CC BY
118
В.Н. ЧАЙНИКОВ
ПРОГНОЗНЫЙ УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
Ключевые слова: прогнозный уровень конкурентоспособности, полезный эффект, совокупные затраты
На основе анализа теоретических разработок автором предложена экономико-математическая поисковая модель, позволяющая моделировать и анализировать процесс прогнозирования уровня конкурентоспособности продукции и объема её продажи на рынке. Модель позволяет определять составляющие показателя конкурентоспособности полезного эффекта и совокупных затрат за полный жизненный цикл продукции.
V.N. CHAINIKOV
PROGNOZNYYLEVEL TO COMPETITIVENESS TO INDUSTRIAL PRODUCT
On base of the analysis of the theoretical developments by author is offered economic and mathematical search model, allowing what prototype and analyze the process of the forecasting level to competitiveness to product, so and volume of her(its) sale on the market. Besides, model allows to define forming rate of competitiveness both useful effect, and total expenseses for full life cycle of the product.
Повышение уровня конкурентоспособности продукции для отечественных предприятий сегодня является одной из актуальных проблем, решение которой требует изыскания и использования инновационных подходов к её разработке, производству и реализации.
В теории управления конкурентоспособностью существуют понятия стратегической и фактической конкурентоспособности объекта (товара) [3]. Стратегическая конкурентоспособность разрабатываемого нового товара прогнозируется на стадии стратегического маркетинга на основе норматива и определяет его способность конкурировать с аналогичными товарами в будущем на запланированном рынке. Фактическая конкурентоспособность - это та конкурентоспособность, которой обладает товар после его материализации и выхода на рынок к моменту приобретения потребителем.
В связи с изменениями внешней среды и усилением конкуренции при дальнейшей реализации товара на рынке его фактическая конкурентоспособность будет изменяться, и здесь возможны варианты, когда она остается на заданном нормативном уровне, снижается или повышается непрерывно. Повышение фактической конкурентоспособности товара после его выхода на рынок необходимо и возможно при условии постоянного внедрения новшеств, возникающих на основе развития научно-технического прогресса (НТП) в процессы их производства и реализации на рынке, которые являются важными факторами увеличения объема продаж товара и получения прибыли. Повышения фактической конкурентоспособности требует дальнейшего совершенствования не только качественных и ценовых характеристик товара, но и повышения маркетинговых усилий и эффективного использования рыночного потенциала.
В условиях конкуренции рыночный потенциал предприятия является резервом повышения уровня фактической конкурентоспособности. Являясь интегральной характеристикой, рыночный потенциал аккумулирует наиболее передовые современные подходы к планированию и организации маркетинговой деятельности и представляет собой сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов [2]. В этой связи для целенаправленного и более эффективного управления процессами повышения фактической конкурентоспособности товара после его выхода на рынок и реализации на основных этапах жизненного цикла (ЖЦТ) (внедрения на рынок, роста и зрелости) предлагается концепция непрерывного прогнозирования этого важного параметра. Сущность предполагаемой концепции заключается в том, что уровень
конкурентоспособности товара является динамичным показателем, количественную величину которого необходимо прогнозировать на стадии не только стратегического маркетинга в виде нормативного стратегического уровня, но и фактического, после его выхода на рынок при последующей реализации на основных этапах жизненного цикла. Исходя их предполагаемой концепции определение количественной величины фактического уровня конкурентоспособности товара (Уфнт) осуществляется в виде суммы двух составляющих: нормативной (Уннт) и рыночной (Урнт), т.е. как
(Уфнт )=(Уннт )+(Урнт ).
При этом следует отметить, что нормативная составляющая уровня конкурентоспособности, которая формируется на стадии стратегического маркетинга за счет статичных компонент (качества товара, его цены, затрат у потребителя, качества сервиса) и динамичных факторов, характеризующих качество управления [3]. Рыночная составляющая создается в будущем при реализации товара за счет активной инновационной деятельности предприятия и резервов его рыночного потенциала.
