Продакт-менеджмент: управление разработкой инновационных продуктов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.12.017

Зайцев В.Д. магистрант,

программа: глобальный менеджмент инноваций и технологий,

кафедра менеджмента, факультет бизнеса,

Новосибирский государственный технический университет,

Новосибирск Горевая Е.С.

научный руководитель, кандидат экономических наук, доцент, Новосибирский государственный технический университет,

Новосибирск Zaytsev V.D. Master student

Program: Global Management of Innovation and Technology,

Department of Management, Faculty of Business, Novosibirsk State Technical University,

Novosibirsk Gorevaya E.S.

Scientific supervisor, Candidate of Economics, Associate Professor,

Novosibirsk State Technical University,

Novosibirsk E-mail: vlzaycev@icloud.com

Продакт-менеджмент: управление разработкой инновационных продуктов Product management: innovative product development management

Аннотация: В данной статье рассматривается менеджмент инновационных продуктов в эпоху цифровой трансформации. За последнее время сфера продакт-менеджмента претерпевает очень стремительные изменения. Так, бурное развитие инновационных продуктов требует разработки новых подходов в их управлении. На сегодняшний день очень популярен проектный подход в продакт-менеджменте, именно поэтому менеджеру по инновационному продукту присущи самые разные должностные

обязанности, включая внешний маркетинг продукта, анализ целевых рынков и внутренние коммуникации с командой разработки продукта. Современному продакт-менеджеру необходимо не только разбираться в продукте, но также постоянно развивать критическое мышление и универсальные социально-психологические качества.

Abstract: This article discusses the management of innovative products in the era of digital transformation. Recently, the field of product management has undergone very rapid changes. The rapid development of innovative products requires the development of new approaches in their management. Today, the project approach in product management is very popular, which is why the innovation product manager has a variety of job responsibilities, including external product marketing, analysis of target markets and internal communications with the product development team. The modern product manager needs not only to understand the product, but also to constantly develop critical thinking and universal socio-psychological qualities.

Ключевые слова: продакт-менеджмент, инновационный продукт, маркетинг инноваций, цифровая трансформация.

Keywords: product management, innovation product, innovation marketing, digital transformation.

В настоящий момент происходит очень бурное развитие инновационных технологий, а также все больше растет спрос на специалистов с техническими навыками. Инновационное развитие продуктов, как правило, опирается на новые разработки и подходы к их управлению. Так, научно-техническая разработка, воплощаясь в некоторое прикладное решение, позволяет предложить рынку уникальный продукт на основе инновационных технологий. Простого маркетингового подхода становится все более недостаточным, а устаревшие методы управления разработкой продукта становятся неактуальными.

Именно поэтому последние годы актуализируется проектный менеджмент (project management) организации работы команд разработки продуктов, а также поиску возможностей применения и внедрения инновационных технологий [1].

Владельцы бизнеса и генеральное руководство многих мировых корпораций постепенно приходят к тому, что наделяют отдельного компетентного сотрудника ответственностью за конкретный продукт. Так, применение принципа единоначалия для управления инновационным продуктом не позволяет эффективнее им управлять, сосредоточив большое количество ресурсов в руках у одного исполнителя. В обязанности такого менеджера входит управление всеми стадиями жизненного цикла продукта.

На практике такое направление получило название продакт-менеджмент (product management), а ответственного за продукт человека — продакт-менеджером (product manager). Поскольку в обязанности менеджера по продукту входит достаточно большое количество функций, в больших инновационных компаниях с недавнего времени начали появляться позиции владельца продукта (product owner). Разница двух смежных ролей заключается в том, что владелец продукта (product owner) отвечает за управление проектом и больше выстраивает коммуникации внутри команды, а продакт-менеджер (product manager) отвечает за маркетинг, вывод продукт на рынок, видение и направление развития продукта [2].

Для разработки инновационных продуктов очень большое значение играет не только предвидение продакт-менеджером рынка, но и также некое понимание сути новых технологий и технологий, которые являются традиционными в отрасли. Так, например, в высокотехнологичных компаниях, таких как Amazon, Apple, Salesforce и Yandex, обязательным условием для менеджеров по продукту является наличие технического образования. Однако, грамотный специалист в проектном менеджменте должен не только разбираться в продукте, анализировать тенденции рынка, но и вникать в психологию для того, чтобы лаконично выстраивать отношения в команде разработки [3].

