CC BY
82Продвижение инновационных промышленных товаров, технологий и услуг в социальных сетях
Ситников Евгений Викторович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева» E-mail: e.sitn@yandex.ru
Лопаткин Дмитрий Станиславович,
кандидат экономических наук, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева» E-mail: dreiven118@mail.ru
Вакуленко Владимир Федорович,
кандидат политических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева», проректор университета по общим вопросам E-mail: vvakulenko@muctr.ru
Шушунова Татьяна Николаевна,
кандидат технических наук, доцент ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева» E-mail: serg1167@yandex.ru
Ефимова Наталия Сергеевна,
кандидат психологических наук, доцент, декан гуманитарного
факультета, заведующий кафедрой социологии
ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет
им. Д.И. Менделеева»
E-mail: efimova@muctr.ru
В статье рассмотрено расширение функций и ограничений в отечественных социальных и бизнес-сетях с учетом глобального противостояния в мировой экономике, развития российской экономики, достижений в информационных, коммуникационных и цифровых технологиях; определены условия успешности бизнеса, используемые стратегии продвижения в зарубежных и российских социальных сетях; и платформы, а также маркетинговые инструменты и финансовые технологии для взаимовыгодного партнерства, включая государственно-частное предпринимательство. Особое внимание уделено анализу инструментов интернет-маркетинга, специфике их использования при продвижении инновационной продукции и технологий крупными компаниями в связи с вынужденными стратегическими изменениями и реинжинирингом многих бизнес-процессов при переходе в онлайн и большими затруднениями в офлайне или необходимостью одновременной работы в реальной и виртуальной экономиках для большинства предприятий, осуществляющих инновационные разработки и продажи, ускоренными пандемией короновируса.
Ключевые слова: социальные сети, функции и ограничения в сетях, развитие инновационного бизнеса промышленных товаров, технологий и разработок в социальных сетях, государственное управление сетями.
Введение
Социальные сети (СС) и их модификации, включая бизнес-сети Интернета, осуществляющие экономическое взаимодействие пользователей, находят широкое применение с положительными результатами в маркетинге, продвижении брендов, торговле и финансах при продаже товаров народного потребления: одежды, обуви, продуктов питания, бытовой техники и электроники, детских вещей, а также по аренде недвижимости, оказании услуг в медиасфере, искусстве, играх и т.п.
Сейчас в мире насчитывается 4,20 миллиарда пользователей СС. За последние 12 месяцев эта цифра выросла на 490 миллионов, что означает рост более чем на 13% в годовом исчислении. На начало 2021 года в России насчитывается 124 млн пользователей интернета из них 99 млн. пользователей СС и за прошлый год их аудитория выросла на 4,8 миллиона (+ 5,1%). Среднестатистический пользователь интернета в России проводит в интернете 7 часов 52 минут каждый день. Это почти на час больше среднемирового значения - 6 часов 54 минуты [1].
Анализ маркетинга в социальных сетях ^ММ) показывает, что в зарубежных сетях очень мало, а в отечественных практически не продвигаются продукты высокой добавленной стоимости и технологические инновации. Низкий уровень их распространения SMM в нашей стране обусловлен немногочисленностью разработок отечественных инновационных товаров и передовых технологий. По данным 2018 г. экспорт высокотехнологических товаров составляет всего 10,2 млрд долларов и Россия в третьей десятке государств, удельный вес страны на мировом высокотехнологическом рынке - 0,4%, а доля высокотехнологичной продукции в несырьевом экспорте - 10,96% [2] является следствием того, что доля внутренних затрат на исследования и разработки в ВВП на протяжении многих лет составляла около 1%, а наивысший показатель 1,29 был в 2003 г. [3]. Россия занимает первое место только в ядерных технологиях (доля страны 16,7%), аэрокосмической промышленности и вооружении (по 1,2%), существенно отставая в электронике, аддитивном производстве и биотехнологиях (доля по 0,1%). В ИКТ и гибком производстве (доля по 0,2-0,3%), оптоэ-лектронике и современных материалах (по 0,6%) [4]. Указанные показатели отражают современное положение, которое несомненно улучшится в связи с тем, что повышение конкурентоспособности технологий и продукции признано одним из важ-
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
нейших условий безопасности и успешного технологического развития нашей стран. Как известно с образованием Российской Федерации в 1991 г и последующим переходом экономики на рыночный путь развития научно - техническое сообщество прошло два значимых этапа:
- первый этап (1991-2001 годы) - этап адаптации к рыночной экономике и кризисной оптимизации научно-технологического потенциала страны, основной стратегической целью которого было его сохранение, а также формирование новых институциональных механизмов поддержки развития науки, адресное финансирование ведущих научных организаций;
- второй этап (с начала 2000-х годов и по настоящее время) - этап перехода России к инновационной экономике, который сопровождался заметным увеличением объема финансирования науки по сравнению с предшествующим периодом, продолжающимися попытками оптимизации ее структуры и в особенности управления ею с целью повышения эффективности, четко выявившимися нерешенными проблемами, препятствующими научно-технологическому развитию.
