13Тимофеев М.И.
Национальный институт бизнеса1
Жеребцов В.И.
Национальный институт бизнеса2
Мысаченко В.И.
Национальный институт бизнеса3
Игнатов Н.Г.
ЧУПОО Фармацевтический колледж «Новые знания 4
Продвижение бизнеса в соцсетях - мнения и сомнения Аннотация. В статье высказан целый ряд сомнений по поводу высокой коммерческой эффективности соцсетей и сформулированы вопросы, требующие ответа. Показано, что объективность решений многих участников сетей весьма сомнительна, судя по тому, какое количество отрицательных отзывов в интернете набирают даже самые популярные магазины розничной торговли. Кроме того, на основе проведенных исследованиях сделаны рекомендации по повышению эффективности таргетированной рекламы.
Ключевые слова: скрытая и прямая реклама в социальных сетях, рентабельность сетевой рекламы, эффективность соцсетей, отзывы в интернете, тар-гетированная реклама, повышение эффективности сетевого продвижения.
Актуальность данной проблемы определяется тем, что в последнее время активно распространяется пропагандирование скрытой и прямой рекламы в социальных сетях. При этом правдивой и обоснованной статистики по эффективности этого инструмента маркетинговых коммуникаций не находится [2,3]. Владельцы сетей и оплаченные блогеры, выступающие в роли экспертов, приводят явно завышенные данные по рентабельности рекламы, паблисити и паб-лик рилейшнз в соцсетях. В связи с широчайшим распространением социальных сетей (в дальнейшем «СС») перед маркетологами и экономистами встает вопрос об эффективности СС как средства маркетинговых коммуникаций по развитию бизнеса и продвижению отдельных продуктов и марок [7,8,14,15]. Необходимо обратить внимание на то, что во всем мире идет напористая пропаганда СС. Доходит до того, что отказывают в приеме на работу тем, кто не «живет» достаточно активно в сетях. [1]. Аргумент работодателей - малое количество друзей в соцсети - это признак того, что претендент не сможет адаптироваться в коллективе. Всё в мире идет к тому, чтобы поставить личную жизнь любого человека под полный контроль глобальных монополий [4,5,11].
1 Тимофеев М.И. - кандидат технич. наук, доцент, профессор кафедры экономики и управления на предприятии. АНО ВО «Национальный институт бизнеса» .
2 Жеребцов В.И. - канд. эконом. наук, доцент, профессор кафедры экономики и управления на предприятии. АНО ВО «Национальный институт бизнеса».
3 Мысаченко В.И.-доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Экономической теории и актуальных проблем экономики », АНО ВО «Национальный институт бизнеса».
4 Игнатов Н.Г. - доктор экономических наук, старший научный сотрудник учебно - методического полигона внедрения новых образовательных технологий ЧУПОО Фармацевтический колледж «Новые знания».
Впрочем, нас больше интересует коммерческая сторона присутствия бизнеса в СС. Но прежде чем погрузиться в технологию сетевого promotion, мы задались рядом вопросов.
I. Есть данные, что около 35% пользователей Интернета смотрят porno [9] и почти столько же - развлекательные программы, включая и взрослых людей. А если им нужны серьезные отзывы, то не пойдут ли они, скорее, в форумы, чем в СС?
3. Каков процент деловых людей сидят в СС, и с какой целью? Не слишком ли много «чирикают» в твиттерах («tweet», англ. - чирикать)?
4. Коль скоро СС быстро расширяются, то каждый пользователь тратит все больше времени на чтение получаемой информации и на рассылку (пере-постинг) информации своей и чужой. Спрашивается: когда этим людям ходить по рекомендуемым выставкам, читать рекомендуемые блогерами книги, специализированные журналы, ходить на рекомендуемые спектакли, кинофильмы, концерты, торговые центры и пр. и пр.? В результате, избыток информации в СС и ее обсуждение отнимает время от реальных дел.
5. Как долго по-настоящему деловой человек может тратить времени на посещение СС, если только он не задался целью получить через это личные паблисити, пиар?
6. Каков жизненный цикл даже самой полезной и сенсационной новости, если каждый день и даже каждую минуту появляются более свежие?
