Научная статья на тему 'Продвижение образовательных услуг к потребителям'

Продвижение образовательных услуг к потребителям Текст научной статьи по специальности «Народное образование. Педагогика»

758
86
Поделиться

Похожие темы научных работ по народному образованию и педагогике , автор научной работы — Кириллина Ю.,

Текст научной работы на тему «Продвижение образовательных услуг к потребителям»

Ю. КИРИЛЛИНА Московская государственная академия приборостроения и информатики

Процесс сегментирования [1] потенциальных потребителей образовательных услуг (ОУ) - не единственный инструмент маркетинга, которым вузы могут воспользоваться при осуществлении своей деятельности. Разработка основных ОУ для конкретных сегментов потребителей предполагает формирование каналов распределения и коммуникационных каналов.

Каналы распределения, по определению [2], - это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающих продукты доступными для использования/потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями, совокупность посредников, продвигающих продукцию от производителя до конечного потребителя в целях получения прибыли [3].

В сфере высшего профессионального образования они выполняют особую функцию, которая определяется на основе их типа. К первому типу относятся простые посредники [4], задача которых - не реализовать основную ОУ, а способствовать ее реализации через информирование потенциальных потребителей об услугах: работники Центра профессиональной ориентации молодежи, Центра занятости населения, школьный преподаватель по профессиональной ориентации учащихся. Ими также могут быть работники вуза (ректор, декан факультета и т.д.) - на встречах с выпускниками или со старшеклассниками, с родителями будущих выпускников, которые, в свою очередь, при доведении

Продвижение образовательных услуг к потребителям

информации до своих детей являются простыми посредниками [5].

Роль простых посредников могут также выполнять средства массовой информации, рекламные агентства и рекламные производители. Функцию по распространению и доставке информационно-рекламных материалов, буклетов, брошюр о вузе и его услугах к потребителю могут осуществлять школы, лицеи, техникумы и т.д., а также служба вуза, занимающаяся вопросами организации подготовительных курсов для будущих абитуриентов, или служба маркетинга.

Такого рода посредники доводят информацию о вузе и его образовательных услугах до потенциального потребителя, рассчитывая на определенную коммуникативную ответную реакцию -положительное или отрицательное отношение к вузу, к его образовательным услугам.

Второй тип посредников - коммуникативные [4], то есть те, кто учитывает ответную реакцию потребителей. Наличие ^еЬ-страницы у высшего учебного заведения позволяет не только доводить информацию до потенциального потребителя, но и регистрировать количество посетителей сайта. При наличии финансовой возможности вузы могут использовать социологические и маркетинговые агентства для фиксирования коммуникативной ответной реакции; эту работу может осуществлять и маркетинговая служба вуза, если она присутствует в организационной структуре управления обра-

36

Высшее образование в России • М 5, 2001

зовательной деятельностью учебного заведения.

Наиболее важным для высшего учебного заведения является интерактивный положительный отклик потребителя, то есть непосредственное желание приобрести ОУ, реализуемое через подачу соответствующих документов в приемную комиссию учреждения. Последняя является интерактивным посредником [4], выполняющим функцию места обмена. По количеству зафиксированных интерактивных реакций потребителя (т.е. поданных заявлений на поступление в вуз) можно судить об эффективности действия тех каналов распределения, которыми воспользовался вуз при продвижении информации о себе и своих образовательных услугах.

В любом случае без рассмотренных посредников в сложившихся условиях конкуренции учебному заведению не обойтись, так же, как и без коммуникационных каналов, к которым отно-

сят рекламу, стимулирование сбыта, Public Relations (PR), личную продажу, прямой маркетинг.

Под рекламой понимается любая неоплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей/ продукции/услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Стимулирование сбыта - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции/услуг. PR - разнообразные программы и мероприятия, направленные на формирование благоприятного общественного мнения об организации, ее товаре. Личная или персональная продажа - это устная презентация продукта в процессе общения с одним или несколькими покупателями с целью его реализации. Прямой маркетинг - это маркетинг через использование почты, телефона, электронной почты и других средств неличной коммуникации для осуществления воздействия на потребителя [б].

