CC BY
931
МАРКЕТИНГ
УДК 339.138
Д. В. Никитас
Профессиограмма маркетолога-аналитика
Маркетолог-аналитик — одна из ключевых фигур в информационном обеспечении как сотрудников отдела маркетинга, так и топ-менеджмента организации. Подбор персонала для данной специальности должен быть научно обоснован. Следует выявить неообходимые знания, навыки, личные качества, а также дифференцировать функции маркетолога-аналитика.
Ключевые слова: информационно-аналитическое обеспечение, информация, маркетинг, маркетолог-аналитик.
Конкурентоспособность организации зависит от качества принимаемых маркетинговых решений. Хозяйствующий субъект должен продвигать свои конкурентные преимущества, зная ключевые факторы успеха на рынке. Но принимать эффективное маркетинговое решение невозможно без качественной маркетинговой информации.
В свою очередь, качество информации зависит от персонала, который занимался ее сбором. Поэтому руководителям хозяйствующих субъектов следует уделять пристальное внимание уровню компетенции и социально-демографическим характеристикам персонала, занятого информационно-аналитическим обеспечением.
Информационно-аналитическое обеспечение маркетинга организаций — целенаправленная организованная деятельность специалистов, ответственных за сбор, обработку, анализ и представление внутренней и внешней маркетинговой информации, это непрерывный процесс поддержки управленческих решений в области маркетинга посредством определенных организационных структур
и информационных систем и удовлетворение потребностей в информации маркетинга организации.
Цель информационно-аналитического обеспечения маркетинга — предоставление маркетологам информации, позволяющей обосновать целевые ориентиры, оптимальную последовательность действий для их достижения, а также промежуточные (текущие) критерии оценки получаемых результатов.
Эффективное и объективное управление предполагает точное знание ситуации, учет влияющих факторов, умение прогнозировать развитие событий. Такой уровень управленческих решений в любой сфере может быть достигнут только с помощью информационно-аналитического обеспечения маркетинга.
Маркетолог-аналитик — реальный участник современного бизнеса, процесса принятия управленческих решений на самом высоком управленческом уровне. Современный аналитик должен владеть новейшими компьютерными технологиями, чтобы свободно оперировать информационными ресурсами,
а также методами моделирования социальных процессов и представления управленческих сценариев. Основные навыки, знания и компетенции маркетолога-аналитика:
- владение специальными методами работы с нестандартной информацией, умение получить ее из электронных и сетевых источников;
- умение моделировать ситуацию, строить прогнозы, выявлять и экстраполировать тенденции развития объектов;
- знание специфики работы аналитических служб;
- умение оценить деловых партнеров, конкурентоспособность и инвестиционные возможности отдельных организаций;
- наличие фундаментальных знаний в области информационного анализа, экономики, менеджмента.
Объект деятельности в данном случае — информация, а не технические системы или программы, причем содержательный (не формальный) аспект информации.
Дефицит таких специалистов в России порождает множество проблем. В частности, это отрицательно сказывается на эффективности инвестиций в экономику.
В настоящее время произошло организационное отделение информационно-аналитической деятельности маркетолога-аналитика от управленческой, важным компонентом которой она была и является. Это обусловлено следующими обстоятельствами:
- важностью и ответственностью управленческих решений, особенно в сфере маркетинга, ошибочность которых может стоить места на рынке;
- огромными объемами информации, которую нужно обрабатывать для выбора и обоснования правильного решения, особенно на верхних уровнях управления;
- дефицит времени у руководителей, которые, как правило, работают в условиях хронического перенапряжения;
- предприниматели и управленцы чаще всего не являются профессионалами в информационной сфере, не владеют приемами сбора, обработки и анализа информации.
По мнению автора, можно выделить следующие факторы, обуславливающие внимание к деятельности маркетолога-аналитика:
- дефицит аналитиков;
- отсутствие научно обоснованной модели профессиональных компетенций специалистов в сфере информационно-аналитического обеспечения;
- необходимость постоянного совершенствования квалификации информационно-аналитического персонала.
Очень часто из-за ограниченности бюджета заработной платы и штатного расписания маркетологу-аналитику поручают заниматься продвижением компании, пиар-сопровождением, различными акциями, мероприятиями и пр., что относится к сфере компетенции других направлений маркетинга.
