CC BY
35
Антошук Д.В.,
(Ставрополь) Крючкова Н.Д.
(Ставрополь)
УДК 94(100)
ПРОДВИЖЕНИЕ МОРСКИХ КУРОРТОВ ВЕЛИКОБРИТАНИИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ XIX В.
В статье рассматриваются ранние маркетинговые стратегии британских морских курортов в начальный период формирования в стране массового туризма. Авторы исследует формы и механизмы продвижения курортов как туристских дестинаций, анализирует деятельность заинтересованных сторон, усилиями которых осуществлялось продвижение. Историки единодушны в том, что генезис массового туризма приходится на вторую половину XIX в. и одним из главных его направлений являлись приморские курорты. Первой страной, столкнувшейся с данным процессом, стала Великобритания. Рост турпотоков на море в середине XIX в. происходил за счет представителей среднего класса, а в последней четверти века и за счет рабочих. Количество морских курортов в стране быстро увеличивалось. Данная статья поможет, с одной стороны, найти ответ на вопросы, почему в стране во второй половине XIX в. наблюдался резкий всплеск интереса к морю, какие факторы привели к росту потока отдыхающих на морские курорты, а с другой, как приморские города реагировали на расширение рынка и увеличившуюся конкуренцию, какими способами старались привлечь отдыхающих. Авторы приходят к выводу, что в рассматриваемый период были заложены основы современных маркетинговых стратегий морских курортов, ориентирующиеся на целевые группы потребителей. Формы и методы рекламы различались в разные периоды второй половины XIX в. Основными формами являлись текстовые сообщения, транслируемые через периодическую печать, брошюры, путеводители. К концу века все более важное значение стала приобретать визуальная реклама в виде плакатов и афиш. Рекламная деятельность приморских курортов осуществлялась в тесном партнерстве с железнодорожными компаниями и при участии частных предпринимателей курортов, тогда как возможности для активности властей курортов в этом направлении были ограничены законодательно.
Ключевые слова - Британия, морские курорты, продвижение, реклама, маркетинг, стратегия.
The early marketing strategies of British seaside resorts during the process of the development of mass tourism in the country are considered in the papers. The authors examines the forms and mechanisms of seaside resorts promotion as tourist destinations, analyzes the activities of stakeholders, who promoted resorts. Historians agree that the genesis of mass tourism took place in the second half of the XIX century, and seaside resorts were among its main destinations. The United Kingdom was the first country that faced this process. The growth of tourist flows to the sea was due to members of the middle class in the middle of the XIX century and to workers in the last quarter of the century. The number of seaside resorts in the country had been rapidly increasing. This article should help to find the answers to the questions, why there was a sharp surge of interest in sea in the second half of the XIX century, which factors influenced an increase in the flow of tourists to seaside resorts, on the one hand, and how the coastal towns reacted to the expansion of the market and increased competition, in what ways they tried to attract tourists, on the other hand. The authors come to the conclusion that during the period under review the foundations of modern marketing strategies of the sea resorts were laid and they oriented to the target groups of consumers. The forms and methods of advertising varied during
different periods of the second half of the XIX century. Text messages transmitted via the print media, brochures, guidebooks were the main forms. By the end of the century visual advertising in the form of posters had become more and more important. Advertising activity of seaside resorts was carried out in partnership with railway companies and with participation of private entrepreneurs of resorts, whereas the opportunities of the activity of resort authorities were limited by law in that direction.
Keywords - Britain, seaside resorts, promotion, advertising, marketing, strategy.
DOI: 10.24888/2410-4205-2017-13-4-91-100
История маркетинга - малоизученная область исследований. Возможно, потому что как наука маркетинг сформировался недавно, в ХХ в. Однако элементы маркетинга существуют столько же, сколько существует сама торговля, а с возникновением свободного рынка в XIX в. они приобретают современные черты. Сказанное можно отнести к такой области маркетинга, как продвижение туристских дестинаций. Во второй половине XIX в. с возникновением массового туризма проблема привлечения гостей становится все более актуальной, а ее решения - все более разнообразными и нестандартными.
Исследователь истории маркетинга Брайан Браун отмечает, что "почти с самого возникновения современных морских курортов в Британии предпринималось осознанное продвижение и маркетинг, и многие курорты как своим первоначальным основанием, так и последующим ростом были всецело обязаны такой активности" [2, p. 176]. Трудно судить, насколько осознанными были продвижение и маркетинг ранних курортов, но то, что последние не могли бы развиваться без этих факторов, несомненно. Так возникновение первых морских курортов было самым тесным образом связано с распространением медицинской литературы и использованием авторитета медицины как науки. Начиная с первых исследований, проводимых доктором Уитти в Скарборо, и публикации в 1752 году самой известной работы в этой области «Исследования по использованию морской воды» доктора Ричарда Рассела, основанных на материалах Брайтона, медицинские трактаты на протяжение полутора столетий сохраняли свое влияние на аудиторию [20, p. 17]. Безусловно, сочинения такого рода едва ли можно рассматривать как часть маркетинга, поскольку они преследовали иные, чем привлечение потребителя, цели. Однако они проводились на материале вполне определенных курортов, этот факт был известен читателю, который стремился посетить именно эти курорты. Тем самым медицинские трактаты исполняли функцию рекламных материалов.
