CC BY
141
Удальцова Н. Л.1
1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия
Проектирование ценностного предложения
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:
Удальцова Н. Л. Проектирование ценностного предложения // Креативная экономика. — 2021. — Том 15. — № 4. — С. 1427-1446. Сок 10.18334/се.15.4.111925
АННОТАЦИЯ:
В статье при вед
компаний. Обоснована неограниченность потребностей и постоянная не-
О
В статье приведена классификация возможных ценностных предложений щ
.>
обходимость участников рынка разрабатывать новые ценностные предложения. Представлено перемещение кривой спроса в зависимости от изменения ценности продукта. В профиле ценностного предложения продукта рассмотрены два уровня — «продуктовый» и «репутационный». Приведены особенности данных уровней и примеры. Необходимость создания потребительской ценности продуктов по представленным направлениям обоснована изменяющимися условиями рынка и потребления. Исходя из этого, сделан вывод о необходимости применения качественного бизнес-моделирования. Рассматривается процесс проектирования ценностного предложения с помощью использования модели А. Остельвальдера «Шаблон ценностного предложения». Подробно рассмотрены составляющие шаблона. В качестве примеров формирования ценностного предложения рассмотрены как коммерческие направления (такси), так и некоммерческие (библиотека, магистерская программа образования).
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бизнес-моделирование, шаблон ценностного предложения, ценность продукта, проектирование ценностного предложения, уровни предложения
ОБ АВТОРАХ_
Удальцова Наталья Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент Департамента менеджмента и инноваций, факультет «Высшая школа экономики» (uCaltsova.nl@yanCex.ru)
&
КРЕАТИВНА? ЭКОНОМИКА
<n
(NI
Udaltsova N. L.1
to
«è-
<x> <j\
1 Financial University under the Government of the Russian Federation, Russia
£ Designing a value proposition
CITE AS:
Udaltsova N. L. (2021 ) Proektirovanie tsennostnogo predlozheniya [Designing a value proposition]. Kreativnaya ekonomika. 15. (4). — 1427-1446. doi: 10.18334/ce.15.4.111925
ABSTRACT:_
The classification of possible value propositions of companies is given. The unlimited needs and the constant need of market participants to develop new value propositions are justified. The movement of the demand curve depending on the change in the value of the product is presented. In the profile of the product value proposition, two levels are considered. They are as follows: product and reputation. The features of these levels and examples are given. The need to create consumer value of products in the presented areas is justified by the changing conditions of the market and consumption. The author of the article jumped into conclusion that it is necessary to use high-quality business modeling. The process of designing a value proposition using the A. Osterwalder's model "value proposition template" is considered. The components of the template are considered in detail. As examples of the formation of a value proposition, both commercial areas (taxi) and non-commercial (library, master's program of education) are discussed.
KEYWORDS: business modeling, value proposition template, product value, value proposition design, supply levels
JEL Classification: M21, L26, M31
Received: 20.03.2021 / Published: 30.04.2021 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Udaltsova N. L. (udaltsova.nl@yandex.ru)
Введение
Формирование высококонкурентных рынков и доступ к информации обусловили то, что основным центром притяжения современного бизнеса становится потребитель, а результатом ориентации компании на потребителей и их приоритеты создана потребительская ценность продукта или услуги. Динамичность категории «ценность» зависит от восприятия ценности в момент предложения от трех переменных: ценности, присущей лицу (предприятию), желаемой ценности (выгод, которые приобретатель хочет получить в результате приобретения товара или услуги) и оценки ценности (осознанности, насколько затраты на приобретение и потребление определенного предложения превышают ожидания от ее потребления).
Исследование потребительской ценности продуктов или услуг в контексте обеспечения конкурентоспособности компании приобретает свою актуальность в условиях роста интереса к модели корпоративной социальной ответственности. В этой связи потребительская ценность является результатом субъективной оценки потребителями действий компаний в различных сферах та функционирования, в решении социальных проблем общества или определенной группы потребителей, сохранении экосистемы и тому подобное. При этом важной задачей компании является обеспечение системности и синер-гического эффекта от реализации комплекса мероприятий социальной корпоративной ответственности и предложения высокой потребительской ценности своей продукции.
Цель исследования заключается в компонентном анализе архитектуры ценностного предложения и исследовании методических аспектов построения потребительской ценности продукта.
Научная новизна исследования заключается в конкретизации методического инструментария и выявлении специфики проектирования ценностного предложения продукта, который представляет наибольший интерес для научного сообщества.
В настоящей статье рассматриваются труды зарубежных авторов в области бизнес-моделирования и проектирования ценностного предложения.