Автором предпринята попытка сформировать профессиональный портрет (про-фессиограмму) маркетолога-аналитика. С этой целью был проведен анализ1 46 вакансий маркетолога-аналитика и смежных с ним профессий, опубликованных на сайте hh.ru с января по май 2012 г. следующими компаниями: Alibra School, Bertica Investments, ConsulTeam, Cornerstone, GfK Rus, Group of Investing Companies, HeadHunter: Департамент маркетинга, Inspired Games, Lion King, MAR Consult, M-Shoes, Profi Online Research, Top of Mind, Агентство промышленной информации, «Айкумен», «Анкор», «Арсенал холдинг», «Бизнес Регион», «Биосфера», «Диана», «Диваны и кресла», Дирекция строительства и эксплуатации объектов гаражного назначения, «Конти», «КуППо», Кухонная студия «Мария», «Медком-МП», «МИЦ-Финанс», Новосибхимфарм, Объединенная инновационная корпорация, Объединенная компания «Афиши» и «Рамблера», «Опора-Кредит», «Почта России», Публичная
1 Результаты анализа были представлены в виде доклада на Международной научно-практической конференции «Конкурентоспособность региона: механизмы формирования в современных условиях», прошедшей в Смоленском филиале РАНХиГС 16-17 мая 2012 г.
библиотека, «Риелло-Холдинг», «Роникон», «СтройЩебень», «ТД-Омис», «Темпл Бар», «ТопЭксперт.РФ», «Трейд.Су», «Фармпроект», «Фармэксперт», «Финотдел», ФСК «Лидер», «Эй Ти Консалтинг», «Эксмо».
Были проанализированы следующие специальности: аналитик, аналитик в отдел маркетинга, аналитик исследований рынка, аналитик-маркетолог, аналитик промышленных рынков, аналитик по мониторингам (розничный сегмент), аналитик службы исследований, аналитик СМИ, ведущий аналитик (market research), главный специалист отдела исследования рынка, исследователь рынка, исследователь-аналитик, маркетолог-аналитик, редактор портала (раздел «Исследования»), руководитель аналитического отдела (старший аналитик), руководитель проектов/аналитик, специалист отдела аналитики, специалист по исследованиям (аналитик), специалист по
маркетингу/маркетолог-аналитик, старший аналитик, старший аналитик в отдел количественных исследований. Кроме того в период с 18 июня по 23 августа 2012 г. с помощью инструмента GoogleDocs было проведен онлайн-опрос 54 маркетологов-аналитиков российских компаний нескольких городов. В опросе участвовали 25 мужчин и 29 женщин.
Социально-демографические
характеристики
Половая принадлежность маркетолога-аналитика для работодателей оказалась непринципиальной, лишь в одном объявлении о вакансии (2,2 %) требовался исключительно мужчина.
Возраст для большинства работодателей (69,6 %) тоже не играл роли, причем для двоих не была важна нижняя возрастная планка, но важна верхняя (40 лет), для одного — не важна
35-39 40-44 45-49
Возраст, лет
Рис. 1. Возрастные характеристики маркетолога-аналитика
31 год 34 года
по вакансиям по данным опроса
Рис. 2 . Средний возраст маркетолога-аналитика
верхняя планка, но важна нижняя (25 лет). В среднем работодатели ищут маркетолога-аналитика в возрасте 24-38 лет, то есть средний предпочтительный возраст требуемого специалиста — 31 год (рис. 2).
Возраст большинства опрошенных специалистов — 25-34 года (63 %). Если экстраполировать эти данные на все сообщество маркетологов-ана-литиков, то можно предположить, что в данной профессии работают люди именно такого возраста (рис. 1). Средний возраст опрошенных действующих специалистов — 34 года (рис. 2).
Вопрос об уровне образования претендентов оказался принципиальным для работодателя. В большинстве заявленных вакансий (83 %) требовалось высшее образование (рис. 3), для 15 % образование не имело значения, 2 % не исключали вариант незаконченного высшего образования. Все опрошенные специалисты имеют высшее образование (рис. 3), 13 % — ученую степень кандидата или доктора наук.
Специфика образования
Для 59 % вакансий была важна специфика образования маркетолога-аналитика. В этом плане работодатели предъявляют разные требования к образованию (рис. 4).
В ходе опроса работающим маркетологам-аналитикам было предложено указать свое первое образование. Как выяснилось, наличие маркетингового образования не является непременным условием для работы маркетологом-аналитиком (рис. 4). Такое образование имеют только 17 % специалистов. Лидирующие позиции занимают экономическое (29 %), техническое (19 %), а также математическое/физико-математическое/физическое (13 %) образование. Следует отметить, что и чисто аналитическое образование имеют всего 2 % специалистов.
