CC BY
167
УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ, ИНВЕСТИЦИЯМИ И ИННОВАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Афоничкин А.И., Чепцова Т.Н., Рыжкова Ю.А.
ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНКЕ Г. ТОЛЬЯТТИ
Afonichkin A.I., Cheptsova Т., Ryzhkova J.A.
ADVANCEMENT OF BANK SERVICES IN THE MARKET OF TOLYATTI
Ключевые слова: рынок банковских услуг, характеристика рынка, особенности продвижения банковского продукта.
Keywords: the market of bank services, the characteristic of the market, feature of advancement bank a product.
Аннотация
Целью работы является исследование возможностей продвижения банковских услуг и оценка деятельности банков по продвижению банковской услуги на рынке города Тольятти.
Abstract
The work purpose is research of possibilities of advancement of bank services and an estimation of activity of banks on advancement of bank service in the market of a city of Tolyatti.
Эволюционное развитие экономики во многих странах привело к тому, что основной движущей силой рынка стал не продавец, а покупатель. Определенная стабилизация политической и экономической жизни, а также стремление России к международной интеграции способствовало становлению отечественного финансового рынка как рынка покупателя и обострению конкурентной борьбы между основными его участниками - коммерческими банками.
Для улучшения своей конкурентной позиции и повышения уровня прибыльности необходимо усилить процессы привлечения клиентов и продвижения банковских услуг.
Тем не менее, у большинства коммерческих банков наблюдается отсутствие продуманного долгосрочного плана по освоению рынка, что приводит к потере затрачиваемых на систему продвижения средств. Такое положение связано как с отсутствием стратегической направленности многих банков, так и с недостаточной разработанностью теоретических основ бизнес - планирования в области разработки и продвижения банковских продуктов.
От того, насколько обоснованными будут те или иные инструменты взаимодействия между банком и клиентурой, зависит не только эффективность продукта, но и всего банка.
Рассматривая специфику банковского маркетинга и его содержание и специфику, можно отметить, что важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие [6]:
1. Глобализация банковской конкуренции.
2. Появление небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
3. Диверсификация самой банковской индустрии.
4. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций.
5. Повышение конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг.
6. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием и точкой безубыточности.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. А банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов[7].
В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.
Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей [2].
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами) [2]: - основной продукт (услуга); - реальный продукт; - расширенный продукт.
Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.
Все банки пронизаны сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду.
Каждый элемент коммуникативного комплекса открывает при его использовании определенный набор возможностей, у каждого имеются свои достоинства и недостатки.
Характеристика элементов коммуникации с точки зрения цели и назначения их воздействия на объекты коммуникаций, представлена в табл. 1 [3].
Таблица 1 - Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели
Элементы коммуникативного комплекса Цели воздействия данного элемента на объект коммуникаций Назначение
Организационная культура Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса; формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций Обеспечение эффективности, адаптивности и жизнеспособности банка; качественное развитие; мотивация сплоченности
Коммерческая реклама Информирование о банке и его услугах; формирование образа марки и услуг; соз- Продвижение банковских услуг; продвижение марки;
дание спроса на услуги данного банка продвижение банка в коммерческой среде
Прямой маркетинг Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами; создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления им услуг исходя из текущих потребностей Продвижение банковских услуг
Паблик ри-лейшнз Информация о банке; пропаганда успехов банка; понимание деятельности банка, симпатия и содействие; формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента
Паблисити Информирование о деятельности фирмы и ее продуктах; формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой среде
Лоббирование Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ Продвижение банка в некоммерческой среде
Спонсорство Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета; информирование о банке (реклама имени) и его услугах; поддержка рекламной компании; активизация коммерческой и институциональной сети Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде
Меценатство и благотворительность Реализация социальной миссии; формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка как социального института в некоммерческой среде
Стимулирование сбыта Рост динамики продаж услуг, известных потребителю Продвижение банковских услуг
Сервис Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации Создание конкурентных преимуществ
Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках: служат средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка. Выделяют три основных типа результатов коммуникации[3]: - изменения в знаниях получателя; - изменение установок получателя, то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида; - изменение поведения получателя обращения.
Процесс коммуникации рассматривается с точки зрения воздействия на потребителей, акционеров, участников каналов сбыта. Для каждой из этих групп, коммуникации осуществляются по-разному, так как в их основе лежат разные цели, но подчиненные общим целям банка.
Коммуникации в банке представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой. Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.
