CC BY
156
ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СПОРТИВНЫХ КЛУБОВ
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
К.И. БРАТКОВ, Е.Е. САФОНОВА, МФПУ «Синергия», г. Москва
Аннотация
В статье рассмотрены вопросы продвижения профессиональных спортивных клубов в сети «Интернет» для повышения посещаемости проводимых спортивных событий. Систематизированы данные и опыт работы клубов по командным игровым видам спорта (футбол, хоккей, баскетбол, волейбол, регби, гандбол) со зрителями и медиа-аудиторией. Обобщен опыт использования разных социальных сетей и электронных площадок, выявлены лучшие практики
и недостатки работы клубов в цифровом пространстве.
Ключевые слова: профессиональные спортивные клубы, социальные сети, посещаемость соревнований, работа
со зрителями, цифровизация.
PROMOTION OF PROFESSIONAL SPORTS CLUBS IN SOCIAL NETWORKS
K.I. BRATKOV, E.E. SAFONOVA, MFIU "Synergiya", Moscow city
Abstract
The article deals with the promotion of professional sports clubs on the Internet to increase the attendance of sports events. The data and experience of clubs in team playing sports (football, hockey, basketball, volleyball, rugby, handball) with spectators and media audiences have been systematized. The experience of using various social networks and electronic platforms is generalized, the best practices and disadvantages of the clubs in the digital space are revealed.
Keywords: professional sports clubs, social networks, competition attendance, work with spectators, digitalization.
Большинство научно-исследовательских работ, посвященных цифровизации профессионального спорта, рассматривает взаимодействие спортивных клубов из ведущих лиг со своими зрителями [2, 5]. При этом уделяется внимание сравнительному анализу работы клубов РПЛ, КХЛ и Единой лиги ВТБ в социальных сетях, медиа- и интернет-пространстве. Авторы исследований оценивают способы продвижения, количественные и качественные характеристики без учета специфики финансово-экономических возможностей клубов [7]. Но клубы по командным игровым видам спорта, за исключением футбольных клубов ФНЛ и ПФЛ, редко становятся объектом изучения исследователей. Аналитическая информация о продвижении клубов более низкого, чем премьер, уровня, представлена в научных публикациях выборочно и носит несистемный характер [1].
Между тем присутствие в социальных сетях для профессиональных спортивных клубов является обязательным элементом работы со зрителями [5, 7]. Особенно остро данный вопрос возникает в условиях коммерциализации профессионального спорта в России [4], циф-
ровизации спортивно-зрелищных соревнований из-за социально-экономических условий (пандемии, государственной политики).
По мнению авторов исследования и ряда исследователей [2], на данном этапе развития индустрии спорта невозможно говорить о привлечении внебюджетных источников финансирования без присутствия субъектов профессионального спорта в социальных сетях. Например, профессиональные спортивные клубы, финансируемые напрямую или косвенно из государственных и муниципальных бюджетов, не смогут диверсифицировать свои доходы без последовательной и долгосрочной программы маркетинга в социальных сетях (8ММ). Клубы, созданные на базе государственных училищ олимпийского резерва или центров спортивной подготовки, с помощью интеграции в социальные сети смогут решить не только коммерческие задачи, связанные с заработком, но и повысить популярность спорта в регионе [3]. Это в конечном итоге может привести к увеличению численности занимающихся командными игровыми видами спорта [6].
В настоящей статье представлен анализ работы в социальных сетях профессиональных спортивных клубов по футболу, хоккею, баскетболу, волейболу, регби и гандболу. Обобщены наиболее эффективные способы продвижения клубов среди интернет-аудитории.
В качестве исходных данных была использована статистика профессиональных спортивных клубов в социальных сетях - Вконтакте, Instagгam, УоиТиЬе, РаееЬоок. Также был проведен мониторинг открытой информации о посещаемости матчей клубов.
Всего было проанализировано 262 клуба, информация о посещаемости социальных сетей является актуальной на конец 2020 года (октябрь - декабрь):
- 86 футбольных клубов, выступающих в Футбольной национальной лиге (ФНЛ) и Профессиональной футбольной лиге (ПФЛ);
- 26 хоккейных клубов Высшей хоккейной лиги (ВХЛ);
- 39 баскетбольных клубов Первого и Второго дивизиона (мужчины) и Премьер-лиги (женщины);
- 28 волейбольных клубов мужской и женской Суперлиги;
- 58 регбийных клубов Высшей лиги и чемпионата России;
- 25 гандбольных клубов Высшей лиги по гандболу и пляжному гандболу.