В то же время нельзя не отметить и большой ряд важных технологических прорывов, совершенных для повышения национальной безопасности в военной сфере, а также достижения в гражданской области: строительство и эксплуатация мостового автомобильного и железнодорожного переходов в Крым, промышленная эксплуатация ПАТЭС «Академик Ломоносов», запуск коллайде-ра Nica в г. Дубна и тяжелой ракеты «Ангара А5», вводы в действие танкера класса Афромакс «Владимир Мономах», атомного ледокола «Арктика», самолетов Ил-114-300 и МС-21-310 с российским двигателем, ледостойкой самодвижущейся платформы АСП «Северный полюс», крупнотоннажного комплекса нефте-и газохимических производств в г. Тобольске, Амурский ГПЗ, первый коммерческий запуск с космодрома «Восточный», создание четырех вакцин от короновируса для населения и одной вакцины для животных и др. Это показывает наличие значительного потенциала отечественной науки и техники, для раскрытия которого необходимо приложить гораздо большие, чем ранее, усилия в организации, управлении и совершенствовании всех механизмов, в создании более благоприятных условий для деятельности. Следует отметить что разработки и продвижение инновационных продукции и технологий -это комплексный процесс, требующий соответствующих специалистов, материального и финансового обеспечения, создания всей необходимой инфраструктуры как в РФ, так и на международном уровне. Примеры продвижения работ Скол-= ково, нанотехнологий и вакцин от Covid-19 указы-е вают на жесточайшую конкуренцию на мировом S рынке с учетом не только экономического, но по° литического, финансового и социального факто-1 ров.
Вышеуказанные инновационные промышленные технологии, разработки и товары только на первый взгляд не могут представлять интереса для современных и будущих пользователей СС. Даже оборонные технологии в дальнейшем используются в народном хозяйстве, и все они безусловно оказывают сильное влияние на показатели уровня и качества жизни населения, что является первоочередной политической, экономической и социальной задачами, стоящими перед страной. В настоящее время СС пользуются молодое и среднее поколения. Они привыкают работать с ними, хорошо ориентируются в них освоили их становятся более платежеспособными потребителями товаров в различных нишах. Проблемы, возникающие у потребителей молодого и среднего возраста, никуда не исчезают, а для их решения они выходят в СС. Поэтому сегодня возникает потребность расширения трансфера инновационных товаров, технологий, разработок и оказываемых услуг по доставке, сервису техники, оборудования не только на российском, но и на зарубежных рынках, в первую очередь на рынках ЕАЭС, СНГ, БРИКС, в странах Юго-Восточной Азии с помощью отечественных и зарубежных сетей. СС являются прекрасными площадками, позволяющими получить конкурентные преимущества и многократно увеличить количество пользователей и потенциальных клиентов при экономическом взаимодействии по сравнению с электронными досками объявлений, блогами и форумами, а также существующими для этого в реальном секторе структурами, что в свою очередь создает основы для расширения продвижения, производства и торговли новыми инновационными товарами и услугами, вхождения в незанятые ниши на мировом и региональных рынках. В их число могут входить уже выпускаемые инновационные товары, оборудование и технологии: в атомной промышленности (уникальная новая нейтронная технология, позволяющая нарастить выпуск энергии, наработки топлива для старых реакторов и решить проблему переработки отходов, а также технологии для лечения ряда тяжелых заболеваний); в фармацевтической и медицинской промышленности (вакцины от различных заболеваний, БАДы, витамины, безрецептурные лекарственные средства, медтехника и материалы высокотехнологической медицины -«умные» протезы рук, управляемые с помощью мозговых импульсов); в 1Т -индустрии (системы компьютерной техники «Лаборатория Касперско-го» и InfoWatch для защиты от современных угроз, программные решения и технологии управления городом); в аэрокосмической отрасли (оборудование для выращивания кристаллов, элементы для микросхем), в биотехнологической промышленности (технологии очистки почвы и воды с помощью микрогелей, бионические протезы, изготовленные с помощью 3D печати), в химической промышленности (новые полимерные материалы, удовлетворяющие требованиям «зеленой химии» и изделия из них, вторичная переработка отходов - «реци-
кловая» деятельность и изделия из них). Это только некоторые из инновационных высокотехнологичных товаров, которые обычно характеризуются высокой наукоемкостью. Более подробный их список приведен в приказе Министерства промышленности и торговли Российской Федерации от 16.09.2020 г. 3092 № «Об утверждении перечня высокотехнологичной продукции, работ и услуг с учетом приоритетных направлений модернизации российской экономики». В указанном перечне очень много высокотехнологичных товаров, продвижение которых через СС позволило бы увеличить их производство и реализацию. К перечню высокотехнологической продукции также отнесены импортируемые материалы, на основе которых изготавливаются комплектующие изделия, а они требуют затрат на НИОКР и на их выпуск. Большое число комплектующих завозится по критическому импорту. Переход от импортозамещения конечной продукции к импортозамещению комплектующих, осуществляемый в настоящее время, будет сопровождаться докапитализацией Фонда развития промышленности и последующей поддержки разработок в этом направлении. Таким образом будет создана финансовая основа для разработки и выпуска целого ряда перспективных инновационных видов продуктов, которые могут представлять интерес для продвижения не только на внутреннем, но и международном рынках [5].
