CC BY
73ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В FASHION-РИТЕЙЛЕ: ВИДЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
LOYALTY PROGRAMS IN FASHION RETAIL: TYPES AND EFFECTIVENESS
ф
УДК 339.138
Ковтун Виктория Олеговна, магистрант, Российский государственный гуманитарный университет, г. Москва
Kovtun Victoria Olegovna, Graduate Student, Russian State University for the Humanities, Moscow, e-mail: kovtun 97@mail.ru
Аннотация
В современном мире проблема создания лояльно настроенного покупателя является одной из самых важных. Помимо повышения прибыли и среднего чека, компании с помощью программ лояльности получают информацию о своих клиентах и их предпочтениях. В статье рассматриваются актуальные на данный момент программы лояльности для fashion-ритейлеров, их минусы и плюсы, а также приведены примеры уже действующих программ среди ритейлеров на российском рынке.
Annotation
In the modern world, the problem of creating a loyal customer is one of the most important. In addition to increasing profits and average receipts, companies use loyalty programs to get information about their customers and their preferences. The article discusses the current loyalty programs for fashion retailers, their disadvantages and advantages. There are also examples of existing programs among retailers in the Russian market.
Ключевые слова: программа лояльности, бонусная программа, fashion- ритейл, скидки, дисконтные карты.
Keywords: loyalty program, bonus program, fashion retail, discounts, discount cards.
В условиях, когда рынок переполнен огромным количеством однотипных продуктов, сервисов и услуг, цена и качество которых не сильно отличаются друг от друга, на помощь брендам приходят программы лояльности. Разработка и внедрение программы лояльности помогает компаниям привлечь внимание покупателей и поднять уровень продаж. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес-стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов.
На сегодняшний день вопрос создания лояльно настроенного потребителя является одним из самых важных для маркетологов. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняют верность понравившейся компании и обеспечивают более половины всего оборота бизнеса.
Программа лояльности подразумевает под собой систему мер и инструментов, нацеленных на повышение авторитета и на усиление приверженности клиентов к определенной торговой точке или продукту.
Главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке. Помимо увеличения дохода, компания получает базу данных о своих клиентах и на основе этих данных может вносить изменения в свою работу. Для внедрения программы лояльности необходимо найти такой метод, при использовании которого компания может предоставить клиентам столько ценности, сколько получит от использования программы.
Выделяют следующие основные цели создания программ лояльности:
1) увеличение дохода от продаж при помощи повышения уровня продаж;
2) повышение ценности одного клиента;
3) увеличение среднего чека и прибыльности покупателей;
4) организация процесса общения с клиентами;
5) рост авторитета компании и снижение желания потребителя рассматривать предложения конкурентов;
6) поощрение постоянных покупателей;
7) привлечение новых покупателей, а также увеличение числа участников программы;
8) сбор базы данных по клиентам, а также возможность настроить рассылки с рекламой и акциями под их интересы. [1]
Помимо всего вышеперечисленного, программа лояльности - это также отличный инструмент для сбора данных для тестирования новой продукции, маркетинговых исследований, выявления проблем и их решения.
Для анализа эффективности программ лояльности маркетологи предлагают использовать KPI (ключевые показатели эффективности). Среди наиболее распространенных являются следующие показатели эффективности: выручка компании, объем продаж, средняя сумма покупки, количество посетителей, количество клиентов в базе, количество новых клиентов, процент повторных покупок, степень удовлетворенности клиентов и др. [9] [10]
Для определения ценности клиентов можно использовать следующую сегментацию их характеристик: предпочтения в ассортименте магазина, критерии, благодаря которым покупатели принимают решение (авторитет бренда, популярность магазина, красивое оформление, грамотные консультанты, соотношение цена-качество), предпочтения в использовании определенных каналов коммуникации (e-mail, уведомления в приложении, звонок, sms), возраст, социальный статус.