Стоит обратить внимание, что авторами ставилась задача изучить вопрос продвижения клубов, выступающих в более низких по уровню лигах (в частности, в футболе и хоккее), а также командных игровых видах спорта, не являющихся лидерами в работе с болельщиками и медиа-аудиторией.
В качестве методов количественного анализа работы клубов в социальных сетях, использовались методы математической статистики (среднее арифметическое, медиана, минимальные и максимальные значения) и сравнительный анализ совокупной аудитории клубов. Для качественного анализа использовался контент-анализ, направленный на изучение содержания официальных страниц и групп клубов, частоту и периодичность размещения информации, реакции аудитории.
Совокупная аудитория клубов, выступающих в перечисленных выше лигах, представлена в табл. 1. Стоит отметить, что клубы 1 и 2 футбольных и хоккейных лиг по медиа-аудитории могут сравниться с премьер-лигами в волейболе, регби или гандболе.
Таблица 1
Совокупная аудитория клубов в социальных сетях в разрезе видов спорта и спортивных лиг (октябрь - ноябрь 2020 г.)
№ п/п Вид спорта Лиги, турниры Кол-во клубов Социальная сеть
Вконтакте Instagram УоиТиЬе Facebook
1 Футбол ФНЛ, ПФЛ 86 867 728 605 647 176 401 62 941
2 Хоккей ВХЛ 26 267 756 173 132 20 239 5678
3 Баскетбол 1-й и 2-й дивизионы, Премьер-лига женская 39 134 029 101336 17 159 8226
4 Волейбол Суперлига 28 238 316 291 452 134 771 43 197
5 Регби Высшая лига и чемпионат России 58 71 253 142 360 3822 5367
6 Гандбол Суперлига 25 75 463 68 030 11 381 10 296
Исходя из представленных данных, можно говорить о маркетинговом потенциале клубов. В частности, совокупная аудитория клубов ФНЛ и ПФЛ в социальной сети «Вконтакте», являющейся основной электронной площадкой продвижения, меньше чем аудитория каждого из топ-5 клубов РПЛ - 867 тыс. чел. в анализируемых клубах, 1,1 млн - у лидеров РПЛ. Однако не все клубы и лиги нацелены на продвижение в русскоязычном сегменте социальных сетей. Например, совокупная аудитория профессиональных волейбольных клубов в сети "Instagгam" даже больше, чем аналогичный показатель в сети «Вконтакте».
Сравнительный анализ медиан-аудитории позволяет уточнить специфику работы клубов по разным видам спорта в социальных сетях. Так, медиана хоккейных клубов составляет 10 тыс. чел. («Вконтакте»), тогда как лидеры совокупной аудитории, футбольные лиги и клубы, демонстрируют медиану в 5 тыс. чел. Исключение лидеров из профессиональных лиг РПЛ, КХЛ и ЕЛ ВТБ, позволяет говорить о том, что хоккейные, баскетбольные и футбольные лиги более низкого уровня могут успешно
конкурировать за внимание интернет-аудитории с топ-лигами в волейболе, регби и гандболе.
Анализ минимальных и максимальных показателей интернет-аудитории в социальных сетях клубов позволил определить ряд зависимостей и закономерностей:
- Наблюдается взаимосвязь между численностью населения города или региона, где располагается клуб, и количеством подписчиков в социальных сетях клуба. Тем не менее интернет-аудитория не имеет четкой географической привязки и может сильно варьироваться в зависимости от известности или позиционирования клуба.
- Достижение международных спортивных результатов, победа в принципиальных матчах, чемпионство в национальном турнире приводит к кратковременному увеличению числа подписчиков. Однако их активность и сохранение зависит от наполнения официальных страниц и групп клубов.
- Высокая посещаемость матчей клубов в период до ограничений из-за пандемии находит отражение в численности аудитории в социальных сетях. Сложно
10 793,5
10 000-
а>
8000 -
о.