Пока целевая аудитория ранних курортов оставалась небольшой, ограниченной аристократией и джентри, одним из важнейших способов продвижения были сети социальных контактов и так называемое сарафанное радио. Присутствие на фешенебельном курорте рассматривалось как социальная обязанность высшего общества, а покровительство известных аристократов или, что предпочтительнее, королевского дома, было существенно в определении особого места как модного. Георг III положил начало регулярным выездам двора в Веймут, принц Уэльский (будущий Георг IV) - небывалой популярности Брайтона. Место резиденции наследника привлекало высший свет, и "хорошее общество", традиционно отдыхавшее на курортах "на водах", таких как Харрогейт, Эпсон, Бат, Бак-стон, Тэнбридж Уэлс, стало постепенно перемещаться в сторону моря [22, p. 8-9]. Ассоциация места с модным поведением создавала спрос и была основой PR ранних морских курортов.
К середине XIX в. модная публика начала покидать британские курорты и устремилась на средиземноморскую Ривьеру. Социальный состав курортников на британском побережье расширился достаточно для того, чтобы аргумент моды и изысканности занял более скромное место в рекламной риторике. Основными потребителями курортного продукта в этот период стали средние классы. Расширение рынка требовало более широ-
кого охвата аудитории и иных средств воздействия. Передовицы в местных газетах, статьи в национальных журналах стали использоваться более активно.
Ранние маркетинговые стратегии середины и третьей четверти XIX в. наиболее активно использовали концепт пользы. Рациональные аргументы были более всего близки и понятны новой целевой аудитории, охваченной неудержимым стремлением к саморазвитию и самоусовершенствованию. Подчеркивалась польза морского путешествия для здоровья и сил человека, для расширения его кругозора. Сохраняла эффективность медицинская литература, особенно популярные работы в этой области, на простом языке объясняющие читателям, как сохранить здоровье. В середине XIX в. издание таких работ набирало обороты. В них рассматривали различные отрезки побережья, давались терапевтические характеристики и определялся их потенциал в лечении болезней. Издания прямо давали советы читателям, на какой курорт стоит ехать при том или ином заболевании. К примеру, доктор С. Томпсон в своей книге "Оздоровительные курорты Британии и как извлечь пользу из них" ("Health Resorts of Britain; and How to Profit by Them; 1860 г.) давал рекомендации о том, как пользоваться преимуществами морского воздуха, как принимать ванны с морской водой, купаться в открытом море и т.д. Он концентрировал свое внимание на оздоровительных возможностях регионов, выделяя "зоны здоровья" на морском побережье [19], в то время, как его коллега, доктор Э. Ли, большее внимание уделял индивидуальным терапевтическим характеристикам отдельных курортов. Например, чувствительным и ослабленным пациентам он советовал мягкий и влажный климат Саутгемптона, известный сухим чистым воздухом Саутпорт он рекомендовал лицам с ранней стадией туберкулеза, Сандгейт - людям, страдающим от хронических бронхитов и ларингитов [13, p. 107, 265, 238].
Интеллектуальная составляющая морского отдыха также высоко оценивалась вик-торианцами. Путешествие на море, безусловно, расширяло кругозор, как и любое путешествие. Оно обогащало человека новыми знаниями природы и общества. Интерес к естественной истории стал популярным хобби с середины XVIII в., расцвета это хобби достигло в середине - второй половине XIX в. Филипп Госсе больше, чем кто-либо другой, стимулировал викторианский энтузиазм к приключениям на морском берегу. В середине XIX в. он публиковал как серьезные академические исследования морской биологии, геологии прибрежных скал, так и популяризаторские работы, наподобие «Прогулка натуралиста по берегу Девоншира» ("Naturalist's Rambles on the Devonshire Coast"), в которых красочные описания живой и неживой природы взморья перемежались советами по наблюдению за объектами природы. Автор определял эту работу как справочник для любителей морского побережья, в котором учил курортников рационально использовать время отдыха: "Немногие, совсем немногие, знают о многих странных, красивых или чудесных предметах, которые можно найти на тех берегах, которые каждый сезон переполняют праздные искатели удовольствий. Самые любопытные и интересные животные обитают в нескольких ярдах ваших ног..." [5, p. V]. Госсе оказал огромное влияние на досуг и интересы среднего класса, способствовал распространению моды на домашние и публичные аквариумы и привлекал новые потоки путешествующих на морской берег, причем часто сам проводил экскурсии [17, p. 105-106].