На основе результатов анализа общих принципов построения прогнозных функций методами экономико-математического моделирования рассмотрим вариант решения задачи прогнозирования уровня фактической конкурентоспособности. Сущность предполагаемого подхода заключается в построении математической функции, отражающей взаимосвязь уровня фактической конкурентоспособности товара от такого обобщающего показателя, как объем его продаж. Объем продаж товара на конкурентном рынке во многом определяется уровнем его конкурентоспособности. Интегрируя в себе качественные, ценовые и сервисные характеристики, а также результаты маркетинговых усилий, уровень конкурентоспособности товара на всех этапах его жизненного цикла на рынке является главным фактором успеха реализации и в конечном счете получения прибыли, характеризующей эффективность коммерческой деятельности предприятия.
Современный этап развития рыночной экономики вызвал значительный рост производства и спроса на те промышленные товары, в которых реализуется НТП. Исследованиями установлен тот факт, что успешные фирмы в некоторых отраслях экономики России обеспечили за последние 5-7 лет долгосрочный рост объемов реализации товаров на уровне 30-40% [5]. Это эквивалентно, отмечает автор, как минимум, пятикратному увеличению объема продаж за эти годы, но есть примеры 10-20- и даже 80-кратного роста [5]. Это позволяет констатировать, что динамика данного роста следует почти совершенной экспоненте [5]. Известны и другие, например логарифмические, функции роста объема продаж [1]. Тогда, принимая во внимание приведенную выше информацию, для предприятий (фирм), поставивших для себя стратегическую цель добиться в будущем высоких темпов роста объемов продаж разработанных новых товаров, при решении задачи прогнозирования уровня их фактической конкурентоспособности в качестве примера можно использовать экспоненциальную зависимость. Хотя теория и практика могут предложить достаточно большой набор различных видов функций взаимосвязи этих двух параметров.
При прогнозировании уровня фактической конкурентоспособности товара большое значение имеет определение точки максимального объема продаж на кривой его ЖЦ и время её реализации. На основе принятой концепции, математическую взаимосвязь темпа роста максимального объема продаж товара в будущем, достигаемого в конце этапа зрелости ЖЦТ, с относительной величиной темпов прироста уровней фактической конкурентоспособности нового товара и товара конкурента, находящихся под постоянным влиянием тенденций
развития НТП и внедрения новшеств, запишем в виде следующего экспоненциального уравнения:
°тах _ еУот? (1)
О н
тах
где Офах- максимальный объем продаж нового товара, который может быть достигнут через Ї лет в конце этапа зрелости ЖЦТ при достижении товаром максимального значения величины уровня фактической конкурентоспособности, т.е. с учетом реализации рыночного потенциала; Отах- максимальный объем продаж нового товара, который планировался достигнуть через Ї лет в конце этапа зрелости при достижении значения нормативного уровня стратегической конкурентоспособности, принятого при его разработке; Уот- относительная величина темпа прироста уровней фактических конкурентоспособностей нового товара и товара-конкурента; е - основание натуральных логарифмов; Ї - время прогнозирования (упреждения).
Относительную величину темпов прироста уровней фактической конкурентоспособности исследуемого товара и товара-конкурента запишем как:
дуф
У _ нт (2)
Уот дуф , (2)
тк
где дуфт _ (уфнТ - УннТ)/ УфнТ - темп прироста уровня фактической конкурентоспособности нового товара в будущем на этапах его ЖЦ за счет реализации дополнительных резервов рыночного потенциала предприятия по отношению к его нормативному уровню стратегической конкурентоспособности, который определялся на стадии стратегического маркетинга; у*.,. - уровень фактической конкурентоспособности, при котором будет достигнут максимальный объем продаж Офах в конце этапа зрелости ЖЦТ в будущем через Ї лет; Уннт - нормативный уровень стратегической конкурентоспособности, при котором может быть достигнут максимальный объем продаж Отах нового товара через Ї лет в конце этапа зрелости ЖЦТ;
ДУфк _(уфк - У^тк )/Уфк - темп прироста уровня фактической конкурентоспособности в будущем через Ї лет товара-конкурента по отношению к его нормативному уровню стратегической конкурентоспособности; Уфк - уровень фактической конкурентоспособности товара конкурента, который он может достигнуть на рынке в будущем через Ї лет в конце этапа зрелости ЖЦТ; Унтк - нормативный уровень стратегической конкурентоспособности товара-конкурента.
