CC BY
186
15. Сетевые организационно-управленческие формы - мода или необходимость?
[Электронный ресурс] / Рюэгг-Штюрм Й, Ахтенхаген Л. - Режим доступа:
http://www.ptpu.ru/issues/6_00/12_6_00.htm. Загл. с экрана.
16. Social Capital in the Creation of Human Capital / James S. Coleman // American Journal of Sociology Supplement 94. 2008. P. 95-120.
17. Social Capital and Civil Society / Francis Fukuyama // The Institute of Public Policy George Mason Universuy. 2009. ctober 1.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УДК 659.4.246
ПРОБЛЕМЫ ТЕРМИНОЛОГИИ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Надеина Татьяна Михайловна, доктор филологических наук, заведующая кафедрой «Связи с общественностью», tanadeina@yandex.ru
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
В статье излагаются некоторые общие требования к терминологической системе любой отрасли знаний и рассматриваются основные случаи нарушения терминологической упорядоченности в сфере рекламы и PR: омонимия, полисемия и синонимия терминов, орфографические и произносительные дублеты.
The article outlines some general requirements for terminological system of any branch of knowledge and examines the main violations of terminological order in the field of advertising and PR: homonymy, polysemy and synonymy of terms, spelling and pronunciation doublets.
Ключевые слова: рекламная терминология, омонимия, синонимия,
орфографические дублеты, произносительные дублеты.
Keywords: advertising terminology, homonymy, synonymy, spelling doublets, doublets pronunciation.
Терминология любой отрасли знаний - это «не просто список терминов, а семиологическая система, т.е. выражение определенной системы понятий, в свою очередь отражающей определенное научное мировоззрение» [1]. Возникновение терминологии возможно лишь тогда, когда наука достигает достаточно высокой степени развития.
Термин - слово или словосочетание, обозначающее понятие специальной области знания или деятельности, является элементом терминологической системы, и его концептуальное содержание определяется местом в системе. Каждый термин имеет свою дефиницию (точное научное определение) в ряду прочих терминов в той же области.
Терминологические системы и термины как их составные части «являются инструментом, с помощью которого формируются научные теории, законы, принципы, положения», и должны соответствовать определенным требованиям [3]. Жизнеспособность терминологической системы определяется в первую очередь её упорядоченностью и последовательностью соотношения содержания и выражения. Отсюда вытекают основные требования к термину:
• фиксированное содержание (термин должен иметь ограниченное, четко фиксированное содержание в пределах терминологической системы в конкретный период развития данной области знания);
• точность (четкость, ограниченность значения, устанавливаемая с помощью определения - дефиниции термина);
• однозначность;
• отсутствие синонимии;
• систематичность (отражение в структуре термина его определенного места в данной терминологической системе, связи называемого понятия с другими; его отнесенность к определенной логической категории понятий);
• краткость;
• внедренность (общепринятость и употребимость);
• современность;
• интернациональность;
• благозвучность (удобство произношения, собственно благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций вне узкоспециального употребления) [2. С.107-204].
Однако реально в любой терминологической системе перечисленные требования не соблюдаются в полной мере. Встречаются случаи омонимии (когда одним и тем же термином обозначаются разные понятия), полисемии (когда один термин имеет несколько значений), синонимии (когда несколько разных терминов обозначают одно и то же понятие) и некоторые другие. Чем больше число таких явлений, тем менее устойчивой является терминологическая система.
Сказанное в полной мере относится и к терминологии в сфере рекламы и связей с общественностью. В этой статье мы рассмотрим некоторые случаи нарушения терминологической упорядоченности, т. е. различные типы отклонений от основных требований к терминологической системе.
1. Омонимия терминов
Довольно часто встречаются случаи, когда один и тот же термин используется для обозначения разных понятий. В качестве примера можно привести неоднозначное толкование содержания термина GRP (gross rating point):
1) как суммарный рейтинг всей рекламной кампании [5. С.148];
стр. 237 из 262
2) как показатель, который используется, чтобы узнать, какой промежуток теле-или радиовещания наиболее востребован аудиториями за определенное время. Подсчитывается как сумма рейтингов всех программ за данный промежуток времени [4.С.101].
2. Полисемия терминов
Зачастую при толковании термина указывается несколько значений. Приведем несколько примеров.