В современной литературе проводится следующая классификация возможных ценностных предложений компаний, стремящихся расширить сферу применения своих продуктов:
1. Новизна — некоторые ценностные предложения базируются на факторе новизны, как правило, это технологические продукты или услуги.
«л гч от ю
»¡а-от от
1Л 1Л
5.
6.
2. Производительность. Такой тип предложений позволяет ускорить выполняемую работу или же сэкономить энергоресурсы.
3. Кастомизация. Современные потребители верят в самовыражение и индивидуализм. Они ожидают, что продукты, которые они используют, будут отражать их личность и, таким образом, они смогут передавать свои ценности и приоритеты в мире. Предоставление возможности адаптировать определенный продукт под потребителя добавляет ценность для клиента.
4. Помощь в выполнении работы. Это ценностное предложение предполагает собой помощь в достижении потребителем или бизнесом определенной цели. Продукты с таким позиционированием повышают производительность клиентов и помогают им сконцентрироваться на более важных деталях.
Дизайн. Многие бренды одежды ставят более высокие цены благодаря использованию оригинального дизайна в своей продукции. Бренд и статус. Примером использования бренда и предоставления статуса могут быть производители швейцарских часов. Очень часто дизайн и бренд идут в одном ценностном предложении, потому что потребители могут выбирать бренд через его специфический дизайн, или дизайн из-за того, что его производит определенный бренд.
7. Цена. Очень часто решение о покупке того или иного товара принимается исходя из цены предложения. Большое количество компаний выходят на рынок с продуктом или услугой, которые дешевле существующих вариантов на рынке. Организации, конкурирующие по цене, часто могут предлагать бесплатные сервисы и имеют различные бизнес-модели.
Снижение затрат. Продукты или сервисы, которые позволяют пользователю экономить.
Уменьшение рисков. Продукт, при пользовании которым потребитель может чувствовать его надежность и который обеспечивает ощущение безопасности для пользователя, приносит дополнительную ценность. Это то, что гарантирует решение проблемы в течение определенного периода времени.
10. Доступность. Это ценностное предложение позволяет сделать товар доступным в том сегменте пользователей, которые ранее не имели возможности им пользоваться.
11. Удобство. Обеспечение пользователей товарами и услугами, которые увеличивают удобство пользования или характеризуются простотой.
8.
9.
Способность компании создавать необходимый уровень ценности на основе ценностного предложения, что соответствует приоритетам потребителей, является главной характеристикой ее бизнес-модели. Если эта ценность уже сегодня воплощена в продуктах или услугах предприятия, это означает, что им предложена лучшая альтернатива покупателям в сравнении с конкурентами. Итак, с точки зрения концепции потребительской ценности, покупатели покупают не товары или услуги, а их ценность.
Однако потребности потребителей (как реальные, так и потенциальные) являются неограниченными. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности, особенно на глобальном рынке, предприятие должно исследовать будущие приоритеты потребителей, чтобы предложить им новую ценность продуктов или услуг, причем быстрее конкурентов. Такая ориентация на будущие приоритеты потребителя предопределяет необходимость трансформации
о
традиционной цепочки создания ценности.
Компании, функционирование которых соответствует традиционной 8 цепочке создания ценности, ориентируются на существующий на рынке спрос, который является воплощением прошлых потребностей и желаний покупателей. Однако постепенно потребители начинают терять интерес к предлагаемой им продукции или услугам по мере уменьшения полезности и ценности для них. В такой ситуации перспективные возможности имеют предприятия, которые формируют модели бизнеса на основе трансформированной цепочки создания ценности.
Анализ системы принятия решений потребителями позволяет сделать вывод об их существующих потребностях, неудовлетворенных требованиях и будущих приоритетах, а затем сформировать ценностное предложение. Понимание того, как и почему делает свой выбор потребитель, делает возможным целенаправленное выявление его неудовлетворенных потребностей и исследования будущих приоритетов. Будущие приоритеты потребителей формируют желание получить новый уровень ценности, а потому влияют на изменение спроса со временем.
Традиционно кривую спроса принято отражать в системе координат «цена — объем» (рис. 1). Так, изменение цены на продукт или услугу (с Р1 до Р2) обуславливает движение по кривой спроса и увеличения объема его продаж с Q1 до Q2), а влияние неценовых факторов приводит к изменению спроса, то есть перемещению самой кривой спроса [3, с.32-53].
Как видно из рисунка 1, изменение восприятия потребителями уровня ценности существующих продуктов и услуг, а также формирование их будущих приоритетов предопределяют перемещение кривой спроса. Чувство
от гч <n ю
Ol
от
1Л 1Л
Рисунок 1. Перемещение кривой спроса в зависимости от изменения ценности продукта
Источник: [8, с. 756-784] (Johnson, Myatt, 2006, р. 756-784).