Интеграция SMM в бизнес-операции может помочь крупным промышленным компаниям собирать идеи и анализировать их на предмет инноваций в высокотехнологичные продукты. Получение информации о пользователях с помощью СС помогает бизнесу в разработке прорывных инновационных продуктов и технологий для их производства. Когда покупатели выражают свое мнение и комментарии с помощью СС, крупные компании могут найти возможности для совершенствования и внедрения инноваций. Анализ этих мнений, жалоб и проблем, с которыми сталкиваются потребители при использовании высокотехнологичного продукта, отзывы о функциональных возможностях продукта, ощущениях, эргономике и эстетике вызывают новые идеи, ведущие к дальнейшим инновациям в продуктах. Понимание потребительского поведения в целом и получение «обратной связи» в частности имеет важное значение для разработки улучшений.
Основные функции социальных сетей, ограничения и условия успешности бизнеса в них
Анализ показывает, что в деятельности отечественных СС наблюдаются с небольшим отставанием аналогичные зарубежным сетям тенденции: последовательной реализации в виртуальном пространстве функций реального классического рынка с использованием новых революционных информационно-коммуникационных и цифровых технологий, а также одновременного присутствия
компаний в офлайн и онлайн пространствах с взаимовыгодным партнерством.
Первая (социальная) функция, реализованная в СС - как удобного места (площадки) для поиска нужных контактов и установления связей между пользователями, неограниченного общения большого количества людей различных интересов, включая и профессиональные, а также обмена новостями, самовыражения, саморазвития и образования. В виртуальном пространстве коммуникации оказалось осуществить гораздо проще, чем в реальном мире - в части вхождения в контакт с незнакомыми людьми, пообщаться на любые темы, получить необходимую информацию и прекратить взаимодействие не имея никаких обязательств. Ненавязчивое и в основном дружелюбное общение имеет неограниченные возможности и вполне естественно стало местом продвижения рекламной деятельности - как материальной основы взаимодействия потребителей. Таким образом контент в СС стал состоять не только из постов пользователей, но и все более возрастающей рекламы, при этом осуществлялся запуск предложений автоматически подстраивающихся под запросы потребителей («таргетированная реклама», направленная на предложение услуг или товаров клиенту, который интересуется определенной тематикой).
Затем была реализована вторая функция СС -удовлетворения не только духовных, культурных, но и материальных потребностей пользователей. Запуск рекламных компаний в СС стал началом цепной реакции последующих экономических, финансовых, социальных и политических изменений в них. Как известно рекламная деятельность это часть маркетинга - философии предпринимательства, способов удовлетворения потребностей и спроса населения и завоевания рынков сбыта, а также определенных инструментов воздействия на потребителей на основе оценки их поведения, стимулирования объемов продаж. При большом количестве пользователей СС и оперативного взаимодействия с ними появились новые возможности более точного изучения типов потребителей, составления портретов клиентов с учетом их психологических характеристик и формулирования новых способов эффективного воздействия на потребителя, в частности связанного с тем, что бренд товара становится ближе к возрастающему числу клиентов. Причем делается это незаметно для потребителя, ненавязчиво предлагается ему тот товар или услугу, которую он сам выбрал. При этом используются различные инструменты онлайн-маркетинга, которые развиваются довольно активно в настоящие годы. Необходимо также отметить, что СС также являются эффективным инструментом для продвижения не только товаров, но и услуг, в первую очередь сервисного обслуживания новых высокотехнологичных товаров.
По мнению авторов, планируя комплекс сервисных услуг по новому высокотехнологичному товару, инновационно-ориентированной фирме необходимо принять три решения:
сз о
со £
гп Р сг
от А ш
о. в
еч <о
1) какие услуги включить в рамки сервиса;
2) какой уровень сервиса предложить;
3) в какой форме предлагать услуги клиентам.
С развитием СС у производителей товаров и услуг появляются новые возможности для налаживания обратной связи с клиентами, тем самым, облегчив процесс нахождения решений задач сервиса. Теперь потребители редко доверяет информации, которую распространяет сам производитель на выбранных им рекламных площадках. Он ищет отзывы, независимые мнения, делятся пользовательским опытом, спрашивает советы у своих друзей и лидеров мнений, количество которых в сетях измеряется даже не десятками, а сотнями и тысячами.
Вслед за рекламой и дальнейшим продвижением маркетинга на площадку СС выходит торговля сначала в виде интернет-магазинов, а потом и электронных торговых сетей, осуществляющих деятельность и внутри и вне пределов национальных границ. Так, благодаря СС начал развиваться новый виртуальный рынок, работающий по другим правилам, но, учитывающий особенности становления классического рынка, а также возможности предоставляемые новым временем и революционными технологиями.