Фастинг (англ. fasting или fast moving)'.
1) рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев;
2) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле.
Биллборд (англ. billboard):
1) изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе;
2) краткое рекламное объявление по радио [5].
Приведенные примеры демонстрируют случай, когда в одном из значений термин приобретает дополнительные коннотации, экспрессивную окраску, и поэтому в данном значении его следует отнести к профессиональному сленгу.
Профессиональный сленг (профессиональный жаргон) - это совокупность слов и выражений, употребляемых людьми одной профессии в разговорной речи и имеющих, как правило, экспрессивную окраску. Часто сленговое слово является эмоционально окрашенным эквивалентом термина или его упрощенным вариантом (например, зеленка, градусник, укол и т.п. в профессиональном жаргоне медиков вместо терминов «спиртовой раствор бриллиантина зеленого», «термометр», «инъекция» и т.д.). Сленг, как любой жаргон, возникает и существует по разным причинам, одной из которых является принцип «экономии речевых усилий», т. е. стремление облегчить повседневное профессиональное общение. К числу других причин относятся желание скрыть какую-либо информацию или продемонстрировать свою принадлежность к данной профессии (или социальной группе).
Поэтому слова биллборд (в значении «краткое рекламное объявление по радио») и фастинг (как «товары, быстро раскупаемые в розничной торговле») следует отнести к профессиональному сленгу. По этой же причине слово блокбастер (как «рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара») вообще не следует включать в разряд рекламных терминов, определив его как сленговое в рекламной или PR-деятельности.
3. Синонимия терминов
Под синонимией в терминологии обычно понимают явление дублетности, т.е. параллельного использования двух или нескольких слов для обозначения одного и того же
стр. 238 из 262
понятия (например, офтальмолог - окулист; языковедение - языкознание - лингвистика; и др.). В качестве дублетов могут выступать однокоренные слова, различающиеся отдельными морфемами или даже буквами (звуками); слова, образованные от разных корней; слова, разные по происхождению (исконно русские или заимствованные), по сфере употребления (литературные или разговорные) и др.
Ярким примером полных синонимов являются термины public relation, паблик рилейшнз и связи с общественностью, которые используются параллельно и свободно заменяют друг друга. Исходным вариантом выступает англоязычный термин, словосочетание «паблик рилейшнз» - его полная калька, а словосочетание «связи с общественностью» - устоявшийся вариант перевода английского термина на русский язык (хотя, вероятно, не совсем точный). В последние годы появился еще один синоним -общественные связи, который всё шире употребляется в научной литературе, а также используется в названиях PR-подразделений различных организаций.
По мнению специалистов, правомерность существования подобных дублетов «определяется в каждом конкретном случае условиями функционирования терминосистемы. В частности, может быть допущено параллельное использование исконного и заимствованного термина, если один из них не способен образовывать производные формы» [2. С.200].
Стилистическим синонимом рассматриваемых терминов является слово «пиар» (фиксирующее русское произношение английской аббревиатуры PR), которое следует, строго говоря, отнести к сфере профессионального сленга. Однако это слово обладает хорошей деривационной способностью (т.е. от него можно образовывать производные слова - пиарить, пиарщик и т.п.), в то время как официальные термины такой способности вообще лишены. Например, как образовать прилагательное от термина «связи с общественностью»? Очевидно, что этого сделать нельзя, поэтому на практике в атрибутивных сочетаниях используется аббревиатура «PR», восполняющая указанную лакуну: PR-деятельность, PR-служба и т.п.
4. Орфографические и произносительные дублеты
Орфографическими (произносительными) дублетами мы называем слова, которые имеют двоякое написание (или произношение), обозначая одно и то же понятие. Как правило, такие слова различаются одной буквой на письме (или звуком при произношении).
Рекламная и PR-терминология изобилует подобными дублетами: мерчандайзинг vs. мерчендайзинг; фанд-рейзинг vs. фанд-райзинг и т.д.
стр. 239 из 262
В подавляющем большинстве случаев двоякое написание (произношение) характерно для терминов, заимствованных из других языков. Не затрагивая вопроса о том, насколько правомерно использование иноязычных терминов вместо равнозначных русских слов (это тема для отдельного обсуждения), остановимся на вопросе о том, какое из конкурирующих слов является «правильным», т.е. соответствует системе современного русского литературного языка.