7. Если у вас очень узкий рыночный сегмент, то какова эффективность обращения к многомиллионной аудитории?.
8. Можно ли верить сетевым сказочникам, которые с восторгом рассказывают о том, что, вложив в рекламу 2 000 руб., получили прибыль 70 000 руб., в то время, как 3 рубля прибыли на 1 вложенный в традиционную рекламу рубль считается весьма высокой рентабельностью?
9. При получении противоречивых данных из ряда источников, тратится время на выяснение обстоятельств, при которых опубликованные данные были получены. Статистика от физических лиц, участников СС, по конкретным бизнес-проблемам крайне мала и не поддается проверке («фейковый мусор»). Предприниматели не станут выдавать всех своих секретов, чтобы не тиражировать конкурентов [6,10]. Чтобы пустить их по ложному пути, вполне активно применяется явная дезинформация.
10. Не эффективнее ли и дешевле пользоваться традиционным таргетиро-ванным директ маркетингом по целевым базам данных, с рассылками грамотно составленной, убедительно аргументированной рекламой?
II. Как доказать, что вся пропаганда коммерческой эффективности СС не направлена в основном на повышение прибыли владельцев этих сетей?
Теперь возьмем сайт, посвященный обсуждению коммерческого использования СС [12].
«Люди общаются на форумах, в социальных сетях, читают блоги и получают информацию оттуда. И ресурсам этим они доверяют! (выделено нами, авторы). Это площадки, на которых отлично работает рекомендательный маркетинг, или скрытая реклама. Рекомендательный маркетинг или
скрытая реклама хороши тем, что потенциальные клиенты получают ваше рекламное сообщение в виде рекомендации от другого человека, а не прямым рекламным текстом.
Однако, что из себя представляют текстовики-«отзовисты»? Читаем у
H.Шмидта: «Я самостоятельно написать десятки и сотни текстов не могу, поэтому заказываю за копейки на бирже». По ссылке уточняем, что Шмидт покупает статьи за 15-30 р. (в среднем, 22,5 руб.) за 1000 символов. Это около У странички А4. Предположим, за час наемный текстовик может написать
I,5 странички, или 2 250 знаков. Тогда он в час зарабатывает 22,5 руб. х 2 250 знаков = 50,63 руб. За 4 часа чистого творческого времени в день честный труженик клавиатуры заработает: 50,63 х 4 = 202,52 руб., или 4445,44 руб. за 22 рабочих дня в месяц. И это без учета того, что люди таких «фри-лансеровских» «профессий» не имеют постоянного заработка. Теперь представьте себе уровень креативности и грамотности такого «копирайтера», который оценивает свой заработок в такую сумму!
Далее Шмидт пишет: «Тексты можно писать абсолютно разные. Например, в ответ на вопрос, где можно купить...(ваш товар), вы можете написать: «Привет! Советую обратиться к (ваша компания). Мне еще год назад друзья их порекомендовали и я остался доволен. Обслуживание в принципе неплохое, а вот качество самого товара крутейшее...». Ну и в таком духе. Естественно в конце оставляете ссылочку».
Кроме того, если преимущество продвижения в сетях заключается в рекомендациях таких же потребителей, а не продавцов, то очень ли нужны особые рекомендации при выборе товаров ценой всего 1000-3000 руб., где риски совершить оплошность не такие уж значительные?
Наконец спросим сами себя: если вы хотите что-то приобрести, почему для этого надо обращаться только в сети, если любой поисковик уже на первой страничке результатов поиска выдает не менее 15 адресов? А если в ближайшее время нам не надо рекламируемого в блоге продукта, или нет пока денег, то вы и не будете тратить время на чтение его рекламы. Не секрет, что потребители обращаются туда, где больше выбор, а выбор, разумеется, больше в поисковиках. Однако, с чего взяли пропагандисты блогерской рекламы, что именно впервые появившиеся посты люди станут взахлеб читать, бросив те, которые они предпочитали раньше? Люди присутствуют в соцсе-тях для того, чтобы, в первую очередь, публика читала и «лайкала» их тексты, смотрела и «лайкала» их «фотки». Только наивнейшие из интернет-зависимых прожигателей своей бесценной жизни могут думать, что самые популярные блоги продвинулись исключительно за счет талантов и знаний их авторов. За таким успехом стоят серьезные люди с серьезными деньгами и политическими планами.