После изучения покупателей у магазина появляется возможность определить целевые и наиболее ценные для себя сегменты на основании реальной информации.
В процессе принятия решения о внедрении программы лояльности важно учитывать финансовые возможности компании. Необходимо подготовить наиболее точную и подробную информацию об оценке предстоящих расходов на реализацию программы и возможностях их покрытия. Помимо скидок и бонусов,
необходимо разработать программное обеспечение, нанять сотрудников, которые будут обеспечивать непрерывную работу программы, оплатить изготовление пластиковых карт участников клуба, POS-материалы, рекламу. Также важно оформить программу лояльности корректно с юридической точки зрения. Далее необходимо подготовить систему для контроля влияния программы лояльности на доход компании при введении программы лояльности.
Программа лояльности - отличный инструмент для сбора данных о покупателях. В начале разработки программы, необходимо определить какие данные должны заноситься в базу, как и в какие сроки эти данные должны анализироваться, что для этого потребуется, какие людские и технические ресурсы.
Правила вступления в программу должны быть доступны для понимания для всех клиентов, понятны и четко изложены. Необходимо предоставить клиентам доступ к данным о состоянии его бонусного счета, размере скидки, о новых акциях и новостях магазина. Также необходимо обеспечить обратную связь с акцентом на привилегированное положение клиента.
Помимо этого, необходимо подготовить программу стимуляции сотрудников. Без их заинтересованности программа не даст желаемые результаты.
Важно понимать, что программа, как и все вокруг, не может стоять на месте, ее условия должны соответствовать требованиям покупателя, она должна быть удобна и создавать положительные ассоциации у клиентов.
На российском рынке в fashion-ритейле представлены различные варианты программ лояльности. Все это связано с размерами компаний и их ЦА, -программа, которую использует дорогой бутик эксклюзивной одежды, не подойдет магазину в масс-маркете. Рассмотрим популярные на данные момент виды программ, их особенности, достоинства и недостатки.
Бонусные программы
В случае использования бонусной программы клиенту будут начисляться бонусы после каждой покупки на определённую сумму. Главная особенность -
можно получить бонусы, только если покупка больше обозначенной в программе суммы, что помогает увеличить средний чек покупателя. Также стоит уделить внимание процессу списания бонусов, можно предложить оплатить часть покупки бонусами, покупатели воспринимают это как выгодную скидку. И еще один важный момент - сгорание бонусов, если сократить срок жизни баллов, это увеличит частоту совершения покупок, так как покупатели не захотят лишаться возможности заплатить меньше.
К основным преимуществам можно отнести увеличение среднего чека у постоянных клиентов и количества походов в магазин.
Из минусов данной программы можно выделить высокую стоимость внедрения, а также риск разочаровать покупателей, так как, например, у конкурентов баллы накопить проще и можно оплатить не 50%, а 70% покупки баллами.
Примеры:
1. «Остин»
После приобретения любого товара в магазине O'STIN, покупатель может заполнить анкету и стать членом клуба магазина. По условиям бонусной программы, один накопленный бонус равняется - одному рублю. Накопленными баллами можно оплатить до 30% от стоимости покупки.
Компания предлагает 3 вида бонусных карт, на первом этапе за каждые 500 рублей на кассе начисляются 25 бонусов, с увеличением суммы покупок и повышением статуса карты, количество начисляемых бонусов растет. [6]
2. Adidas
Компания Adidas придумала новую программу лояльности в своем интернет-магазине с отличными бонусами. Суть проста: покупатели вступают в Adidas Creators Club, копят баллы и получают эксклюзивные привилегии. Чтобы стать часть программы, достаточно просто зарегистрироваться на сайте магазина, - далее заполнить свой профиль, и можно совершать покупки. Помимо этого, можно получать баллы за внесение данных о своих тренировках через приложение Adidas Running by Runtastic.