После логарифмирования уравнения (1) с учетом (2) прогнозный уровень фактической конкурентоспособности нового товара запишем в виде:
ун уф |п Отах ун |п Отах
* 1/их + 1/ХІ/ III .. + 1/их II I
Он кнт Он
уф ________________________^тах___________________^тах + ун (3)
кнт ун * ? кнт ' ' '
у ктк *
Входящий в уравнение (3) уровень фактической конкурентоспособности товара-конкурента является динамичным параметром. За время прогнозирования (/) качественные характеристики товара-конкурента будут так же повышаться, как и исследуемого товара, под воздействием НТП и инновационных процессов. Кроме того, на товар-конкурент будут оказывать позитивное влияние также факторы будущего рыночного потенциала. В этой связи принимаем ограничивающее допущение, что максимально возможное численное значение это-
го уровня, которое может достичь товар-конкурент в конце этапа зрелости, равно единице, т.е. Уфк = 1. Тогда с учетом приятого допущения уравнение (3) для определения прогнозной величины уровня фактической конкурентоспособности нового товара примет окончательный вид:
о ф о ф
Уннт 1п Уннт 1п 0тах
кн1 —^н кн1
он он
уф =___________________^тах_________________^тах + ун (4)
кнт ун х X кнт
у ктк *
Полученное уравнение (4) подтверждает принятую ранее концепцию о двух составляющих уровня фактической конкурентоспособности нового товара после его выхода на рынок (1): нормативной Уннт и рыночной, которая из (4) определяется как:
оф оф
уннт 1потах уннт 1п 0тах
кнт н кнт
он он
ур =___________________^тах_________________^тах (5)
кнт _ ун х х ' ( )
3 ктк 1
На рис. 1 и 2 приведены графические зависимости объемов продаж товара от прогнозного уровня фактической конкурентоспособности, построенные по результатам расчетов, выполненных по уравнению (4). Решалась прямая задача, при которой, задавая численное соотношение Офа^ Отах, определяли прогнозную величину уФт . Расчеты выполнены при следующих принятых исходных данных: уннт = 0,8; уннт = 0,75; уннт = 1,0; времени прогнозирования X = 1 год (краткосрочный прогноз) и X = 2; X = 3 года (среднесрочный прогноз). При принятии исходных данных учитывалась опережающая база сравнения, и величина нормативного уровня стратегической конкурентоспособности исследуемого нового товара была выбрана больше, чем у товара конкурента, т.е. соблюдалось неравенство уннт = 0,8 > уннт = 0,75 .
Анализ графических зависимостей (рис. 1) показывает, что при планировании предприятием увеличения уровня фактической конкурентоспособности, например, уфнт = 1,0, т.е. когда он достигнет максимального уровня товара-конкурента, темпы роста максимальных объемов продаж Офа^Отах должны будут увеличиться соответственно при одногодичном прогнозе до 2,25, двухгодичном - 4,5 и трехгодичном - 9,5. Кроме того, расчеты показывают, что темпы прироста уровней фактической конкурентоспособности исследуемого товара для одно-, двух- и трехгодичных прогнозов при уфнт = 1,0 равны дуфт = (уфт - уннт)/уфнт = 0,25, а у товара-конкурента этот показатель равен Дуфк = (уфк -унтк)/уфк = 0,33 . Исходя из этих темпов прироста уровней фактической конкурентоспособности, решая обратную задачу, можно убедиться в том, что темпы роста объемов продаж у товара-конкурента за эти прогнозные периоды были выше, чем у исследуемого товара. Так, при Дуфт = 0,3333 и уфнт = 1,0 при двухгодичном прогнозе темп роста объема продаж нового товара должен будет составить ТРо = Офах/Отах = 7,5, что значительно выше по сравнению со значением ТРо = 4,5, полученным при темпе прироста уровня фактической конкурентоспособности, равном Дуф = 0,25. Необходимость повышения темпа прироста уровня фактической конкурентоспособности нового товара до величины товара-конкурента должна ориентировать предприятие на
разработку более эффективных инновационных, маркетинговых и организационно-управленческих мероприятий.