Чтобы дать ответ на этот вопрос, необходимо рассмотреть, прежде всего, принципы написания иноязычных слов.
Существует два основных способа переложения написания с одного алфавита на другой: транслитерация и практическая транскрипция.
Транслитерация - это переложение буквенного написания одного языка графическими знаками другой системы.
Принцип транслитерации широко применяется в написании географических названий и других имен собственных: London - Лондон, Madrid - Мадрид. Транслитерация используется также и при написании имен нарицательных: реноме, кредо и т.п.
Однако во многих случаях в результате транслитерации образуется такая орфограмма, которая по-русски произносится совершенно иначе, чем в языке-источнике, т. е. написание слова существенно отличается от его исходного произношения. Приведем классические примеры: английское Schakespear можно транслитерировать как ‘Схакеспеар’ (вместо Шекспир), французское Daudet - как Даудет’ (вместо Доде) и т.д. [3].
Чтобы избежать подобных случаев, используется практическая транскрипция -запись иноязычных имён и названий с приблизительным сохранением звукового облика этих слов (но также с возможным учётом написания в оригинале и сложившихся традиций).
Согласно правилам практической транскрипции пишутся такие термины, как имидж (а не ‘имаге ’ от англ. image), менеджер (а не ‘манагер ’ от англ. manager), сейлз (а не ‘салес ’ от англ. sales) и многие другие.
При этом необходимо знать, из какого языка заимствовано слово. Например, термин, обозначающий «глухую стену для размещенной на ней рекламой в виде щита или оформления на поверхности самой стены», заимствован из немецкого языка. По-немецки слово Brandmauer произносится так же, как и пишется. Поэтому по-русски его следует писать брандмауер, а не брендмауер ’.
Аналогично «рекламный предмет, основной функцией которого является привлечение внимания покупателя различными способами», называется бликфанг от немецкого Blickfang (Blick - взгляд + Fang < fangen - ловить), а не ' блокфанг ’ (искажение при заимствовании по аналогии со словом «блок»).
стр. 240 из 262
Для обозначения вращающихся рекламных конструкций следует использовать вариант мобайл (от англ. mobile), а не 'мобиль ’ и не 'мобиле ’.
Остроумное изречение, используемое в рекламе, называется мотто (от англ. motto -«девиз, лозунг; пословица»), а не ‘мота’ (этот вариант можно рассматривать как профессиональный сленг).
Сбор денег на благотворительные нужды следует обозначать термином фанд-рейзинг (от англ. fund-raising [ei]), поскольку в английском варианте подчеркнутые звуки произносятся как [ей], а не 'фанд-райзинг’ или 'фонд-райзинг’ и пр. (искажение по аналогии со словом «фонд»).
Небольшая табличка с указанием имени, фамилии, прикрепляемая к одежде, - это бедж (от англ. badge [æ]). Варианты 'бейдж’, ‘бейджик’ (искажения по аналогии с другими словами) - следует отнести к сленговым.
Из двух вариантов «мерчандайзинг / мерчендайзинг» (англ. merchandising, где подчеркнутый звук произносится как [Э]) следует выбрать вариант с буквой «е» -мерчендайзинг. Написание с буквой «а» свидетельствует о применении принципа прямой транслитерации, а если его соблюдать, то тогда следует писать 'мерчандизинг ’.
Особо следует отметить варианты написаний, уже принятые в русской орфографии. Прежде всего, это касается написания таких слов, в которых встречается сочетание гласных «ае», «ее», «ие» и др. Например: «флаер / флайер» (от англ. flyer). Рекомендуется вариант без буквы «й», т.е. флаер (по аналогии со словом «плеер»).
Во-вторых, английские звуки [Э] и [æ] в русской орфографии принято передавать буквой «е», однако при произношении согласный звук перед ней не смягчается: пишется бренд (от англ. brand [æ]), произносится по-русски [брэнд]; пишется тренд (от англ. trend [Э]), произносится по-русски [трэнд] и т.п. В соответствии с орфоэпической нормой в русском языке существует довольно много таких заимствованных слов, в которых согласный перед «е» произносится твёрдо: ателье [тэ], кашне [нэ], пенсне [нэ], компьютер [тэ] и др. Поэтому из двух вариантов «баннер/баннэр» предпочтительным является баннер.