Для определения стратегии бизнес-коммуникаций необходимо собрать сведения о том, что думают о банке и его услугах в регионе, где находятся его потенциальные клиенты. Одна из форм сбора сведений - это анкетирование или опрос.
Основные средства бизнес-коммуникаций представлены в табл. 2 [1].
Таблица 2. Основные средства бизнес коммуникаций
Именные Организационные Полиграфические Электронные
1. Название банка. 2. Логотип банка. 3. Здание банка и его территории. 4.Внутренний интерьер банка. 5.Персонал. 6.Корпоративный стиль. 1. Связь с общественностью. а) пресс-конференции б) презентации в) публичное подписание договоров 2. Выставки. 3. Пресс-релизы. 4. День открытых дверей. 5. Информационные бюллетени банка. 1. Письма банка. 2. Прямая почтовая рассылка. 3. Постеры и реклама на различных носителях. 4. Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком. Конверты, бланки, визитные карточки. Телефонные справочники СМИ. 5. Сувениры (спички, ручки, карандаши, брелки, календари, ежегодники, папки и т.д.) 6. Театральные программы, буклеты, плакаты. Телефон (справочная служба); Радио; Телевидение; Электронная почта; Страницы в Интернете.
Обычно, банк получает эффект от такого средства коммуникаций как информационный бюллетень, если он будет максимально информативным и приятным для чтения, как для сотрудников банка, так и для его клиентов. Среди организационных средств бизнес-коммуникаций банка можно выделить презентации. Большое значение имеют личные контакты или встреча лицом к лицу с влиятельными лидерами региона, где действует банк, приглашенных на презентацию. Путем личного общения руководство банка глубже узнает основные тенденции в развитии региона, политический расклад сил на местном уровне и т.д., что немаловажно для принятия банком стратегических решений. Личные контакты позволяют более оперативно выявить новых конкурентов или их группы.
Пресс-релизы - среди организационных средств бизнес-коммуникаций, наименее затратные инструменты. Несмотря на то, что в бюджет маркетинга банка придется включить дополнительные средства, только комплексное использование средств бизнес коммуникаций позволит получить дополнительные конкурентные преимущества. Успех бизнес-коммуникаций во многом зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю банковских услуг, которая должна удовлетворять следующим условиям [1]: - уделять максимальное внимание интересам потребителя; - указывать на то, что услуга удовлетворяет интересам клиентов; - выстраивает понимание необходимости данной услуги у клиента; -вдохновляет потенциального потребителя услуги на действия; - заставлять его прийти в банк и воспользоваться предоставленной услугой.
Можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово-банковских структур будет сама услуга и коммуникации. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. При этом, коммуникация услуг будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Можно констатировать, что зона марки и название банка пересекаются,
таким образом, название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.
Оценка эффективности коммуникационных кампаний банка и отдельных каналов распространения информации должна осуществляется на регулярной основе, причем оценивается не только коммуникативная эффективность, но и влияние рекламы на динамику продаж и соотношение между затратами на рекламу и финансовым результатом.
Для опросов целевой аудитории используются как собственная сеть отделений и саП - центр, так и услуги внешних агентств. Проводятся мониторинги и многочисленные кабинетные исследования, которые - соотносятся непосредственно с изменением объема заключенных договоров [4].
Наибольшее внимание необходимо уделять оценке эффективности затрат на продвижение отдельных банковских продуктов. В этом случае затраты четко соотносятся с доходами, полученными от рекламируемого продукта. Однако немалую часть бюджета составляют расходы, которые фактически не поддаются оценке на предмет их эффективности. Речь идет о затратах на формирование имиджа банка. Однако, эти затраты необходимы и планирование таких имиджевых затрат чаще всего происходит «от достигнутого» (фактическая реализация бюджета прошлого года), также они могут формироваться как определенная доля прибыли банка за год или как пропорциональная часть, соответствующая месту банка на рынке [5].
Для каждого розничного продукта и продукта для юридических лиц есть свой набор наиболее эффективных каналов. На сегодняшний день розничные банковские продукты эффективнее всего получают продвижение в наружной рекламе. Менее эффективно размещение рекламы розничных продуктов в печатных изданиях, так как специфическая направленность деловой прессы не позволяет захватить широкие слои населения, которым все больше и больше необходимы банковские продукты. В контексте продвижения продуктов для юридических лиц в точку попадает деловая пресса, потому что чтение деловых изданий топ - менеджерами компаний является не только информационной, но и этической необходимостью.