неудовлетворенности существующим уровнем ценности продуктов и услуг становится причиной перемещения кривой спроса с до Тогда при неизменном уровне цены Ру будет существовать спрос лишь незначительной доли потребителей которые останутся приверженными продуктам или услугам с уровнем ценности, которая снижается. Даже при условии снижения цены до уровня Р2 объем спроса Q-2 не обеспечит компаниям существенного роста объемов продаж продуктов и услуг с низким уровнем ценности. Как результат, бизнес-модели таких компаний на этом этапе теряют способность генерировать доходы и становятся непривлекательными для инвесторов.
Только те предприятия, которые вовремя обнаружили изменение приоритетов потребителей и сформировали предложение с высоким уровнем ценности, завоевывают рыночное пространство с новым спросом Б+1. Высокий
уровень ценности продуктов или услуг обеспечивает им возможность генерировать высокие доходы даже при более низком уровне цен за счет масштабов реализации продукции. Создание нового уровня ценности в современном бизнесе становится возможным только на основе непрерывных инноваций, а значит — постоянного формирования ценностных предложений.
Можно выделить в профиле ценностного предложения продукта два уровня: продуктовый и репутационный [2, с. 56-60] (Вото$кко, 2018, р. 56-60). На продуктовом уровне составляющие ценностного предложения находят воплощение в продукте (или материальном формате услуги), который отражает функциональную направленность продукта. На репутационном уровне составляющие ценностного предложения являются отражением уникальных (преимущественно неосязаемых) характеристик продукта. Состав и соотношение продуктовых и репутационных детерминант ценностного предложения позволяет выявлять и анализировать специфический профиль ценностного предложения каждого конкретного продукта и разрабатывать на этой основе соответствующие рекомендации по организации его производства и продвижения.
В качестве примера представим продуктовую и репутационную составляющие для образовательной услуги — например, для магистерской программы (рис. 2).
>ч
Е о с о
и
ш .>
'+->
го ш
продуктовая детерминанта
■ 1) непосредственно знаниевая составляющая («знаю» );
1 2) компетентностная составляющая («умею»);
1 3) коммуникационная составляющая («общаюсь»);
1 4) научно-исследовательская составляющая («исследую»).
репутационная детерминанта
1 1) репутация учебного заведения; 1 2) репутация преподавательского состава; 1 3) актуальность и популярность магистерского
направления подготовки; 1 4) успешность и репутация выпускников магистерской программы.
Рисунок 2. Пример описания продуктовой и репутационной составляющих для образовательной услуги (магистерской программы) Источник: составлено автором.
В контексте управления потребительской ценностью необходимо отметить, что продукцией магистерской программы являются знания, которые: 1) получают слушатели в ходе обучения; 2) создаются в результате научно-исследовательской и учебно-методической работы преподавателей и приобретают формы научной и методической продукции (изобретений, патентов, методик и методических рекомендаций, научных и учебных изданий 2 и др.); 3) приобретают предприятия в процессе партнерского взаимодействия с преподавателями и слушателями магистерских программ в виде консультационных проектов, выполнения хозяйственных исследовательских тем по заказу предприятия и непосредственно в виде специалистов, которых готовит университет. Соответственно, можно вести речь о существовании трех ключевых потребительских аудиторий: 1) потенциальные слушатели программы; 2) предприятия и организации, в которых будут работать выпускники программы; 3) преподаватели. Каждая из этих детерминант требует отдельного изучения в контексте их влияния на создаваемую магистратурой ценность для каждой клиентской аудитории. К тому же отдельное направление исследования образуют вопросы количественной и качественной их оценки.
Каждый из элементов комплексного решения создает дополнительную ценность продукта или услуги, которая рассматривается потребителем как неотъемлемая характеристика. В контексте ориентации компаний на реализацию проактивного типа поведения на рынке потребительская ценность любого продукта или услуги будет зависеть от возможности удовлетворить приоритеты потребителей. Понимание того, как и почему делает свой выбор потребитель, позволяет более целенаправленно выявлять его неудовлетворенные потребности и исследовать будущие приоритеты. Последние отражают желание получить новый уровень ценности, а потому влияют на изменение спроса со временем [9] (МккгЫт & а1., 2012).
Исследование потребительской ценности продуктов или услуг в контексте формирования ценностного предложения компании приобретает свою актуальность в условиях роста интереса к модели корпоративной социальной ответственности. В этой связи потребительская ценность является результатом субъективной оценки потребителями действий компаний в различных сферах функционирования, что усложняет формулирование ценностного предложения.
