CC BY
47УДК 316.346.32-053
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В ИНДУСТРИИ МОЛОДЕЖНОЙ моды
С.Н. Рыбакова
Прогнозирование, индустрия молодежной моды, запросы потребителей, тенденции рынка, децентрализация Forecasting, youth fashion industry, customer’s needs, market trends, decentralization
Рассматривается такое понятие, как прогнозирование в индустрии моды, сам процесс, особенности, причины изменений в индустрии моды и необходимость существования и развития в условиях децентрализации возникновения моды.
Forecasting т the youth fashion industry Rybakova S.N.
This article describes such concept as forecasting in the fashion industry, the process itself, its peculiarities, reasons of changing in the fashion industry and a need for its existence and development in the conditions of decentralization of fashion occurrence.
Роль прогнозирования в индустрии моды велика и актуальна, так как сегодня на место централизованной системы моды пришла другая система. Дизайнеры создают модели для небольшой аудитории мирового рынка. Направление моде задают аналитики, редакторы и закупщики универсальных магазинов. Деятельность промышленных производителей направлена на удовлетворение запросов потребителей, а тенденции рынка зарождаются в самых различных социальных группах, в том числе и в подростковых субкультурах современного города. Следовательно, мода имеет множество источников и распространяется различными способами среди широкой разнородной аудитории [1].
Сегодня мода является средством выражения социальной специфики, политических идей и эстетического вкуса.
Характерными чертами моды, влияющими на деятельность сферы прогнозирования тенденций, являются частота перемен и относительная новизна определенного образа, стиля или продукта.
В настоящее время граница между производством и потреблением все больше размывается. «Растущая децентрализация повлекла развитие прогнозирования моды, стартовавшего в 1969 году с появлением первых аналитических бюро по прогнозу модных тенденций, для согласования работы всей цепочки «волокна - ткани -силуэты - модели - розничный бизнес - потребитель» [1]. Прогнозисты исследуют и анализируют изменчивые социальные, экономические, культурные и политические факторы, способные повлиять на моду. Взаимодействие глобальных и местных факторов по-разному сказывается на духе времени того или иного сезона в каждой отдельной стране. Профессионализм специалиста в области прогнозирования заключается в умении объяснить, каким образом модные изделия могут лучше всего передать настроение времени.
Прогнозирование тесно связано с меняющейся внешней средой. Сегодня основными причинами изменений в индустрии моды являются: глобализация (акцент на местном уровне), ответственность перед обществом и окружающей средой, индивидуализм и изготовление продукции на заказ, знаменитости и иконы стиля, новые средства информации и технологии, быстрая мода и ее розничная цена, демократизация моды и роскоши, безопасность и благосостояние.
Глобализация, во многом повлиявшая на индустрию моды, включая возникновение и развитие таких явлений, как сорсинг, двояко воздействовала на международные модные бренды: с одной стороны, спровоцировала процесс их расширения, с другой - некоторые из них пострадали, от того, что не приняли во внимание существующие между локальными/микрорынками отличия в спросе. Например, «Next», «French Connection» и другие компании не имели успеха на fashion-рынке США. Дизайн модной продукции, ассортимент, размеры и имидж могут существенно меняться в зависимости от культурных и национальных особенностей.
Совместный fashion-брендинг, например, сотрудничество «Hennes and Mauritz» с Карлом Лагерфельдом и Стеллой Маккартни, может принести их участникам взаимовыгодное позиционирование на рынке, обеспечить им преимущества от индивидуализации своих продуктов, а также быстро продвинуть новую продукцию.
«Promostyl» использует понятие «демократизация моды» для объяснения растущего присутствия ранее ультраэксклюзивных брендов масштаба Gucci на рынке товаров массового производства. Словосочетания, как «роскошь в массы», «престиж в массы», отражают повсеместный рост данной тенденции. Быстрая мода и ее розничная цена возникли на более демократичном fashion-рынке, в рамках которого потребители приобретают товары, выпущенные брендами розничных компаний, а также брендами супермаркетов. Несмотря на то, что быстрая мода не всегда предполагает дешевую продукцию, темп изменений гарантирует брендам высокую скорость оборота товарных запасов.
