CC BY
28
ИННОВАЦИИ И ИНВЕСТИЦИИ
УДК 658(470.45):339.138
продвижение товаров наноиндустрии на региональный рынок*
а. Р. ЯКОВЛЕВ, кандидат экономических наук, заведующий отделом интеллектуальной собственности Е-maП: [email protected] Волгоградский государственный университет
В статье анализируются основные инструменты продвижения товаров наноиндустрии на региональный рынок. Сделан акцент на двух основных инструментах - рекламе и пропаганде. Предлагаются основные направления стратегии продвижения товаров наноиндустрии на основе выбранных инструментов.
Ключевые слова: наноиндустрия, инфраструктура наноиндустрии, региональный уровень.
Согласно прогнозам ведущих исследователей и экспертных организаций, глобальное развитие наноиндустрии уже в среднесрочной перспективе:
- вызовет радикальное изменение структуры и масштабов «товарного мира»;
- приведет к реструктуризации традиционных рынков и бурному формированию новых сегментов и ниш;
-повлечет перестройку конфигураций конкурентных сил;
- обеспечит выход на качественно новый уровень удовлетворения потребностей [2].
Прогресс нанотехнологий объективно и закономерно дает импульс развитию маркетинговых технологий в сфере наноиндустрии. Поэтому необходим системный анализ вызванных «нанобумом»
* Выполнено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и правительства Волгоградской области (проект № 12-12-34009).
противоречивых трендов и неоднозначных изменений в области маркетинга [8].
Считается, что продукты наноиндустрии изменяют принцип созданий и свойства материалов и строят новый фундамент для развития всех отраслей экономики. Прогноз рынка нанотоваров и наноус-луг, подготовленный в январе 2011 г., предполагает, что в 2013-2015 гг. ежегодный рост инвестиций в развитие наноиндустрии составит 19 %, а рынок продукции, произведенной с использованием нано-технологии, достигнет 1,6 трлн долл. при ежегодном темпе роста в 2009-2013 гг. около 50 %. Неудивительно, что в отечественном перечне критических технологий по крайней мере семь относятся к этой области. Шесть критических технологий связаны с науками о жизни, столько же относится к энергосбережению, повышению эффективности потребления и альтернативным источникам энергии. Такое развитие нанотоваров и наноуслуг порождает немало споров по поводу его экономических и социально-экономических последствий [1].
В настоящее время в отношении дальнейшего продвижения наноиндустрии ведутся многочисленные споры, аналогичные тем, что были характерны для более ранних дискуссий вокруг ядерной энергии, генно-модифицированных организмов, биотехнологий.
При этом следует ожидать, что позиция общества периодически станет меняться:
- появятся новые аргументы в пользу того,
что нанотехнологии являются «прорывными» для экономики, общества и окружающей среды;
- получат развитие скептические идеи по поводу известных и неизвестных рисков, связанных с развитием нанотехнологий.
Нанотехнологии и их приложения будут также анализироваться с точки зрения этических, юридических и других социальных последствий государственными учреждениями и общественными организациями. Как показывает исторический опыт, почти все технологические революции испытывали колоссальное общественное сопротивление. Позиция общественности попеременно приобретала прямо противоположные направления, зачастую доходя до полной эйфории или составляя оппозицию новшествам.
Необходимо понимать, что, несмотря на скептицизм отдельных групп исследователей в отношении развития товаров наноиндустрии, количество выводимых на рынок товаров стабильно растет. Приведем некоторые факты. По данным организации The
Project on Emerging Nanotechnologies, которая осуществляет постоянный мониторинг и инвентаризацию потребительских товаров наноиндустрии, наблюдается стабильный рост данных продуктов (рис. 1).
Также в рамках данной инвентаризации было установлено, что крупнейшей категорией продукции является нанотехнологичная продукция, имеющая отношение к здоровью и фитнесу, в общей сложности - 738 продуктов (рис. 2). Они включают в себя косметику и солнцезащитные кремы.
1 800
1 600
1 400
1 200
1 000
800
600
400
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Рис. 1. Количество продуктов наноиндустрии в 2005-2011 гг., ед. [9]
800
700
600
500
400
300
200
100
738
209
126
105
126
"59"
зо
Здоровье и Товары для Товары для Еда и напитки Компьютеры Товары для фитнесс дома автомобилей и электроника детей
Прочие
Рис. 2. Количество товаров, в соответствии с категорией, ед. [9]
Необходимо отметить, что в инвентаризации учитываются данные о товарах наноиндустрии из 30 различных стран. На рис. 3 показана разбивка продукции по регионам мира. Анализ представленных показателей демонстрирует, что компаниями, расположенными в США, выпускается наибольшее количество товаров: в общей сложности - 587. На втором месте — компании из Европы (Великобритании, Франции, Германии, Финляндии, Швейцарии, Италии, Швеции, Дании, Нидерландов). Им принадлежат 367 товаров. К сожалению, российский рынок товаров наноиндустрии не попал в данную инвентаризацию.
