CC BY
87
1епа>г14:а2014'«уап<1ех1ги Елена Александровна Новикова,
кандидат технических наук, доцент кафедры торгового дела, сервиса и гостинично-туристического бизнеса. Саратовский социально-экономический институт (филиал}
РЭУ им Г В Плеханова
^¿ар о.когуг^аТЭ:«mail.ru Ольга Николаевна Козырева,
кандидат экономических наук, доцент кафедры торгового <Эела. сервиса и зостинично-туристического бизнеса, Саратовский социально-экономический институт (филиал) УДК ззо 1 РЭУ им, Г В, Плеханова
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Специфика моделей г-отреблтельского поведения, реализуемых покупателями существующий уровень конкуренции в сетевой розничной торговле гребуют от торговых предприятий ад а пт и ровзтьк специфике внешней среды формы воздействиям целевую аудиторию. В статье на основе результатов и с следовании компании Nielsen и GfK пРусь» научен а специфика потребительского поведения россиян а современных условиях. На основание особенностей, характеризующих покупательское поведение россиян в сло*ивы^*оя экономически* уел сдиях ¡авторами вылепены чер-Tj осноанык стрэтюшй пэтребитапьского поведения Определены основное элементы современной программы гояльчоста сформулированы требования, которым должна соответствовать эффективная программа по формированию лояльности покупателей
Ключевые слова потребительское поведение, модели потребительскою поведения, проврииз пояль-ности, методы стимулирований потребителей.
Ye Л. Novikova> O.N. Kozyreva
CUSTOMER LOYALTY PROGRAM AS AN EFFECTIVE INSTRUMENT OF CONSUMER BEHAVIOR MANAGEMENT IN CURRENT ECONOMY
variety Ih the patterns of consumer behavior and current level of competition in nelwor* retail trade require irom nstai I ers to a d a pt tfrei r way s of target aydie nee naam pu la f ion to th e s peofics of t he externa i e nv iron fine nt Th e a rti cl e studies the results of the research conducted by Nielse^ and GF"K «Rus» and examines consumer benavior in Russia in trie current economic conditions Based on the charactenstics o! the purchasing behavior of peopie in Russia m current economic conditions, (he authors identify mam strategies of consumer behavior define mam elements of customer loyaity programs, and present requirements which must be met to burld an effective program of customer foyaJty.
Keywords: consumer behavior. models of consumer behavior, customer loyalty program, methods of consumer persuasion
Анализруя ситуацию, сложившуюся а розничной торговпе можно выделить некоторые особенности, характерные для современного эггапг развития
По данным исследовательского концерна ОгК, российский рынок потребительских топаров, с учетом сегмента фармпрепаратов, вырос на 5,6% з Денежном
выражении, но при этом сохраняется тенденция замедления роста рынка По итогам 201&г потреоленке со-■рзт^пось на 1.3% п а~уральном выражении при этом нг!§лиздается перераспределение расходуемых денеж-чыхсредстп с продуктов гитами я на м-: продовольствен -чые товары, в частности средства личной гигиены [1J.
*ГФе1ьеп Россия* отмечает, что большинства россиян {04%'jè) качестве пряори те1 ной модели потребительского повеления на ближайшую перспективу выбрили экономию, лишь В% россиян уверены, что в ближайшие Два гада в экономике t-а метится ощутимые положительные сдвиги
Рассматривая специфику потребите лье кого поведения пак фан:гор, определяющий особенная™ разработки и реализации программ лояльности, необходимо отм aTiiTb следующее За последние пять лет неуклонно возрастает число потребителей, отдающих предпочтение специальным ценовым предложениям В 201? г, по данным компании .кРомиря, доля про-иопокупй составляла 3%, веским 2015 г. ил количество увеличилось на 13%. в начале 2016 г 18% покупателей гаыбирали товары, участвующие в различных протраймак по стимулированию спроса
Предпочтения россиян в выборе промтоваров в 3(115-2016 гт сформировались следующим образом (рисунок).
Опираясь, на представленные данные, можно сделать вывод, что а спорившихся рыночных условиях л яд и рующие тюз и;_|и и .за ни м агат еяед уящи е мо дел и потребительского поведения оптимизаторы, dïjèffy-pickers tt -экономные и запасливые
Каждая и s перечисленную моделей имее1 характерные черты которые необходимо учитывать лри проектировании элементов программ порльности Оптимизаторы редко госещают торговые предприятия, максимально точно планируют все покупки, cherry-pickere совершают покупки топь ко в рангах промоак-ций либо и шут магазина со специальными предложениями и скидками, рационалисты - потребители, предпочитающие совершать покупки строго по списку
л в одиночестве запасливые - те, которых интересуют предложения, созданные по принципу «два по цене одного*.