Считается, что отсутствие чувства безопасности, воцарившееся в мире после террористической атаки 11 сентября, изменило вкус потребителей в сторон}' большего консерватизма в одежде. Большие суммы денег тратятся на такой аспект жизни, как инспириенс. что от английского insperience - превращение своего дома в
подобие офиса и зоны развлечений. Сегодня клиенты предпочитают оставаться дома и вкладывать средства в домашние системы развлечения, дизайн интерьера, заботиться о благосостоянии и своей принадлежности к семье или группе.
Новые технологии - распространенный двигатель перемен в индустрии моды. На уровне тканей изготовители электропроводящего текстиля предлагают применение своей продукции в сфере одежды и аксессуаров. например, лыжные куртки Spyder, оснащенные средствами управления iPod компании «Apple». В структуру ткани вплетается все большее число функций и свойств, что обеспечивает одежде целый ряд новых качеств; высокие защитные свойства и новые способы выгодно подчеркнуть параметры фигуры.
В недрах Интернета кроется огромный потенциал для производства дистрибуции и потребления моды и модных товаров. Потребители могут бесплатно стать участниками различных онлайн-модных сообществ. Мир новых возможностей открывают перед маркетологами и Интернет-игры, поскольку реклама, включенная в игру, предлагает брендам уникальные способы привлечения внимания со стороны игроков.
Современные потребители обладают большим багажом знаний о моде и брендах, чем когда-либо ранее. Это - результат развития ориентированных на потребителя информационных средств. Возросшая искушенность потребителей приводит к необходимости для компаний в рамках инду стрии моды постоянно контролировать и проверять основы индивидуализации своей продукции.
Хорошие знания означают и возросшие ожидания: в результате потребители становятся более требовательными к обслуживанию и стоимости. Модным брендам необходимо понимать всю важность задачи удовлетворения нужд потребителей, ограниченных во времени; она решается посредством дизайна продукции, ее качества. постоянного наличия и продажи. Кроме того, потребители ищут в дизайне индивидуальность, которая рассматривается ими, как средство ощущения уникальной причастности к приобретаемому продукту (или услуге). Нередко возникают вопросы относительно устойчивости быстрой моды, поскольку потребители подвергают сомнению этику одноразовой моды.
Индустрия моды - это деятельность компаний, занимающихся дизайном, производством, реализацией и продвижением одежды, аксессуаров и обуви.
Прогнозирование в индустрии моды - это процесс, позволяющий, и производителям, и продавцам модного продукта заглянуть в будущее и, предсказывая возникновение новых потребностей и ожиданий покупателей, создать востребованное рыночное предложение.
Прогноз (от «гнозис», знание) - научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем или об альтернативных путях развития и сроках их осуществления.
В настоящее время существует два вида прогнозов - долгосрочные, которые выявляют мегатенденции, оказывающие влияние на предпочтения покупателей в течение многих лет. и вытекающие из них краткосрочные промышленные прогнозы, предлагающие сезонные тренды.
«Модные тренды - это аспекты внешнего оформления и конструирования модных продуктов в рамках отдельно взятого сезона. Модные тренды дают представление о стиле и цвете, которые будут использованы в окончательном варианте модных изделий» [2].
Длительные тенденции могут иметь сил}' более 10 и даже 20 лет. описывая доминирующие идеи и настроения этого периода, определяют будущие направления дизайна, характеризуются сменяемостью и распространяются на все сферы социальной жизни. Долгосрочные прогнозы важны для любой производящей индустрии, а также для сферы политики, государственной деятельности и т.п. Длительные тенденции формируются благодаря событиям, происходящим в мире в экономической, технологической, культурной и других областях. При этом к значимым явлениям относятся войны, научные открытия, популярные выставки, новые фильмы и их эстетика. Сегодня в мире существует несколько компаний специализирующихся на разработке долгосрочных прогнозов, - это «Faith Рорсгп» (Нью-Йорк), «Promostyle» (Париж - Нью-Йорк). «Trend Union» (Париж).
Прогнозы в индустрии моды необходимы всем, кто участвует в этом сложном и крайне интересном процессе - от производителей волокон до потребителей готовой одежды.
Особенность индустрии моды заключается в том, что коллекции разрабатываются и предлагаются для продажи в соответствии с принципом сезонности при ориентации на официально заявленные прогнозы, при этом производители отшивают коллекции только по предварительном}' заказу. Товар, созданный или заказанный просто так. не является конкурентноспособным.
