CC BY
1245
Professional ethics of PR-activities: concept & principles Gricjuta N. (Ukraine) Профессиональная этика PR-деятельности: сущность понятия, принципы
Грицюта Н. Н. (Украина)
Грицюта Наталия Николаевна / Gricjuta Natalija - доктор наук по социальным коммуникациям, профессор,
кафедра рекламы и связей с общественностью, Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, г. Киев, Украина
Аннотация: в статье определена сущность концепта «профессиональная этика PR -деятельности» и четко выделены этические принципы PR-деятельности в виде иерархической трехуровневой системы. Теоретико-эмпирическую основу систематизации этических принципов PR составили кодексы профессиональной этики.
Abstract: the essence of the concept of «professional ethics of PR - activity» on and clearly outlines the ethical principles of professional PR-activity as a hierarchical three- level system are defines in the paper. Codes of professional ethics totaled the theoretical and empirical basis for systematization of ethical PR -principles.
Ключевые слова: этика PR-деятельности, этические принципы, кодексы профессиональной этики. Keywords: ethics of PR-activity, ethical principles, codes ofprofessional ethics.
Профессиональная деятельность в сфере PR основана на системе моральных ценностей общества. PR -деятельность как социальное явление внедряет влияющие на общественное сознание нравственные установки. Именно этическими доминантами определяется уровень соответствия PR-деятельности критериям и нормам гуманистической этики.
Поэтому актуальным является изучение нравственного аспекта PR-деятельности и PR-коммуникации как ее производной.
Степень изучения проблемы. Этику PR-деятельности в прикладном аспекте изучали Г. Гэлловэй, С. Блэк, Ф. Буаре, Ф. Джефкинс, У. Липпман, А. Ли, С. Катлип, С. Аллен, Г. Брум, К. Фицпатрик, Дж. Грюниг, И. Авдеева, А. Кривоносов, А. Чумиков, Г. Тульчинский. В. Королько, В. Моисеев, Г. Почепцов. Главным недостатком изучения этики PR является недостаточность методологически взвешенных исследований. Анализ концепций обнаруживает отсутствие понятийного аппарата этики PR и единого комплекса нравственных принципов, на основе которых можно было бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять анализ, регулирование и контроль этической корректности PR-деятельности. Поэтому задача исследования - определить сущность этики PR на уровне понятий и выделить этические принципы PR-деятельности, что имеет новизну, поскольку в изучении PR осуществляется впервые.
Этика профессионального поведения предполагает соответствие любых действий и поступков PR-специалиста моральным ценностям общества, принятым в качестве нормы. Как считает С. Катлип, принцип, положенный в основу профессиональной этики, заключается в том, что действия специалиста направляются на достижение или созидание благополучия индивидуума и общества, а не на достижение личных целей и удовлетворение интересов PR-специалиста [4, 182].
Если взять за основу дефиницию профессиональной этики как системы профессионально детерминированных нравственных норм и принципов [1], определение этики PR, отражающее сущность понятия, может быть представлено следующим образом:
Профессиональная этика PR-деятельности - это система конкретизированных нравственных норм и принципов, направленная на установление социальной коммуникации на основе добросовестности, честности, открытости, взаимопонимания субъектов социума в целях достижения социального, политического, экономического, психологического, духовного благополучия гражданского общества.
Особенность PR-этики проявляется в её антропологическом характере. PR-деятельность относится к профессиям, в которых «предметом труда» выступают люди, являющиеся не только одухотворенными существами, но и индивидуумами со своим нравственным миром, интеллектом, душевными интонациями, психикой. Поэтому вполне мотивированы повышенные требования к PR-специалистам.
Этические принципы PR-деятельности должны пониматься как общие ориентиры профессиональной деятельности, указывающие на общую стратегию профессионального поведения, но не регламентирующие порядок конкретных операций. Таким образом, выделение нравственных принципов профессиональных PR основано на разных и одновременно взаимосвязанных нормах профессиональной коммуникации, имеющих универсальный характер.
