CC BY
1012
УДК 338.46
| ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Христофоров Алексей Владимирович, аспирант, nikolka_@list.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The author examines the use of social Internet networks for the promotion of services. The articles analyses the tendencies for the growing importance of social networks as a channelfor the promotion of services, the strengthening of the power of social networks and the influence of bloggers on the audience of social networks. The study overviews the methods of promotion in social networks and proposes approaches to manage the process.
Статья посвящена проблемам применения социальных сетей в интернете для продвижения услуг. Рассмотрены тенденции роста значимости социальных сетей как канала продвижения услуг, усиление влияния социальных сетей и роли блоггеров на аудиторию социальных сетей. Проанализированы существующие технологии продвижения в социальных сетях и предложены подходы к управлению этим процессом.
Key Words: promotion, social networking marketing services, Internet Ключевые слова: продвижение, социальные сети, маркетинг, услуги, интернет
В комплексе маркетинга продвижение является обязательным, и, как показывает практический опыт, наиболее активно используемым инструментом [4]. Этим обусловлено огромное внимание со стороны специалистов коммуникационному комплексу маркетинга, особенно тем его видам, которые продвигаются по наиболее инновационным и бюджетным каналам: с помощью мобильных телефонов и интернета [2, 3, 7, 9]. Данные о развитии этих каналов коммуникации свидетельствуют, что в период экономического кризиса они, в отличие от большинства способов продвижения, наращивают обороты.
По мнению экспертов, в 2009 году мобильные средства связи будут активно привлекаться к продвижению брендов, поскольку эти технологии «позволяют брендам напрямую общаться с потребителями, где бы те ни находились»: сочетая мобильные купоны с технологией GPS, новые технологии позволяют отслеживать потребителей в нужных местах и в нужное время передавать им информацию о специальных акциях и предложениях [26]. Например, человек может получить купон на скидку в кафе точно в тот момент, когда он проезжает мимо него. Если печатными купонами пользуются в среднем 3% потребителей, то на мобильные купоны реагируют 5—15%.
При продвижении услуг при помощи инновационных каналов учитываются специфика
самой услуги (процесса, действия) и особенности построения коммуникаций с клиентами в сервисной сфере [3, 5, 15]. В качестве иллюстрации применения технологий мобильного маркетинга в сфере услуг можно использовать акцию сети фитнес-клубов Crunch Gyms, предоставляющую возможность бесплатно посетить занятие каждому, кто сфотографирует рекламу спортзалов клуба на улицах на свой мобильный телефон и покажет фотографию на входе.
Кризис не изменил позитивной динамики развития рынка различных видов продвижения в Интернете. По данным рекламного агентства Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 году составил 14,7 млрд руб., что на 55% больше результата 2007 года [24]. На выставке AD:TECH-2008 компания MarketingSherpa провела опрос маркетологов крупнейших корпораций. Вопросы касались актуальных тенденций в продвижении товаров и услуг последнего времени. Было опрошено 332 респондента, которые в 2006 году выделили на продвижение через интернет 46% своих рекламных бюджетов, а в 2007 году это сумма возросла до 49% [20].
В интернете как одном из наиболее востребованных и эффективных каналов продвижения появляются совершенно новые, инновационные формы коммуникаций. Одним из вопросов, заданных маркетологам на выстав-
48 научный журнал СЕРВИС plus 2010 / № 2
ке, был: «На что бы вы потратили $100 тыс., если бы ваш директор или клиент дали вам эти деньги и поручили вложиться в одну из технологий продвижения, которая может быть очень эффективной?». Распределение ответов представлено в таблице. Таблица
Популярность методов продвижения среди маркетологов
Видео 18,1%
Социальные сети 15,2%
Мобильные технологии 11,9%
SEO 8,4%
Вирусный маркетинг 7,3%
Поисковая реклама 6,6%
Целевые страницы 5,5%
Электронная почта 4,1%
Остальное 22,9%
Таким образом, среди инновационных и малозатратных методах продвижения безусловным лидером является продвижение в социальных сетях. Существование социальных сетей предполагает необходимость обсуждения идей, обмена информацией и ресурсами. Любой желающий может получить к ним доступ.
Социальная сеть (форум или сообщество вокруг блога, аналогичного MySpace или Orkut) будет успешной только в том случае, если ее члены будут проявлять активность, принимая участие в обсуждениях и обмене информацией. Это участие проходит без финансового вознаграждения, потому что система, для того чтобы оставаться рабочей, должна быть беспристрастной. К трем наиболее успешным интернет-проектам в мире сегодня специалисты относят MySpace, Digg и YouTube. Каждый из этих проектов является социальной сетью, обладающей определенными особенностями.
