CC BY
0
УДК/ UDC 339.138
ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ В КОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ
PROMOTION OF SERVICES IN THE COMMERCIAL SECTOR OF THE
CULTURAL SPHERE Соловьева И.А., к.э.н., доцент кафедры социально-культурной деятельности и
педагогики
Soloveva I.A., Ph.D., Associate Professor of the Department of Social and Cultural
Activities and Pedagogy. ФГБОУ ВО «Орловский государственный институт культуры»,
Орел, Россия
Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Orel State
Institute of Culture», Orel, Russia. E-mail: vila2002@rambler.ru
Актуальность исследования определяется тем, что сфера культуры является важным и неотъемлемым элементом общества, влияющим на его развитие, структуру и качество жизни населения страны. Сегодня экономическое пространство сферы культуры представляет значительный интерес для бизнеса и является быстро развивающейся частью всей экономики. В условиях жесткой конкурентной среды, где борьба за внимание потребителя становится все более острой, коммерческим организациям культуры важно не только предоставить высококачественные услуги, но и активно продвигать их на рынке. В статье подчеркивается, что коммерческий сектор сталкиваются не только с необходимостью привлекать внимание потенциальных клиентов, но и формировать у них устойчивый спрос. При этом отмечается, что арсенал инструментов и методов продвижения культурных услуг у таких организаций намного шире, чем у государственных, поскольку последние испытывают значительный дефицит финансовых ресурсов. Статья подчеркивает важность использования современных маркетинговых и цифровых инструментов, а также определяет влияние креативных инструментов на формирование устойчивого спроса и лояльности аудитории. Результаты исследования позволяют выделить ключевые стратегии продвижения, способствующие успешному позиционированию и удовлетворению потребностей клиентов в сфере культурных услуг, что имеет важное значение для развития бизнеса и обогащения культурного опыта общества. Практическая часть работы затронула основные аспекты продвижения услуг Танцевальной компании «Забава», успешно функционирующей в коммерческом секторе сферы культуры на региональном рынке г.Калуга. Автором делается вывод о том, что продвижение является основной стратегией получения конкурентных преимуществ, а чем шире и современнее арсенал применяемых технологий, тем успешнее и прибыльнее будет организация. Ключевые слова: сфера культуры, коммерческий сектор, продвижение, культурные услуги
The relevance of the research is defined by the fact that the cultural sphere serves as a crucial and intrinsic element of society, influencing its development, structure, and the quality of life for the population. Today, the economic landscape of the cultural sphere holds significant interest for businesses and constitutes a rapidly evolving segment across industries. In the context of a highly competitive environment, where the battle for consumer attention intensifies, commercial cultural organizations must not only deliver high-quality services but actively promote them in the market. The article emphasizes that commercial sectors face the imperative not only to attract potential clients but also to cultivate sustainable demand among them. Notably, commercial organizations in the cultural sector possess a broader array of tools and methods for promoting cultural services compared to their governmental counterparts, which often grapple with significant financial resource constraints. The article underscores the importance of leveraging contemporary marketing and digital tools, as well as assessing the impact of creative instruments on fostering sustainable demand and audience loyalty. The research findings facilitate the identification of key promotion strategies that contribute to successful positioning and meeting client needs in the realm of cultural services, thereby playing a crucial role in business development and enriching the cultural experience of society. The practical segment of the study delves into the fundamental aspects of promoting services for the «Zabava» Dance Company, which operates successfully in the commercial sector of the cultural sphere in the regional market of Kaluga. The author concludes that promotion stands as the primary strategy for gaining competitive
advantages, and the broader and more modern the arsenal of applied technologies, the more successful and profitable the organization will be.
Keywords: cultural sphere, commercial sector, promotion, cultural services
Введение. Сфера культуры очень разнообразна как по своему содержанию, так и по составу. И если раньше она функционировала только за счет бюджетных ассигнований, а все услуги предоставлялись населению бесплатно, то в современных условиях культурные услуги могут быть предоставлены как на безвозмездной, так и на возмездной основе, как государственными, так и полностью коммерческими организациями.