Вот Шмидт открывает нам, еще одну истину: «Главное, чтобы ваше сообщение несло рекомендацию, а не рекламу!!!». Но если рекомендация содержит название фирмы, марки товара, то чем она отличается от рекламы? И потом, если в ваших постах опять рекламируется одно и то же, то сразу расшифруют ваши корыстные намерения. А одноразовая реклама, это деньги,
выброшенные на ветер, как говорил старый гуру рекламы Дэвид Огилви. Участники сетей, которые в действительности хотят сделать добро людям, все-таки сознательно или нет, ожидают услышать слова благодарности за полезную рекомендацию. Но не факт, что послушавшие их совета публично выразят альтруистам такую благодарность. В результате мотивация давать полезные советы у доброхотов глохнет без такого стимулирования. Более-менее опытный человек должен знать, что отзывы в подавляющем большинстве случаев пишут как раз НЕ те, кто доволен продуктом, а тот, кому не терпится отомстить продавцу за обман, несправедливость, за наглость, за невнимание и неуважение, сделать ему антирекламу. Ну, и плюс заказной негатив от конкурентов. Между тем, отрицательные отзывы составляют 70-80% по исследованным нами основным сегментам розничного рынка [13].
баллы
2 2 2,15 2,1 2,05
1.95 1.9 1.85 1.8 1.75 1.7 1.65
Рис. 1. Рейтинги продовольственных сетей по отзывам в Интернете (по 5-
балльной шкале), 2017 г.
Из рисунков 1 и 2 следует, что оценки, по отзывам в Интернете имеют крайне низкие показатели: по продовольственным сетям 1,5-3,3 баллов (по 5-балльной шкале), и по сетям бытовой техники 1,8-2,3 баллов. Если бы эти отзывы отражали действительный уровень удовлетворенности покупателей, то все указанные сети давно бы обанкротились.
2.13
2.03
1 8"-
М-Вгщео Медиа Маркт Эльдорадо
Рис. 2. Рейтинги ведущих сетевых магазинов бытовой техники по отзывам в Интернете (по 5-балльной шкале), (2017 г.)
Эти результата подтверждают предположение, что довольные потребители пишут отзывы гораздо реже. В этом легко убедиться, почитав «Книгу жалоб и предложений» в любом сетевом магазине.
Для того чтобы вызвать доверие у целевых аудиторий (ЦА), блогер должен, скорее всего, позиционироваться как резкий критик, играющий роль обличителя, который ничего не боится. Тогда, например, один из 10 его отзывов или мнений может иметь похвалу и одобрение, чтобы скрытая реклама проскочила под прикрытием массы «справедливого гнева».
Вот еще «гениальный» совет от Шмидта: «Ищите тематические статьи и оставляйте 2 коммента: первый с вопросом, где купить, заказать, получить услугу, а второй - с ответом». Вот как просто! В народе давно сказано: сам себя не похвалишь, никто не похвалит. Такими советами как раз и дискредитируют саму идею соцсетей как средство промоушн.
Теперь рассмотрим практические возможности повысить эффективность продвижения в СС на примере сети «Вконтакте».
Таргетированная (выборочно-целевая) реклама «Вконтакте» - сегодня один самых выгодных инструментов продвижения. Она дает возможность продвигать такие объекты, как видеозапись, группу, запись в сообществе, а также приложение или ресурс [16]. Вашу рекламу увидят именно те пользователи, на которых вы рассчитываете — аудиторию выбирают почти по всем данным, которые можно найти среди информации на страницах пользователей. Оплачиваются переходы и показы.
Кроме того, для Вконтакте есть возможность создания ретаргетинга, благодаря которому можно результативно работать с теми пользователями, у которых уже есть интерес к тому, что вы продвигаете.
Ниже приведем мнения опытных пользователей по повышению эффективности использования таргетированной рекламы в самой популярной социальной сети (Вконтакте) у нас в стране в частности.
