Простые черты «Здорового» бренда Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ПРОСТЫЕ ЧЕРТЫ «ЗДОРОВОГО» БРЕНДА

И.С. Апаликов,

аспирант кафедры экономики и финансов Московского института экономики, политики и права (ассистент отдела маркетинга, ООО «ЦШК «Гексагон») Научная специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством Научный руководитель: доктор экономических наук, кандидат юридических наук, кандидат исторических

наук, профессор Эриашвили Н.Д.

E-mail: i.s.apalikov@gmail.com

Аннотация. Анализ текущей ситуации позиционирования различных брендов позволяет сделать вывод, что профессиональная, ненавязчивая интеграция бренда в жизнь современного человека является редкостью. Причина этого — большое количество брендов, своим продвижением разрушающих доверие потребителей к любому проявлению маркетинга. Автор предложил вариант построения бренда, ориентированного не на продажи, а на нахождение как можно большего количества точек соприкосновения с потребителем. На основании этого сделал вывод о том, что именно мелкие детали в позиционирование бренда играют ключевую роль в построение долговечной коммуникации между брендом и потребителем.

Ключевые слова: бренд, стратегии брендинга, точки контакта, позиционирование, коммуникация, построение бренда

SIMPLE FEATURES OF THE «HEALTHY» BRAND

I.S. Apalikov,

graduate student of chair of economy and finance of the Moscow institute of economy, policy and right (assistant to department of marketing, JSC TsShK Geksagon)

Annotation. Analysis of the current situation of positioning of the various brands can be concluded that the professional, non-intrusive integration of the brand in the life of modern man is a rarity. The reason of this — a lot of brands, which promotion is destroying consumer confidence in any type of the marketing. The author offered the option of building a brand, focused not on sale, but on the finding the largest possible number of points of contact with the consumer. On this basis, concluded that exactly the small details of the brand positioning are the key of building a long lasting communication between the brand and the consumer.

Keywords: brand, brand strategy, the points of contact, positioning, communication, brand building

Простые черты «здорового» бренда Сказать, что появляется все больше товаров и способов их продвижения, будет слишком не объективно. Рынок уже перенасыщен брендами, а, следовательно, и различными вариациями их представления. Больше не существует ни психологических, ни географических барьеров для потребителя, чтобы познакомиться с новым товаром [1]. Но тот факт, что бренд был создан, совсем не означает, что он будет любим, а порой вообще проживет хотя бы год. Потребителю нужно общение, он хочет говорить о своих потребностях и требует ответа. Как раз этот факт обуславливает популярность диалога в социальных сетях от имени бренда. Читая twitter, facebook или просто, участвуя в вебинаре, потребитель чувствует

связь с брендом, тем самым сближается с ним.

На самом же деле, потребитель знает очень мало нужной информации о бренде. Во внутренних коммуникациях компании все кажется нормальным, бренд-менеджер придумывает концепцию с четкой идеей позиционирования и вывода на рынок, но при воплощении этой концепции в рекламе, ПР, директ маркетинге происходит излияние огромных потоков информации, которая теоретически имеет одну идею, но воплощается всегда по-разному. У потребителя автоматически включаются фильтры, которые отсеивают лишнюю информацию [2]. Этот факт правдив для любой информации, которую мы встречаем в нашей жизни. Вряд ли кто вспомнит какой-либо факт, касающийся абсолютно безразлич-

№ 5/2013

Вестник Московского университета МВД России

193

ной для него темы, к примеру, через месяц. В целом, совсем не удивительно, почему в настоящее время так сложно донести нужную информацию до потребителя: слишком много навязчивого, не правдивого маркетинга появилось в нашей жизни. Большое количество точек соприкосновения с потребителем еще не обозначает эффективную коммуникацию. Целью должно являться поддержание внимания потребителя к бренду, а не осаждение огромными объемами новой информации.

Более того, любые нововведения бренда, могут оказать негативное влияние на отношение к нему потребителя. В большей своей части, потребитель не любит резких изменений, как в своей жизни, так и в жизни вещей, связанных с ним [3]. Представив взаимоотношения лояльного потребителя с брендом, можно увидеть четкую коммуникацию между ними. Данная связь была построена благодаря большому количество небольших внутренних связей: начиная от дизайна упаковки и воздействия бренда на органы чувств человека, и заканчивая структурой отдела маркетинга, компании владельца бренда и субъективно принятыми решениями бренд-менеджера, которые не лишены личных предпочтений в стиле позиционирования на рынке. Тем самым, даже самая маленькая точка контакта, должна напоминать о тех качествах, которые изначально были заложены в позиционировании бренда.

В своей книге «Позиционирование: битва за умы» (2001),Эл Райс и Джек Траут писали, что бренд говорит потребителю больше, чем получает от него взамен. А человеческий мозг, сравним с губкой, напитавшейся водой. И для того, чтобы добавить новую информацию, необходимо что-то «удалить» из памяти [4].

Для того, чтобы новая информация была обработана потребителем и воспринята как необходимая в будущем, важно помнить несколько аспектов правильного бренда.

Избегать двусмысленности восприятия.

Использование специальной лексики, жаргона или сложных технических терминов, понятных лишь определенному кругу людей, может привести к полному краху коммуникации с целевой аудиторией. В лучшем случае, потребитель запутается и увидит иной посыл, отличный от того, что мы хотим до него донести, а в худшем — не поймет вовсе, и лояльность будет утеряна [5].

Чем проще идея, тем меньшее время нужно для нахождения точки контакта с потребителем.

Вычурный фон, длинные предложения, замысловатые конструкции отвлекают внимание от идеи, которую несет бренд, тем самым увеличивается время, необходимое для начала коммуникации. Время контакта играет ключевую роль, когда потребитель

видит предмет визуализации бренда (баннер, рекламу в газете или ТВ-рекламу) ограниченное время.

Уход от установки «продать как можно больше».

Для построения сильного бренда необходимо участие потребителя в его жизни, а не только его деньги. Бренд, основной идеей которого является: «купи меня», не получит должного развития и роста. Потребителю нужна история, похожая на его жизнь.

Больше человечности.

Потребителю, собственно, просто человеку, не свойственно общаться с вещами, с неодушевленными предметами. Тем самым, ему нужен реальный, живой человек для построения удачной коммуникации.

Необходимо зацепиться в памяти.

Жизненно важной особенностью для любого бренда является его способность оставаться в памяти людей. Хотя бы одна из составляющих структуры должна быть запоминающейся [6]. Возьмем, к примеру, линейку ноутбуков: название каждого ноутбука, практически у всех производителей, имеет формат «Фирма производитель — модель (в числовом формате)», данная структура достаточно сложна для запоминая. Что не сказать про Sony и Apple, с их ноутбуками Sony VAIO и MacBook.

Обобщая вышеизложенные тезисы необходимо отметить, что успех в построение удачной коммуникации между брендом и потребителем заключается в мелких деталях, каждая из которых позволяет запустить легкий ненавязчивый диалог. Исходя из этого, можно перестраивать структуру позиционирования бренда по каждому из данных пунктов, а можно изначально создать правильную для восприятия потребителем историю бренда, которая будет инициировать контакт и удерживать коммуникацию.

Литература:

1. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — C. 48 — 51

2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — С. 438 — 441

3. Хэли М. Что такое брендинг? Пер. с англ. Бур-маковой О.П. — М.:АСТ: Астрель, 2008. — 256 с.

4. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. — Издательство «Питер», 2001. — 336 с.

5. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенников, 2003. — 140 с.

6. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда. — М.: Издательство «Москва», 2004. — 64 с.

194

Вестник Московского университета МВД России

№ 5/2013