Его рекомендации вдохновляли многих викторианцев исследовать морские чудеса более глубоко, изучать и классифицировать флору и фауну каждого прибрежного бассейна. "Новые популярные исследования морского берега" проводились в области геологии, ботаники, энтомологии, конхиологии, каждый мог выбрать что-то интересное для себя. Обширные пески, скалистые образования и интересная геология привлекали все
8 Исследование моря в XIX в. утвердилось как полноценное научное направление, что отражает формирование Конхиологического общества (1874) и Морского биологического общества Великобритании (1884).
больше туристов на побережье. Они собирали и засушивали цветы, ловили и коллекционировали насекомых, собирали раковины и моллюсков, изучали морские водоросли, коралловые мхи, которыми изобиловали подводные расщелины. Это увлечение продлилось почти столетие. В 1910 г. автор путеводителя по Борнмуту Чарльз Мейт привлекал посетителей на курорт именно возможностью наблюдений за природой: «Здесь можно наблюдать все, что есть интересного в животной жизни, каждое в свое время: улетающие стаи мигрирующих птиц осенью, прощальные послания многих наших поющих птиц, ласточек и водоплавающих птиц, и прибытие с еще более холодного севера маленьких мигрантов, которые думают, что наш борнмутский климат, это все что нужно птице... А летом, когда птицы гнездятся или присматривают за птенцами, вы можете сменить ваши исследования естественной истории и вашу диету, стараясь усовершенствовать себя в трудном искусстве, а именно в ловле питательного морского черенка [моллюск с раковиной прямоугольной формы - прим. Д.А.]» [15, p. II].
Что касается путеводителей, то можно отметить взлет их популярности у читательской аудитории во второй половине XIX в. Как свидетельствует вышеприведенная цитата, в путеводителях в большом количестве присутствовали описания флоры и фауны, климата, пейзажные зарисовки того или иного морского побережья, сопровождаемые историческими экскурсами и сведениями о сохранившихся достопримечательностях, о культуре, бытовыми сценками, рассказами о рекреационных возможностях курорта. Здесь же часто давались практические рекомендации по организации самостоятельной поездки на курорт. Чаще всего издания посвящались определенному региону, в них подробнейшим образом излагалась информация о городах и небольших населенных пунктах территории, работы с описанием одного города попадались значительно реже.
Путеводители издавались либо коммерческими издателями, извлекающими выгоды из расширения туристического рынка, либо железнодорожными кампаниями, заинтересованными в росте туристов в городах и регионах, обслуживаемых компанией. На железнодорожных вокзалах всегда можно было найти киоски, в которых продавалась разнообразная литература, способная привлечь читателей с разными вкусами и уровнем интеллекта. Литература путешествий, включающая рассказы путешественников о своем опыте пребывания в тех или иных местах, как и литература для путешествий, дающая советы по организации путешествий, были неотъемлемым элементом "дорожного чтения". В 1851 г. в специальной серии дешевых изданий с бумажной обложкой появилась ставшая впоследствии чрезвычайно популярной «Библиотека путешественников Лонгмена» (Longman's Traveller's Library) [18, c. 75].
Безусловно, издаваемые железнодорожными компаниями или частными предпринимателями путеводители в этот период предназначались прежде всего для продажи, может быть, для комфорта путешественников, а не для рекламы мест. Их можно рассматривать как маркетинговые материалы, потому что издатели как заинтересованные стороны в любом случае описывали регион в привлекательном виде. Очень часто можно было встретить восторженные сентенции, подобные первым строкам одного из ранних путеводителей: "Среди многих курортных мест, которые благодаря распространению в последние годы пристрастия к морским купаниям, из неизвестности шагнули к признанию, ни один не возвысился столь заслуженно, как Саутпорт: живописный... и демонстрирующий в самом приятном разнообразии, все, что очаровывает взгляд или пробуждает восторженное восхищение в любителе природы" [4, p. III]. Иначе обстояло дело с многотиражными путеводителями, издаваемыми в Лондоне и рассчитанными по большей части на просвещение читателей. Как отмечает историк курортов Фред Грей, здесь "не было никакой гарантии, что их авторы польстят курорту, о котором пишут" и в них можно было найти унылые, мрачные описания курортных пейзажей, вряд ли способные соблазнить читателя [6, c. 89]. Очень часто центральные издания давали лишь справочную сухую информацию. Одним из известных лондонских издательств, выпускавших путеводители, было агентство Джона
Мюррея. Во второй половине XIX в. оно выпустило около 60 путеводителей по разным странам и территориям, среди них 23 по регионам Великобритании. Информация о курортных городах здесь давалась наравне со всеми остальными городами, иногда в формате алфавитного справочника, чаще в описаниях туристских маршрутов по достопримечательностям региона.