Краткосрочные прогнозы проводятся в рамках 2-летнего цикла, в течение которого создается коллекция, «ассоциируются с конкретным сезоном и выражаются, например, в особом рисунке на ткани или в определенной модели сумки» [2].
Модной одежде присущи различные атрибуты, с помощью которых можно отражать происходящие перемены в моде: цвет, ткань, рисунок на ткани, силуэт, деталь дизайна, отделка. Каждый атрибут обладает потенциальной способностью передавать устойчивую модную тенденцию.
Процесс прогнозирования составляют: планирование будущей цветовой гаммы, выставки нитей и пряжи. выставки тканей, показы готовой одежды, показы кутюр. На каждом этапе ответственным лицам приходится принимать решения, какое сырье, ткани и готовую одежду закупать, просчитывая вероятность будущих продаж. В этом случае актуальны трендовые прогнозы, которые предлагаются для каждого полугодичного периода.
Планирование будущей цветовой гаммы сезона происходит на собрании Между народной группы по цвету, традиционно организующемся в Париже. Представители многих государств Европы и Азии встречаются для обмена мнениями о возможном развитии тенденций.
Выставки в категории «пряжа» проходят на сезон раньше крупных текстильных показов, так как их продукция является основой текстильного производства. Те. кто заинтересован в использовании подобных выставок для прогнозирования трендов, обращают внимание на цвет, текстуру и сочетания в стремлении понять, какими могут быть ткани в новом сезоне. Одни из самых ранних тенденций можно увидеть на показе Filo в Милане, а также Premiere Vision - крупнейшей выставке текстиля, которая проводится в Париже дважды в год (в феврале и в сентябре) и определяет точный взгляд на цветовые и текстильные тренды. Ярмарки текстильной промышленности придают особое значение реализации тканей. Подобные мероприятия посещают дизайнеры и байеры, представляющие розничные швейные предприятия.
Выставки одежды отличаются большим разнообразием, начиная с выставок-продаж швейной продукции и заканчивая дизайнерскими показами высокого класса в рамках прет-а-порте. Показы готовой одежды дают хорошее представление об основных трендах в цветовой гамме, тканях, стилях, а также о новых категориях товаров, дают ретейлерам и брендам в индустрии моды последнюю возможность включить изменения дизайна в свои коллекции. Ведущие международные показы проходят в рамках недель моды в Нью-Йорке. Лондоне, Милане. Париже и Токио. Эти показы предоставляют влиятельной модной npecce(Vogue, Elle. Marie Claire. Cosmopolitan, Grazia) возможность осветить и продвинуть определенные тренды сезона, а также обеспечить рекламу тем или иным дизайнерам.
Последней серией демонстраций моделей, отражающей тенденции сезона, являются показы кутюр. которые проводятся в Париже.
Наиболее конкретными являются прогнозы по тенденциям на полгода вперед, так как они основаны на анализе сезонных показов, которые широко освещаются в прессе. Освещение в СМИ показов прет-а-порте и кутюр способствует выделению тех или иных модных тенденций, которые, по мнению fasliion-редакторов. будут доминировать в данном сезоне и влияют на принятие потребителями наиболее актуальных для данного сезона трендов. Особую ценность эти прогнозы представляют для байеров магазинов и покупателей. Текущие прогнозы, появляющиеся в периоды выполнения заказов после дефиле и затем при предложении готовых коллекций покупателям, предлагают информацию по анализу закупок коллекций изделий и рейтингу' продаж.
Когда коллекция поступила в магазины, доступна информация по двум будущим сезонам - летнему и зимнему, поэтому многие торговые марки практикуют ее использование для создания дополнительных текущих предложений. Возможна и практика копирования тенденций сезона после показов и после представления трендов в магазинах. Таким образом, существуют противоположные подходы - идти на шаг вперед, рисковать и реализовывать концептуальные идеи или копировать готовые изделия, представленные на показах или даже в магазинах, ориентируясь на текущие прогнозы, подвергаясь опасности опоздать.
Что касается жизненного цикла тенденций, то некоторые из них актуальны несколько сезонов, а к некоторым интерес может угаснуть еще до конца сезона. «Поэтому главной задачей байеров. дизайнеров и маркетологов является улавливание перспективных трендов в момент их зарождения, в этом случае вероятность получить в перспективе значительные прибыли очень велика» [3].