Помочь в данной ситуации может качественная бизнес-модель. Качественная бизнес-модель позволяет определить ценностные предпочтения
потребителей и найти способы их удовлетворения с целью наращивания ценности компании. Кроме того, как показывает опыт, достижение коммерческого успеха зачастую зависит не от технологических новшеств, а именно — от построения оптимальной бизнес-модели.
Концепция бизнес-моделирования в рамках проектирования ценностного предложения приобрела свою популярность вследствие четкой структурированности, которая позволяет сфокусировать внимание на ключевых структурных элементах, выявить их взаимообусловленность и возможность оптимизации. В основу моделирования экономических организаций должны быть положены принципы клиентоориентированности, которые дают возможность направить усилия организации на создание добавленной ценности для клиентов. Бизнес-моделирование должно обеспечить интегральный подход к определению ключевых задач, механизмов их достижения, рационализации сфер и направлений деятельности, направленных на создание ценностного о предложения, оптимизировать объем использованных ресурсов, рационализировать выбор партнеров для обеспечения прибыльной деятельности предприятия [10, с. 61-76] (Osterwalder, Pigneur, 2011, р. 61-76).
А. Остервальдер предлагает простую и понятную архитектуру системы создания ценности, подавая ее в виде совокупности параллельных цепочек создания ценности отдельных предприятий. Он рассматривает концепцию цепочки создания ценности как эффективный инструмент управления затратами и эффективностью всех видов экономической деятельности, которые являются звеньями отраслевой цепочки ценности [6] (Ostervalder, Pine, Bernarda, Smit, 2015). Методология, предложенная А. Остервальдером, предполагает реконфигурацию цепочки ценностей при необходимости ее оптимизации или для создания нового конкурентного преимущества. Бизнес-модель описывает обоснование того, как организация создает, поставляет и фиксирует ценность.
По мнению А. Остельвальдера, планируя выпустить новый продукт, компания должна четко знать, чем занимается ее клиент (хобби, работа, привычки), его боли и выгоды, которые желает получить клиент [4] (Ostervalder, Pine, 2020). Таким образом, новый продукт или услуга должны удовлетворять повседневные потребности клиента, быть «пилюлей» от боли клиента и при покупке которых потребитель будет приобретать выгоды.
Ключевыми терминами, определяющими содержание бизнес-модели А. Остервальдера, являются понятия бизнес-логики, процессов создания ценности и стейкхолдеров (заинтересованных сторон), для которых, собственно,
создается ценность. Бизнес-модель отражает логику деятельности и демонстрирует, как бизнес создает и доказывает ценность для клиентов. Бизнес-модель отражает также архитектуру доходов, расходов и прибылей, которые имеют место в связи с созданием ценности.
Заслугой А. Остервальдера было то, что он проанализировал, как факторы
„
внешней среды влияют на успех деятельности предприятия, и выделили z основные элементы, которые должна включать в себя любая бизнес-модель [1, с.11-17] (Buryan, Vasilev, Pakhomov, 2016, р. 11-17). Любая бизнес-модель должна, прежде всего, учитывать бизнес-среду, в которой работает или планирует работать предприятие, а во-вторых, учитывать уровень конкуренции в отрасли. Для того чтобы быть конкурентоспособным, предприятие должно концентрировать свое внимание, прежде всего, на ценностном предложении — совокупности конкурентных преимуществ, которые предприятие готово предложить потребителю.
Исходя из модели ценностного предложения А. Остервальдера, ценностное предложение создается тогда, когда продукт, который выпускает компания, отвечает желаниям клиента. Основной причиной неудачи бизнеса чаще всего является выпуск нового продукта, не имеющего потребительской ценности. Поэтому был разработан шаблон ценностного предложения, который основан на том, что предприятие, прежде чем выпустить продукт, должно исследовать не только потребности клиента, а также его желания и даже страхи, и выпустить продукт с такими характеристиками, которые будут удовлетворять потребности потребителя, а также при покупке которого клиент будет приобретать выгоды и положительные впечатления (рис. 3).
В целом данная технология проектирования ценности продукта заключается в визуализации и структурировании всей известной о потребителе информации с целью выявления его глубинных побуждений и подлинной ценности для него. Канва ценностных предложений — это технология, которая помогает обеспечить существование продукта или услуги в плоскости ценностей и потребностей клиента.