Встречаются, однако, и исключения. Например, чтобы избежать омонимии, принято писать мэр (ср. русскую словоформу «мер»), сэр (ср. русское «сер») и др. Поэтому рекомендуется орфограмма бэкграунд (англ. background [æ]), чтобы избежать ассоциаций со словом «бек».
Еще одна причина существования дублетов - разночтение аббревиатур. Аббревиатура - это сложносокращенное слово, образованное из первых букв словосочетания.
Существуют два основных способа чтения аббревиатур:
1) по названиям букв алфавита (например: РФ [эр-эф], МГУ [эм-гэ-у]);
2) как слов (например: РАСО [расо], АКАР [акар], МГИМО [мгимо]).
Словесное ударение в аббревиатурах, как правило, падает на последний слог.
В сфере рекламы и связей с общественностью используется довольно много аббревиатур. Рассмотрим сначала те из них, которые читаются в соответствии с первым способом, т.е. по названиям букв алфавита. При этом, вероятно, следует соблюдать следующий принцип: использовать такие названия букв, которые приняты в алфавите того языка, из которого заимствовано слово. Например, аббревиатура ATL (above the line) должна произноситься по названиям букв английского алфавита, т.е. [ei - ti - el], в русской транскрипции это звучит [эй-ти-эл]. Поэтому неправильным является вариант произношения [ай-ти-эл], и совершенно неправомерна аббревиатура АТЛ, в которой английские буквы механически заменяются русскими.
Аналогично аббревиатура BTL (below the line) произносится [bi - ti - el], в русской транскрипции - [би-ти-эл]; ATR (Awareness - Trial - Repeat buying) произносится [ei - ti -ar], в русской транскрипции [эй-ти-ар] и т.д.
Однако известно, что латинские буквы имеют разные названия в алфавитах разных языков. В частности, буквы латинского алфавита (который используется в математике, физике и других естественных науках, а также в шахматах) имеют всем известные названия: A - «а», B - «бэ», C - «цэ», D - «дэ», E - «е», F - «эф», G - «же», H - «аш», I -«и», J - «жи», K - «ка», L - «эль» и т.д.
Поэтому возможным вариантом произношения аббревиатур, образованных от английских терминов, в русском языке может стать также и вариант, в котором используются указанные названия. Например, ATL - как [а-тэ-эль], BTL - как [бэ-тэ-эль]; ATR - как [а-тэ-эр] и т.д. В данном случае вопрос о нормативности того или иного варианта произношения должен решаться специальной комиссией.
Второй способ произношения аббревиатур - чтение их как слов, т.е. в соответствии с правилами русской орфоэпии. При этом латинские буквы читаются как соответствующие русские. В рекламной и PR-терминологии таких слов также достаточно много, например:
DART (direct audience reaction testing) произносится как [дарт];
DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) произносится как [дагмар];
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) - как [аида] и другие.
стр. 242 из 262
Как уже отмечалось, словесное ударение в таких аббревиатурах тяготеет к последнему слогу.
Трудности и неоднозначность в произношении возникают в тех случаях, когда аббревиатура по форме напоминает английское слово, например: RACE (Research -Action - Communication - Evaluation) - по аналогии с предыдущими аббревиатурами ее следовало бы произносить как [расэ]. На практике встречается также и произношение [рейс], т.е. чтение по правилам английского произношения. Правомерность такого варианта всё же сомнительна.
Таким образом, необходимость упорядочения терминологии в сфере рекламы и связей с общественностью очевидна. Комиссия по индустриальным стандартам АКАР уже начала такую работу. По нашему мнению, в процессе стандартизации необходимо учитывать требования к термину, достаточно давно выработанные российской терминологической школой, зафиксированные Комитетом научно-технической терминологии Академии наук, изложенные в «Кратком методическом пособии по разработке и упорядочению научно-технической терминологии» и подробно рассмотренные в коллективной монографии [2. С.107-204].
Литература
1. Ахманова О. С. Терминология лингвистическая // Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. С.509.
2. Культура русской речи: учебник для вузов / под ред. проф. Л.К. Граудиной и проф. Е.Н. Ширяева. М.: НОРМА, 2003.
3. Реформатский А.А. Введение в языкознание / под ред. В.А. Виноградова. М.: Аспект Пресс, 1996.
4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008.
5. Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010.