MySpace — это сейчас наиболее крупная социальная сеть [24]. Ядром продукта Digg является новостная лента, которую участники могут оценивать. Владельцы Digg сумели построить достаточно крупную социальную сеть, которая одновременно является одним из самых мощных маркетинговых инструментов продвижения [23]. YouTube — сообщество, построенное вокруг хостинг-сервиса, предоставляющее возможность обмена видеофайлами и их публичного обсуждения [25]. Создатели совместили функциональность Digg с возможно-
стью использовать «нефильтруемые» (не подвергающиеся отбору) видеоматериалы.
Анализируя технологии продвижения, которые используются в социальных сетях, можно выделить два вида источника информации: 1) блоггер или ведущий дневника, который является лидером мнения в определенной социальной среде, 2) посетители форумов, высказывающие свое мнение по тому или иному вопросу.
Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, специалисты сравнивают с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Роль блоггеров будет расти и в дальнейшем. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного события, компании, продукта, сервиса, безусловно, тоже не пройдет незамеченным «его» аудиторией.
Сотрудничество с такими людьми для сознательного продвижения с их помощью некоего товара или услуги не может строиться по привычной для обычной рекламы схеме «мы вам платим, вы говорите то, что мы вам скажем». Если аудитория блоггера почувствует фальшь, выдумку или неприкрытую рекламу, то такие коммуникации вряд ли окажутся полезными как для продвигаемого продукта, так и для имиджа самого блоггера. Взаимодействие с такими сетевыми представителями должно строиться скорее на создании их искреннего личного интереса к продвигаемому продукту. Естественно, нужно понимать, что не каждый продукт можно продвигать таким образом — и продукт, и блоггер должны соответствовать друг другу. Например, часто путешествующий блоггер, рассказывающий в своем блоге о впечатлениях, полученных в поездках, идеально подходит для продвижения туристических услуг или услуг авиаперевозчика. Важным фактором здесь является наличие действительной ценности продукта. Именно она может привлечь популярного блоггера, и в этом случае он может транслировать ее на «свою» аудиторию. В этом случае положительное мнение о продукте становится собственным мнением блоггера, таким же искренним, как и мнения относительно жизни, происходящих событий и явлений, которые разделяют с ним читатели онлайн-дневника. Действия же «подсадных»
оплачиваемых людей в блогах, чатах и форумах могут создать скорее своеобразный медиашум в интернет-сообществе, но вряд ли смогут передать потребителям необходимое отношение к продукту.
Продвижение продукта на интеренет-фору-мах может быть еще более эффективным, чем на дневниках блогеров. Форумы являются источниками негативной и позитивной информации, которая приобретает вирусный эффект, т.е. распространяется членами сообщества по собственной инициативе. Существует множество тематических форумов, где пользователи спрашивают совета или просто делятся друг с другом мнениями о тех или иных товарах и услугах. Здесь открывается широкий спектр возможностей для продвижения. Алгоритм продвижения достаточно прост. Если продвигаемый продукт действительно высокого качества и представляет интерес, то информация о нем транслируется и ширится сама, приобретая некоторые черты вирусного характера. Создав и запустив сообщение на форум, уже невозможно контролировать его. Качественно написанная статья, размещенная в одном месте, через некоторое время обнаруживается перепечатанной на многих сайтах и обсуждается в блогах.
Главное в распространении информации по форумам и блогам — методичная и планомерная работа. Нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое представляет интерес для
продвижения, либо заручиться поддержкой известных и уважаемых в сети людей. Но они потому и являются уважаемыми, что не согласятся на продвижение товаров и услуг ради денег, потому, что ангажированность, как уже говорилось, означает потерю доверия к ним. Их нужно мотивировать не только и не столько деньгами, сколько сделать своими союзниками и соучастниками бизнес-процессов.
Даже специалисты, не признающие возможности эффективного продвижения посредством блогов товаров, говорят о возможности продвижения некоторых услуг: «Во всяком случае, я не стал бы всерьез верить сообщениям о росте продаж, скажем, в группе FMCG, только благодаря тому, что некий авторитетный ЖЖ-юзер высказался в пользу какого-то конкретного товара. В то же время блоги, форумы и профильные сообщества могут быть весьма эффективны на финансовых рынках, рынке банковских и страховых услуг», — утверждает эксперт в области интернет-маркетинга Дмитрий Сулима [22]. В любом случае, записи блоггеров и комментарии посетителей форумов имеет смысл использовать как индикатор популярности и эмоциональной окраски отношения к любой инициативе компании. Если люди сами пишут о себе и торговых марках правду, то остается только проводить мониторинг, классифицировать, оценивать эти записи и делать из них необходимые выводы.