Исходное положение ценности разработано А. Остервальдером как основа для обеспечения соответствия продукта потребностям потребителей на рынке. Оно опирается на детальный анализ взаимосвязей между продуктом, проектируемым или уже имеющимся, и реальными потребностями рынка [4] (Ostervalder, Pine, 2020). Канву ценностных предложений можно использовать для совершенствования имеющегося предложения, а также для разработки нового. Канва дает возможность осмотреть проект глазами при-
ценностная позиция
потребительский сегмент
о с
Рисунок 3. Шаблон ценностного предложения по А. Остервальдеру [4]
>
го ш
дирчивого клиента, которому важно, как этот продукт сможет ему помочь, каков его вид и каковы его возможности.
Базовым подходом, который выражает структуру данной бизнес-модели, является подход рыночного предложения, который кроме сосредоточенности на собственной компании также учитывает конкурентов и всю структуру рынка, на которую передается ценностное предложение. Так, данная модель содержит два основных блока — «Продукт» (или «Ценностная позиция») и «Клиент» (или «Потребительский сегмент») — на основе их взаимодействия и формируется ценностное предложение:
1. Продукт содержит такие характеристики, как непосредственно товар (услуга), ее характеристики, выгоды и факторы помощи, то есть, как товар решает проблемы потребителей. Ценностные предложения и продукты компании обеспечивают поток поступления доходов. Анализируются все статьи доходов, с разбивкой на группы. Это поможет определиться, в каком направлении следует продолжать развитие. Описывают те виды работ, которые компания умеет или должна уметь выполнять на очень высоком уровне на всех этапах своей деятельности.
2. Клиент — в первую очередь следует учесть, что ценностное предложение, или предлагаемая клиентам ценность, — занимает центральное место в концепции клиентоориентированности, то есть для каждого сегмента можно создать или описать свое ценностное предложение.
1Л 1Л
Здесь находятся товары, услуги и сервис — вся ценность, которую создает компания для клиента. В целом дизайн бизнес-модели — это описание логики бизнеса компании с определением и органичным сочетанием ее базовых элементов, идентификации их связей и взаимодействия, что дает возможность отобразить наиболее
о>
существенные характеристики деятельности компании: ценность, создавае
мую для клиентов, механизм ее формирования и поставки, принципы организации бизнес-процессов, использования ресурсов, компетенций и прибыли (либо любой другой выгоды — например, социальной).
Рассмотрим этапы проектирования ценностного предложения, исходя из шаблона, предложенного А. Остервальдером:
Этап 1. Персона (Persona). На этом этапе исследования выделяют узкие целевые группы потребителей, используют разносторонний подход к осознанию действий потребителя на основе определения его глубинной потребности. Для примера, клиенты автомобильного салона — это водители с различными потребностями, обеспечение которых осуществляется разными путями, а общим у них является только наличие автотранспорта. Итак, необходимо рассмотреть максимальное количество возможных целей клиента: дальние поездки к месту работы; семейные путешествия на автомобиле; стремление к престижу; путешествия в одиночестве, с детьми или друзьями. Учитывая указанное, потребность в получении компанией прибыли не становится самоцелью, поскольку уступает другим выгодам, а именно — удовлетворению амбиций людей, их целей в жизни, получению вещей, которые делают их счастливыми [4] (Ostervalder, Pine, 2020).
Может существовать много различных сегментов клиентов, поэтому первоочередной задачей проектной команды становится рассмотрение сегмента, признанного крупнейшим источником прибыли, или тех категорий клиентов, которые приобрели приоритетность в соответствии с целями компании [10, с. 61-76] (Osterwalder, Pigneur, 2011, р. 61-76). Именно поэтому рекомендовано разрабатывать Канву для каждой целевой группы отдельно. Этап 2. Ежедневное среду (Job-to-be-done). Следующим этапом после определения целевой аудитории становится детализация портрета потребителя с точки зрения или позиции обыденной жизни. Он включает основные социальные, эмоциональные и функциональные задачи, которые потребитель выполняет ежедневно, а также
его эмоциональные и личные потребности. Задача этого этапа заключается в осознании того, как потребитель выполняет работу, как он себя чувствует и какие социальные рычаги влияют на него. Этап 3. Боли (Pains). В результате этой части работы формируется перечень всех тревог и забот клиента с предоставлением ответов на воздействие раздражителей и беспокойств, причин, мешающих деятельности клиента. Этап 4. Выгоды (Gains). Эта фаза предполагает определение выгод, которые желает получить клиент, последствий, которые он ожидает, результата, что превзойдет его ожидания и сделает счастливым. В связи с этим необходимо рассмотреть социальные, функциональ- 3 ные и финансовые выгоды, описать выгоду конкретно для каждой отдельной задачи и проблемы, выяснить, чего желает или ожидает клиент. Это даст возможность определить, что именно, по мнению о потребителя, для которого и был создан продукт, нуждается в усовершенствовании. Возможно, такое улучшение будет полезным для та всех потребителей и увеличит качество продукта, а следовательно, и экономические и социальные показатели. Понимание измерения выгоды (результат и преимущество) для потребителя позволяет включить в ценностное предложение самые нужные факторы выгоды [12, с. 429-436] (Osterwalder, Pigneur, 2003, р. 429-436). Этап 5. Факторы помощи (Pain relievers). При формировании перечня данных факторов нужно помнить, что нет необходимости решать все имеющиеся проблемы, поскольку ценностные предложения обычно сфокусированы только на самых существенных из них. Этап 6. Факторы выгоды (Gain creators). Это описание выгоды, связанной с проектируемыми товарами и услугами. Кроме того, такой подход, позволяет качественно удовлетворять ключевые потребности клиента, не тратя ресурсов на разработку дополнительных неоправданных характеристик продукта [11] (Osterwalder, Pigneur, 2002). Этап 7. Перечень товаров и услуг (Products and Services). На данном этапе происходит создание предложения, удовлетворяющего конкретные проблемы потребителя.