Своеобразными систематизированными реестрами нравственных норм PR-деятельности являются профессиональные кодексы, ставшие частичным эквивалентом общественной морали и выполняющие регулятивную и ценностно-ориентационную роли [3, 23]. Формулировки этических норм и принципов PR-деятельности в различных кодексах несколько отличаются, однако суть совпадает, поэтому они в целом могут претендовать на статус методологической базы профессионально-этичного поведения в PR.
Профессиональная PR-деятельность является сложной упорядоченной системой взаимопроникающих, взаимообусловленных нравственных отношений. Эта система состоит из трех уровней: отношение PR -специалиста к объекту деятельности: обществу, человеку, государству, партии, субъекту экономики, СМИ, общественности в целом и как целевой группе (I уровень - общественная этика); коммуникация и отношения PR-специалиста в профессиональном кругу - по отношению к коллегам, в том числе и представителям других профессий (II уровень - корпоративная этика); индивидуальная мораль и моральное самосознание (III уровень - личная этика), в контексте которой приоритетными являются категории честности, порядочности, совести, (в частности в Афинском кодексе записано, что PR-специалист должен быть честным, прежде всего, перед собой [2]).
Согласование данных трех уровней может иметь системный или выборочный характер. Все три уровня этики PR-деятельности соответствуют трем сферам этических взаимоотношений с разным уровнем субъектно-объектных связей, и, соответственно, также выделяются три уровня этических принципов. Проанализируем главные из них:
Взаимоотношения с обществом являются основополагающим нравственным принципом PR-деятельности. Кодексы определяют, что PR-специалист должен действовать в соответствии с интересами общества и с полным уважением к человеческому достоинству. PR-специалист при любых обстоятельствах несет личную ответственность за честные и откровенные отношения с общественностью. От PR-специалистов требуется уважительное отношение к моральным нормам и ценностям общества. Каждый PR-работник должен способствовать развитию взаимопонимания в обществе, подчиняться нормам и общественным правилам, регулирующим профессиональную деятельность, а в случае нарушения - немедленно принимать меры по исправлению ситуации.
Весомая роль в общественном кругу профессиональной PR-этики отводится взаимоотношениям с государством: PR-специалисту недопустимо участвовать в деятельности, противоречащей государственным интересам, негативно влияющей на информационную политику страны, деформирующей информационное пространство. PR -специалист должен стоять на защите государственных интересов, не допускать незаконных действий по отношению к органам власти или законодательным органам.
Также важны этические принципы взаимодействий PR-специалиста со средствами массовой информации, поскольку в своей деятельности специалист по PR постоянно контактирует со СМИ. При этом он должен вести себя соответствующим образом, ведь, согласно кодексам, недопустимо наносить ущерб репутации и честности СМИ, участвовать в действиях, порочащих репутацию СМИ, провоцирующих подкуп каналов публичной коммуникации. Также PR -специалист не должен подавать лживую и обманчивую информацию в средствах массовой информации, вся PR деятельность со СМИ должна быть открытой, легко распознаваемой, иметь точные указания на источник происхождения. PR -специалист должен проявлять уважение к правам и независимости средств массовой информации, стоять на защите их интересов, не допускать незаконных по отношению к СМИ действий. Каждый PR -специалист должен считать своим долгом соблюдение интересов любого субъекта социума и адекватного их отражения в СМИ.
Эти три аспекта: взаимоотношения с обществом, отношения с государством, взаимодействие со СМИ составляют первый, общественно обусловленный уровень этических принципов PR.
Этические принципы, составляющие второй уровень, относятся к корпоративной этике, прежде всего, вопросам репутации профессии, то есть нравственной сферы взаимоотношений PR-специалиста в кругу своей профессиональной деятельности и к профессии в целом. Он не должен наносить ущерб профессиональной репутации коллег, агентства и PR -отрасли в целом, поэтому для него приоритетными являются нравственные категории честности, ответственного отношения к профессии, поддержки репутации профессии, высокой морали специалиста, который несет личную ответственность за соблюдение этих норм. PR-специалист должен воздерживаться от любых действий, которые могут нанести ущерб репутации его профессии, в частности, препятствовать деятельности профессиональных общественных организаций, должен способствовать поддержанию их имиджа, предотвращать злонамеренные действия либо нарушения их уставов и кодексов.