Сегодня сфера культуры, несмотря на имеющийся значительный собственный ресурсный потенциал, вынуждена постоянно искать оптимальное сочетание различных методов финансирования, начиная с бюджетной модели и заканчивая моделью рыночных отношений. Именно недостаток финансирования культурной деятельности является основной проблемой, оказывающей существенное влияние на устойчивое развитие данной сферы. И здесь остро встаёт вопрос о полной или частичной коммерциализации сферы культуры, как средстве решения финансовых проблем отдельных учреждений и организаций, оказывающих культурных услуги широкому кругу потребителей и соответственно о стратегии, которая позволит выживать коммерческим учреждениям культуры в условиях жесткой конкурентной среды.
Цель работы - проанализировать особенности продвижения культурных услуг в коммерческом секторе сферы культуры.
Условия, материалы и методы. Методической основой данного исследования стали информационный и аналитический метод, метод сравнения, анализа и обобщения. Теоретико-методологической основой стали труды отечественных исследователей по проблемам коммерциализации и продвижения услуг в сфере культуры. Информационной основой практической части исследования послужили официальные отчеты и материалы, размещенные в открытом доступе в сети интернет Танцевальной компании «Забава» (г.Калуга).
Результаты и обсуждение. Коммерциализация сферы культуры - это процесс, в результате которого культурные и социальные события, услуги и продукты становятся предметом коммерческой деятельности, то есть, они приобретают форму коммерческого продукта, который создается и реализуется на рынке с целью получения прибыли. Этот процесс может происходить по разным причинам и иметь различные формы. Одна из причин, как уже упоминалось ранее, это сокращение государственного финансирования культурной деятельности, в результате чего организации и учреждения культуры вынуждены обращаться к поиску дополнительных источников финансирования и тем самым становиться более открытыми для рыночных отношений [2, 5]. Коммерциализация также является результатом изменений во вкусах предпочтениях и потребностях аудитории. К примеру, если раньше на концертах классической музыки вход был бесплатным, то сегодня такая деятельность основывается на платном входе на основе приобретения билетов. Это связано с повышением интереса аудитории к классической музыке, напрямую влияющим на рост потребительского спроса. Соответственно, количество людей, готовых платить за такие мероприятия возрастает.
Важным аспектом здесь является и то, что коммерциализация сферы культуры становится естественным и закономерным направлением развития экономики современной России, и его не следует трактовать однозначно. В
положительном ключе данный процесс предполагает использование в культурной сфере элементов рыночных отношений, не идущих в разрез с качеством предоставляемых услуг и продаваемых товаров. Отрицательным данное действие становится тогда, когда во главе идут рыночные цели, а прибыль ставится выше миссии организации.
Таким образом, способами внедрения коммерческой деятельности в сфере культуры может быть переход на частичную коммерциализацию некоторых видов услуг или же создание коммерческой организации в сфере культуры, целью деятельности которой является извлечение прибыли (рисунок 1).
Рисунок 1 - Коммерциализация сферы культуры
Что касается первого блока схемы, то здесь важно подчеркнуть, что коммерческая деятельность активно используется в работе государственных учреждений культуры, основное финансирование которых осуществляется за счет субсидий на выполнение государственного (муниципального) задания. Направление коммерческой деятельности таких организаций зависит от отраслевой принадлежности, организационно-правовой формы и уровня вовлеченности учреждения в рыночные отношения. В целом, коммерческая деятельность таких хозяйственных субъектов сводится к организации платных занятий в студиях, кружках, секциях, коллективах художественной самодеятельности, технического творчества, физической культуры; сдача помещений в аренду; лекции и консультации, тематические праздники, представления, творческие вечера, дискотеки, концерты и спектакли, экскурсии, выставки-продажи; услуги обслуживающего плана, в ряде которых: настройка и прокат оборудования, реквизита, снаряжения, аппаратуры; услуги по информационному обслуживанию: фото и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, услуги Интернета; кино-, фото- и видеообслуживание и т.д. [3].