Кроме указанных видов образования были и единичные варианты («Другое»): гуманитарное, историческое, международные отношения, педагогическое, психологическое, филологическое.
Знание иностранного языка
Более трети (35 %) проанализированных вакансий содержит требование к знанию иностранного языка (во всех случаях это английский язык).
Из опрошенных специалистов только один заявил, что не владеет иностранным языком. Подавляющее большинство (94 %) тех, кто им владеет, в качестве основного указали английский язык.
Высшее образование Рис. 3. Наличие высшего образования у маркетологов-аналитиков
В 82 % вакансий было указано требование к уровню владения языком, и во всех случаях он оценивался как «не ниже intermediate» (не ниже среднего).
Уровень владения языком у опрошенных специалистов чаще всего базовый (знание грамматических основ и лексического минимума) — 39 %. Примерно одинаковое число специалистов знает иностранный язык на разговорном уровне (способны вести беседу) — 24 % и владеет свободно (на уровне носителя языка) — 26 % (рис. 5).
Опыт работы
Для успешной деятельности в условиях рынка компании необходимо постоянно отслеживать и анализировать ситуацию во внешней среде. В связи с этим представляет интерес опыт работы маркетологов-аналити-ков в рыночных условиях, а также как долго они работают в данной отрасли и как давно в их компаниях появились соответствующая должность или отдел.
На рис. 6 показан уровень требований работодателей к опыту работы претендента на
Рис. 4. Вид образования маркетолога-аналитика
% опрошенных
Рис. 5. Уровень владения иностранным языком, характерный для действующих маркетологов-аналитиков
должность маркетолога-аналитика или аналогичные должности.
Выяснилось, что опыт работы более 40 % действующих маркетологов-аналитиков составляет 2-5 лет. Эти данные коррелируют с тем, что 19 % специалистов в возрасте 25-29 лет имеют 2-5-летний опыт работы после вуза, возраст еще 15 % — 30-34 года (рис. 7). При этом явно прослеживается тенденция: маркетологи-аналитики работают в данной отрасли дольше, чем на своей нынешней должности;
из них 33 % специалистов работают в отрасли 6-9 лет (рис. 7). Видимо, это объясняется тем, что такая должность (отдел) появились относительно недавно и человека либо перевели с другой должности, либо вменили ему соответствующие обязанности. О том, что должность маркетолога-аналитика (отдел) существует в компании 2-5 лет, сообщили 28 % опрошенных специалистов (рис. 7). При этом 7 % работают вне рамок какого-либо отдела, как индивидуальные специалисты.
Рис. 6. Требования, предъявляемые к опыту работы претендента на должность маркетолога-аналитика
45.00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
\ 1
/ 4 * у ч\
к \ч
■у —- - I *
■■ ■■
до 1 года
2-5 л*т 6-9 л*т
10-13
лет
14 лет и более
Число лет
‘Опыт работы в аналогичной должности, лет
■^таж работы в отрасли,лет
■ Ср о к ■: у шествования отдела/службы, лет
Рис. 7. Опыт работы маркетолога (в должности, отрасли) и срок существования маркетингового отдела/службы
Должностная модель маркетолога-аналитика
Таблица 1
Функции Обязанности Требования
область знаний навыки личные качества
Поиск, сбор информации, проведение исследований ■ организация и проведение маркетинговых исследований (разработка методик, консультации исполнителей, контроль, обработка данных, подготовка сводных отчетов); ■ поиск и сбор маркетинговой информации в открытых источниках; ■ организация мониторингов и обработка результатов; ■ разработка и ведение баз данных (конкуренты, сегменты, товарные категории, цены, каналы); ■ проведение экспертных интервью, опросов; ■ взаимодействие с исследовательскими агентствами; ■ сбор и анализ информации по запросам подразделений и руководства (самостоятельно либо с привлечением подрядчика); ■ сбор статистики; ■ проведение онлайн-опросов: от разработки иалов для публикации; ■ проведение социологических опросов; ■ работа с базами ВЭД по определению данных импорта/экспорта продукции; ■ координация работы интервьюеров, ■ составление отчетов по исследованиям; ■ работа с поисковыми системами. ■ технологии планирования и прогнозирования; ■ методика проведения исследований; ■ источники вторичной информации; ■ общее понимание состояния экономики РФ и тенденциях в основных отраслях; ■ знание общедоступных (Яндекс и Google) и профессиональных (Public.ru, Integrum, Медиалогия) поисковых и аналитических систем; ■ теория и практика маркетинга; ■ методы маркетинговых исследований, ■ принципы организации исследовательских работ; ■ системы автоматизированного мониторинга. ■ управления проектами; ■ работы с аналитическими базами данных; ■ умение проводить интервью; ■ работа с большими объемами информации, в т.ч. текстовой; ■ составление поисковых запросов; ■ оптимизация выгрузки из поисковых систем; ■ работа с открытыми источниками; ■ организация и проведение качественных и количественных исследований; ■ выбор методологии исследования, обработки данных опросов; ■ умение пользоваться несколькими источниками. • аккуратность, ■ активная жизненная позиция, ■ внимание к деталям, ■ высокая аботоспособность ■дисциплинированность, ■ инициативность, ■ исполнительность, ■ любознательность, ■ обучаемость. ■ перекпючаемость, ■ трессоустойчивость, ■ быстрая адаптация к новой ситуации, ■ умение работать в ограниченных сроках, ■ усидчивость, ■ цел еустре м л е н н ость, ■ честность, порядочность, ■ четкость в работе.
