CC BY
37
ПРОТОБРЕНДИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ НОВОЙ ЦИФРОВОЙ КУЛЬТУРЫ
Елена Юрьевна БУРДОВСКАЯ
кандидат культурологии, кафедра истории и истории культуры социально-гуманитарного факультета Московского государственного института культуры, г. Москва, Россия
e-mail: burdovskaya@gmail.com
Валерий Леонидович МУЗЫКАНТ
доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов, г. Москва, Россия
e-mail: vmouzika@mail.ru
В статье анализируется рекламная коммуникация как социокультурный феномен, эволюционирующий в сети Интернет на основе идеологии web 2.0. Дифференциация функций традиционных и новых рекламоносителей явилась закономерным результатом культурогенеза, придавшим импульс новым формам коммуникативной культуры. Анализируется сила коммуникационного влияния онлайн-среды, новых цифровых форм, как в производстве, так и в потреблении объектов культуры, и её воздействие на новые целевые аудитории. Авторами доказывается, что рекламная коммуникация традиционно выступает как неотъемлемая часть, своеобразное «зеркало» российской культуры. Закономерным является рассмотрение данного феномена в историко-культурном контексте с целью выявления исторических предпосылок возникновения этого вида коммуникации в России и его генезиса в современных массмедиа. Происходящие в медиасреде трансформации уже позволяют говорить о деятельности человека в Интернете как о новом виде культурной реальности.
Ключевые слова: протобренд, интернетизация общества, массовизация сетевого пространства, комиксы, демотиваторы, вирусные статьи, посты, инкульту-ризация.
PROTOBRANDING AS AN ELEMENT OF THE NEW DIGITAL CULTURE
E. Yu. Burdovskaya, Ph.D. (Cultural Studies), Department of history and cultural history, Faculty of humanities and social studies, Moscow State Institute of Culture, Moscow, Russia
e-mail: burdovskaya@gmail.com
V. L. Muzykant, Full Doctor of Sociology, Professor of the Department of Mass Communications, People's Friendship University of Russia (PFUR), Moscow, Russia
e-mail: vmouzika@mail.ru
The article analyzes the advertising communication as a sociocultural phenomenon evolving in the Internet based on the ideology of web 2.0. Differentiation of functions of traditional and new advertisements was the natural result of cultural genesis, give impetus to new forms of communicative culture. Analyzes the impact of
online communication force protection, new digital forms both in production and in consumption of cultural objects n and its impact on the new target audience. The authors argue that advertising communication has traditionally been an integral part, a kind of "mirror" of the Russian culture. The logical is to examine this phenomenon in historical and cultural context in order to identify the historical background of occurrence of this type of communication in Russia and its genesis in contemporary media. The ongoing transformation of the media environment in the longer allow us to speak of human activities on the Internet as a new form of cultural reality. Key words: protobrand, Internalization of society, the masses in the network space, comics, demotivators, viral articles, posts, inculturation.
Рекламная коммуникация и социальное брендирование являются достаточно новой областью гуманитарного знания. В разные периоды они выражались в различных формах и различными средствами, всегда выступая неотъемлемой частью, «зеркалом» истории культуры. Поэтому вполне закономерным является рассмотрение данного феномена в историко-культурном контексте, для того чтобы выявить исторические предпосылки возникновения этого вида коммуникации и проанализировать его генезис в современных массмедиа.
Культура потребления традиционно использует авторитет популярности и компетентности, нередко опираясь в рекламном обращении на свидетельства прямых покупателей. Подход применялся уже в Древней Греции, а современная технология Testimonial advertising, то есть «свидетельство в пользу товара», звучащее, как правило, из уст известного человека, делает акцент на звёздах шоу-бизнеса, политиках, учёных и спортсменах, выступающих в качестве своеобразных персоналий-знаков.
Функции проторекламы выполняли разные повседневные элементы социальной жизни людей. Так, нередко татуировка становилась привилегией свободных и знатных (у островитян Южного моря), а у пелаузских островитян кубару «жены богачей» при приближении старости по своему положению обязаны были приобрести полную татуировку. Но эти украшения они «могли заслужить лишь при исполнении различных общественных обязанностей: если женщина устраивает празднество, то это даёт ей право продолжать татуировку в виде узких полосок [1, с. 147, 264]».
Кроме того, у многих народов татуировка обозначала некоторые жизненные успехи, указывала на семейное положение женщины: замужем она или девушка. Знаки родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация наносилась на лица арабских женщин до конца XIX -начала XX века. Татуировки украшали не только подбородок, но и лоб. На подбородке - знак племени и замужества, на лбу - сколько у неё детей.
Функции проторекламы выполняла и одежда. Это, в частности, наблюдалось у народов, населявших Русь. Так, право носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и их коронования получили на Руси жители села Коробова, родины Ивана Сусанина.