В общем, инструмент в принципе работающий, но капризный и подходящий не для всех товаров и услуг.
Основной контингент целевых аудиторий (ЦА) молодежь не старше 30
лет.
Таргетированная реклама по своей эффективности при продаже недорогих молодежных товаров (в ценовом диапазоне от 400 до 2 000 рублей, дороже - только сезонные эксклюзивы) намного эффективнее рекламы в целевых сообществах.
Самыми ходовыми товарами являются сезонные тренды. Непосредственно таргетинг позволяет отделить нужный сегмент, чтобы объявления показывались только им. При качественном оформлении кликабельность баннеров при CPM рекламе высокая, отсюда идет сокращение бюджета, растет эффективность и идут продажи. При помощи ряда сторонних независимых сервисов следить за отчетностью по просмотрам, кликам, целевым действиям легко, что позволяет управлять рекламной кампанией.
Чтобы обеспечить вашему объявлению попадание в сливки ЦА, нужно настраивать таргетинг по географии и демографии, но также есть вариант с более узкой направленностью по интересам и профессии.
Хорошо, если CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate , - баннеров или других рекламных объявлений) вашего объявления составил больше 0,3%, от 0,1 до 0,3% - требует доработки, все что меньше - можете смело исключать.
Как инструмент для продвижения неплохой, но спорный. Продвигать тут серьезные товары не получится точно, а на фоне самым популярных продуктов ваши объявления рискуют затеряться.
Программа «ЦереброТаргет» разработана как раз для Вконтакте. Здесь поиск ЦА упрощается, в итоге при настройке рекламной кампании можно точно указать сообщества, в которых должны состоять потенциальные клиенты. «ЦереброТаргет» позволяет [17]:
1) находить все самые небольшие и активные сообщества вашей тематики;
2) получить наиболее горячую аудиторию, которая состоит сразу в 3 сообществах;
3) получить аудиторию друзей профиля: горячая аудитория - друзья и подписчики популярных профилей ВКонтакте;
4) сэкономить 80% рекламного бюджета, узнать, кто реально покупает;
5) расширить аудиторию, собирать тех пользователей ВКонтакте, у которых минимум 5 друзей уже состоят в нужном вам сообществе.
Для привлечения внимания нужно разработать эффективный баннер с зазывающими заголовками.
По формату баннеров нет единого мнения. Одни считают что маленькие и средние баннеры лучший вариант - затраты на них небольшие, визуально их можно оформить привлекательно. Другие пишут, что лучше большие, поскольку маленькие теряются среди конкурирующих.
Уделять больше внимания визуализации в виде иллюстраций, а текст лучше сокращать. В тексте доходчиво сформулировать конкурентные преимущества и объявить акции по скидкам.
Важно не пожалеть времени на тестирование как «картинок», так и
текста.
Распределять бюджет в основном на показы, а не на клики.
Цену за 1000 показов ставить на 20-30% ниже рекомендуемой. Есть мнение, что CTR от этого особо не падает, зато бюджет экономится отлично.
Установить браузеры, в которых должна идти эта реклама. Как правило, это «Хром», «Опера», «Лиса».
Сам таргетинг обычный, осуществляемый по данным личных страниц пользователей, поэтому продажи по сути «холодные».
Если закладывать маленький промо-бюджет, то показы будут чаще идти по одним и тем же лицам, так что повышается шанс, что кто-то заинтересуется баннером.
По эффективности - примерно по 1 целевому действию на каждый 7-9-ый переход, из 1000 показов примерно 30-50 (3-5%) кого-то заинтересовывают и те переходят (но переход не означает покупку!).
Есть мнение, что «надо делать ограничения по показам на одного пользователя. Если человек не интересуется материалом после того, как ему 100 раз его показали, то какой смысл ему показывать его дальше, тратя бюджет.