Подобные исследования, а также выводы крупных мировых аналитических агентств подтверждают мысль о том, что продукция наноиндустрии постепенно переходит из разряда фантастических в реальные товары, для которых необходимо:
- разрабатывать план маркетинга;
- формировать спрос;
- анализировать отношение людей к данным товарам.
В связи с этим огромное значение приобретает комплекс мер по продвижению товаров наноин-дустрии. В настоящее время под продвижением товара принято понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств в целях обеспечения продаж продуктов организации [3].
Опираясь на данное определение, можно сформулировать цель разработки стратегии продвижения то-
700 600
500 400 300 200 100 о
587
367
7Р.1
73
США Европа Бостонная Азия
Рис. 3. Распределение товаров наноиндустрии по
варов наноиндустрии на региональном рынке: формирование устойчивого регионального спроса на товары наноиндустрии путем закрепления положительного образа данных товаров с акцентом на уникальные качества и инновационность. Профессор Д. П. Фролов в статье «Управление маркетингом российской наноиндустрии» отмечает: «.. .основными задачами стратегии должны стать: формирование позитивного имиджа наноиндустрии; повышение осведомленности населения в отношении нанотехнологий и рост положительных оценок нанопродуктов; расширение представительства российских нанопроизводителей и исследовательских центров в Интернете, в том числе его англоязычной части; выход на траекторию устойчивого роста объемов сбыта нанопродукции на внутреннем и внешних рынках» [7].
Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть все возможные способы и инструменты продвижения товаров и выделить наиболее подходящие из них.
В современном маркетинге принято опираться на четыре основных инструмента продвижения:
- реклама;
- прямые продажи;
- пропаганда;
- стимулирование продаж.
Рассматривая в качестве объекта продвижения
товары наноиндустрии, следует сделать акцент на расширении знаний о самой наноиндустрии, нано-технологиях и товарах, созданных с применением этих технологий. Следовательно, особое внимание целесообразно уделить таким инструментам продвижения, как реклама и пропаганда. Лишь сформировав в сознании потребителя четкую картину того, что такое товары наноиндустрии, в чем их конкурентные
преимущества и какой положительный эффект для потребителя они принесут, можно говорить о прямых продажах и стимулировании сбыта.
Реклама является неотъемлемой частью современного рыночного хозяйства. Для большинства потребителей стала привычной расхожая фраза «реклама - двигатель торговли» [4], а для представителей современной
Прочие регионам, ед. [9]
теории маркетинга реклама - это «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [3]. Принято разделять рекламу на рекламу вообще и рекламу как часть маркетинга. При этом главной функцией рекламы в маркетинге является информационная функция, т. е. возможность донести до потребителя информацию о потребительских свойствах товаров и компании-производителе. Реклама товаров наноиндустрии должна выстраиваться, опираясь на данный аспект, - донося в массы информацию об уникальных свойствах этих товаров и о конкретных выгодах для потребителя. Необходимо использовать как объективные аргументы, логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции наноиндустрии, так и субъективные аргументы, которые должны формировать у потребителя определенный эмоциональный фон и ассоциации (например, надежность и безопасность).
Кроме того, говоря о рекламе продукции нано-индустрии, следует учитывать «информационный шум» вокруг приставки «нано». В настоящее время в мире существует большой пул товаров, которые содержат в своем названии приставку «нано», не имея никакого отношения к нанотехнологиям. Основная опасность связана с тем, что подобные товары формируют в сознании потребителя уверенность: реальных достижений в области нанотех-нологий нет, существует лишь спекуляция вокруг модного слова. В качестве примеров эксплуатации приставки «нано» исключительно в рекламных целях можно привести сверхдешевый и сверхмалый автомобиль индийского производства под названием «Tata Nano», миниатюрный плеер от компании Apple - Ipod Nano. Эта тенденция коснулось даже табачного рынка. Например, табачный бренд Kent предлагает укороченные тонкие сигареты Nanotek, а Pall Mall - Nanokings [5]. Все эти товары не являются нанотехнологичными. В данном случае приставка «нано» указывает на миниатюрные размеры по сравнению с конкурентными изделиями. С таким же успехом в названиях этих товаров можно было бы использовать приставку «мини».
В связи с этим при подготовке рекламной кампании реальных товаров наноиндустрии важно акцентировать внимание потребителя на том, что они -результат научных достижений, которые повышают его потребительские качества за счет уникальных свойств наночастиц. Необходимо сформировать интерес к реальным товарам наноиндустрии, так как
для более 90 % респондентов не только в России, но и в Европе, США термин «нанотехнология» или вопросы дальнейшего развития наноиндустрии не имеют ярко выраженного значения и, как правило, находятся вне зоны их интересов или знаний.