Ключевым фактором ведения такого рода деятельности является то, что государственные учреждения культуры не вправе обязывать посетителей выбирать именно платный вариант предоставления культурных услуг. Данная процедура осуществляется лишь по желанию посетителя того или иного учреждения. Также любые услуги, оказываемые на платной основе в государственном учреждении культуры не должны идти в разрез с уставной целью и миссией самой организации, иначе такая деятельность будет считаться незаконной.
Так как тема данного исследования обращена к частным организациям в сфере культуры, то обратимся к рассмотрению второго блока рисунка 1, а именно, к организациям, ведущим свою деятельность исключительно на
коммерческой основе и предоставляющих культурные услуги только на платной основе.
Возникновение коммерческого сектора в сфере культуры России можно проследить с начала 1990-х годов, после распада Советского Союза и активного перехода страны к рыночной экономике [1]. Именно в этот период правительство начало ослаблять контроль над учреждениями культурно-досугового сектора, позволив частному бизнесу выйти на рынок и закрепиться в данной сфере. Первые частные организации в сфере культуры в основном были ориентированы на исполнительское искусство, включая театр, музыку и танец. Тогда они создавались предпринимателями и творческими работниками, которые видели возможность заполнить пробел, оставленный государственными учреждениями культуры, которые долгое время являлись основными поставщиками культурных услуг в стране. Сегодня коммерческий сектор сферы культуры представляет собой динамичную и разнообразную систему.
Коммерциализация сферы культуры приводит к необходимости разработки эффективных инструментов и методов продвижения услуг. Это связано с тем, что в конкурентной среде коммерческие организации культуры должны привлекать внимание потенциальных клиентов и формировать у них устойчивый спрос на свои услуги.
Продвижение - это комплекс мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов о товарах или услугах, формирование у них положительного имиджа и стимулирование спроса. Продвижение культурных услуг имеет свои особенности, связанные с характером самих услуг и спецификой целевой аудитории. Продвижение услуг в государственных и коммерческих организациях имеет ряд отличий. В государственных организациях продвижение услуг часто носит некоммерческий характер и направлено на повышение осведомленности населения о культурных ценностях. В коммерческих организациях продвижение услуг направлено на получение прибыли и удовлетворение потребностей клиентов. В то же время у бизнес-структур имеется более широкий инструментарий по продвижению своих услуг и предоставлению информации о своей деятельности в более привлекательной для потребителей форме [6, с. 317].
Продвижение культурных услуг в коммерческом секторе сферы культуры основывается на ряде принципов, которые помогают эффективно привлекать внимание и удерживать интерес аудитории, основные из них представлены на Рисунке 2.
В целом продвижение культурных услуг в коммерческих организациях культуры - это сложный и творческий процесс, включающий в себя использование различных стратегий и инструментов для привлечения внимания, формирования образа бренда и стимулирования интереса аудитории. Мы считаем необходимым выделить следующие основные инструменты продвижения:
1. формирование уникального бренда;
2. креативные маркетинговые кампании;
3. постоянное сетевое присутствие;
4. участие в культурных событиях и фестивалях;
5. сотрудничество и партнерства;
6. создание уникального контента;
7. создание интерактивных онлайн-платформ;
8. использование виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности
9. гибкий подход к ценообразованию и т.д.
Рисунок 2 - Принципы продвижения культурных услуг в коммерческом секторе
сферы культуры
Рассмотрим некоторые из представленных инструментов. В цифровую эпоху, использование онлайн-рекламы, социальных сетей и электронной почты становится неотъемлемой частью стратегии продвижения. Онлайн-контент, такой как блоги, статьи и видео, предоставляет уникальную возможность донести информацию о культурных продуктах и достижениях до широкой аудитории [4]. При этом следует помнить, что важным аспектом успешного продвижения культурных услуг является создание и поддержание эмоциональной связи с аудиторией. Маркетинговые кампании, основанные на сильном рекламном и PR-присутствии в онлайн средствах массовой информации, внешних площадках и социальных медиа, способны создать широкий охват аудитории и увеличить узнаваемость культурных продуктов.