Таким образом, владельцы сетей и оплаченные блогеры, выступающие в роли экспертов, приводят явно завышенные данные по рентабельности рекламы, паблисити и паблик рилейшнз в соцсетях. Основной недостаток скрытой рекламы (рекламы по рекомендациям блогеров) - в ограничении продаж недорогими продуктами в диапазоне 1 -2 тыс. руб. Объективность многих участников сетей весьма сомнительна, судя по тому, какое количество отрицательных отзывов в интернете набирают даже самые популярные магазины розничной торговли. Потребители с высокой степенью вовлеченности в покупку, скорее всего, будут искать продукт в поисковых интернет-машинах, где выбор гораздо больше, чем в контекстной рекламе у блогеров. По мере повышения информированности интернет-сообщества о сотрудничестве блогеров с рекламодателями, будет падать доверие к «скрытой» сетевой рекламе.
Список использованных источников и литературы
1. Вот за это теперь можно получить отказ в приеме на работу.URL: https: //kot-de-azur. livej ournal .com/ 1741516.html
2. Жеребцов В.И., Миронова Н.Н. и др. В.В. Критика теоретических положений М.Портера по структурному анализу глобальной конкуренции //Микроэкономика. 2016. № 6. С. 57-62.
3. Ильюк В.В., Мысаченко В.И. К вопросу управления инновационным развитием высокотехнологичных предприятий и наукоемких кластеров / В сборнике: Экономические и правовые аспекты развития международной интеграции в современных условиях. Материалы Межрегиональной научно-
практической конференции студентов, аспирантов и преподавателей. М.: МФЮА, 2017. С. 86-105.
4. Игнатов Н.Г., Николаев Д.В. Бизнес - планирование как фактор инвестиционного развития энергетического машиностроения //Экономика и предпринимательство. 2016. № 2-2 (67-2). С. 932-934.
5. Комаров В.Ю., Игнатов Н.Г. Институциональные преобразования и структурная трансформация обрабатывающей промышленности //Экономика и предпринимательство. 2015. № 12-1 (65-1). С. 150-152.
6. Мысаченко В.И., Колегов М.Н. Повышение конкурентоспособности предприятий машиностроительной отрасли на основе совершенствования управления затратами М.: Национальный институт бизнеса, 2007.
7. Мысаченко В.И., Игнатов Н.Г., Шулепов А.С. Стимулирование инновационного развития фармацевтической отрасли // В сборнике: Экономика, финансы и менеджмент: тенденции и перспективы развития. Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. Волгоград, ИЦРОН, 2016. С. 29-37.
8. Мысаченко В.И., Николаев Д.В. Теоретические подходы к бизнес-планированию //Экономика и предпринимательство. 2015. № 12-3 (65-3). С. 8082.
9. Порно статистика. URL: http://www.antipomo.org/порно-статистика
10. Решетов К.Ю. Специфика обеспечения конкурентоспособности инновационных предпринимательских структур России в условиях глобализации // Актуальные проблемы социально-экономического развития России. 2012. № 4. С. 35-39.
11. Решетов К.Ю. Механизм государственной поддержки инновационных кластерных взаимодействий предпринимательских структур в условиях ВТО // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2014. № 4(20). С. 66-70.
12. Скрытая реклама на форумах, сайтах с отзывами, блогах и в социальных сетях. URL: http://kakzarabativat.ru/marketing/skrytaya-reklama-na-forumax-sajtax-s-otzyvami-blogax-i-v-socialnyx-setyax/
13. Тимофеев М.И. Исследование он-лайн отзывов потребителей товаров массового спроса. РИНЦ Вестник НИБ, выпуск №23, 2015. С288-296.
14. Тимофеев М.И., Мысаченко В.И., Жеребцов В.И. Бессилие «Пяти сил М. Портера» / В сборнике: Ценности и интересы современного общества. Материалы IV Международной научно-практической конференции: в 2-х томах. 2016. Т.1. С. 173-180.
15. Тимофеев М.И., Мысаченко В.И., Жеребцов В.И. Критика взглядов М.Портера на ключевые положения конкурентной стратегии //Экономика и предпринимательство. 2017. № 4-2 (81-2). С. 444- 448.
16. Таргетированная реклама Вконтакте. URL: http:// otzyvmarketing.ru/ targetirovannaya-reklama-vkontakte/]
17. Церебро. URL: кйр://церебро.рф/