о
6000 -
5
X
да ^
а>
4000 -
2000 -
3085
642
2595
1558
1901
2035,5
324,5 338,5
1539
131 164
Хоккей 1 Футбол 1 Волейбол 1 Баскетбол 1 Регби
□ Вконтакте □ 1пэ1адгат □ УоиТиЬе ■ РасеЬоок
Рис. 1. Сравнительный анализ медиан-аудитории клубов в социальных сетях
578,5 638
ЕН".
Гандбол
говорить о каких-то четких соотношениях и пропорциях, но большое количество подписчиков в сети «Интернет» повышает вероятность конвертации электронной аудитории в зрителей на трибунах.
- Среди нетоповых лиг, как правило, выделяют 1-2 клуба, показатели интернет-аудитории которых значительно отличаются от минимальных и максимальных значений. Например, в ПФЛ выделяется ФК «Анжи», интернет-аудитория которого составляет 68 тыс. чел. при минимальных и максимальных значениях лиги 82 и 20 тыс. чел. В волейбольной Суперлиге выделяется «Зенит-Казань» («Вконтакте» - 73,6 тыс. чел.; "Instagram" -112 тыс.), при максимальных значениях остальных клубов лиги - 20,8 тыс. («Вконтакте») и 18,4 тыс. ("1ш1а-gram"). В регби безусловным лидером присутствия в со-
Анализ минимальных и максимальных
циальных сетях является ЦСКА (г. Москва) - 7,5 тыс. чел. во «Вконтакте» (максимальное значение у других клубов - 5,7 тыс. чел.); 61,5 тыс. чел. - в "Instagram" (максимальное значение у других клубов - 6 тыс. чел.). Среди гандбольных клубов выделяется «Ростов-Дон» (17 тыс. подписчиков во «Вконтакте», 23 тыс. участников в "Instagram") при максимальных значениях в лиге -11 тыс. и 5,3 тыс. подписчиков соответственно.
Определение минимальных и максимальных значений аудитории в социальных сетях клубов позволяет выявить лидеров и аутсайдеров (табл. 2).
Ранжирование клубов по количеству подписчиков позволило провести контент-анализ 18 лидеров и 18 аутсайдеров. Анализ позитивного и негативного опыта клубов позволил выявить ряд закономерностей.
Таблица 2
значений цифровой аудитории клубов
0
№ Показатель Подписчиков в социальных сетях (чел.)
п/п ВКонтакте Instagram YouTube Facebook
1 Футбольная национальная лига - футбол
1.1 МШ 1678 1587 578 60
1.2 МАХ 65 794 60 323 17 700 21 293
2 Профессиональная футбольная лига - футбол
2.1 МШ 82 67 42 9
2.2 МАХ 20 311 29 407 3910 1999
2.3 ФК «Анжи» 68 003 91 974 21 200 16 606
3 Высшая хоккейная лига - хоккей
3.1 МШ 2367 1205 24 254
3.2 МАХ 45 384 20 760 4130 1621
4 1, 2-й дивизионы (муж.), Суперлига (жен.) - баскетбол
4.1 МШ 163 261 7 11
4.2 МАХ 15342 12743 5540 2854
№ п/п Показатель Подписчиков в социальных сетях (чел.)
ВКонтакте Instagram YouTube Facebook
5 Суперлига (муж., жен.) - волейбол
5.1 МШ 147 1 290 9 43
5.2 МАХ 20 873 18 416 12 200 6401
5.3 Зенит (Казань) 73 690 112 249 102 000 20 636
6 Всероссийские соревнования (муж., жен.) - регби
6.1 МШ 117 282 20 17
6.2 МАХ 5729 6019 665 1700
6.3 ЦСКА (Москва) 7510 61 560 2010 846
7 Суперлига (муж., жен.) - гандбол
7.1 МШ 165 499 33 104
7.2 МАХ 11 033 5338 1560 1857
7.3 Ростов-Дон 17 299 23 063 4670 3003
Клубы-аутсайдеры, обладающие незначительной аудиторией в социальных сетях, допускали, по мнению авторов, следующие ошибки:
• нерегулярное размещение контента в социальных сетях, периоды между сообщениями составляют 2 дня и более;
• фотоматериалы, размещаемые в социальных сетях, включали в себя исключительно фотографии с официальных матчей и турниров;
• видеоматериалы представлены полноразмерными трансляциями матчей или необработанной нарезкой отдельных эпизодов соревнований без комментариев, музыкального сопровождения или иных форм обработки;
• сообщения о внутренних делах команды или клуба включают в себя в основном поздравления с днем рождения, события в личной жизни игроков и тренеров.