В третьей четверти XIX в. в рекламной деятельности большинства курортов доминировал частный сектор. В основном в продвижении участвовали те, кто непосредственно получал выгоду от увеличения потока визитеров. Особую активность проявляли отельеры, лица, предлагавшие недвижимость для летней аренды на побережье, организаторы развлечений. Стремясь сделать свои услуги достоянием общественности, они размещали объявления в самых разных изданиях. В упоминаемых выше путеводителях всегда в конце книги выделялось значительное пространство (иногда доходящее до четверти книги) под рекламу9. Очень много рекламы содержали брошюры расписаний поездов. Кроме основной своей цели, информирования пассажиров о времени отправления и прибытия поездов, возможностях пересадок, стоимости проезда, типах поездов и классности имеющихся в них вагонов, расписания поездов выполняли функцию информирования об услугах, товарах, возможностях в городах, расположенных в регионах, обслуживаемых той или иной железной дорогой [18, а 73-74].
Резкий скачок роста рекламных объявлений в газетах произошел в начале 1860-х гг. К этому времени были отменены налог на объявления (1853), гербовый сбор (1855) и налог на бумагу (1861). Объявления в газетах и журналах давали и частные лица, и железнодорожные кампании. При этом, как отмечает британская исследовательница Сьюзен Мейджер, "Рекламное пространство выкупалось построчно и, к удивлению, не принимало в расчет различия потенциального тиража газет" [14, p. 45]. Объявления в большинстве случаев помещались в региональной прессе. Что касается "национальной" прессы, то в XIX в. она была по преимуществу лондонской, фокусировалась в основном на новостях Лондона, и национального охвата не имела [14, p. 44]. Здесь в основном размещалась реклама из тех курортных городов, которые ориентировались на обслуживание жителей столицы, таких как Брайтон, Истборн, Борнмут, Маргейт, Гастингс.
Рекламные объявления эволюционировали к третьей четверти XIX в. В сравнении с более ранними объявлениями 1820-30-х гг., предоставлявшими информацию людям, уже запланировавшим путешествие, объявления данного периода сочетали информативность со стремлением привлечь, убедить читателя. Впервые это проявилось в рекламе экскурсионных поездов, которые, кроме информации, содержали призывы, радующие глаз изображения. Досуг, пейзаж и активность на открытом воздухе были ранними темами для железнодорожной рекламы. Они продвигали скорее активность, чем особое место. В объявлениях и рекламных листовках обычно очень мало говорилось о характере дестинации как места. Именно в железнодорожной экскурсионной рекламе проявились новые художественные элементы.
Рекламные объявления этого периода часто использовали гравюры в круглой раме. В центре размещался текст, а в раме вокруг - изображения, чаще всего локомотивы и экипажи либо пейзажи. Подобно другим формам рекламы этого периода, основное послание читателю передавалось через текст, а ограниченное краями изображение должно было лишь усиливать эффект, воздействовать на эмоции читателя. В то же время часто можно было встретить наследие более ранних времен - переполненность текстом и слишком большое количество шрифтов, что создавало трудности для чтения и восприятия [3, p. 57].
Местная периодика сама по себе могла служить средством продвижения курорта. Как доказывает Э.Джексон на примере провинциальной илфракомбской газеты " ШяШ-
9 Так, например, в путеводителе по Ланкаширу Дж. Мюррея из 266 страниц реклама занимала 66 [8].
gencer", она предназначалась для того, чтобы удовлетворить интересы и привычки посетителей так же, как и постоянных жителей. В курортный сезон выпуски "Intelligencer", выходили более регулярно, к содержанию добавлялась справочная информация и информация о погоде. Но самым заметным элементов была центральная колонка на первой странице "Проживающие и посетители", перечислявшая самых фешенебельных отдыхающих по адресам их проживания, указанным в алфавитном порядке. Очевидно, что здесь, кроме желания польстить самолюбию отдыхающих и в то же время не обидеть их местом в списке, наблюдается стремление использовать маркетинговые стратегии, свойственные ранним английским курортам, связанные с показным потреблением - пребыванием в «хорошем обществе». Действительно, исследование Э. Джексон проводилось на материалах первых выпусков "Intelligencer", в 1860-1861 гг., то есть в период до наступления массового туризма, когда Илфракомб пытался сохранить «социальный тон» и привлечь избранных отдыхающих [12, p. 104-106].
