CC BY
124
ПРОДВИЖЕНИЕ РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ В СЕТИ
ИНТЕРНЕТ
Мурашов А.К. Email: Murashov676@scientifictext.ru
Мурашов Андрей Константинович - студент, факультет управления, Российский государственный гуманитарный университет, г. Москва
Аннотация: данное исследование изучает возможные сферы применения передовых инструментов интернет-маркетинга при продвижении рецептурных препаратов, а также анализирует саму концепцию интернет-маркетинга в деятельности современной компании. Также исследуется широкий спектр стратегий маркетинга в интернет-среде, его задачи, выявленные преимущества, недостатки, а также перспективы развития. Для определения вышеперечисленного также будут описаны основные принципы интернет-маркетинга. Также в статье были рассмотрены тенденции развития интернет-маркетнга и продемонстрированы наиболее эффективные примеры использования его возможностей.
Ключевые слова: маркетинг, интернет-маркетинг, интернет-среда, продвижение.
PROMOTION OF PRESCRIPTION DRUGS ON THE INTERNET
Murashov A.K.
Murashov Andrey Konstantinovich - Student, FACULTY OF MANAGEMENT, RUSSIAN STATE UNIVERSITY FOR THE HUMANITIES, MOSCOW
Abstract: this study examines the possible areas of application of advanced Internet marketing tools in the promotion of prescription drugs, and also analyzes the concept of Internet marketing in the activities of a modern company. It also explores a wide range of marketing strategies in the Internet environment, its objectives, identified advantages, disadvantages, and development prospects. To determine the above, the basic principles of Internet marketing will also be described. The article also examined the development trends of Internet marketing, and demonstrated the most effective examples of using its capabilities.
Keywords: marketing, internet marketing, online environment, promotion.
УДК 339.138
В рамках современного бизнеса, все большее число компаний, вне зависимости от сферы деятельности прибегают к использованию инструментов цифрового маркетинга. Интернет среда обильно наполнена широким спектром разнообразных товаров и услуг. С каждым годом рост конкуренции в интернете набирает обороты и требует от компании все более креативных решений по продвижению товара для того, что бы выделиться из потока конкурирующих предложений.
Согласно исследованиям Ассоциации коммуникационных агент России -крупнейшей проффесиональной ассоциации участников российского рынка рекламы и маркетинговой коммуникации, рынок интернет рекламы уже обогнал по своей популярности рекламу на телевидении и продолжает набирать обороты.
Все большое число компаний приходят на рынок интернет рекламы для продвижения собственных интересов. Данная тенденция не обошла стороной и фармацевтические компании. Рост информации на медицинские тематики растет с каждым днем, несмотря на то, что данная категория товаров строго регулируется российским законодательством.
Фармацевтика в маркетинговом плане — отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения — работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.
Продвижение через работу с медицинскими представителями.
Ранее, в качестве главного метода продвижения своих товаров фармацевтические компании использовали продвижение через медицинских представителей. Основные рекламные бюджеты были направлены именно на них. Согласно данным Cegedim Strategic Data, 73% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу с медицинскими представителями, а на втором месте находятся мероприятия и составляют 23%. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов. Список данных лекарственных средств начал активно расти в официальном перечне жизненно необходимых и лекарственных препаратов, который утверждает Правительство Российской Федерации.
Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Данный закон осуществляет регулирование взаимодействия практикующих врачей и фармацевтических компаний. После вступления в силу данного закона руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармакологических компаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счёт компаний, а также получать образцы препаратов для передачи пациентам и заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Благодаря данному закону возможности продвижения фармацевтических продуктов были стали сильно ограничены.
Сегодня работа фармацевтических компаний сводится лишь к информированию врачей и может только косвенно стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит.
После ужесточения законодательства начали образовываться новые каналы, особенно в digital-сфере. Особенно популярным является общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов.
Цифровые инструменты: сайты и социальные сети.
На территории Российской Федерации, согласно данным Cegedim Strategic Data значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. В 2013 году объем данного сегмента составил полтора миллиона долларов, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Это связано с несколькими факторами: ростом популярности digital-каналов, а также законодательными ограничениями на общение медицинских представителей и практикующих врачей.
Для того чтобы зайти в раздел рецептурных препаратов, пользователь должен авторизоваться, чтобы подтвердить свою принадлежность к медицинской или фармацевтической отрасли. Только в случае успешной авторизации пользователь получает доступ к разделу. Стоит отметить, что сегодня в тематических разделах по препарату помимо общего описания препарата, также собираются научные статьи исследования по воздействию препарата на симптомы. Данная информация является сугубо утилитарной и не используется в рекламных целях.
В последнее время фармацевтические фирмы начали создавать собственные цифровые площадки для распространения информации и возможности обратной связи. Создавая тематические сайты, фирмы пытаются глубже интегрироваться во взаимодействие с представителями медицинских учреждений.
В последние годы активно набирают популярность социальные сети для врачей. Эти проекты зачастую являются независимыми, но активно сотрудничают с фармкомпаниями. В их рамках проводятся онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Помимо этого, в социальных сетях для врачей доступно использование множества классических маркетинговых инструментов: размещение баннерной рекламы, использование e-mail рассылок и т.д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.
Стоит отметить, что сейчас большую популярность набирают так называемые «социальные сети для врачей». Большинство из этих проектов позиционируют себя как независимые, но активно взаимодействуют с фармацевтическими фирмами. Благодаря подобным цифровым площадкам у мед.работников появилась возможность обмениваться мнениями и опытом по средством проведения онлайн-семинаров, обсуждения новых лекарств а также проведения совместных научных исследований.
На данный момент одной из самых популярных сетей для мед.работников является - «Доктор на работе». Сейчас там числиться более 370 тысяч врачей-пользователей. Отличительной особенностью данной цифровой площадки является серьезная проверка данных пользователей, в отличие от многих других сетей, данная площадка не допускает к специальным разделам студентов медицинских учебных заведений и медсестёр. «Доктор на работе» активно сотрудничает с крупными фармацевтическими компаниями, такими как: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и.т.д.
Рецептурные препараты.
Законодательство Российской Федерации запрещает рекламу рецептурных препаратов вне профессиональных изданий и мероприятий. Подобные правовые условия вынуждают фармацевтические компании активно участвовать в научной сфере, а именно заниматься просвещением врачей с помощью медицинских представителей, делиться с ними научными исследованиями, помогать врачам с публикацией научных статей, а также участвовать в организации научных конференций.
Конференции, как и выставки, заслуживают отдельного внимания, так как закон Российской Федерации позволяет рекламировать рецептурные препараты « местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».
Список литературы /References
1. Федеральный закон «О рекламе». Издательство Эксмо, 2019.
2. Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений.
[Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.cossa.ru/149/99037/ (дата
обращения: 06.12.2019).