Литература
1. Аникина А.А. Маркетинговые коммуникации при минимальных затратах // Маркетинг услуг. 2008. № 4.
2. Валькова Н.С. Мобильный маркетинг: механика эффективных компаний // Реклама. Теория и практика. 2007. № 2 (20)
3. Высоцкая А.В. Особенности интернет-сайта поставщика услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 4 (08).
4. Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. 2009. № 1.
5. Деева Е. Цена и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг // Маркетинг. 2000. № 1.
6. Доброштан О.В. Промоакции как двигатель продаж в ритейле // Маркетинг услуг. 2009 . № 1.
7. ЕжовА.М. SMS как способ эффективной маркетинговой коммуникации // Маркетинг услуг. 2008. № 3.
8. Исаулова С., Исаулов П. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя (опыт Германии) // Маркетинг. 2004. № 3.
9. Йенсен М.Б. Особенности b-2-b подхода при внедрении и планировании онлайновых маркетинговых коммуникаций// Реклама. Теория и практика. 2007. № 5 (23).
10. Кордон К., Волмен Т. Игра в продажи: поставщики Его Величества Клиента // Маркетинг. 2003. № 3.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999.
12. КуликовД.А. Портал MoiGorod.ru // Рекламодатель. 2002. № 7(13).
13. ЛавлокК. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.
14. Ларина Т.Д. Нестандартные методы продвижения как это работает // Маркетинговые коммуникации. 2007. №4 (40).
15. Маслов В.Ю. Нестандартные методы продвижения услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 1 (13).
16. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги. Ч. 1 и 2. // Сервис plus. 2007. № 1(103). № 2 (104).
50
научный журнал СЕРВИС PLUS 2010 / № 2
18. Челенков А. Инновационная составляющая сервисных продуктов предложений // Маркетинг. 2000. № 3.
19. http://www.marketingsherpa.com/
20. http://www.mediarevolution.ru/advertiser/brands/1829.html
21. http://www.mediarevolution.ru/advertiser/markets/1840.html
22. http://www.reklamodatel.ru/
23. www.Digg.com
24. www.MySpace.com
25. www.YouTube.com
26. http://www.smonews.ru/
УДК 338.46
развитие бытового обслуживания населения в сельской местности московской области. часть II
Шадская Ирина Геннадьевна, кандидат экономических наук, преподаватель,
ishadskaya@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The market analysis of public services suggests that the increasing remoteness of a territory from the metropolitan area results in universal problems. The author examines the role of development and implementation of municipal programs for the expansion of local market and the service industry in rural areas of Moscow region. The marketing approach determines the needs of people in household services, consumer preferences, and the potential demand.
Анализ рынка бытовых услуг позволяет сделать выводы о том, что, несмотря на разный уровень его развития по мере удаления территории от мегаполиса, можно отметить общие проблемы. Их решение возможно посредством разработки и реализации муниципальных программ развития локального рынка бытовых услуг в сельской местности Московской области.
Key Words: consumer services, rural population
Ключевые слова: бытовое обслуживание, сельское население
Развитие бытового обслуживания населения в границах определенной территории или того или иного поселения направлено на решение экономических и социальных задач. Среди социальных задач, постановка и решение которых особенно актуальны, особенно можно выделить задачу формирования современной социальной инфраструктуры села.
Социальная инфраструктура сельской местности региона представляет совокупность отраслей, секторов экономики и видов деятельности, функционирование которых направлено на удовлетворение потребностей населения в услугах различного рода, обеспечивающих воспроизводство и всестороннее развитие человека, расширение границ свободного времени, а также комфортные условия проживания на данной территории постоянного и времен-
ного населения. Последнее особенно актуально для сельских территорий, входящих в состав городских агломераций.
Постановка и решение проблем развития социальной инфраструктуры села в настоящее время связаны с кризисным состоянием социальной сферы в сельских регионах, огромными диспропорциями в условиях жизни сельского и городского населения страны.
Основными задачами в сфере бытового обслуживания сельского населения являются: восстановление базовых производственных мощностей в райцентрах и других поселениях по ремонту бытовой техники, радиоэлектронной аппаратуры, химической чистке одежды и стирке белья, ремонту и строительству жилья по индивидуальным заказам населения; восстановление стационарной приемной сети бы-