В целом, до последней четверти XIX в. реклама курортов оставалась ограниченной отдельными акциями. На этой стадии усилия по продаже места были по сути индивидуальными, иногда объединенными, но в любом случае не основанными на какой-то постоянной формальной организации. Явные рекламные кампании, а тем более длительные и масштабные, по продвижению всего курорта были маловероятными [16, p. 104].
Реальный перелом в маркетинговой политике морских курортов Британии начал происходить в последней четверти XIX в., с возникновением массового рынка отдыха. Поскольку железнодорожная сеть была завершена в эти годы, растущее число отдыхающих в промышленных зонах стало способно интересоваться потенциальными дестина-циями отдыха. Средний класс продолжал составлять большую часть потребителей курортных услуг, и это нельзя было не учитывать в организации продвижения. Поэтому все ранее упомянутые формы рекламы продолжали активно использоваться и в данный период.
Вместе с тем, расширение присутствия рабочего класса означало необходимость применения новых технологий продаж и форм подачи материала. Новые посетители курортов приезжали, прежде всего, чтобы расслабиться после тяжелого физического труда на производстве. Они, как правило, не стремились к познанию новых местностей, не хотели они и тратить длительное время на чтение. Путеводители, хотя они часто обращались и к рабочим классам, не всегда достигали своей цели 10. Наиболее эффективным средством воздействия на данный сегмент оказывались те виды рекламы, на знакомство с которыми не нужно было тратить много времени, например, брошюры и листовки, дающие краткую необходимую информацию о возможностях курортов. На первый план постепенно выходила визуальная реклама, броско и доступно сообщающая необходимое послание публике [14, p. 52]. В конце XIX в обиход начали входить открытки, впоследствии ставшие важнейшим средством продвижения курортов. Первая художественная открытка в Британии, появившаяся в 1894 г., изображала именно курорт - Северную бухту в Скарборо 11. Но самым распространенным видом визуальной рекламы в данный период стали афиши и плакаты. Для историков они являются важнейшим источником по изучению социокультурной жизни курортов и всей страны. Их исследование помогает понять, какие образы и сюжеты считались наиболее привлекательными, что волновало людей, как менялись их вкусы и позиции в отношении морского отдыха.
Развитию этой новой формы рекламы способствовали технические достижения эпохи. С 1870-х гг. благодаря внедрению техники цветной литографии в Европе началась
10 Частные организаторы туров, такие как Томас Кук, издавая путеводители для рабочих, нацеливались скорее на определенные ниши, чем на массовый рынок [7, р. 299].
11 Здесь нужно заметить, что открытки как средство продвижения отличались, например, от плакатов. Открытки изготавливались на продажу, и здесь художники ориентировались не столько на то, какие места нужно продвигать, сколько на то, какие из них любимы курортной публикой [6, р. 111].
новая эра плакатного дизайна, в которой работали гениальные А. де Тулуз-Лотрек, А.Муха, О.Бердсли. Но в Британии плакатный дизайн долгие годы сохранял консервативный характер. В 1900 г. У. Ганн Гвеннет, пишущий для "Railway Magazine", характеризовал данную продукцию как "устаревшие, приводящие в замешательство плакаты" [ 3, p. 10]. Британский плакатный дизайн отличался отсутствием художественных достижений, иносказаний в визуальном языке, образы были узнаваемыми и реалистично изображенными [1]. Хотя о настоящем реализме говорить здесь довольно сложно: изображения были идеализированы, на них отсутствовала плохая погода, социальные проблемы, санитарные несовершенства и т.д.
Сюжеты плакатов конца XIX в. не исходили из какой-то общей концепции позиционирования курортов, поскольку таковой просто не существовало. Не было и какого-либо видения наиболее эффективного использования плакатной рекламы. Плакаты были относительно небольшими по размеру, в сравнении с более поздними, например, 1920 -х гг. Они выставлялись вместе с рекламой других продуктов бессистемно и часто на высоких стенах, где их было трудно увидеть и еще труднее прочитать текст и осмыслить послание [3, p. 10].
Создание плакатных образов побережья в конце XIX в. строилось главным образом вокруг природного компонента. Исследователи отмечают, что концепт природы традиционно является базовым для рекламы благодаря "полисемии или семантическому богатству "природы", то есть способности слова или понятия вмещать множество противоречащих значений" и одновременно ассоциации ее с универсальным и неизменным началом, что придает силу и авторитет любым трактовкам [9, p. 501]. Репрезентации курорта строились на природных образах, ассоциируемых со здоровьем, релаксацией (море, воздух) либо живописностью, романтизмом (скалы, бухты). В природную среду могли включаться архитектурные объекты, сюжеты, например, прогуливающиеся молодые леди, играющие или катающиеся на осликах дети, отдых семьи.