Компания предлагает 4 уровня лояльности: CHALLENGER (0 - 7499 баллов), PLAYMAKER (7500 - 14999 баллов), GAMECHANGER (15000 - 44999 баллов), ICON (45000+ баллов).
На начальном этапе клиенту предоставляются оповещения об акциях, скидках, затем на уровнях выше он получает доступ к лимитированным коллекциям, возможность посетить спортивные мероприятия компании или получить доступ к персонализированным тренировкам. [2]
Скидочные программы
Все покупатели любят выгоду, поэтому скидки всегда привлекают внимание и положительно сказываются на отношение к бренду. Однако, большое количество скидок может негативно сказаться на прибыльности компании. Поэтому многие ритейлеры прибегают к использованию популярной скидочной программы - дисконтной. Дисконтная программа - самый рациональный выбор, так как постоянные скидки по карте лояльности часто не превышают 7-10%, но все равно положительно влияют на отношение покупателей.
Если предлагать скидку в 7-10% на чек от определённой суммы, можно повысить стоимость среднего чека и увеличить общую прибыльность, даже на фоне предлагаемой скидки. Компании также используют многоуровневую дисконтную систему, изначально скидка может быть 4% процента, после общей суммы покупок на определенную сумму скидка увеличивается.
Основной недостаток - слишком большой размер скидки приведет к уменьшению прибыли.
Пример:
Магазины Gloria Jeans предлагают своим покупателям стать участниками программы лояльности, по которой они при покупке в магазине или на сайте получают скидку 10% на товары, не участвующие в распродаже. [3]
Акционные предложения
Акции - один из основных инструментов для реализации продуктов компании. С их помощью можно оценить заинтересованность потребителя в том
или ином товаре или услуге, определить целевую аудиторию покупателей и динамику их покупок.
У компаний, которые проводят «горящие акции» регулярно, повышается оборот на 3-10%. Прирост считается значительным, так как происходит в очень короткий срок (один-два дня). Помимо этого, у компании появляется возможность компенсировать сезонный спад, так как под конец сезона спрос падает, акции компенсируют «простой».
Недостаток проведения акций состоит в том, что они не влияют на продолжительность «жизни» клиента в розничной сети. За-частую аукционные товары покупают просто из-за сниженной цены, вероятность появления таких покупателей в магазинах компании еще раз очень мала.
Разработка мобильных приложений
Сегодня смартфон - неотъемлемая часть нашей жизни, и все чаще люди смотрят и приобретают товары через официальные сайты и приложения магазинов. Но официальные сайты не всегда удобно открывать через браузер смартфона, а приложение делают покупки максимально удобными и экономят время.
Для компаний мобильные приложения помогают собирать данные о своих клиентах, также среди очевидных преимуществ можно выделить возможность быть на связи с клиентами постоянно и бесплатно, так как за оповещения в приложении платить не надо.
Главный недостаток - необходимость приобретать специальное программное обеспечение, поддерживать его и работать над обновлением контента и формата приложения.
Пример:
Примером служит программа лояльности в приложении Н&М в телефоне покупателя или на сайте hm.com. Покупатели получают карту участника программы лояльности в приложении Н&М, определенные бонусы, приложение постоянно уведомляет их о новых акциях и предложениях. За каждые заработанные 6000 баллов участники получают бонус, который можно
использовать для следующих покупок. Также есть более продвинутый уровень для активных участников - уровень «Plus». Покупателям, достигшим этого уровня, доступны секретные акции, эксклюзивные коллекции и многое другое.
[4]
Выдача пластиковых карт
Пластиковая карта покупателя - уже привычный для покупателей вариант участия в программе лояльности. Компании внедряют пластиковые карты для сбора данных о клиентах, их предпочтениях, покупках и их частоте. На основе этих данных проводятся анализ рынка, спроса, доходности и эффективности использования программы.
К основным преимуществам относят информацию о ценных клиентах и рост выручки.