Анализ и аналитическая обработка информации
Представление
информации
■ анализ рынков: обработка
и анализ входящей информации;
■ анализ информации
и ведение аналитических проектов;
■ прогнозирование рынков;
■ оценка эффективности маркетинговой активности;
■ формулировка выводов;
■ определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов;
■ построение моделей размера рынка;
■ регулярный выпуск обзоров
для разных групп внутренних клиентов;
■ выявление новых сегментов рынка и новых продуктов;
■ руководство аналитической частью исследовательских проектов;
■ адаптация и внедрение методик анализа;
■ ведение расчетов в статпакетах SPSS и Excel;
■ анализ экономических показателей;
■ сегментирование;
■ разработка системы мониторинга клиентской активности;
■ самостоятельный маркетинговый анализ;
■ подготовка информационных обзоров.
■ подготовка презентаций и аналитических материалов;
■ подготовка информации для отчета;
■ подготовка маркетинговых обоснований и рекомендаций;
■ подготовка отчетов о проделанной работе;
■ подготовка презентаций для выступлений руководства;
■ написание аналитических отчетов и записок по состоянию рынка;
■ подготовка презентаций по результатам нализа;
■ презентация результатов исследования;
■ аналитические записки с рекомендациями;
■ представление итогов работы в виде графиков и диаграмм.
■ методы статистического анализа данных;
■ специализированные программы по статистике (ЭРЭЗ, Э1а11з11са);
■ знание основ статистики;
■ методы факторного анализа, матричного планирования, многоуровневого шкалирования;
■ знание методов анализа рынков;
■ методы анализа данных;
■ формы и методы математического анализа и прогнозирования.
■ структурирование, систематизация информации;
■ анализ неструктурированной информации и выводы;
■ анализ публикаций СМИ;
■ построение аналитических выводов;
■ разработка рекомендаций;
■ анализ внешней и внутренней среды, мониторинг и анализ рынков;
■ анализ целевой аудитории.
■ компьютерные программы (MS Word, Internet, MS Visio,
MS Project, ARIS, MS Excel, MS Access, MS PowerPoint).
■ написание тематических обзоров и статей, подготовки аналитических отчетов;
■ грамотное владение русским языком;
■ редактирование текстов;
■ проведение презентаций;
■ визуализация данных;
■ создание отчетов по конкурентам.
■ умение выделять приоритеты,
■ умение смотреть
на ситуацию с разных ракурсов,
■ структурированный подход,
■ точность,
■ тщательность,
■ умение анализировать, сопоставлять цифры
и факты.
■ пунктуальность,
■ умение работать с людьми,
■ великолепная память,
■ убедительность,
■ уверенность в себе.
маркетолога-аналитика, наиболее востребованные как работодателями (в вакансиях), так и на практике. Были выявлены ожидаемые и реально исполняемые функции специалиста по поиску (сбору), аналитической обработке и представлению информации.