В дальнейшем нашла свое практическое воплощение (применение) третья функция - экономического и финансового управления новым сообществом людей, объединенных СС в виртуальном пространстве. При этом возможно использование различных форм и инструментов банковской, фондовой и страховой деятельности, пригодных для работы в виртуальной экономике и управления ею.
Четвертая функция - контроля над СС со стороны государства была вызвана необходимостью введения ограничений в отношении нежелательной рекламы и продажи через сети ряда товаров и оказания некоторых услуг. Причем в дальнейшем возможно расширение ограничений, связанных с современными условиями конкуренции и борьбы за мировое и региональное лидерство и в целом контроля государства и регулирования видов деятельности СС.
С реализацией этих основных функций была завершена подготовленность всех основных элементов СС и наличие всего необходимого в том числе для трансфера товаров и услуг: используемые стратегии, платформы, контент, бренды, фин-технологии и самое главное - определены основные ключевые платежеспособные и устойчивые потребители по видам товаров, реализуемых через сети.
Проведенное рассмотрение показывает, что успешные бизнес-проекты в российских СС осуществлялись при:
- становлении СС вначале как медийных компаний с использованием новых подходов в медийной подаче и рекламе с последующим формированием своей аудитории платежеспособных пользователей;
- дальнейшей специализации СС, исходя из выявленного сегмента рынка;
- учете того, что в СС постепенно модифицировались, а в отдельных случаях использовались отличные от офлайн-бизнеса инструменты маркетинга и существенно изменялся контент;
- активном расширении и обновлении нового инструментария для электронной коммерции, использовании значительного количества приложений, насыщаемости новыми технологиями и вхождении в сеть новых структур для экономического и финансового управления;
- устойчивой поддержке пользователями спроса на продаваемые товары и оказываемые услуги, позволяющих им решить свои проблемы более эффективнее, чем в реальной экономике, а также наличия ресурсов для развития проекта и грамотного управления коммуникациями и продвижением;
- значительном использовании института бло-герства, сохраняющего большее эмоциональное влияние на пользователей и постепенном переходе к сетям другого профиля, к виртуальным моделям, генерируемым нейросетями и искусственному интеллекту;
- понимании того, что СС становятся полноценным инструментом продаж все более и более вытесняя офлайн - ритейл, в случае его более низкой конкурентоспособности;
- обеспечении безопасности клиентов с предоставлением большей возможности самим пользователям управлять личными данными и конфиденциальностью;
- эффективным применением государством и безусловным соблюдением руководством СС ограничивающих условий для экономической деятельности в сетях.
Стратегии и платформы продвижения инноваций крупными компаниями в социальных сетях
Для крупного бизнеса вхождение в СС с инновационными товарами и разработками может представлять определенные трудности и риски, ведь они чувствуют себя неплохо и в реальной экономике. Поэтому для большинства предприятий, осуществляющих инновационные разработки и продажи, рассмотрение изменения стратегии развития, и реализации продукции с переходом в онлайн будет связано либо с большими затруднениями в офлай-не (как в условиях пандемии короновируса) или при одновременной работе в реальной и виртуальной экономиках.
Методологической основой стратегии продвижении крупными инновационными компаниями своих разработок, товаров и технологий в онлай-не, в отличие от мелких и средних предприятий, по нашему мнению, может быть оптимальное распределение имеющихся у нее ресурсов для достижения поставленных целей как по выявлению потенциальных платежеспособных потребителей, определению незанятых ниш и сегментов рынка,
так и по одновременному достижению показателей эффективности работы всей системы. Крупная компания не может исходить только из выявления устойчивых и надежных клиентов, она хочет доминировать в виртуальной, также как в реальной экономике, даже если в ее распоряжении имеется только один инновационный товар или технология. И от его реализации им нужен баланс между ростом потребления и получаемыми дивидендами. Поэтому большой инновационный бизнес в настоящее время последовательно осуществляет пошаговую стратегию в продвижении своих товаров в СС, предполагая наличие высоких рисков и низкой эффективности. Просматривается подготовленность всех элементов продвижения (возможных стратегий, наличие удобных платформ, брендов, контента, способов и приемов формирования качественной целевой аудитории, обладающей хорошей платежеспособностью, умения взаимодействия с нею по продаваемым продуктам и технологиям для решения проблем населения начиная с молодого возраста в подготовленных ранее сегментах, применения финансовых технологий, продвижением банков в сетях, использования современных коммуникационных средств и цифровых технологий и т.п.). И главное в отличие от офлайн-ритейла, им нужен не обезличенный потребитель, нужна идентификация клиентов для последующего использования различных вариантов коммуникаций с ним.