С середины XIX века представители различных промышленных групп США обратили своё внимание сначала на печатную прессу, а в XX веке -и на электронные СМИ, оказывая им материальную помощь. СМИ, в связи с наметившимся удорожанием производства их продуктов и всё усиливавшейся конкуренцией в промышленности, охотно принимали эту помощь. В результате объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вытеснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе политическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Случилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых «экономическая система не могла бы выжить [11]». Под термином «имидж» в США в середине XX века обозначалась разновидность рекламного образа, то есть способ «расширения ценностного диапазона товара [2, с. 12]».
Ещё в 1835 году крупнейшие газетные владельцы Нью-Йорка и Лондона заметили, что большинство их сограждан предпочитает - если они грамотны - читать только информационные материалы. Публикации, содержавшие мнения и оценки издателей, их мало интересовали. Кроме того, газетные магнаты несколько позже установили: средний читатель предпочитает материалы развлекательного характера серьёзным образовательным статьям [10]. Наиболее чувствительными темами оказались - любовь и насилие.
Анализ американского кинематографа - 1 000 рекламных текстов, посвящённых кинофильмам, за период с 1935 по 1955 год - свидетельствует об акценте на темах секса и насилия: 76% рекламных текстов содержали сексуальные мотивы, элементы насилия, либо одновременно и то, и другое. В эту категорию были включены рекламные объявления, в которых описывались или изображались обнажённые части женского тела, всевозможные страстные объятия киногероев и т.п., имелись явные намёки на сексуальную агрессивность, добрачные сексуальные связи, преступления на почве секса - изнасилования и т.д. Слово «любовь» звучало в той или иной интерпретации практически в каждом рекламном объявлении, но только в 27 содержалось дополнение о брачном союзе. Лишь в трёх из 26 рекламных текстов указывалось на то, что вступление в брак является для мужчины желательным. Число элементов жестокости и насилия в рекламе в послевоенный период увеличивалось одновременно с нарастанием остроты проблем в сфере морали и нравственности: довоенный период - секс 50%, насилие 8%; 1941-1942 годы - секс 69%, насилие 11%; 1951 год - секс 70%, насилия нет; после 1951 года - секс 50%, насилие 17%.
Согласно данным известного американского исследования "Television and Social Behavior", сцены насилия на американском телевидении составляли в середине 1970-х годов в среднем 8 эпизодов в час, при этом самый
высокий процент показа этих сцен наблюдался в детских мультфильмах. Причина - в диктате тех, кто финансирует телевидение, то есть рекламодателей, которые настаивают на том, чтобы их реклама показывалась во время передач, возбуждающих внимание и интерес зрителей.
Ежегодные ассигнования на промоушн фильмов Голливуда в прессе составляли в послевоенный период 50 млн долларов, так как почти 90% спонсоров отмечали острую значимость газетно-журнальной индустрии для «раскрутки» кинокартин [9]. Таким образом, делая ставку на «большую аудиторию», Голливуд руководствовался собственной системой стерео-типизации аудитории: большинство зрителей, во-первых, верят в любые обещания, а во-вторых, любят «пощекотать» свои нервы сценами секса, насилия и криминальными историями.
Кинофильмы, наряду с другими СМИ, сделали всё возможное для удовлетворения потребностей «большой аудитории», создав таким образом своего массового зрителя, полуграмотного, не желающего думать ни о чём, ищущего острых ощущений для «отключки от ежедневных проблем»1. Подход оправдал себя, и ряд приёмов для внутреннего пользования был экстраполирован на внешние каналы брендирования.
Социально организованная целенаправленная рекламная коммуникация выполняет сразу несколько функций: экономическую, идеологическую, социальную, социокультурную, утилитарную и другие. Внедрение новых цифровых технологий, появление новых электронных ресурсов, расширив поле освоения и трансляции, предложив новую культуру потребления и спектр услуг онлайн, внесли существенные коррективы в отношения между рекламодателями и потребителями, однако при этом усилили социокультурную функцию рекламной коммуникации. Ведь социальная сущность рекламной коммуникации проявляется в возможности быть одним из «важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом социокультурном развитии [4]».
Как видим, по своей сути рекламная коммуникация является закономерным результатом культурогенеза, представляя собой особую социальную форму, динамичные трансформации которой обусловлены изменениями, происходящими как на макро-, так и микроуровне культурной системы. В современном глобальном пространстве жёсткой конкуренции реклама начала широко вторгаться в культурно-идеологическую область интересов различных групп населения - с целью донесения определённой ценностной платформы и дальнейшего склонения в пользу определённой поведенческой программы.