Рис. 1. Зависимость темпа роста объёма продаж от уровня фактической конкурентоспособности товара
от уровня фактической конкурентоспособности товара
На рис. 2 дана графическая зависимость темпа роста максимального объема продаж от изменения уровня фактической конкурентоспособности для двухгодичного прогноза при разных величинах уровня нормативной составляющей, принимаемой в качестве исходного параметра при расчетах. Анализ графической зависимости показывает, что с увеличением величины нормативной (базовой) составляющей уровня стратегической конкурентоспособности темпы роста объемов продаж при тех же значениях уровней фактической конкурентоспособности уменьшаются. Например, при уровне фактической конкурентоспособности у*.,. = 1,0 объемы продаж распределяются так: при уннт = 0,80 темп роста объема продаж равен
Тро = Офах/отах = 4,5; уннт = 0,85 ^ ТРО = 3; ^нт = °9°^ТР0 = 2. СлеДовательно, при разработки нового товара, принимая более высокую величину нормативной составляющей, предприятию необходимо будет использовать те же объемы производственных ресурсов для достижения тех же уровней фактической конкурентоспособности, но конечный результат-объем продаж будет достигаться меньшей величины. В этой связи возникает задача оптимизации величины этого параметра при разработке нового товара на стадии стратегического маркетинга. Практическое использование полученных графических зависимостей (рис. 1, 2) дает возможность предприятию по планируемому темпу роста объема продаж определить для каждого прогнозного периода ЖЦТ требуемый уровень фактической конкурентоспособности подлежащему реализации товару. При решении обратной задачи -по запланированному уровню фактической конкурентоспособности находится соответствующий темп роста максимального объема продаж в каждом прогнозном периоде ЖЦТ. Следует отметить, что определение максимального объема продаж, достигаемого в конце этапа зрелости ЖЦТ, исходя из известного темпа роста ТРо = офах /отах , представляет самостоятельную задачу исследований, решения
которой приводится в работе [4].
Таким образом, предложенная экономико-математическая поисковая модель позволяет предприятию прогнозировать количественные величины уровней фактической конкурентоспособности и максимальные темпы роста объемов продаж нового товара после его выхода на рынок, которые могут служить среднесрочными и долгосрочными целевыми ориентирами и являются инструментами научного обоснования принятия управленческих решений выбора стратегий производства и реализации новой конкурентоспособной продукции и формирования экономического потенциала для её реализации.
Литература
1. Дзюба С.А. Метод построения матрицы оценки позиции товара / С. А. Дзюба // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4. С. 3-11.
2. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Е.В. Попов. М.: Экономика, 2002. 559 с.
3. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность: учебник / Р.А. Фатхутдинов. М.: Экономика, 2005.
540 с.
4. Чайников В.Н. Прогнозирование конкурентоспособности продукции в региональной социально-экономической системе: монография / В.Н. Чайников. Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2006. 150 с.
5. Юданов А. Быстрые фирмы и эволюция российской экономики / А. Юданов // Вопросы экономики. 2007. № 2. С. 85-100.
ЧАЙНИКОВ ВАЛЕРИЙ НИКОЛАЕВИЧ родился в 1966 г. Окончил Чувашский государственный университет. Кандидат экономических наук, доцент кафедры сертификации и менеджмента Чувашского университета. Область научных интересов - управление качеством, стандартизация, сертификация и конкурентоспособность продукции. Автор более 50 научных работ, в том числе 1 монографии и 3 учебных пособий.