Этическим принципом профессиональной деятельности корпоративного уровня также является ответственное выполнение профессиональных обязанностей, что, кроме моральных обязательств, выдвигает и ряд требований, а именно: недопустимость применения мошеннических методов, манипулятивных приемов с целью воздействия на подсознание человека. PR -специалист несёт ответственность за соблюдение нравственных норм в информационной среде, в частности, честности, лояльности, порядочности, совести, уважения к авторским правам, точности и правдивости информирования; он должен соблюдать этические нормы при получении, переработке и представлении общественности информации, поэтому несет моральную ответственность за введение в заблуждение, тенденциозное представление информации, ложное информирование, манипулирование информацией. Каждый PR-работник должен всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью взаимоотношений между его профессией и обществом имеет влияние на имидж профессии в целом.
К ответственному выполнению профессиональных обязанностей также относится необходимость повышения профессиональной квалификации специалиста по связям с общественностью. Именно на это направлены программы аккредитаций Международной PR ассоциации (ИPRA) и PR Общества Америки (PRSA), с целью стимулировать PR-специалистов к постоянному обновлению теоретических знаний и практических профессиональных навыков.
Особые нравственные требования предъявляются к PR-специалистам в целях избегать конфликта интересов, следовательно, требуется: не представлять конфликтирующие или конкурирующие интересы без четкого согласования заинтересованных сторон; соблюдать конфиденциальность, профессиональную тайну. Также рекомендуется не гарантировать клиентам результатов, находящихся за пределами профессиональных возможностей, чтобы не портить репутацию профессии вследствие несоблюдения обязательств.
Для каждого работника сферы PR, безусловно, большое значение имеют отношения с коллегами: PR-специалист не должен вступать в нечестную конкуренцию с коллегами. Его действия не должны наносить ущерб репутации и деятельности коллег. PR-специалист должен поддерживать профессиональную репутацию в пределах профессиональной деятельности, в том числе и с представителями других профессий, где обязан знать и соблюдать правила и практику, принятые в этих профессиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии. Работая совместно с другими специалистами, он обязан с уважением относиться к кодексам поведения этих профессий и не нарушать их.
PR-работник должен сообщать компетентным органам, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех случаях нарушения или о подозрении в нарушении профессиональных этических кодексов, которые стали ему известны. Допуская и укрывая нарушения этических кодексов, PR-специалист сам считается нарушителем.
Работая за рубежом, РR-специалист должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает.
Третий уровень - средоточие этики PR - касается принципов личной этики: PR-работники должны становиться на защиту своих прав и свобод. От PR-специалиста требуется надлежащее отношение к достоинству человека, ведь все без исключения этические кодексы призывают и даже требуют помнить, что все люди рождаются свободными и равными в своем достоинстве и правах, в равной мере наделены разумом и совестью и должны относиться друг к другу в духе братства и товарищества.
Выводы. Анализ контента этики PR расширяет пределы социокоммуникативных исследований. Определение сущности профессиональной этики PR на понятийном уровне, изучение особенностей этических принципов PR-деятельности и структурированное построение их иерархической системы образует трехуровневую модель взаимосвязанных нравственных императивов, в которой находят реализацию общественная, корпоративная, личная этика. Три уровня профессиональной PR -этики образуют единый комплекс принципов, на основании которых можно достаточно быстро и квалифицированно осуществлять анализ этической корректности и контроль PR-деятельности.
Литература
1. Апресян Р. Г. Профессиональная, прикладная и практическая этики. / Р. Г. Апресян. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.i~ u.ru/biblio/default.aspx?w=1073&t=author.
2. Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA) // Генеральная Ассамблея IPRA и CERP. 1 изд. - Афины, 1965. - 2 изд. - Тегеран, 1968. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.habit.ru/1/5.html.
3. Грицюта Н. М. Етика рекламно! дiяльностi: Навчальний поабник. / Н. М. Грицюта. - К.: 1н-т журналiстики - Х.: Оберн; 2008. - 256 с.
4. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: уч. Пособие. / С. М. Катлип, А. М. Сентер, Х. Ален, М. Глен. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. - 624 с.