Среди недостатков выделяют - возможность понижения рентабельности продажи (если размер постоянной скидки слишком высок). Затраты не только на скидки и бонусы, но и на производство пластиковых карт и покупку или разработку ПО. Также у покупателей сейчас очень много пластиковых карт, и часто им неудобно носить все с собой, без привязки к номеру телефона или приложения карты часто будут лежать без дела.
Cash Back
Кэшбэк - один из самых результативных способов повысить привлекательность магазина в глазах клиентов. В данной программе часть от потраченных денег клиента конвертируются в валюту торговой сети, или же кэшбэк реализуется на банковскую карту.
В отличие от баллов в определенном магазине, накопленные деньги можно тратить в любом месте, где поддерживается данная программа. Основное преимущество данной программы состоит в создании базы данных, так как чтобы вернуть деньги, покупателя понадобится идентифицировать.
Из недостатков - не факт, что покупатель придет в следующий раз снова, чтобы потратить баллы именно в этом магазине.
Пример:
Примером может стать сотрудничество сети магазинов BAON и Сбера. Согласно правилам акции с 15 апреля по 31 мая 2021 года покупки в магазинах BAON по карте СберБанка принесут покупателям до 7% бонусами СберСпасибо, которые можно будет потратить в дальнейшем у партнеров банка. [8]
Содружество программ
В процессе разработки и внедрения программы лояльности рекомендуется задуматься о синтезе нескольких вариаций. Например, объединить карту постоянного клиента и мобильное приложение.
Как уже говорилось ранее, у покупателей слишком много сейчас пластиковых карт, и места в кошельке может просто не хватить, на выручку приходит мобильное приложение, с внесенными туда данными о карте постоянного покупателя.
Некоторые бренды одежды пошли дальше и стали разрабатывать мобильные приложения, которые не только предлагают товары или рассказывают об акциях, но и мотивируют людей заниматься спортом, путешествовать, развиваться.
Пример:
Nike: Nike Training Club
Спортивные товары
Программа лояльности компании Nike помогает участникам сделать спорт неотъемлемой частью своей жизни. Несколько лет назад Nike выпустил приложение для тренировок Nike Training Club (NTC).
NTC предлагает пользователю персональную программу упражнений с учётом его целей, условий для занятий и уровня подготовки. Всего около 190 тренировок. Для мотивации в приложении разработана система поощрений и бейджей (за количество и частоту тренировок, серию тренировок).
Nike Training Club помогает людям получить здоровое подтянутое тело, о котором они всегда мечтали. При этом мы склонны связывать свои достижения с брендом, который этому поспособствовал. А что ещё нужно производителю спортивной одежды, как не лояльные пользователи, которые активно
занимаются спортом под чутким руководством тренеров компании Nike. Кроме того, компания использует приложение как бесценный источник информации о клиентах. А также повышает продажи, так как все тренеры в видео-уроках в экипировке компании, и у покупателя складывается ассоциация «красивое спортивное тело - в одежде от Nike». [5]
3. The North Face: VIPeak
Туристическая одежда и снаряжение
Главная цель программа лояльности бренда North Face - поощрение клиентов путешествовать больше. Участники программы получают баллы не только за покупки в магазинах, но и за посещение туристических точек, которые отмечены в приложении компании (туристические маршруты горы, холмы).
В приложении покупатели отмечают точки, которые посетили и получают за это баллы.
Потратить баллы можно в магазинах компании или на новые путешествия. Например, можно заняться альпинизмом на Аляске или в Непале.
С помощью своей программы лояльности компания поддерживает и распространяет образ жизни, близкий её целевой аудитории. Она всячески поддерживает и дает клиентам больше возможностей заниматься тем, что им по душе. [7]
Не существует единственно правильного вида программы лояльности. Подобрать подходящую именно под нужды и требования компании программу часто можно только с помощью метода проб и ошибок.
Однако, если компания подберет грамотную команду кадров, правильно распределит бюджет и использует прогрессивную CRM-систему, многих проблем удастся избежать.