Создание уникального контента, также как и организация уникальных событий и фестивалей, позволяет выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание публики. Важно уметь не только предложить что-то уникальное, но и правильно это «упаковать» и рассказать об этом своей аудитории. В контексте культурных услуг, уникальный контент является ключевым инструментом для привлечения и удержания внимания аудитории. Это может включать в себя:
1. творческие проекты и перформансы - организация уникальных творческих проектов и перформансов, которые вызывают интерес и эмоции, что позволяет создать возможность для формирования нестандартного взгляда на искусство и культуру, привлечь внимание потенциальных потребителей и формировать устойчивый положительный бренд в глазах общественности;
2. интерактивные экспозиции - создание выставок и мероприятий, где посетители могут активно взаимодействовать с экспозицией. Это может включать в себя использование технологий виртуальной реальности, аудиогидов, и других средств, которые делают мероприятие уникальным и запоминающимся;
3. специальные проекты и коллаборации - сотрудничество с художниками, дизайнерами или другими творческими личностями для создания уникальных
проектов. Эти совместные усилия могут придать новый взгляд на культурные явления и привлечь разнообразную аудиторию.
Организация уникальных событий и фестивалей в сфере для коммерческих организаций сферы культуры представляет собой стратегию, способствующую максимальному проникновению в сознание аудитории и формированию долгосрочных связей. Этот подход оказывает комплексное воздействие на продвижение культурных услуг, способствуя формированию лояльности и приверженности потребителей.
В первую очередь, такие мероприятия и фестивали привлекают внимание своей необычностью и оригинальностью. Становясь центром внимания, они создают «шум» вокруг организации культуры, повышая ее узнаваемость. Такие события выступают своеобразным «лицом» бизнес-компании, формируя первичное впечатление в глазах публики. Также уникальные мероприятия, переносящие посетителей в мир новых впечатлений, создают глубокие и запоминающиеся эмоции. Эта эмоциональная интенсивность способствует формированию лояльности аудитории, поскольку люди, присутствовавшие на уникальном событии, склонны к устойчивой связи с организацией. Организация специальных событий также расширяет аудиторию, привлекая новых посетителей, которые могли бы проявлять интерес к менее традиционным формам культурных мероприятий. Таким образом, культурная организация диверсифицирует свою аудиторию и создает условия для привлечения различных слоев общества.
Организация уникальных событий в значительной мере формирует образ бренда организации. Когда бренд ассоциируется с креативностью, инновациями и уникальностью, это делает организацию более привлекательной для спонсоров и потенциальных партнеров. Именно за этими событиями могут стоять имена крупных компаний и личностей, подчеркивая их заинтересованность в поддержке бизнес-структуры в сфере культуры.
Таким образом, организация уникальных событий и фестивалей влияет на продвижение культурных услуг в коммерческих организациях, обеспечивая не только финансовую успешность, но и стимулируя культурное разнообразие и доступность для широкой аудитории.
Гибкая ценовая политика, пакетные предложения и сезонные акции также являются одним из инструментов продвижения культурных услуг в коммерческой организации. Именно они способствуют стимулированию спроса и привлечению новых клиентов. Также, важными становятся инновационные технологии, такие как виртуальные туры и мобильные приложения, обеспечивающие дополнительные возможности для взаимодействия с аудиторией. А систематический анализ обратной связи и отзывов аудитории позволяет быстро реагировать на изменения в их предпочтениях и требованиях. Программы лояльности стимулируют взаимодействие и участие постоянных посетителей.
Рассмотрим продвижение услуг на примере танцевальной компании «Забава» (г. Калуга), созданной в 1999 году хореографом-балетмейстером Иноземцевой Е.В. Сегодня студия успешно адаптируется к изменяющимся условиям и запросам своих клиентов, постоянно расширяя и модернизируя направления деятельности. С целью этого руководителем и педагогами постоянно проводятся открытые опросы и анализ рынка, что позволяет учитывать требования и пожелания целевой аудитории, а также потенциальных потребителей и не отставать от тенденций современного танцевального мира.