Как и в случае с путеводителями, особую активность в издательской деятельности продолжали проявлять железные дороги. Они издавали полиграфическую продукцию за свой счет, вывешивали и раздавали ее на железнодорожных станциях. В железнодорожной сфере наблюдались признаки институционализации рекламной деятельности. Так, например, в 1870-х гг. Западная железная дорога (Great Western Railway) назначила в офис генерального менеджера в Паддингтоне клерка, который должен был иметь дело с путеводителями и рекламой в прессе, а в 1886 г. она была одной из первых железнодорожных компаний, создавших отдел рекламы [3, p. 10].
Поскольку железнодорожные линии обслуживали регионы, для них важнее было рекламировать не отдельный курорт, а курортную зону. Таким образом, реклама организовывалась на региональной основе и эксплуатировала региональные и суб-региональные образы и темы: «Корнуэльская Ривьера», «Курорты Ирландского побережья», на северо-востоке «Земля знаний и легенды», «Пик Дербишира», «Бодрящее и освежающее Йоркширское побережье», «Английская Земля Озер» и так далее. Некоторые железнодорожные компании даже создавали рекламные щиты, которые группировали вместе курорты, обслуживаемые их колеями, и, таким образом, представляли идею региональных рекламных щитов [11, p. 62-63; 20, p. 21].
Вместе с тем, постепенно проявлялись признаки демонстрации курортами своих уникальных характеристик. Например, к началу ХХ в. на изображениях Блэкпула все чаще можно было встретить Блэкпул-тауэр (символ города, сохранивший свое значение до наших дней). Другие курорты также прибегали к репрезентации своих знаменитых сооружений по образцу Блэкпула. Так, Брайтон демонстрировал свой знаменитый Роял-павильон. Многие города в качестве визитной карточки стали изображать свои набережные и пирсы [1].
Хотя такая политика подчинения интересов определенного курорта более интересам железных дорог не всегда нравилась самим курортам, как не нравилась им часто про-
извольная политика железнодорожных компаний в отношении изменения услуг или увеличения тарифов, в реальности роль железных дорог в развитии и продвижении курортов в этот период трудно переоценить. Партнерство курорты-железные дороги на рубеже веков являлось основным двигателем продвижения курортов.
Одновременно сами курорты, по крайней мере крупные города, становились все более организованными в способах, которыми они вели свои дела на высококонкурентном рынке отдыха. После реформы местного самоуправления, в период 1884-1894 гг., городские советы морских курортов все чаще стали переводить свою активность на удовлетворение потребностей посетителей курортов. Их регулирующая деятельность охватывала предоставление культурных и рекреационных возможностей, функционирование пассажирского транспорта и обеспечение базовой инфраструктуры. В своей работе местные власти стали ориентироваться в меньшей степени на сиюминутную выгоду, а в большей -на долгосрочную перспективу: они были готовы вкладывать инвестиции в не высокооплачиваемые проекты при условии, что сообщество в целом получало выгоду [11, р. 63]. Что же касается возможностей рекламы и продвижения, то в рассматриваемый период они были крайне ограниченными. Хотя точные детали различаются, основной принцип заключался в том, что используемые денежные средства не могли быть взяты из местного налогообложения. Отражая известные на национальном уровне дискуссии о политике в отношении курортов, такой подход к финансированию гарантировал, что жители курортных городов, не связанные с туризмом, не должны платить за интересы коммерсантов, извлекающих доход из индустрии отдыха и финансово зависящих от количества приезжающих
Исключением в этом отношении являлся Блэкпул, где гегемония индустрии отдыха в местной политике была абсолютной. По местному законодательному акту 1879 г. город получил полномочия, которые позволяли ему взимать местный налог в размере двух пенсов на содержание муниципального оркестра и размещения на железнодорожных станциях и в других публичных местах рекламы, рассказывающей о достопримечательностях и развлечениях города [21, р. 39]. На практике фактически весь этот специальный налог, величина которого значительно увеличивалась по мере роста города, был предоставлен рекламе. Вышеупомянутый закон лежал в основе длительного доминирования Блэкпула на рекламном рынке. Новый Комитет по рекламе начал довольно традиционно с иллюстрированных брошюр, направленных больше на рынок среднего класса, но с 1881 года все чаще появлялись плакаты Блэкпула, рекламирующие аттракционы, достопримечательности города, в первую очередь знаменитую Блэкпул-тауэр (1894), а впоследствии иллюминацию, введенную в 1912 г. для продления курортного сезона [7, р. 299]. Блэкпул первым в Британии стал использовать технику цветной литографии для производства плакатов и другой рекламной продукции. Он также первым использовал стратегию совместной рекламы - железная дорога / курорт. Так один из самых ранних сохранившихся (1893 г.) британских цветных живописных курортных плакатов был блэкпулским, выпущенным совместно с Мидлендской железной дорогой [21, р. 41]. Позднее эту практику переняли другие курорты. Для самого же Блэкпула она не была жизненно необходимой, поскольку хорошее финансирование рекламных акций позволяло не зависеть от сотрудничества с железными дорогами. К 1914 г. внутренние и зарубежные рекламные кампании Блэкпула (финансируемые из рекламного бюджета в 4 000 ф.ст.) выдвинули его далеко вперед по сравнению с другими британскими морскими курортами [16, р. 101]. А к концу 1930-х гг. Блэкпул, хотя и не самый крупный курортный город (Брайтон и Саутенд были все еще крупнее), зафиксировал наибольшее количество посетителей. Он стал окончательно массовым курортом Британии.