Любая компания, которая занимается производством или продажей модных товаров, решает задачу' формирования предложения, ориентируясь на понимание моды, свойственное целевым потребителям, изучает их характеристики, ценности, проводит анализ тенденций и их применение к собственному рынку', что дает компании возможность найти и сохранить свое место на рынке. Для маневренности, каждой компании необходим дизайнер, который должен уметь решать не только креативные вопросы, его задача - чутко реагировать на новые идеи и адаптировать прогнозы и тенденции к восприятию целевой группы. Дизайнеру молодежной моды важно посещать клубы, выставки, светские мероприятия, смотреть новые кинофильмы, обращать внимание на то, как одеты люди на улицах и т.д., интерпретируя эту информацию. Отслеживая появление тенденций, необходимо высчитывать моду во всем. Кроме того, он должен иметь базовые представления о маркетинге и психологии человеческого поведения.
Одна из особенностей приобретения модного товара - эмоциональные ожидания покупателей, которые необходимо учитывать при сегментировании рынка. Восприятие на уровне эмоций возникает с детских лет, когда сверстники оценивают ребенка по его внешнему виду и дружат с ним в зависимости от того, насколько правильно он одет. Вопрос, как я выгляжу, имеет огромное значение для молодых людей, которые готовы тратить огромные средства для того, чтобы одеваться в соответствии со вкусами их компании. Сегодня рынок молодежной моды можно разделить на 2 основные группы. Их представители тратят большое количество денег на приобретение товара и различаются по ожиданиям и потребностям, удовлетворяемым в процессе поку пки.
Первая группа - Fun shoppers - это потребители, для которых важен процесс покупки. Они готовы длительное время проводить в магазине, при этом приобретение товара может иметь второстепенное значение.
Вторая группа - Time shoppers, совершающие покупки максимально быстро и функционально.
Кроме того, города и регионы в России очень сильно различаются по восприятию моды. Например, в Москве молодые покупатели ориентированы на западные стандарты в моде. В регионах могут существовать совершенно другие представления о модности. Для компаний возможны 2 стратегии: придерживаться европей-
ских стандартов (Benetton) или ориентироваться на специфику регионального спроса в России (Мехх). В последнем случае мировые прогнозы должны быть адаптированы под конкретный рынок, однако, получить его характеристики бывает весьма проблематично Поэтому далеко не все зарубежные компании смогут вести бизнес в России. Зачастую единственный выход для них - поиск российского партнера и создание совместного предприятия. Тем не менее российский рынок является очень перспективным, его возможности велики, что особенно справедливо для регионов. Для местных предприятий (даже при условии, что они намного лучше ориентируются на собственном рынке) существует вполне вероятная угроза вытеснения с рынка опытными западными конкурентами, которые могут быстрее воспользоваться предоставленными возможностями.
Следовательно, исследуя всю цепочку деятельности специалистов, занятых в создании материального воплощения моды, изменения ее тенденций, как отражения широкого спектра социальных и культурных преобразований, можно сделать вывод о том, что мода сегодня - это результат коллективной деятельности. Прогнозирование. как важнейший процесс в индустрии моды, основанный на происходящих переменах в мире, позволяет производителям и продавцам модного продукта заглянуть в будущее и. предсказывая возникновение новых потребностей и ожиданий покупателей, создать востребованное рыночное предложение. Выявляя новые тенденции, способствует распространению моды, созданию новых образов, стилей, проду ктов, а молодежи помогает находить гармонию с окружающей средой.
Список литературы
1. Кавамура, Ю. Теория и практика создания моды / Юнийя Кавамура ; перевела с английского А.Н.Поплавская; научн. ред. А.В.Лебсак-Клейманс, - Минск; Гревцов Паблишер, 2009. - 192 с.
2. Хайнс. Т. Маркетинг в индустрии моды; комплекс, исслед. для специалистов отрасли/ Тони Хайнс. Маргарет Брюс; перевела с англ. Е.Б. Иванова; научн. ред. О.Ю. Рапацевич. - Минск; Гревцов Паблишер. 2009. -416 с.
3. Прогнозирование в индустрии моды. Индустрия моды. - Москва; ОАО «АСТ - Московский полиграфический дом». 2005. №3 - 82с.
Сведения об авторе
Рыбакова С.Н, старший преподаватель, Тюменский государственный нефтегазовый университет, тел.: 89044940117
Rybakova S.N., senior lecturer, Tyumen State Oil and Gas University, phone: 89044940117
