999. - 273 с.
2. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 68-77.
3. Лукаш Ю.А. Имидж компании - «золотой ключик» успеха / Ю.А. Лукаш. - М. : Дело и Сервис, 2007. - 112 с.
4. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И. В. Алешина. - Режим доступа к журн.:
http://www.cfin.ru/ ргеБ8/тагкей^/1998-1/04.8Мт1.
5. Брежнева В.М. Формирование и развитие имиджа, организаций потребительской кооперации : автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» /
В.М. Брежнева. - Белгород : Белгор. ун-т потреб. коопер., 2007. - 26 с.
6. Дагаева Е. Управление имиджем вуза [Электронный ресурс] / Е. Да-гаева. - Режим доступа к журн. : http://www.top-persona1.ru/issue.htm17377.
7. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции : автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / Л.В. Чубукова. - Ижевск : Удмур. гос. ун-т, 2007. - 20 с.
8. Якубенко Е.Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа
промышленного предприятия : автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» /
Е.Н. Якубенко. - Брянск : Брянск. гос. ун-т им. акад. И. Г. Петровского, 2006.
- 24 с.
9. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. - СПб. : ИД «Нева», 2004. - 380 с.
10. Шинкаренко В.Г. Маркетинг в сфере услуг / В.Г. Шинкаренко // Економіка транспортного комплексу: збірник наукових праць. - Харків : ХНАДУ, 2002. - Вип. 5. - С. 5-9.
11. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга : Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / Д. Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн.
- М. : ИНФРА-М, 2004. - 233 с.
12. Черемных С.В. Структурный анализ систем: IDEF-технологии /
С.В. Черемных, И.О. Семенов, B.C. Ручкин. - М. : Финансы и статистика, 2001. - 208 с.
Рецензент: В. Г. Шинкаренко, докт. экон. наук, проф., ХНАДУ.
Статья поступила в редакцию 24. 02. 11 г.
УДК 338.242:656.13 БОЧАРОВА Н.А., канд. екон. наук,
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
РОЗРОБКА ЕКОНОМІЧНОГО МЕХАНІЗМУ
ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ АТП
Анотація. Встановлено місце економічного механізму підвищення ефективності роботи автотранспортного підприємства в системі управління підприємством. Розглянуто поняття механізму управління, господарського та економічного механізмів. Встановлено домінування механізму управління, господарського та економічного механізмів за допомогою методу ієрархій. Визначено зміст та сформовано структуру економічного механізму підвищення ефективності діяльності автотранспортного підприємства.
Ключові слова: система управління, механізм управління, господарський механізм, економічний механізм, ефективність, метод ієрархій.