Ближе к концу XIX в. все явственнее стало звучать недовольство других курортов, которые чувствовали для себя угрозу со стороны Блэкпула. В 1889 году, например, Скар-боро жаловался на унижение от того, что достопримечательности Блэкпула были размещены на плакатах повсюду в их городе. Многие подозревали ланкаширский курорт в на-
мерении использовать силу рекламы для расширения своего охвата на всю территорию промышленного Севера и Мидленда, и даже такие далекие территории, как Лондон, южное побережье и Уэльс [21, p. 42]. Курорты настаивали на предоставлении им аналогичных полномочий в отношении рекламы, однако в большинстве случаев ответ парламента состоял в том, что трата муниципальных денег, особенно собранных из местных налогов, на конкурирующую рекламу не соответствовала британской традиции. Уникальные полномочия Блэкпула не рассматривались как юридический прецедент для более широкого подражания. За некоторыми исключениями британские курорты после энергичной борьбы получили соответствующие муниципальные полномочия по рекламе только в начале ХХ в. и в большинстве случаев они были жестко ограниченными12. Однако отсутствие законных полномочий не всегда было непреодолимым препятствием для рекламных усилий городов. Для рекламы могли быть использованы муниципальных средства из иных, отличных от налогов, источников, связанных с организацией отдыха и торговлей, как например, доходы от аренды стульев на палубах, прибыль от эстрады для оркестра или платы за вход. Большинство курортов активно привлекало добровольные подписки [21, p. 4243].
Формировались местные рекламные ассоциации, организованные частным образом. Однако, как правило, такие организации испытывали трудности с финансированием. Некоторые усилия предпринимались и на национальном уровне. В 1895 г. лондонским рекламным консультантом Дж. Мэйем была основана Ассоциация курортов (Health Resorts Association). Заявленной целью Ассоциации было продвижение интересов курортов путем «систематической, разумной и экономичной рекламы» [21, p. 42]. Ассоциация стремилось поощрять разнообразные формы рекламы, предпочтение отдавалось иллюстрированным путеводителям по курортам, плакатам, статьям и заметкам в газетах и других периодических изданиях. Членами ассоциации были главным образом местные власти и бизнес организации малых курортов. Организация приносила определенную пользу, но переломить ситуацию коренным образом она была не в силах. Неопределенность добровольного финансирования и риск оспаривания несанкционированных муниципальных расходов по-прежнему оставались серьезными трудностями. Даже при наличии доброй воли и помощи железных дорог отдельным курортам было трудно переходить на новые и более привлекательные формы рекламы.
Подводя итоги сказанному, можно отметить, что во второй половине XIX в. были заложены основы современных маркетинговых стратегий морских курортов. В этот период создание образа курорта, формы и методы его продвижения стали предметом отдельного внимания. Механизмы менялись в зависимости от изменений на рынке, расширения целевой аудитории. Во второй половине XIX в. морские курорты ориентировались прежде всего на растущий средний класс. Этот потребительский сегмент отличался грамотностью и пристрастием к чтению. Соответственно основными формами трансляции рекламных посланий являлись текстовые сообщения. Это могли быть заметки (или непосредственно рекламные объявления) в газетах и журналах, брошюры. Очень важное значение имели непрямые формы рекламы - научно-популярные издания по географии, биологии, медицине, а также путеводители. Расширение целевой аудитории морских курортов и включение в нее рабочих потребовало коррекции стратегий продвижения. Расширилось использование плакатной и других форм визуальной рекламы, сократилось количество текста в объявлениях. Каналы продвижения адаптировались к вкусам и потребностям новых сегментов туристского рынка. Официальный маркетинг и реклама курортов стали
12 Так, известным исключением был остров Мэн, независимый правовой статус которого освобождал его от ограничений Вестминстера и Уайтхолла и который в 1894 г. начал тратить деньги на широкую рекламную кампанию. К 1904 г. рекламный бюджет острова Мэн достиг около 1750 ф.ст. ежегодно. Это содействовало тому, что количество посетителей, прибывающих на остров Мэн выросло с 270 000 до 396 000 в последующие 10 лет [10, p. 56].