Учитывается также опыт работы мультикате-горийного маркетплейса и узко сфокусированной компании. Как известно в настоящее время хорошей капитализацией и развитой технологией от других компаний отличаются Wildberries, Ozon, AliExpress, «Яндекс.Маркет», к ним в ближайшем времени по прогнозам экспертов будет относиться «Сбер». Они, как платформы электронной коммерции и онлайн-магазины электронной торговли, займут будучи победителями не менее 65-70% своей ниши рынка [6] и от представления информации о продукте или услуги по обеспечению доставки товара, его гарантии и сервису третьим лицам получат значительные прибыли по сравнению с конкурентами. Это за то, что они подготовили онлайн витрины, где собираются покупатели и продавцы, выставляются товары от разных продавцов и выводятся возможные их потребители. Они фактически являются высококвалифицированными посредниками (агрегаторами), такими же, как Amazon и Aliexpress, которые могут лидировать на всех рынках и тем более их сегментах. Но российские компании не доминируют на всех рынках и тем более их сегментах. Крупным компаниям, осуществляющим инновационные разработки и обладающим для этого значительным капиталам, при вхождении в новый виртуальный рынок на первоначальном этапе нужен только опыт предшественников и возможно отдельные персоны. Поэтому они будут стремиться создать собственную категорию маркетплейса или использовать более продвинутую и специализированную плат-
форму, чем действующие на российском рынке (ВКонтакте или VK, Одноклассники, Linkdlin, «Мой мир», «Профессионалы.ру» и др.) для получения большей финансовой отдачи. Для средних и небольших инновационных компаний возможно сотрудничество со специализированными компаниями, имеющими опыт работы в онлайне с близкими или аналогичными товарами.
Крупный бизнес может использовать СС для отслеживания основных тенденций на основе взглядов и реакции своих клиентов и конкурентов. Использование платформ СС может также помочь узнать о творческих способах, которыми клиенты могут использовать высокотехнологичные продукты и услуги (возможно, так, как компания не ожидала их использования), что может привести к генерации новых идей для улучшений. С одной стороны, покупатели почувствуют внимание к своим потребностям и проблемам, зная, что их слышат, что приведет к повышению их лояльности; с другой стороны, предприятия смогут вводить инновации на основе потребностей клиентов и оставаться значимыми на рынке.
Кроме того, поскольку у компаний, осуществляющих промышленные инновации, меньше клиентов, меньше транзакций и дольше циклы принятия решения о покупке, они используют СС для привлечения трафика на свои домашние страницы и/ или посадочные страницы. В частности, инструменты СС обеспечивают новые способы привлечения новых покупателей и перемещения клиентов по воронке продаж, сохранения активного общения с существующими постоянными покупателями.
СС по своей сути является ориентированным на потребителя и контролируемым каналом. Кли-ентоориентированный характер платформ СС может помочь бизнесу собирать и анализировать данные о том, как их высокотехнологичные продукты работают на рынке, и, как следствие, обновлять свои предложения, чтобы удовлетворить своих потребителей. Используя СС, крупные компании могут внедрять инновации в обслуживание клиентов и управление взаимоотношениями, получая возможность активно решать проблемы покупателей с упреждением; быть более доступным и подотчетным; облегчить среду «потребители-помощь-потребители» и привлечь специальный персонал поддержки, работающий круглосуточно и без выходных. Укрепляя отношения с клиентами, СС-сообщества могут способствовать продвижению положительного сообщения и выступать в роли «чемпионов» для бренда, при этом защищаясь от негативных отзывов.
Крупный бизнес может использовать платформы СС для повышения производительности и за счет реорганизации внутренних процессов и бизнес-моделей. Это может включать разработку новых коммуникационных процедур или изменение бизнес-процессов для обеспечения лучшей интеграции с приложениями СС. При этом улучшения внутренних бизнес-процессов будут связаны
сз о со от m Р от
от А
=Е
прежде всего с нововведениями в каналах сбыта. В частности, СС обеспечивают многоканальные возможности, расширяя проникновение на рынок и открывая возможности для обслуживания более широкой клиентской базы. Для промышленных предприятий СС - гибкий, быстрый и прибыльный канал распространения.
Twitter позволяет крупным компаниям продвигать свои продукты и повышать узнаваемость бренда. Использование продукта объясняется в коротком сообщении, а рекламные сообщения связаны с веб-страницами продукта, фотографиями и видео, предоставляя дополнительную информацию о продуктах и их использовании.
Facebook предоставляет более подробное описание продуктов, фото, видео, показывая, как и когда можно использовать продукты. Также включены отзывы, а подписчики могут оставлять комментарии на странице продукта, чтобы их могли видеть другие. Информация в виде комментариев и отзывов может быть затем проанализирована и использована для улучшения маркетинговых кампаний, сообщений и мероприятий по брен-дингу.
Платформы для ведения блогов создают среду для взаимодействия компаний и клиентов и построения более тесных отношений. Блоги допускают двустороннее взаимодействие, облегчая предоставление более подробного описания продуктов и услуг и позволяя клиентам регистрировать свои взгляды. Блоги можно часто обновлять, и они представляют собой устойчивые методы построения взаимопонимания.
Многие промышленные компании B2B используют YouTube в качестве платформы для интеграции видео на веб-страницу и как канал для усиления вирусного маркетингового эффекта.