В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть, что главная ценность любой программы - это возможность для компании получить максимально полную информацию о своих клиентах.
Если компания научится правильно собирать и анализировать данные о своих покупателях, она сможет реагировать на их потребности и предоставлять
только то, что действительно им нужно. И здесь уже будет неважно, какие
скидки предлагают конкуренты.
Литература
1. Бабушкина А.Ю. Программы лояльности: теория и практика // Российское предпринимательство. 2010. №7-2. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/nprogrammy-loyalnosti-teoriya-i-praktika (дата обращения: 20.04.2021).
2. Официальный сайт «Adidas creators club» [Электронный ресурс]: // URL: https://www.adidas.ru/creatorsclubrewards (Дата обращения 25.04.2021).
3. Официальный сайт «Gloria-jeans.» [Электронный ресурс]: // URL: https://www.gloria-jeans.ru/ (Дата обращения 28.04.2021).
4. Официальный сайт «H&M» [Электронный ресурс]: // URL: https://www2.hm.com/ru_ru/index.html (Дата обращения 28.04.2021).
5. Официальный сайт «Nike training club» [Электронный ресурс]: // URL: https://www.nike.com/ru/ntc-app (Дата обращения 30.04.2021).
6. Официальный сайт «O'stin» [Электронный ресурс]: // URL: https://ostin.com/ (Дата обращения 25.04.2021).
7. Официальный сайт «The North Face» [Электронный ресурс]: // URL: https://thenorthface.ru/ (Дата обращения 30.04.2021).
8. Правила акции «7% бонусами в BAON» [Электронный ресурс]: // URL: https://spasibosberbank.ru/partners proposal/7-bonusami-v-baon (Дата обращения 28.04.2021).
9. Современные теории менеджмента: научная коллективная монография / Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. [под общ. ред. Е.В. Симоновой]. - Орел: ООО «Научное обозрение», 2014. - С.69-85.
10. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Формирование методологических принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности: научная статья / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2013. -No 6. - С. 90-95.
Literature
1. Babushkina A.Yu. Loyalty programs: theory and practice // Russian Journal of Entrepreneurship. 2010. No. 7-2. [Electronic resource] URL: https://cyberleninka.ru/article/nprogrammy-loyalnosti-teoriya-i-praktika (date of access: 20.04.2021).
2. The official website "Adidas creators club" [Electronic resource]: // URL: https://www.adidas.ru/creatorsclubrewards (Date of treatment 04/25/2021).
3. Official site "Gloria-jeans." [Electronic resource]: // URL: https://www.gloria-jeans.ru/ (Date of treatment 04/28/2021).
4. Official site "H&M" [Electronic resource]: // URL: https://www2.hm.com/ru_ru/index.html (Date of treatment 04/28/2021).
5. The official website "Nike training club" [Electronic resource]: // URL: https://www.nike.com/ru/ntc-app (Date of treatment 04/30/2021).
6. The official website "O'stin" [Electronic resource]: // URL: https://ostin.com/ (Date of treatment 04/25/2021).
7. The official website "The North Face" [Electronic resource]: // URL: https://thenorthface.ru/ (Date of treatment 04/30/2021).
8. Rules of the action "7% in BAON bonuses" [Electronic resource]: // URL: https://spasibosberbank.ru/partners_proposal/7-bonusami-v-baon (Date of treatment 04/28/2021).
9. Modern theories of management: scientific collective monograph / E.V. Petrukhina, E.V. Simonova, G.N. Guzhina [under total. ed. E.V. Simonova]. -Eagle: Scientific Review LLC, 2014. - P.69-85.
10. Yakovleva-Chernysheva, A.Yu. Formation of methodological principles of marketing management in entrepreneurial activity: scientific article / A.Yu. Yakovleva-Chernysheva // Humanization of education. - 2013. - No 6. - S. 90-95.