На основании полученных данных составлена должносmнaя модель мaркemологa-aнa-литиш, которая представлена в maблицe 1 (с. 50-51) и позволяет унифицировать требования к маркетологам-аналитикам. Модель построена на следующих принципах:
- приоритет личностных и компетентност-ных характеристик,
Таблица 2
Набор компетенций маркетолога-аналитика
Компетенция Содержание компетенции
Системное мышление Эффективно анализирует большие объемы информации, формирует целостное понимание ситуации, выявляет закономерности, оценивает риски и возможности, связанные с принятием тех или иных решений
Аналитическое мышление Ясно, логично мыслит, четко структурирует информацию, видит основные закономерности, причинно-следственные связи
Самоорганизация Планирует свою работу, реалистично оценивает время и ресурсы, осмысленно принимает задачи от руководителя
Клиентоориентирован-ность (ориентация на внутреннего клиента) Проясняет потребности внутренних клиентов, находит оптимальные варианты сотрудничества, ориентируется на долгосрочные отношения с клиентами, оперативно реагирует на клиентские запросы
Ориентация на результат Нацелен на результат, настойчив и упорен в его достижении, ищет возможности для достижения поставленных целей, а не причины отказа от них, принимает на себя ответственность за результаты своей работы
Ответственность Самостоятельно и своевременно принимает решения, ставит перед собой амбициозные, сложные цели, не останавливается на достигнутом, нацелен на результат, настойчив и упорен в его достижении, принимает на себя ответственность за результаты своей работы и деятельности подчиненных
Саморазвитие Адекватно оценивает свои сильные и слабые стороны, регулярно предпринимает действия по саморазвитию, успешно применяет полученные знания и навыки в своей профессиональной деятельности
Командный подход Поддерживает «командный дух», в своих действиях исходит из общих целей, нацелен на конструктивное решение конфликтов
Коммуникабельность Доброжелателен и конструктивен в общении, ясно излагает свою позицию, внимателен к словам собеседника
Должностная модель маркетолога-аналитика
Одна из задач данного исследования — уточнить, какие личные качества, знания и навыки нужны маркетологу-аналитику. Также ставилась задача — определить функциональные обязанности маркетолога-аналитика по трем направлениям деятельности: поиск и сбор информации; ее аналитическая обработка, представление информации.
В ходе анализа вакансий и результатов опроса действующих специалистов информация была структурирована и обобщена, определены знания, навыки и личные качества
Таблица S
Шкала развития компетенций
Уровни Поведенческие проявления
3 (уровень мастерства) В дополнение к уровню 2. Высокая степень развития соответствующей компетенции. Специалист успешно применяет компетенцию в ситуациях нестандартных или повышенной сложности
2 (уровень опыта) В дополнение к уровню 1. Специалист полностью освоил данную компетенцию. Эффективно применяет ее в широком спектре рабочих ситуаций
1 (уровень развития) Специалист находится в процессе освоения данной компетенции, понимает ее важность и эффективно применяет ее в простых, привычных рабочих условиях
0 (уровень некомпетентности) Специалист не владеет компетенцией, не понимает ее важности, не пытается применять и развивать компетенцию
- взаимосвязь компетенций, требований и обязанностей,
- последовательность выполнения функциональных обязанностей.
С помощью этой модели можно составлять для маркетолога-аналитика перечни профессиональных требований, выполняемых функций и необходимых компетенций.
Маркетолог-аналитик должен постоянно развивать в себе определенный набор компетенций2.
Примерная шкала развития компетенций представлена в maблицe 3. В ходе анкетирования респондентам было предложено про-ранжировать степень важности личных компетенций маркетолога-аналитика, выставить соответствующий ранг от 1 (наиболее важная) до 9 (наименее важная компетенция).
Результаты анкетирования представлены в maблицe 4.
Как видно из результатов опроса, самые важные компетенции маркетологов-анали-тиков, по их мнению, — это умение мыслить системно и аналитически, а также способность к саморазвитию.
2 Компетенция (от лат. сотре(еге, соответствовать, подходить) — способность применять знания, умения, успешно действовать на основе практического опыта при решении задач общего рода, также в определенной широкой области.
Таблица 4
Ранжирование (по степени важности) компетенций маркетолога-аналитика
Ранг Компетенция
1 системное мышление
2 аналитическое мышление
3 саморазвитие
4 ориентация на результат
5 самоорганизация
б клиентоориентированность(ориентация на внутреннего клиента)
7 ответственность
а коммуникабельность
g командность
Полученная в ходе данного исследования должностная модель маркетолога-аналитика может быть апробирована в аналитических и маркетинговых подразделениях компаний.