Однако выгоды, полученные от некоторых основных инструментов социальных сетей для малого и среднего бизнеса по-прежнему неявны для крупных компаний, выпускающих продукцию с высокой добавленной стоимостью. В частности, сложность определения доходности по инвестициям (ROI) - одно из основных препятствий для инвестиций в СС. Кроме того, использование инструментов СС, таких как блоги, открытые дискуссионные форумы, и сайты социальных сетей, требуют новых видов разговорных подходов, а не одно- направленных маркетинговых сообщений, поэтому компании из высокотехнологичных отраслей сталкиваются с серьезными проблемами в своей способности создавать правильный контент для социальных сетей.
Еще одна проблема, тесно связанная с неопределенностью преимуществ СС проистекает из предполагаемых рисков. В частности, отсутствие контроля над маркетингом в СС и их распро-= странение считается большим риском при исполь-е зовании инструментов социальных сетей как ча-S сти комплекса цифрового маркетинга. ° Помимо рисков, связанных с отсутствием конт-5в роля среды социальных сетей, крупные компании
могут воспринимать риски, связанные с недостатком компетенций, которыми они обладают, чтобы использовать новые цифровые инструменты для маркетинга, так как многим сотрудникам будет сложно идти в ногу с быстро меняющимся инструментарием цифрового маркетинга в СС.
Организация маркетинговой работы, формирование специфического контента по инновационным товарам, технологиям и услугам для различных сегментов
У инвесторов есть понимание в различиях подходов, используемых в настоящее время маркетологами для мелких, средних и крупных торговых компаний и предприятий производителей. Сейчас маркетологами применяется прежде всего в основном исследовательский функционально-маркетинговый подход. При этом подходе ориентация на выявление потребностей и возможности клиента рассматривается через последовательное выполнение совокупности определенных функций, а также исходя из выявленной реакции потребителя (лайки и т.п.), а в последствие на рекламу. В дальнейшем использование мониторинга СС позволяет средним и мелким компаниям оперативно реагировать на потребности и запросы людей, исходя из их реакции на определенную информацию.
Работа в СС для большого бизнеса это не просто успешное формирование и поддержка бизнеса и брендов компании. Это нечто большее, это реализация в виртуальном мире того, кем они являются в офлайн-бизнесе с новым подходом. Большим компаниям уже не интересен подход, когда они просто создают бренд, на который маркетологи компании стремятся привести потенциальных клиентов, а затем вывести их на свой внешний сайт или офлайн-магазин. Крупный бизнес, в отличие от мелкого и среднего бизнеса, в своих действиях использует прямо противоположный целевой или нормативный подход для продвижения товаров и услуг при пошаговом достижении целей, позволяющий более четко идентифицировать целевую функцию управления для формирования и завоевания выделенного сегмента аудитории на уже подготовленном с помощью функционально-маркетингового подхода поле. При этом более внимательно анализируется достижимость и эффективность поставленных на каждом шаге целей. Несмотря на большую сложность, трудоемкость и высокую стоимость этот подход позволяет путем более жесткого контроля обеспечить реализацию и достижение целей частично с помощью навязанной крупным бизнесом стратегии удержания и расширения завоеванного сегмента рынка с меньшими вероятными организационно-управленческими и социальными рисками. В числе используемых инструментов могут использоваться: дорожные карты, промежуточные оценки рисков и эффективности работы отдельных проектов по их расходам в рамках установленных нормативов. Одним из основных мотивов во всех этих
случаях главным остается донесение потребителям мотива успешного удовлетворения первоочередных нужд, решения своих проблем и получения ими при этом экономии, а продавцам реального увеличения реализации продукции. При последовательном использовании обоих подходов и комплексного применения методических приемов и инструментов маркетинга также просматриваются существующие государственные ограничения деятельности бизнеса в СС, имеется понимание, что такие ограничения у государства не беспредельны, а в отдельных случаях возможно совместное сотрудничество по линии государственно-частного партнерства.
Инновации в высокотехнологичных продуктах часто сочетаются с инновациями в области контента, бренда и маркетинга в целом. Компании могут использовать обратную связь в СС не только для ребрендинга портфелей продуктов и переупаковки своих предложений, но и для проверки своих маркетинговых сообщений. Таким образом, стратегические возможности СС для крупного бизнеса связаны с регулированием взаимосвязи между приобретением знаний, ориентацией на рынок и инновациями бренда. Во-первых, в управленческом плане СС помогут предприятиям разрабатывать и внедрять стратегии, позволяющие задействовать потенциал участия пользователей в разработке и использовании продуктов на платформах с открытым исходным кодом, чтобы ускорить процессы проектирования, разработки и тестирования. Во-вторых, менеджеры могут выбрать функцию СС в своих продуктах, чтобы обеспечить сбор отзывов и тем самым запустить процесс постоянного улучшения высокотехнологичного продукта.