жизненно важными в условиях развития курортного отдыха и усиления конкуренции между курортами. В этот период наиболее значимую роль в продвижении курортов играли частные предприниматели, железнодорожные компании, но постепенно усиливалось и значение муниципалитетов. В то же самое время рекламная деятельность оставалась не-скоординированной. Единой концепции продвижения курортов во второй половине XIX в. не существовало, образы отдельных курортов только начинали формироваться. Основным препятствием к продвижению курортов на туристском рынке являлось законодательное ограничение возможностей городов финансировать рекламную деятельность.
Список литературы
1. British Seaside Posters. Antique Collectors' Club. URL: http://www//rennart.co.uk>website.pdfs/seaside.pdf. (Retrieved: 10.06.2017)
2. Brown B.J.H. Developments in the Promotion of Major Seaside Resorts: How to Effect a Transition by Really Making an Effort // Marketing in the Tourism Industry: the Promotion of Destination Regions / Ed. by B. Goodall and G. Ashworth. L. - N.-Y. - Sydney: Croom Helm, 2013. - 247p.
3. Frost L. Railway Posters. Oxford: Shire Publications Ltd., 2012. - 64 p.
4. Glazebrook T.K. A Guide to Southport North Meols in the County of Lancaster: with an Account of the Places in its Immediate Neighbourhood. L.: Longman, Rees, Orme, Brown& Green, 1826. - 176 p.
5. Gosse P.G. A Naturalist's Rambles on the Devonshire Coast. L.: John Van Voorst, 1853. - 451 p.
6. Грей Ф. История курортов: архитектура, общество, природа. М.: Новое литературное обозрение, 2009. - 421 p.
7. Hall C.M., Page S.J. The Geography of Tourism and Recreation: Environment, Place and Space. L. -N.Y.: Routledge, 2014. - 457p.
8. А Handbook for Lancashire. L.: Murray's, 1880. - 66p.
9. Hansen A. Discourses of Nature in Advertising // Communications: European Journal of Communication Research. 2002. Vol. 27. № 4. Pp. 499-511.
10. Hassan J. The seaside, health and the environment in England and Wales since 1800. Aldershot: Ash-gate, 2003. - 309p.
11. Heeley J. Planning for Tourism in Britain: An Historical Perspective // The Town Planning Review. 1981. Vol. 52. № 1. Pp. 61-79.
12. Jackson A.H. Provincial Newspapers and the development of Local Communities: the Creation of a Seaside Resort Newspaper for Ilfracombe, Devon, 1860-1 // Family & Community History. 2010. Vol. 13. № 2. Pp. 101-113.
13. Lee E. The Watering Places of England; with a Summary of their Medical Topography and Remedial Resources. L.: John Churchill, 1859. - 339 p.
14. Major S. «The Million Go Forth»: Early Railway Excursion Crowds, 1840-1860 / Thesis submitted for the degree of PhD. Un-ty of York, 2012.
15. Mate H. Bournemouth: 1810-1910. The History of a Modern Health and Pleasure Resort. - Bournemouth: W. Mate & Sons, Ltd., 1910. - 292p.
16. Morgan N.J. Pritchard A. Power and Politics at the Seaside. The Development of Devon's Resorts in the Twentieth Century. Exeter: Pearson Education Ltd., 1999. - 177p.
17. Nicol A. The Romance of Natural History: the Imaginative Project of Philip Henry Gosse / Thesis submitted for the degree of PhD. Un-ty of Western Australia, 2010.
18. Соловьева А.А. Социокультурный аспект становления железнодорожной системы в Англии (вторая половина 20-х - первая половина 50-х гг. XIX в.) / Дисс. на соиск. уч. ст. канд. ист. наук. Ярославль, 2012. - 353 с.
19. Thomson S. Health Resorts of Britain; and How to Profit by Them. L.: Ward & Lock, 1860. - 330p.
20. Urry J. The Tourist Gaze. L.: SAGE Publications, 2002. - 183 p.
21. Ward S.V. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000. L.- N.-Y.: Routledge, 1998. - 269 p.
22. The Watering Places of Great Britain and Fashionable Directory Illustrated with Views. L.: Joseph Robins, 1833. - 216p.
Referеnces
1. Grey F. Istoriya kurortov: arhitectura, obscestvo, priroda. M.: Novoye literaturnoye obozrenije, 2009.
- 421 c.
2. Solovyeva A.A. Sotsiokulturniy aspect stanovlenija jeleznodorojnoy sistemi v Anglii (vtoraya polovina 20
- pervaya polovina 50 g. XIX v.) /Diss. na soisk. uch. st. kand. ist. nauk. - Yaroslavl, 2012. - 353 s.