Опрос руководителей маркетинговых отделов банков (около 200 человек) показал, что эффективными инструментами, большинство из них (34,8%), считают программы лояльности, 27,7% выбирают программы поощрения, 24,1% используют различные виды рекламы и СМИ, 10% - ВТЬ и мерчендайзинг, 3,3% уверены, что в банке используют все инструменты.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что большинство респондентов делают выбор в пользу относительно недорогих программ лояльности.
Для продвижения банковских услуг разрабатывается различные стратегии, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними. Одна из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в табл. 3 [8].
Таблица 3 - Классификация стратегий продвижения услуг банка
Вид стратегии Подвид стратегии Примеры и года реализации
Мономедиа. Доля одного медиа в структуре затрат на рекламу приближается к 100%. ТВ GE Money Bank (20072008), Home Credit (20062007), Русский Стандарт (2004)
Пресса Альфа-Банк (2008), ABN AMRO (2007-2008).
Наружная реклама Raiffeisen (2005), Балтин-вестбанк (2007-2008)
Радио Примеров нет - радио используется банками как вспомогательный носитель.
Димедиа. Весь или почти весь бюджет направляется на два медиа. ТВ + наружная реклама Юниаструм Банк (2007)
Пресса + наружная реклама Альфа-Банк (2007)
Радио + пресса Абсолют Банк (2007-2008)
Мультимедиа. Задействованы три и более медиа. Все четыре медиа или, например, без ТВ Сбербанк, ВТБ, Русский Стандарт, Банк Москвы (2005-2007)
Анализируя вышеизложенное, можно сформулировать следующие выводы:
1. Банковские коммуникации имеют свою специфику, связанную с особенностями самого банковского продукта и целевыми аудиториями.
2. Банковские услуги удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности,.
3. Коммуникативная политика банка должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики.
4. Финансовая коммуникация является для банка обязательной, обладать большой адаптивностью, отслеживать все изменения внешней среды.
5. Эффект коммуникации зависит не только от силы воздействия на целевую аудиторию, но и от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся у объекта коммуникации мотивам: чем больше это соответствие и выше побудительная сила мотивов, тем выше эффект.
Анализ банковских коммуникаций г.о.Тольятти позволяет сделать следующие выводы:
1. Банки при продвижении своих услуг на рынке города Тольятти используют различные виды коммуникаций, такие как: реклама на радио и телевидении, публикации в городских печатных СМИ, печатную рекламу (листовки, открытки, конверты с логотипом, флаеры, стикеры, буклеты), рекламу в Интернете, наружную рекламу, сувенирную рекламную продукцию, проводит промо - акции.
2. Социальные программы для укрепления имиджа и повышениюя репутации банка. Таким образом, можно их рассматривать как долгосрочные вложения в нематериальные активы банка.
3. Банки вносят вклад в социальное и культурное развитие территории, оказывает финансовую и организационную поддержку культурных спортивных и социальных проектов.
4. Банки создают именные фонды, формирует пакет проектов, и перечисляет целевое благотворительное пожертвование, осуществляет контроль за реализацией проектов, вносят вклад в развитие благотворительной деятельности - в Региональный благотворительный фонд «Самарская губерния» на осуществление благотворительной программы.
5. Осуществляет поддержку: молодежных инициатив в решении социально значимых проблем, поддержку инициатив творческих коллективов в различных сферах искусства, проведение мероприятий, способствующих социальной адаптации и реабилитации инвалидов, детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, и безнадзорных детей, развитие самодеятельного творчества различных категорий граждан.
6. Осуществляет финансирование по стипендиальному конкурсу. Лучшие студенты городских ВУЗов получают именные стипендии.
Библиографический список
1. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникации в системе маркетинга.- СПб.: СПбУЭФ, 2007. - 150 с.
2. Гвозденко, А.А. Основы банковского дела/ А.А. Гвозденко. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 250 с.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2005. - 400 с.
4. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты маркетинга. - СПб.: СПбУЭФ, 2006 - 487 с.
5. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. - Екатеринбург: УГТУ, 2006. - 198 с.
6. Сухушина Г.В. Организация маркетинга коммерческого банка. - Пермь.: Звезда, 2007. - 269 с.
7. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 304 с.
8. Мирошниченко А. Основные каналы продвижения банковских услуг // "Банковское обозрение”, № 2, февраль 2010 года.