В системе продвижении своих услуг ТК «Забава» использует широкий
Рисунок 3 - Инструменты продвижения услуг Танцевальной компании
«Забава»
За основу политики продвижения берётся создание фирменного стиля компании, который идентифицирует её среди других хореографических студии и коллективов города. И здесь существует две составляющие: ментальная и визуальная. К первой относятся элементы, включающие в себя миссию, ценности, видение, цели, а также корпоративные традиции. Что касается визуального аспекта, то главным из них является разработанный логотип организации, имеющий свой цветовой диапазон и индивидуальный шрифт (Рисунок 4).
ТАНЦЕВАЛЬНАЯ КОМПАНИЯ
Рисунок 4 - Логотип ТК «Забава» в 2023 году
ТК «Забава» всегда стремится предложить своим потребителем не только профессиональный подход к обучению, но и оригинальную брендированную продукцию: фирменные футболки, красочные значки, ёлочные игрушки, сумки-шопперы, магниты, а также шарики и флажки для специальных мероприятий. Каждый элемент брендовой продукции выполнен в высоком качестве и в соответствии с фирменным стилем. Помимо яркой визуальной идентичности, танцевальный коллектив знаменит своими уникальными постановками, которые представляют собой качественный продукт в сфере хореографического искусства.
Именно идейная неповторимость коллектива ежегодно привлекает внимание Министерства культуры и туризма Калужской области, которые, в свою очередь, приглашают «Забаву» для участия в городских концертах. Культурно-досуговые массовые мероприятия проводятся властями города Калуги по случаю ряда праздников: Новый Год, Рождство, 8 Марта, 23 Февраля, 9 Мая, День семьи любви и верности и др. Участие в городских мероприятиях является эффективным средством продвижения танцевальной студии, поскольку такие мероприятия сопровождаются использованием логотипов и брендированной атрибутики, что создаёт долгосрочный эффект, при котором люди будут ассоциировать мероприятие с танцевальной студией. К примеру, в честь дня города во время шествия ТК «Забава» всегда использует брендированную продукцию в виде футболок, флажков, шариков и наклейки на автомобиле (Рисунок 5).
Рисунок 5 - ТК «Забава» во время шествия в честь Дня города Калуги
Для продвижения своих услуг ТК «Забава» использует разнообразные каналы СМИ, включая калужскую телекомпанию «НикаТв», которая постоянно создаёт новостные репортажи о концертной деятельности, а также различные калужские газеты и «Радио России - Калуга».
Важной отличительной особенностью коллектива является также организация собственных фестивалей и мастер-классов. К примеру, такие танцевальные программы, как «Весеннее обострение» и «БудуТанцы» стали широкоизвестными мероприятиями не только среди жителей Калуги, интересующихся танцевальным искусством, но и из близлежайших регионов. Такие мероприятия не только расширяют виды деятельности студии, но и служит отличным средством продвижения её услуг, привлекая внимания со стороны СМИ, жителей города, других организаций и коллективов), укрепляя репутация в танцевальной индустрии, способствует росту доходов.
Таким образом, мы можем сказать, что ТК «Забава» использует в своей деятельности большой набор инструментов продвижения услуг, таких как: создание бренда, брендированная продукция, выездная деятельность, сотрудничество, социальные сети и т.д. Однако современные условия, характеризующиеся ростом конкуренции, динамикой экономики и инновациями в танцевальном мире задают новые стандарты, указывающие на необходимость совершенствования системы продвижения услуг танцевальной студии.