Так, в качестве примера построим шаблон ценностного предложения для такси (рис. 4, 5).
В условиях постоянного изменения тенденций потребления и потребностей потребителей шаблон может быть использован с целью поддержания акту-
от
IN
от
Ю
от
ОТ
1Л 1Л
• • > Скидка 25% на каждую пятую поездку ФАКТОРЫ ВЫГОДЫ
* • > Автоматический безналичный расчёт в приложении * •
• а > Отслеживание вашего местоположения по GPS ПРОДУКТ * • в У Круглосуточная подача машин
^^^ У Подача машины до 10 минут
••в У IOS и Android приложения
*• У Заказ по телефону
У Диверсификация классов машин
У Опознаваемый дизайн авто
> Диверсификация ценового сегмента
• • > Сдача "всегда"
• • *
• • > Когда водитель подъезжает к клиенту, он уточняет его местоположение
• • * > Мониторинг отзывов и детальная проверка компетенции водителей
> Быстрый ответ диспетчера при возникновении проблемы
ФАКТОРЫ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ
Рисунок 4. Шаблон клиентского профиля такси Источник: составлено автором.
ВЫГОДЫ
> Возможность выбора класса авто приемлемого по цене > Быстрая идентификация поданого авто
ЗАДАЧИ
> Заказ такси в любое удобное время
> Быстрый и удобный способ заказа такси
> Быстрая подача машины
> Выбор удобного способа оплаты
,,•••** > Проблемы со сдачей
> Неточное определение местоположения клиента ■■ подача машины к отдалённому месту
> Нетактичные и некомпетентные водители
> Служба поддержки не всегда решает проблемы
ПРОБЛЕМЫ
Рисунок 5. Шаблон продуктового предложения Источник: составлено автором.
альности продукта или услуги. Так, основными проблемами клиентов такси являются проблемы форм расчета и уровня обслуживания. Задачами клиентов являются: вызов такси в любое удобное время, возможность выбора формы оплаты услуг. Выгодами, которые ожидаются клиентами, являются возможность выбора класса машин, а также узнаваемость машин такси. Предложение, которое сформировано в левой части модели, содержит отклик на составляющие правой части модели. Так, предлагается диверсификация классов машин, диверсификация ценового сегмента, а также опознаваемый дизайн автомобилей, что полностью соответствует выгодам и целям потребителей.
Интересно, что данная модель с успехом может применяться как к коммерческим, так и к некоммерческим структурам [5] (Ostervalder, Pine, Klark, 2018).
Рассмотрим пример Библиотеки им. Каверина. Современная библиотека — мощный информационный центр настоящего, многофункциональный социальный институт, деятельность которого направлена наиболее полно удовлетворять потребности пользователей и предоставлять равный доступ к информационным ресурсам. Библиотеки уже давно вышли за пределы Ь «уставной деятельности», беря за правило (цель): «Меняется пользователь — меняемся и мы». Реалии не могли не повлиять на состав пользователей библиотек. Появляются новые категории — те, которые работают с электронными фондами или обращаются к сети Интернет, доступ к которой предоставляет библиотека, и удаленные пользователи, которые получают информацию с веб-сайта библиотеки, по онлайн-каталогу, учет которых помог бы уточнить реальное количество клиентов библиотечного учреждения.
Что предлагают современные библиотеки современному пользователю? Почти все. От информационного обслуживания до социокультурного. В целом все услуги библиотеки предоставляют бесплатно, а некоторые — по умеренным ценам (индексирование статьи, подбор литературы к научным работам и т. д.).
Составим шаблон ценностного предложения для библиотеки (рис. 6).