Анализ применяемых методических приемов и инструментов маркетинга для продвижения промышленных инноваций показывает, что в наибольшей степени должны найти: метод опережающего маркетинга, соединяющий НИОКР с рынком и ускоряющий коммерциализацию интеллектуальной собственности; контент-маркетинг, учитывающий специфические особенности объектов продажи; кросс-маркетинг, позволяющий экономить затраты на продвижение. Но это не должно препятствовать использованию более старых и сохраняющих свое воздействие на потребителей традиционных методов, тем более что снижению маркетинговых рисков будет способствовать более тесное сотрудничество маркетологов, технологов и психологов. Применение психологических и социологических приемов будет очень важным для более возрастной аудитории СС, обладающей высокой покупательской способностью, но частично подверженных негативному настроению ко всему новому. Для выбора того или иного метода или приема продвижения инновационного товара необходимо знать социально-психологический портрет целевой аудитории. Психологическое исследование целевой аудитории, как правило, основывается на использовании традиционных, за-
рекомендовавших себя методов, таких как анкетирование, опрос, глубинные интервью и организация фокус-групп. Наряду с этим в настоящее время активно применяется сбор психологической информации об интернет-пользователях, преимущественно из открытых источников web 2.0: форумов, блогов, социальных сетей. Обращение к данным источникам является весьма актуальным в связи с необходимостью экономии маркетингового бюджета, и оптимизации временных затрат. Кроме того, социальные сети обладают огромным количеством психологических сведений о пользователях, которые были предоставлены ими добровольно. Соответственно для выхода на международный рынок требуется изучение цифровых следов потенциальных, в том числе иностранных клиентов.
Финансовые технологии и управление СС (искусственный интеллект)
Особый интерес при формировании собственных маркетплейсов или модифицированных платформ представляют современные финансовые технологии. Они в первую очередь оказывают финансовые услуги и сервисы с использованием инновационных технологий, таких как «большие данные» (Big Data), искусственный интеллект и машинное обучение, роботизация, блокчейн, облачные технологии, биометрия и других. Еще в 2018 году Банк России одобрил «Основные направления развития финансовых технологий на период 20182020 годов». Основные цели развития финансовых технологий: содействие развитию конкуренции на финансовом рынке; повышение доступности, качества и ассортимента финансовых услуг; снижение рисков и издержек в финансовой сфере обеспечение безопасности и устойчивости при применении финансовых технологий; повышение уровня конкурентоспособности российских технологий. Ассоциация ФинТех, основанная по инициативе Банка России и ключевых участников отечественного финансового рынка, объединяет крупнейшие компании страны: банки, компании платежных систем, телекоммуникационные, страховые компании и IT-компании. Здесь формируется экспертная оценка инновационных технологий с учетом международного опыта, а также разрабатываются концепции финансовых технологий и подходы к их внедрению в реальное и виртуальное пространства[7]. Развитие этой тенденции в РФ сопровождается созданием виртуальных цифровых банковских структур. В ближайшие годы банки увеличат долю цифровых услуг и вряд ли это будут какие-либо традиционные финансовые решения. Однако, не все эти банковские структуры являются самостоятельными экономическими субъектами, лицензия Банка России есть только у некоторых из них. Команды таких виртуальных банков часто придерживаются такого варианта организации деятельности, при котором банковская инфраструктура сначала заимствуется, а затем
сз о со от m Р от
от А
=Е
становится объектом купли-продажи и не участвует в продвижении ФинТех-продукта. В настоящее время существует пять моделей работы виртуальных банков:
1. Цифровые банки, имеющие собственную лицензию;
2. Цифровые банки с фокусом на платежных операциях, работающие на ограниченной лицензии или лицензии небанковской кредитной организации;
3. Цифровые филиалы традиционных банков;
4. Объединения банков, использующие либо лицензию своей компании (если она является банком), либо лицензию банка-партнера;
5. Цифровые банки, функционирующие как независимые стартапы и одновременно как самостоятельные юридические лица[8].
Выбор из пяти моделей работы виртуальных банков может осуществляться исходя целевой установки в продвижении инноваций, опыта работы предприятий с банковскими структурами и условий комплексного обслуживания в он-лайне.
Значительный интерес в СС представляет использование искусственного интеллекта (ИИ) как гибкого самообучающегося инструмента, умеющего контролировать, стимулировать и направлять развитие в рамках действующей экономической модели государства. ИИ уже в настоящее время широко применяется в СС: от сбора добровольно предоставляемых пользователями данных до возможности использовать нейронные сети и распознавать изображения для поиска и маркировки дружественных клиентов. ИИ начинает занимать все большую долю в процессах технологичных компаний. Например, в Тинькофф благодаря ИИ стоимость обработки документов за год сократилась в два раза и ИИ обрабатывает более 60% всех документов. Также ИИ используют при верификации пользователей. Все входящие обращения в службу поддержки тоже обрабатывает ИИ, более 30% всех обращений удается решить вообще без помощи человека. Технологии ИИ уже сейчас могут сократить расходы большинства традиционных и технологических компаний на 45-50%. Но технологии продолжают развиваться: этот показатель, вероятно, вырастет до 80-90% [8].