1 Исследование проведено Школой паблик рилейшнз и коммуникаций Бостонского университета. См.: While D. M., Alberts R. S. Hollywood's Newspaper Advertising: Stereotype of Nation's Taste, in: Mass Culture. Ed. by B. Rosenberg and D. M. White. - London: The Free Press of Glencoe, 1957. - Pp. 443-450.
Таким образом, рекламе, как неличной форме коммуникации, осуществляемой в ССМК через платные средства распространения, как цельному коммуникативному институту, можно дать достаточно широкое определение в качестве инструмента информирования о чём-либо или о ком-либо, которое осуществляется в любой форме, с помощью любых средств распространения, с целью формирования и поддержания интереса к предмету рекламирования. Разумеется, рекламные коммуникации на электронной стадии развития происходят в определённой социокультурной среде и подвержены влиянию этой самой среды. Скорость рекламной коммуникации общества, её содержание, проявление различных составляющих этого процесса, его эффективность находятся в непосредственной зависимости от информационно-технологического базиса общества, социального климата, существующего в обществе, от социальных условий, культурных традиций, реальной обстановки, в которой и происходит процесс коммуникативного обмена.
Сегодня же реклама в значительной степени формирует вкусы и предпочтения, создавая социальные образования, именуемые «группами целевого воздействия». Более того, современная реклама из катализатора сбыта превратилась в организатора производства, потому что именно она лучше всего управляет спросом масс. Характеристики коммуникационных сервисов сети Интернет чётко дифференцируются от традиционных носителей, но сохраняют суть рекламно-коммуникационного воздействия.
Сеть Интернет, превратившись в пространство бытования коммуникативной культуры, изменила многие принципы её существования, подход С2С (Consumer-to-Consumer) закрепил принцип «каждый читатель является писателем». Данная тенденция была уловлена госструктурами: интересным фактом, демонстрирующим возможность существования традиционных культурных форм в виртуальном пространстве, стали виртуальные экскурсии, рекламирующие новые ресурсы и услуги музеев, библиотек и других учреждений культуры.
Если классический маркетинг предполагает продажи, то маркетинг в социальных сетях - SMM (Social Media Marketing), базируется, как правило, на брендировании компании или государства, предоставляя тем самым имиджмейкеру ещё один инструмент. Продвижение происходит за счёт создания аккаунта и затем присоединения к аккаунту огромного количества пользователей, которые потом переносят информацию на свои страницы путём перепоста: новость может увидеть очень много пользователей социальной сети. При этом новость может стать обсуждаемой даже в том случае, когда она не имеет большого значения или даже является фейком.
Следствием экономических условий интернетизации общества является обеспечение гражданам равного доступа к получению информации, её использованию и обмену между всеми членами общества. Понятно, что
само наличие знаний, информации для дальнейшей успешной эволюции и функционирования информационного общества ещё недостаточно, необходимы свободный доступ к информации и возможность её использования в своей практической деятельности.
Данное условие - характерная черта информационного общества, где «любой индивид, группа лиц, предприятие или организация в любой точке страны и в любое время могут получить ... на основе автоматизированного доступа и систем связи любые информацию и знания, необходимые для их жизнедеятельности и решения личных и социально значимых задач [5]». Это решение предполагает определённую деятельность государства и коренное изменение условий жизнедеятельности человека и общества в целом.
К социокультурным составляющим рекламной коммуникации общества относятся интеллектуализация общества (развитие образования и использование достижений передовых отраслей науки) и дальнейшее совершенствование и развитие его культурного потенциала. Развитие интеллектуальной составляющей информатизации общества подразумевает усвоение всего того научного и культурного потенциала, который накопили предшествующие поколения, а также усвоение новейших достижений науки, техники.
С одной стороны, одним из последствий информатизации является своеобразное возрождение некоторых культурных форм, ранее утративших свою роль. Так, информационные технологии при помощи чатов, смс-сообщений и электронной почты возродили практически умерший эпистолярный жанр. Однако, с другой стороны, при этом меняется орфография, лексическая, стилистическая и семантическая структура языка. В результате снижается языковая толерантность по отношению к экспансии низкого разговорного стиля и инвективной лексики. Всё это - следствие массовизации сетевого пространства.
Как известно, рекламная коммуникация широко использует лексику, символику, адаптированные к фоновым знаниям адресата, фокусируя свою визуальную и словесную части на создании уникального торгового предложения. В этом прослеживается ещё одна чёткая тенденция социальных сетей: чем меньше времени пользователь потратит на знакомство с приложением и на изучение работы его игровых процессов, тем больше шансов на то, что пользователь поделится этим приложением со своими друзьями. Так называемые вирусные изображения - картинки с юмористическим содержанием, распространяемые преимущественно посредством социальных сетей, принимаются пользователями в любом возрасте и даже начинают теснить традиционные тексты.