Одним из основных инструментов по формированию и управлению процессом взаимодействия с потребителем является программа лояльности Пуд
программой гкзялЬЙости мы будем понимать комплекс мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и формирование стабильных взаимоотношение между торговым предприятием и потребителем
Б качестве базовых элементов программу лояльности необходимо выделить
-совокупность инструменюв материального и нематериального стимулирования.
- каналы- коммуникаций с покупателями;
- базу данных Покупателей,
- аналитическую службу, оценивающую эффективность реализуемых мероприятии по формированию и управлению потребительской лояльностью
Требования, предьявляемые к эффективной программе лояльности
1 -Программа Лояльности должна разрабатывать ся и реализовы виться с учетом четко сформулированной цели Б качестве возможных направлений целе-полагэния можно выделить
- увеличение чясла новых клиентов
- удержание существующих клиентов;
-минимизацию рекламой активности конкурентов
?. Программа лояльности должна основываться ча
одном ключевом фактора, что требует от торгового предприятия владения доста! очным объемом информации о специфики потребительского поведения и существующей системе потребительски к це mi остей
J -е полугплие ÎDÎ6 11-? no г уго^и? JÛ1Ч,
Krth^hïcpCHHt юьоги» шг-K'jлг батончкки
озусы соки
алкаппль крепкий еода нагтитш и «владНый чбй íy>ííi$.pYinrt,i ОрЙКИ
О
ДпП^ r:nav-nr:iïynon н paJÁHHtÜ* прол^ктов.^* t:3ia:'opnjiii |?|
целевой аудитории Следовательно, программа лояльности может основываться
- на уникальном комплексе услуг предоставляемы* участникам программы лояльности
- на более выгоднЫя ценах, иных материальны« формах стимулирования, доступных участникам программы, и т д
Э. Реализация программы лолжна быть экономически целесообразной Сложность« при обосновании экономической эффективности программы поялшости является отсутствие достоверного способа оценки возможного экономического эффекга от реализаций программы
Определим возможные преимущества от внедрения в работу розничной сети программы лояльности
1 При персонализированном подходе з работе с клиентами торговом сети становится воэможныч фор м*ровани4 индивидуального пакете предложений с учетом совершенных покупок Это позволит увепичить количество повторный покупок, количество позиций в одном чеке Кроме того, эффеюивная программа лояльности может стимул и ронать продажи более дорогих говароз Й условий)! сокращающегося спроса при оптимальном сочетании материальных и нематериальных сти м улов ста ноеитге вез можн ым у мен ы нить уровень оттока клиентов.
2 С точки зрения поставщиков, сотрудничающих с торговой сетью программа лояпьности позволит получать Оолее полную и достоверную информацию о специфике целевой аудитории, что позволит эффек-
тивнее ппанировать и раализовызать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта
3 Еще одним возможным преимуществом внедрения программы лояльности а работу торговой сети может стать укрепление конкурентных позиций шрго а ого предприятия
•5 Значимым преимуществом от внедрения программы лоя^ости является оптимизация ретичамных расходов, так как возможен эффект «сарафанного радио»
1 GFK выявила тенденции развития FMCfi рыикз и ри-теилз в России URL. litlDE.vVrtv^.sl'iopüf&g.rU',ne^S''gfh-yyy3v;-la'temenii razviiiys- f mig-гупкэ ■ i • г-te yl-a -v -rosi
2 Изощренные проДаии - ис*ушен+ные покупки URL, hHp rpmir JTga70E0D-'
3 Программы псяль-нбс!и ритеиперов глобальное еледсвание Mie-lsenhttp URL. nttp i'i'www.NieIsöa corn'Tu.ru,'in-üi a hls.rejjortaCOl i etai^r-loya ily-pf ошапи;. hl m :
4 Скидки убивают розницу URL hl! рз ft www retdil.ru.1 IfeW141S3J/7 sphmseJd=41246
5. Черочкина д Бонусы вдтърье та^ыо удержат клиемти 'г с^крег фирмы 301 &, ГЩ7 URL, hitp& .■.■5чсгв(гпед ru.'OusiriEssf № [Hüde,'loyally htm
6 что рНТЁйЛерам н прпИШйДяТеЛЯМ СЮИТ учитывать при разработке стратегии ка '¿0*7-2020 гг UffL nttps.'.'www resа>1 im - rewa/1 ^431 fTsphjflfeeJd =41 ?46
7 Шерешева МЮ . Березка С M. Рель программ лояльности клиентов на современном рьнке ■ Вестчш Балтии-е*рГд федерального университета ИМ И Ка*тэ 2014. N3 9 С. 136-139