Клубы-лидеры, аудитория которых максимально вовлечена в социальные сети, демонстрируют следующие качественные особенности:
► регулярность сообщений определяется контент-планом, периодичность публикаций не более одного дня (у лидеров - несколько сообщений в день);
► материалы, размещаемые в социальных сетях, включают в себя не только спортивные фотографии и видеоматериалы, но и личные видео и фотографии игроков и тренеров, истории из «закулисья» официальных соревнований и матчей;
► активно используются материалы, связанные с семьями игроков и тренеров. Данный контент имел особое значение во время «локдауна» и запрета соревнований -на фоне отсутствия матчей, 8ММ-менеджеры клубов компенсировали недостаточность вовлеченности аудитории;
► видеоматериалы размещаются в социальных сетях в обработанном виде, после редакции и выделения наиболее интересных моментов матчей;
► социальные сети используются для информирования болельщиков и зрителей об акциях, викторинах, конкурсах и иных мероприятиях, направленных на аудиторию клуба;
► размещение видео- и фотоматериалов с фанатскими организациями, болельщиками и зрителями. Данный инструмент 8ММ позволяет вовлекать зрителей в потребление информации из социальных сетей - ведь каждому зрителю хочется увидеть свою фотографию в официальных социальных сетях клуба. С помощью такого контента клубы «сближаются» со своими потребителями, повышают их лояльность и вовлеченность в события клуба;
► постоянная обратная связь с подписчиками через социальные сети: обсуждения в комментариях к новостям и материалам, разбор конструктивной и необоснованной критики, инициирование обсуждений и общения зрителей между собой.
Представленные выше инструменты 8ММ позволяют говорить о том, что даже небольшие клубы без значительных финансовых вложений могут успешно продвигать себя в социальных сетях. Для этого необходимо решить ряд организационных моментов - в структуре клуба дол-
жен быть выделен 8ММ-менеджер или иной специалист, занятый подготовкой и размещением контента в социальных сетях; руководство клуба должно понимать важность интеграции клуба в социальные сети и содействовать данному бизнес-процессу хотя бы административной волей; вовлечение зрителей и болельщиков, следящих за матчами клубов, во вновь создаваемые социальные сети.
Обобщение опыта работы профессиональных спортивных клубов, не обладающих финансово-экономическими возможностями клубов топ-лиг в своих видах спорта, позволило сформулировать наиболее эффективные подходы к интеграции деятельности клуба в социальные сети:
1) Наличие в структуре клуба отдельного специалиста по 8ММ-продвижению или возложение аналогичного функционала на уже занятого работника клуба с учетом его возможностей, объемов выполняемой работы, занятости и вознаграждения.
2) Концентрация усилий по продвижению в социальных сетях на 1-2 основных электронных площадках. Выбор в качестве основной площадки одной социальной сети позволяет аккумулировать ресурсы, повышать узнаваемость клуба в данной сети и мотивировать работников, занятых 8ММ-продвижением. Дублирование одной и той же информации в разных социальных сетях без учета их специфики по данным настоящего исследования, представляется неэффективным.
3) Информационное сотрудничество с официальными страницами и группами фанатских сообществ, лидеров-фанатов или неофициальных объединений зрителей. Вовлечение зрителей, реально присутствующих на матчах, в интернет-среду, стимулирование общения зрителей между собой. Действенным представляется сотрудничество с одноименными клубами из других видов спорта, расположенных в том же населенном пункте.
4) Каждодневное регулярное размещение информации, акций, событий, конкурсов и иной информации, интересной для зрителей и болельщиков, в социальных сетях. Исключение из материалов той информации, которая не вызывает у потребителей личной и эмоциональной заинтересованности (например, поздравления малоизвестных работников или игроков с днем рождения в публичных социальных сетях). Использование обработанных фото- и видеоматериалов спортивного, личного и развлекательного характера.