Выводы. В современном мире, где сфера культуры становится все более конкурентной и подвергается воздействию цифровых технологий, продвижение культурных услуг в коммерческом секторе приобретает важное значение. На основе проведенного анализа различных исследований и практик можно утверждать, что успешное продвижение зависит от комплексного подхода и использования разнообразных инструментов. Общий успех продвижения культурных услуг в коммерческом секторе определяется способностью коммерческой организации, предоставляющей разнообразные культурные услуги, адаптироваться к динамике рынка, эффективно использовать современные маркетинговые технологии и предлагать уникальный и ценный культурный продукт для аудитории.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Дмитриевский В.Н. Проблемы коммерциализации в постсоветской культуре (на примере театра) // Художественная культура. 2019. Т. 2, № 3(30). С. 278-289.
2. Краснова Т.Ю. Феномен славы в современных реалиях коммерциализации культуры // Наука, образование и культура. 2022. №3 (63). [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-slavy-v-sovremennyh-realiyah-kommertsializatsii-kultury (дата обращения: 09.01.2024).
3. Мухамедиева С.А. Экономика культуры: учебное пособие. - Кемерово: КемГИК, 2019. 307 с. -ISBN 978-5-8154-0502-8. - Текст: электронный // Лань: электронно-библиотечная система. -URL: https://eJanbook.com/book/156977 (дата обращения: 10.01.2024). - Режим доступа: для авториз. пользователей.
4. Соловьева И.А., Пьянова Н.В. Социальные сети как технология продвижения услуг учреждений социально-культурной сферы // Вестник ОрелГИЭТ. 2022. № 1(59). С. 66-72. - dOi 10.36683/2076-5347-2022-1-59-66-72. - EDN ERGXZM.
5. Финогенова М.В. Проблема коммерциализации культуры в современном обществе // Современные проблемы науки, общества и образования : Сборник статей III Международной научно-практической конференции, Пенза, 23 мая 2022 года. - Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г.Ю.), 2022. С. 317-319.
6. Чавыкина У.Г., Дмитриева А.В., Афанасьева М.Ю. Применение маркетинговых технологий в продвижении организации социально-культурной сферы // Проблемы современного педагогического образования. 2021. № 71-4. С. 316-318.
REFERENCES
1. Dmitrievskiy V.N. Problemy kommertsializatsii v postsovetskoy kulture (na primere teatra) // Khudozhestvennaya kultura. 2019. T. 2, № 3(30). S. 278-289.
2. Krasnova T.Yu. Fenomen slavy v sovremennykh realiyakh kommertsializatsii kultury // Nauka, obrazovanie i kultura. 2022. №3 (63). DEIektronnyy resursD URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-slavy-v-sovremennyh-realiyah-kommertsializatsii-kultury (data obrashcheniya: 09.01.2024).
3. Mukhamedieva S.A. Ekonomika kultury: uchebnoe posobie. - Kemerovo: KemGIK, 2019. 307 s. -ISBN 978-5-8154-0502-8. - Tekst: elektronnyy // Lan: elektronno-bibliotechnaya sistema. - URL: https://e.lanbook.com/book/156977 (data obrashcheniya: 10.01.2024). - Rezhim dostupa: dlya avtoriz. polzovateley.
4. Soloveva I.A., Pyanova N.V. Sotsialnye seti kak tekhnologiya prodvizheniya uslug uchrezhdeniy sotsialno-kulturnoy sfery // Vestnik OrelGIET. 2022. № 1(59). S. 66-72. - DOI 10.36683/2076-53472022-1-59-66-72. - EDN ERGXZM.
5. Finogenova M.V. Problema kommertsializatsii kultury v sovremennom obshchestve // Sovremennye problemy nauki, obshchestva i obrazovaniya : Sbornik statey III Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii, Penza, 23 maya 2022 goda. - Penza: Nauka i Prosveshchenie (IP Gulyaev G.Yu.), 2022. S. 317-319.
6. Chavykina U.G., Dmitrieva A.V., Afanaseva M.Yu. Primenenie marketingovykh tekhnologiy v prodvizhenii organizatsii sotsialno-kulturnoy sfery // Problemy sovremennogo pedagogicheskogo obrazovaniya. 2021. № 71-4. S. 316-318.