Рассмотрим основные обязанности менеджера по инновационному продукту, разделив их на некоторые подгруппы: взаимодействие с отделом НИОКР и разработкой, тесное общение с планово-экономическими службами

компании, продвижение продукта на целевых рынках, выбор и обеспечение работы каналов продаж, а также маркетинг [1]. В основные обязанности продакт-менеджера также можно отнести: создание и продвижение новых идей, а также их реализация в виде финального продукта, разработка линейки продуктов, контроль за КР1 команды, анализ конкурентов, сегментация потребителей, прогнозирование рынка, а также разработка жизненного цикла продукта.

Отметим, что понимание основ маркетинга, а также понимание рынка и предвидение спроса на конкретный продукт являются наиболее значимыми обязанности современного продакт-менеджера. На первых этапах поиска возможностей применения новой технологии и разработки первоначальных версий инновационного продукта, менеджер по продукту активно работает в тандеме с инженерами и разработчиками. Однако, отметим, что и на начальном этапе основной задачей продакт-менеджера является формирование потребительских качеств, а ответственность за формирование технических характеристик лежит на технических специалистах.

Из основных проблем, которые в той или иной мере связаны с маркетинговой деятельностью на всех этапах жизненного цикла продукта, выделим две основные проблемы, применимые для инновационного продукта, а именно: рынок (его объем и возможности роста), а также потребители.

Стоит взять во внимание тот факт, что основные компетенции менеджера по продукту распространяются в основном на краткосрочные (от нескольких месяцев до одного года) маркетинговые решения, ограниченные самим продуктом или его линейкой, а общее управление маркетингом компании отвечает за весь ассортимент продуктов компании на основе ее долгосрочных целей.

В последнее время многие современные компании стали конфигурировать позиции и функции менеджера по продукту. Так, у бизнеса появилось понимание, что не каждый продакт-менеджер способен знать весь требуемый функционал действий. Именно поэтому на практике зачастую

можно увидеть позиции маркетингового менеджера по продукту (Marketing Product Manager), который отвечать исключительно за маркетинговую составляющую продукта.

В таблице 1 более подробно рассмотрим основные навыки работы менеджера по продукту [4].

Таблица 1 — Основные навыки продакт-менеджера (product management skills)

Название навыка Описание навыка

Самоорганизация Критическое мышление, логика, психология, интуиция, дизайн мышление, time management, социология, чувство прекрасного

Аналитика Аналитика конкурентов, изучение рынка потребителей, продуктовая аналитика (A/B тестирование, Google Analytics), изучение пользователей (Customer development, CJM, Google Forms, Customer satisfaction index)

Развитие продукта Эксперименты, рост метрик и KPI, трафик и конверсии, формирование roadmap, приоритизация

Организация процессов Понимание как работает команда, трекинг с Jira, Trello, Notion или YouTrack, маркетинговые навыки, технические навыки, понимание основ программирования

Понимание бизнеса Unit экономика, арифметика, владение Excel

Операционная деятельность Владение Power Point, переговоры в Slack, Discord

Таким образом, продакт-менеджмент становится одной из наиболее значимых сфер деятельности внутри компаний. Большинство компаний, занимающихся разработкой и внедрением на рынок инновационных продуктов постепенно переходят от системы, где всеми продуктами занимается один человек к той системе, где для каждого продукта отводится отдельный профессионал.

Список литературы

1. Токарев Б.Е. Современные тренды технологического инновационного продакт менеджмента // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ», — 2014. — №1.

2. Lehmann D.R. Product management / Donald R. Lehmann, Russel S. Winer - McGraw — Hill, Irwin, — 2004. — 686p.

3. Лаптев Г.Д., Шайтан Д.К. Продакт-менеджмент: управление созданием продуктов в эпоху цифровой трансформации. Управленческие науки, — 2018. — №8(4). — С. 67-76.

4. Миролюбов Владимир. Продакт-менеджмент от идеи до продукта — [Электронный ресурс] — Режим доступа — URL: https://exp.fm/posts/25/ Дата обращения: 28.11.2021 — Загл. с экрана.