5) Сближение и общение с аудиторией в социальных сетях, стимулирование общения пользователей между собой. Обеспечение обратной связи со зрителями и интернет-пользователями превращает официальные страницы и группы клуба не просто в источник информации, а в живую площадку, на которой возможно эмоциональное обсуждение волнующих моментов. Это повышает лояльность и мотивацию зрителей и болельщиков пользоваться социальными сетями клуба.
В целом в условиях ограничений посещения спортивных соревнований и спортивно-зрелищных мероприятий социальные сети могут быть альтернативной возмож-
ностью для зрителей следить за любимой командой, получать информацию о событиях внутри клуба. Для клубов работа в социальных сетях является жизненно необходимой, если они намереваются привлекать внебюджетные средства, работать со спонсорами и партнерами. Фактически, по количеству и вовлеченности аудитории
в социальных сетях можно говорить о маркетинговом потенциале и перспективности отдельных видов спорта, профессиональных спортивных лиг и клубов. Кроме того, работа в цифровом пространстве является обязательным элементом привлечения зрителей на трибуны стадионов и залов.
Литература
1. Арансон, М.В. Озолин, Э.С. Шустин, Б.Н. Иванов, А.В. Современные научные исследования по игровым видам спорта за рубежом // Теория и практика физической культуры. - 2019. - № 12. - С. 9-10.
2. Гореликов, ВА. Маркетинговая стратегия спортивной организации - возможность повышения доходов и поиск новых источников финансирования // Наука и спорт: современные тенденции. - 2021. - Т. 9. - № 2. - С. 139-145.
3. Ерошкина, С.Б. Взаимосвязь показателей развития сферы физической культуры и спорта с основными социально-экономическими показателями // Вестник спортивной науки. - 2020. - № 2. - С. 64-71.
4. Леднев, В.А. Предпринимательство в спорте: необходимо развивать клубную систему // Современная конкуренция. - 2020. - Т. 14. - № 1 (77). - С. 106-117.
5. Малыгин, А.В. Маркетинг спортивного события: анализ ключевых характеристик и типовых маркетинговых функций // Современная конкуренция. - 2017. -Т. 11. - № 6 (66). - С. 52-62.
6. Распоряжение Правительства РФ от 24 ноября 2020 г. № 3081-р «Об утверждении Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года».
7. Скороходов, С.Н. Активация социального маркетинга в индустрии спорта // Теория и практика физической культуры. - 2020. - № 4. - С. 35-35.
8. Стеценко, Н.В., Широбакина, Е.А. Цифровизация в сфере физической культуры и спорта: состояние вопроса // Наука и спорт: современные тенденции. - 2019. -Т. 22. - № 1. - С. 35-40.
References
1. Aranson, M.V. Ozolin, E.S., Shustin, B.N. and Iva-nov, A.V. (2019), Modern scientific research on playing sports abroad, Teoriya i praktika fizicheskoy kul'tury, no. 12, pp. 9-10.
2. Gorelikov, V.A. (2021), Marketing strategy of a sports organization - an opportunity to increase income and search for new sources of funding, Nauka i sport: sovremennye ten-dencii, vol. 9, no. 2, pp. 139-145.
3. Eroshkina, S.B. (2020), The relationship of indicators of the development of the sphere of physical culture and sports with the main socio-economic indicators, Vestnik sportivnoy nauki, no. 2, pp. 64-71.
4. Lednev, V.A. (2020), Entrepreneurship in sports: it is necessary to develop the club system, Sovremennaya konkurenciya, vol. 14, no. 1 (77), pp. 106-117.
5. Malygin, A.V. (2017), Marketing of a sporting event: analysis of key characteristics and typical marketing functions, Sovremennaya konkurenciya, vol. 11, no. 6 (66), pp. 52-62.
6. Government of the Russian Federation (2020), Order of the Government of the Russian Federation of November 24, 2020 No. 3081-r "On approval of the Strategy for the development of physical culture and sports in the Russian Federation for the period up to 2030".
7. Skorokhodov, S.N. (2020), Activation of social marketing in the sports Industry, Teoriya i praktika fizicheskoy kul'tury, no. 4, pp. 35-35.
8. Stetsenko, N.V. and Shirobakina, E.A. (2019), Digi-talization in the field of physical culture and sports: state of the art, Nauka i sport: sovremennye tendencii, vol. 22, no. 1, pp. 35-40.