Для пользователей ценностным предложением является, прежде всего, качественное и оперативное удовлетворение информационной потребности. Создание и активное пополнение электронного каталога оцифрованными документами, информационно-библиографические справки, книжные выставки и электронные выставки, проведение семинаров, мероприятий, активная маркетинговая деятельность в социальных сетях, бесплатный Wi-Fi. Все это не остается без внимания пользователя. Библиотека должна быть
от
IN
от
Ю
от
ОТ
1Л 1Л
Рисунок 6. Шаблон ценностного предложения для Библиотеки им. Каверина по А. Остервальдеру Источник: составлено автором.
синтезом технологий и культуры. Современная библиотека — это множество возможностей, где можно и поработать, и почитать, и потанцевать, она становится ближе к пользователю.
Заключение
Итак, ценностное предложение — это ключевой элемент бизнес-модели. Среди самых влиятельных факторов изменения конкурентного ландшафта и сдвигов границ рынков являются процессы глобализации и интеграции, которые разрушают устоявшиеся в дизайне бизнеса. Образование глобального рыночного пространства, сетевая инфраструктура, открытость экономик, доступ к технологиям, информации, продуктам и сервису требуют от предприятий создавать ценностное предложение в соответствии с лучшими образцами. Быстрое распространение лучших практик формирует новые стандарты, которые требуют от локальных компаний генерировать для клиентов соответствующий уровень качества товаров и сервиса [9, с. 561-577] (МккгИт & а1., 2012, р. 561-577). Поэтому мониторинг клиентского профиля, понимание принципов потребительского выбора, когнитивных аспектов принятия решения о сотрудничестве становятся важными видами деятельности
компании, которые способствуют генерации ценностного предложения, за которое готов платить клиент, формированию новых каналов коммуникаций, что существенно меняет логику моделирования процессов компании [7, с. 683-692] (Djelassi, Decoopman, 2013).
Современные тенденции развития бизнеса заключаются в реализации инноваций, что, соответственно, отражается на проектировании ценностных предложений. Инновационные изменения и информационные технологии создают новые платформы взаимодействия, открывают возможности развития бизнеса. Цифровые платформы eBay, Amazon, Facebook, Alibaba формируют новые правила электронной коммерции, разрушают национальные границы товарных рынков, устраняют ограничения доступа к ресурсам и кли- 3 ентов, создают предпосылки для трансформации ценностных предложений [13, с. 327-356] (Wu, Gereffi, 2019, р. 327-356). Трансграничный доступ к клиентам, отдаление обслуживания меняют каналы коммуникаций и продаж, о электронные платежи, связь и сотрудничество в онлайн-формате создают новое ценностное предложение для потребителей, существенно трансформируют логику сотрудничества с клиентами и потребителями компаний.
Шаблон Канвы ценностных предложений относится к эффективным технологиям проектирования продукта. Использование этого инструмента позволяет настроить эффективное взаимодействие всех подразделений организации, создавать ценность для потребителей и производить действительно нужный продукт [12, с. 429-436] (Osterwalder, Pigneur, 2003, р. 429-436). В системе маркетингового менеджмента такие инструменты можно использовать также на этапе оценки маркетинговых усилий для совершенствования представленных на рынке товаров.
Принимая во внимание не только функциональный, но и эмоциональный аспект восприятия потребителем продукта, компания с помощью вышеприведенных технологий превращает скрытые потребности потребителей на собственные возможности. Так достигают экономических и социальных результатов в процессе дальнейшего поиска и построения ценного предложения.
Преимущества использования данной технологии на стадии проектирования продукта включают: создание ценности для потребителя, точкой отсчета для которой служат имеющиеся ценностные предложения; создание интегрированной системы разработки маркетингового продукта; соответствие всех бизнес-процессов компании конечной цели — формированию высокой ценности продукта, а следовательно, — предприятия.
ИСТОЧНИКИ:
от
IN ОТ Ю
от
ОТ
1Л 1Л
1. Бурьян Л. М., Васильев С. В., Пахомов О. А. Партисипаторный подход к разработке бизнес-модели организации- «Холст бизнес-модели» Остервальдера и Пинье // Beneficium. — 2016. — № 1(20). — c. 11-17.
2. Дорошко В. Н. Проектный подход к управлению и оценке деловой репутации коммерческой организации // Современные глобальные социально-экономические процессы: проекция на регионы. Брянск, 2018. — с. 56-60.
3. Крючкова О. Н., Попов Е. В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — с. 32-53.
4. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. — М.: «Альпина Паблишер», 2020. — 288 c.