Неудивительно, что самыми популярными вирусными изображениями стали комиксы (от англ. comic - 'смешной') - последовательный ряд
рисунков, рассказывающих определённую историю из жизни персонажей, среди которых самый известный "Simon's Cat" («Кот Саймона»), созданный английским художником Саймоном Тофилдом (Simon Tofield). На данный момент приключениям забавного кота и его хозяина посвящена целая серия книг, а за их похождениями в формате короткометражных мультфильмов следит более 20 миллионов человек на You Tube.
Популярны забавные фотографии, так называемые картинки «на злобу дня», героями которых, как правило, являются известные медийные лица или политики. Увеличивают трафик демотиваторы - изображения со смыслом и социальным подтекстом, отличающиеся строгим шаблонным оформлением и заключённые в строгую чёрную рамку, внизу которой располагается текст самого послания. Изначально, только появившись на просторах Интернета, демотиваторы были сконцентрированы на определённой социальной проблеме, призывая остальных пользователей обратить на неё внимание и задуматься. Вирусные статьи или посты в онлайн-изданиях или блогах также пользуются большой популярностью у пользователей сети Интернет.
Подобную информацию можно типологизировать по степени привлекательности целевых аудиторий:
• текст, содержащий в себе познания автора в определённой сфере или полученный им практический опыт. При этом материал не должен содержать в себе какие-либо фактические ошибки или неточности - со временем правильно написанный вирусный текст может получить статус «экспертного»;
• статья или пост на тему профессионального юмора - лёгкий и непринуждённый для чтения, расслабляющий после трудового дня;
• статьи-разоблачения - расследование с привлечением различных источников информации, базирующееся на правдивости фактов;
• «слухи», обеспечивающие блогерам и интернет-изданиям хороший трафик.
Реальностью нового тысячелетия стала цифровизация информационного пространства культуры: книги, периодические издания, музыкальные произведения, телевизионные передачи, кинофильмы, фотографии, другие произведения изобразительного искусства распространяются и потребляются в цифровом виде, в масштабах, по крайней мере, не уступающих традиционным формам, а во многих случаях - превышающих традиционные формы. При этом доля цифровых форм как в производстве, так и в потреблении объектов культуры непрерывно возрастает по мере расширения абонентской базы потребителей услуг широкополосного Интернет-доступа, развития систем мобильного доступа и увеличения пропускной способности телекоммуникационных каналов, позволяющих передавать на высоких скоростях потоки мультимедийного трафика.
Подобные трансформации позволяют говорить о деятельности человека в Интернете как о новом виде культурной реальности, которая сочетает в себе свойства различных традиционно выделяемых в культурологии видов деятельности (познавательной, коммуникативной и творческой). Сегодня, несмотря на то, что традиционные формы системы просвещения всё ещё доминируют в процессах социализации и инкульту-рации подрастающего поколения, продолжающийся Интернет-бум позволяет использовать эту новую культурную реальность для межпоколенной трансляции многовековых традиций российского общества.
Литература
1. Австралия и полярные страны. Иллюстрированный географический сборник.
- Москва, Издание Товарищества И. Н. Кушнерев и Ко, 1907. - 468 с.
2. Анатомия рекламного образа / под ред. А. В. Овруцкого. - Санкт-Петербург, 2004. - 224 с.
3. Зайцева А. Ф. Рекламные коммуникации в системе эстетических ценностей современного поколения // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2015. - № 1 (63). - С. 111-116.
4. Козловский В. И. Рекламная коммуникация как социокультурная форма: работа разума и духа // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2012. - № 2 (46). - С. 202-207.
5. Ракитов А. И. Философия компьютерной революции. - Москва : Политиздат, 1991. - 286 с.
6. Ремизов В. А., Коробкина А. Н. Сущность и структура современного медиа-культурного пространства // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2015. - № 2 (64). - С. 83-86.
7. Чижиков В. В. Пространство потребления - от объективного к субъективному // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств.
- 2015. - № 3 (65). - С. 52-57.
8. Яблонских А. В. Особенности подготовки текстов для эффективного PR-про-движения сайтов интернет-СМИ : дис. на соиск. учён. степени кандидата филологических наук : 10.0.1.10 - журналистика / Яблонских Андрей Викторович ; Российский университет дружбы народов. - Москва, 2011. - 272 с.
9. Handel L. Hollywood Looks At Its Audience. - Urbana: University of Illinois Press, 1950. - P. 74.
10.Hughes N. M. Introduction to News and the Human Interest Story. - Chicago: University of Chicago Press, 1940. - P. XII-XIII.
11. Rivers W., Chrisrians G., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. 1980, no. 4, p. 17.
12.Simon's Cat. What is Simon's Cat. 2013. - Available at: http://www.simonscat.com/ About