При этом технологии ИИ могут распространиться на всю систему связей и процессов СС с реальной экономикой, эффективность которых пока оценивается качественно и в основных чертах. В первую очередь интерес будет проявлен в работе практических приложений в сфере нейробиоло-гии, биомедицины и биоинженерии, которые могли бы существенно улучшить качество и продолжительность жизни людей, повышение эффектив-= ности их работы. И вероятно, что это может быть е осуществимо с помощью ИИ нового поколения, ^ отвечающего за обработку сложной информации, ° понимания и реализации способов взаимодей-ав ствия между миллиардами нейронов в человече-
ском мозге. И вот здесь важное место будет принадлежать исследованиям и разработкам систем осмысленного взаимодействия с пользователями на социальном уровне, анализа социальных сигналов, понимания поведения людей, оценки способностей взаимодействия между людьми с конечной целью управления ими для достижения поставленных целей. В Сколтехе уже сейчас начинают проводиться работы по анализу социальных сетей с помощью ИИ.
Через СС может продаваться все, что влияет на жизненный уровень населения и решает конкретные проблемы граждан. Наиболее крупного и мощного инструмента социальных коммуникаций в мире не создано. Социальные сети создаются в основном частными компаниями, государство только регулирует их деятельность. Пандемия накладывает отпечаток на все сферы жизни современного общества и усиливает значимость работ в области здравоохранения. Поэтому мы вынуждено входим в цифровой мир не по нашим планам, программам, и оказались не готовы к конкурентному взаимодействию в нем из-за его неприятия частью населения, кадров, чипов, оборудования и т.п. Также необходима замена модели управления страной, в первую очередь в офлайне, а затем и в онлайне. В связи накладываемыми западными странами санкций и ограничений, попытками формирования отдельных торгово-экономических сообществ и региональных зон, усиления борьбы за мировое и региональное превосходство во всех областях жизни необходимо изменить отношение государства к социальным сетям, не только занимаясь регулированием деятельности, но и начать реализовы-вать государственно-частное партнерство в этой сфере, а также осуществить усиление государственного управления в этой сфере. Это позволит России сохранить и укрепить политическую и экономическую независимость, а также социальную самодостаточность и идентичность.
Литература
1. Global Digital 2021 URL: https://datareportal.com/ reports/digital-2021-global-overview-report.
2. https://zen.yandex.ru/media/id/5db5508979c26e 00Ь268е04^Высокотехнологичный экспорт: сравнение доли в структуре разных стран]
3. https: //fgosvo.ru/uploadfiles/Work_materials_dis-scusion/sp.pdf.
4. https://www.gazeta.ru/tech/2021/04/13/ 13556486/lag_behind.shtml.
5. https://zen.yandex.ru/media/dvinsky_club/proryv-ili-profanaciia-ojidaet-novyi-promyshlennyi-ryvok.
6. https:// a8.life/2021/05/31/eldoredo
7. https://www.fintechru.org.
8. Финансовые технологии в России: ключевые игроки, цифры, перспективы // sk.ru: инновационный центр «Сколково». 2019. 17 дек. URL: https://sk.ru/news/finansovye-tehnologii-v-rossii (дата обращения: 04.05.2021)
PROMOTION OF INNOVATIVE INDUSTRIAL PRODUCTS, TECHNOLOGIES AND SERVICES IN SOCIAL NETWORKS
Sitnikov E.V., Lopatkin D.S., Vakulenko V.F., Shushunova T.N., Efimova N.S.
Dmitry Mendeleev University of Chemical Technology
The article discusses the expansion of functions and restrictions in domestic social and business networks, taking into account the global confrontation in the world economy, the development of the Russian economy, advances in information, communication and digital technologies; determined the conditions for the success of the business, the used promotion strategies in foreign and Russian social networks; and platforms, as well as marketing tools and financial technologies for mutually beneficial partnerships, including public-private enterprise. Particular attention is paid to the analysis of Internet marketing tools, the specifics of their use when promoting innovative products and technologies by large companies in connection with the forced strategic changes and reengineering of many business processes during the transition to online and great difficulties offline or the need to work simultaneously in real and virtual economies for most businesses that innovate and sell, accelerated by the coronavirus pandemic.
Keywords: social networks, functions and limitations in networks,
development of innovative business of industrial goods, technologies and developments in social networks, state management of
networks.
References
1. Global Digital 2021 URL: https://datareportal.com/reports/ digital-2021-global-overview-report.
2. https: //zen.yandex.ru/media/id/5db5508979c26e00b268e04f/ High-tech export: comparison of the share in the structure of different countries.
3. https: //fgosvo.ru/uploadfiles/Work_materials_disscusion/sp.pdf.
4. https: //www.gazeta.ru/tech/2021/04/13/13556486/lag_behind. shtml.
5. https://zen.yandex.ru/media/dvinsky_club/proryv-ili-profanaciia-ojidaet-novyi-promyshlennyi-ryvok.
6. https: // a8.life/2021/05/31/eldoredo
7. https: //www.fintechru.org.
8. Financial technologies in Russia: key players, figures, prospects // sk.ru: Skolkovo innovation center. 2019.17 Dec. URL: https://sk.ru/news/finansovye-tehnologii-v-rossii (date of access: 05/04/2021)]