5. Остервальдер А., Пинье И., Кларк Т. Твоя бизнес-модель: Системный подход к построению карьеры. — М.: «Альпина Паблишер», 2018. — 258 с.
6. Остервальдер А., Пинье И., Бернарда Г., Смит А. Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят потребители. Ваш первый шаг. / пер. с англ. — Москва: Альпина Паблишер, 2015. — 309 с.
7. Djelassi S., Decoopman I. Customers' participation in product development through crowdsourcing: Issues and implications // Industrial Marketing Management. — 2013. — № 5. — p. 683-692. — doi: 10.1016/j.indmar-man.2013.05.006.
8. Johnson J. P., Myatt D. P. On the simple economics of advertising, marketing, and product design // American Economic Review. — 2006. — № 3. — p. 756-784. — doi: 10.1257/aer.96.3.756.
9. Michelini L. et al. New business models for creating shared value // Social Responsibility Journal. — 2012. — № 4. — p. 561-577. — doi: 10.1108/ 17471111211272129.
10. Osterwalder A., Pigneur Y. Aligning profit and purpose through business model innovation. / In book: Responsible Management Practices for the 21st Century., 2011. — 61-76 p.
11. Osterwalder A., Pigneur Y. Business models and their elements. Researchgate.net. [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/figure/Osterwalder-and-pigneur-s-business-model-canvas-44 fig1 260764171 (дата обращения: 03.03.2021).
12. Osterwalder A., Pigneur Y. Modeling value propositions in e-Business // Electronic commerce: Proceedings of the 5th international conference. 2003. — p. 429-436.
13. Wu X., Gereffi G. Amazon and Alibaba: Internet governance, business models, and internationalization strategies. / In book: International Business in the Information and Digital Age., 2019. — 327-356 p.
REFERENCES:
Buryan L. M., Vasilev S. V., Pakhomov O. A. (2016). Partisipatornyy podkhod k razrabotke biznes-modeli organizatsii- «Kholst biznes-modeli» Ostervaldera i Pine [«Business-model canvas» — participatory model for organization business model design by Ostervalder and Pigneur]. Beneficium. (1(20)). 11-17. (in Russian).
Djelassi S., Decoopman I. (2013). Customers' participation in product development through crowdsourcing: Issues and implications Industrial Marketing Management. 42 (5). 683-692. doi: 10.1016/j.indmarman.2013.05.006.
Doroshko V. N. (2018). Proektnyy podkhod k upravleniyu i otsenke delovoy reputatsii kommercheskoy organizatsii [Project-based approach to managing and evaluating the business reputation of a commercial organization] Modern global socio-economic processes: projection on the regions. 56-60. (in Russian).
Johnson J. P., Myatt D. P. (2006). On the simple economics of advertising, marketing, and product design American Economic Review. 96 (3). 756-784. doi: 10.1257/aer.96.3.756.
Kryuchkova O. N., Popov E. V. (2002). Klassifikatsiya metodov tsenoobrazo-vaniya [Classification of pricing methods]. Journal of Marketing in Russia and Abroad. 4 32-53. (in Russian).
Michelini L. et al. (2012). New business models for creating shared value Social Responsibility Journal. 8 (4). 561-577. doi: 10.1108/17471111211272129.
Ostervalder A., Pine I. (2020). Postroenie biznes-modeley: Nastolnaya kni-ga stratega i novatora [Building Business Models: The Strategist and Innovator's Handbook] M.: Alpina Pablisher. (in Russian).
Ostervalder A., Pine I., Bernarda G., Smit A. (2015). Razrabotka tsennostnyh predlozheniy: Kak sozdavat tovary i uslugi, kotorye zakhotyat potrebiteli. Vash pervyy shag [Developing value propositions: How to create products and services that consumers will want. Your first step] Moscow: Alpina Pablisher. (in Russian).
Ostervalder A., Pine I., Klark T. (2018). Tvoya biznes-model: Sistemnyy podkhod kpostroeniyu karery [Your Business Model: A systematic approach to building a career] M.: Alpina Pablisher. (in Russian).
Osterwalder A., Pigneur Y. (2003). Modeling value propositions in e-Business Electronic commerce. 429-436.
<n
IN
o>
lO
o>
Ol
l/l
Osterwalder A., Pigneur Y. (2011). Aligning profit and purpose through business
model innovation Pearson International. Osterwalder A., Pigneur Y. Business models and their elementsResearchgate. net. Retrieved March 03, 2021, from https://www.researchgate.net/figure/ Osterwalder-and-pigneur-s-business-model-canvas-44 figl 260764171 Wu X., Gereffi G. (2019). Amazon and Alibaba: Internet governance, business models, and internationalization strategies Emerald Publishing Limited.