На взгляд автора, вторым элементом продвижения товаров наноиндустии должна стать пропаганда или «паблисити». Стоит отметить, что существуют и диаметрально противоположные мнения. Некоторые специалисты считают, что «...важнейшей задачей маркетинговой поддержки наноиндустрии является не столько пропаганда и реклама нанотехнологий, сколько просвещение широких масс общественности» [7]. Если рассмотреть определение термина «пропаганда», то можно увидеть, что он очень близок по своей сути к термину «просвещение». Например, Большая советская энциклопедия определяет пропаганду как «.распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Основные элементы процесса пропаганды: ее субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т. д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда). Решающими для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет ее содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды» [6].
В современном маркетинге пропаганду принято считать составным элементом public relation. Основной ее функцией является создание положительного образа компании и/или продукции, которую выпускает компания. В рамках пропаганды товаров наноиндустрии (особенно на региональных рынках) необходимо привлечение авторитетных СМИ и «лидеров мнения», с чей помощью будет осуществляться распространение качественной и доступной информации о конкретных разработках.
Программа продвижения с использованием пропаганды должна разрабатываться с учетом целевого сегмента и запросов потенциальных клиентов. Следует принимать во внимание возможные контакты как со стороны организаций, так и со стороны разнообразных целевых аудиторий потребителей.
На начальном этапе пропаганды товаров наноиндустрии главными задачами являются:
- информирование целевой аудитории;
- формирование позитивного имиджа нанотех-нологий и продукции, созданной с использованием этих технологий, в бизнес-сообществе и сознании рядового потребителя.
Средствами достижения становятся концентрация и последующая трансляция позитивной информации о развитии нанотехнологий и производстве нанопродукции по глобальным и наиболее актуальным аспектам. Основными направлениями деятельности при этом считаются:
а) демонстрация позитивного опыта участия региональных представителей в проектах по развитию нанотехнологий;
б) информирование об участии государственных и корпоративных структур в инвестировании наноиндустрии;
в) широкое освещение участия предприятий региона в проектах по выпуску товаров наноин-дустрии;
г) публикация отзывов конечных потребителей товаров наноиндустрии.
Кроме того, необходимо обеспечить публичное освещение деятельности компаний, занимающихся производством товаров наноиндустрии, как участников национального проекта. Важным элементом пропаганды товаров наноиндустрии в регионе могут выступать региональные учреждения науки и образования, способствующие разработке нанотехнологий и наноматериалов и/или в подготовке кадров.
Активное использование этих двух инструментов - рекламы и пропаганды, на взгляд автора, даст хороший эффект при формировании спроса на товары наноиндустрии и обеспечит успешное продвижение инновационных товаров на региональном рынке.
Чтобы данные инструменты действительно обеспечили эффективное продвижение товаров наноиндустрии на региональный рынок, следует выполнить ряд условий:
а) жесткая координация и коррекция на каждом этапе действий всех участников программы продвижения:
- производителей товаров наноиндустрии;
- маркетологов;
- коммуникаторов;
- научных и учебных заведений;
б) соблюдение принципов последовательности в выполнении плановых мероприятий при продви-
жении товаров наноиндустрии на региональных рынках;
в) осуществление непрерывного мониторинга общественного мнения, коррекция мероприятий при необходимости.
В рамках программы продвижения товаров наноиндустрии на региональный рынок важно ориентироваться на рациональные мотивы, раскрывая потребительские ценности и возможности товаров наноиндустрии. Основной смысловой посыл коммуникации должен обращать внимание адресата на то, что товары наноиндустрии - это нечто большее, чем просто очередные высокотехнологичные изделия: они обладают конкурентными преимуществами. Кроме того, необходимо учитывать индивидуальные мотивы потенциальных потребителей, на которых будет направлена реклама и/или пропаганда.
Целесообразно формировать положительный образ товаров наноиндустрии в индивидуальном сознании, разрушать негативные стереотипы и развеивать опасения.
При выполнении всех этих условий можно рассчитывать на успешное внедрение товаров на региональный рынок с помощью рассмотренных инструментов продвижения.
Список литературы
1. Екимова H.A. Особенности формирования рынка нанотехнологии в России. URL: http://www. riep. ru/works/almanach70006/almanach0006_267-281.pdf.
2. Иншаков О. В. Стратегия и тактика государственной политики развития наноиндустрии в России: материалы к докладу на общем собрании Отделения общественных наук. Волгоград: Изд. ВолГУ. 2010.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс. 2007.
4. Мы знаем силу агитации... Буржуазия знает силу рекламы. URL: http://www. osspb. ru/osnews/7372/.
5. Нанобреда все больше. URL: http://www. nanonewsnet. ru/blog/nikst/nanobreda-vse-bolshe.
6. Пропаганда. Большая советская энциклопедия / под ред. А. М. Прохорова. М. 1975.
7. Фролов Д. П. Управление маркетингом российской наноиндустрии // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2.
8. Reinhold M. Nanomarketing - Marketing fur Nanotechnologien // Fachbericht fur Marketing. 2001. № 5.
9. The Project on Emerging Nanotechnologies. URL: http://www. nanotechproject. org/inventories/ consumer/analysis_draft/.