Таблица

Средства маркетинговых коммуникаций для вузов

Средство коммуникации Виды

Реклама - телевидение (местное, региональное, федеральное); - радио (местное, региональное, федеральное); - пресса любого направления и характера ( -’’-"- ); - специализированная литература, содержащая информацию об учебных заведениях; - информационные рекламные листовки, буклеты, брошюры, стенды, щиты, содержащие информацию об учебном заведении с логотипом вуза

Прямой маркетинг - пригласительные билеты для выпускников школ, техникумов на "День открытых дверей", "День карьеры", "День первокурсника", или на другое широкое мероприятие, где потенциальные потребители могут познакомиться с образовательным учреждением, его жизнью и т.д.; - информационно-рекламные листовки, буклеты, брошюры учебного заведения, распространяемые через простых посредников (по почте); - WEB-страница

Стимулирование сбыта - организация различного рода мероприятий, на которых могут присутствовать потенциальные потребители, в том числе выставки образовательных услуг вузов

Связи с общественностью - отражение деятельности, событий и мероприятий вуза в СМИ

Личная продажа - организация выступлений, конференций сотрудников вуза перед целевой аудиторией: учащимися 10-11 классов, студентами последних курсов профессиональных средних и начальных заведений, родителями; - встречи с руководителями различных предприятий, учреждений, фирм

Каналы распределения и коммуникационные каналы в определенной степени связаны друг с другом: в первых вуз выбирает того, кто будет посредником в информировании потребителя, а в коммуникационных - какими средствами коммуникации доводить информацию о себе и об услугах. Основные средства коммуникации для вузов, которыми можно воспользоваться в зависимости от имеющихся финансовых возможностей и выбранных сегментов потребителей образовательных услуг, представлены в таблице.

Литература

1. Кириллина Ю. Сегментирование рынка образовательных услуг // Высшее образование в России. - 2001. - №3.

2. Голубков Е.П. Основымаркетинга. -М., 1999.

3. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. -М., 1992.

4. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы

некоммерческого маркетинга. - М., 2000.

5. Кириллина Ю. Маркетинговые коммуни-

кации в области высшего образования/ /Ученые записки. Научно-теоретический журнал. - Изд-во МГСУ «СОЮЗ», 2000. - №1(17).

6. КотлерФ. Основы маркетинга. - М.,1993.

В. СЕНАШЕНКО, доктор физико-математических наук, профессор МГУ им. М.В. Ломоносова

Н. СЕНАТОРОВА, кандидат физикоматематических наук,

Министерство образования РФ

Дополнительное профессиональное образование студентов у нас в стране практиковалось и раньше. Это и получение педагогической специальности в классическом университете, и многопрофильная структура образования в педагогических вузах, и факультеты смежных и дополнительных профессий в университетах, и создание реферативных студенческих групп в непрофильных вузах для более глубокого изучения иностранных языков.

Однако за последние годы произошли существенные изменения в нормативно-правовом статусе дополнительных профессиональных образовательных программ, осваиваемых студентами параллельно с основными образовательными программами. Министерством образования России разработа-

Дополнительные образовательные программы

ны и утверждены методические рекомендации о порядке присвоения дополнительных квалификаций в период освоения основных образовательных программ в вузе. Зарегистрирован в Минюсте и введен в действие диплом о дополнительном (к высшему) образовании, который дает право ведения профессиональной деятельности, соответствующей полученной дополнительной квалификации. Утверждено Положение о порядке и условиях профессиональной переподготовки специалистов, предусматривающее получение дополнительной квалификации параллельно с освоением основных образовательных программ. Постановлением Правительства принято Положение о лицензировании образовательной деятельности, включая дополнительное