CC BY-NC-ND
140
И.И. Сазонов
ПРОБЛЕМЫ СПОНСОРСТВА УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
В статье отмечается роль и значение спонсорства в сфере культуры в современной России. Рассматривается регламентация, практика и проблемы спонсорских правоотношений в сфере культуры, включая спонсорство государственных учреждений культуры.
Ключевые слова: спонсорство, культура, реклама, государственные учреждения культуры, контрактная система.
На сегодняшний день спонсорство в сфере культуры и искусства является одной из составляющих маркетинговой стратегии современного бизнеса1 и наиболее распространенным типом взаимодействия бизнеса и культуры2. Однако развитие спонсорских отношений в сфере культуры сталкивается с целым рядом проблем, одна из которых обусловлена спецификой действующего законодательства о контрактной системе, затрудняющего возможность государственным учреждениям культуры по своему желанию в полной мере распоряжаться спонсорскими средствами.
Спонсором в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» является лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности3.
В современном обществе культурные учреждения тесно взаимодействуют как с государством, так и с частным бизнесом, без которых практически невозможно проведение того или иного мероприятия4. Из-за недостаточного государственного финансирования практически каждое культурное учреждение вынужде-
© Сазонов И.И., 2014
но искать себе спонсора. С одной стороны, помимо поддержания бюджета мероприятия, спонсорство является гарантией культурного развития, не позволяет государству излишне вмешиваться в культурный процесс, способствует более гармоничному и естественному взаимодействию культуры с другими сферами жизни общества и отраслями экономики, является фактором создания гражданского общества, способного к саморазвитию5. Однако, с другой стороны, у взаимосвязи бизнеса и культуры существуют свои фундаментальные проблемы. Среди основных критиков данной взаимосвязи выступали еще представители Франкфуртской школы. Теодор Адорно так описывает положение сегодняшней культуры: «В то время как искусство реагирует на существующие социальные потребности, оно стало в большей степени ориентировано на прибыль бизнеса, которая продолжается и продолжается, пока это выгодно...»6. Историк американского радио и телевидения Эрик Барноу описывает спонсора как инвестора, влияние которого является доминирующим7.
Принимая во внимание вышесказанное, очевидно, что в теории спонсорская помощь не должна нарушать самостоятельность и оказывать негативное влияние на учреждение культуры.
Для обеспечения независимости учреждений культуры Международной торговой палатой совместно с Европейским обществом по проведению социальных и маркетинговых исследований был издан Консолидированный кодекс Международной торговой палаты «Практика рекламы и маркетинговых коммуникаций»8 1973 года (далее - Кодекс МТП), призванный обеспечить руководящие правила регулирования маркетинга и рекламы по всему миру9. Данный документ содержит специальный раздел, посвященный спонсорским правоотношениям. Кодексом МТП в частности определено, что спонсорство должно уважать автономию и самостоятельность спонсируемой стороны при управлении ее собственными активами и собственностью, обеспечивая спонсируемой стороне достижение целей, установленных в спонсорском соглашении (ст. В2 Кодекса МТП). Самим спонсором, в соответствии с Кодексом МТП, признается любое коммерческое соглашение, по которому спонсор для взаимной выгоды спонсора и спонсируемой стороны на основе договора предоставляет финансовую или иную поддержку с тем, чтобы создать ассоциацию между репутацией, брендами или товарами спонсора и спонсируемой собственностью в обмен на права осуществлять продвижение этой ассоциации и/или для предоставления определенно согласованных прямых или косвенных выгод (глава «В» Кодекса МТП).
На основе Кодекса МТП 12 марта 2012 г. более 20 индустриальных и общественных организаций подписали Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций10 (далее - Российский Кодекс маркетинга), который также утвердил автономность и самостоятельность спонсируемой стороны (Ст. Б2 Российского Кодекса маркетинга).
Хотя Российский Кодекс маркетинга и регулирует самостоятельность спонсируемой стороны, на практике, из-за недостаточного развития спонсорского рынка, заинтересованные в спонсорских средствах стороны готовы пойти на любые условия, чтобы заключить спонсорские контракты. Примером этого является ситуация, сложившаяся на российском кинорынке, где, по словам Алексея Германа-младшего, спонсоры на двести метров не подходят к кинематографу11.
Это объясняется, помимо отсутствия регулирования спонсорских правоотношений в кинематографе, непрозрачностью киноиндустрии и низкой окупаемостью кинопродукции. Выход из данной ситуации в ходе конференции «Спонсорство как институциональный механизм поддержки кинематографа» 2011 года предложил итальянский кинопродюсер Роберто Чикутто. По его мнению, помимо налоговых послаблений необходимо предоставить спонсорам возможность использования технологии продакт-плейсмента, а также возможность исполнять роль исполнительного продюсера проекта: с упоминаниями в промо-роликах, возможностью прохода по красной ковровой дорожке и т. д.12
Стоит отметить, что в соответствии со статьей 3 Закона «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации»13, продюсером фильма признается физическое или юридическое лицо, взявшее на себя инициативу и ответственность за финансирование, производство и прокат фильма. Таким образом, очевидно, что деятельность продюсера противоречит определениям спонсорской деятельности, содержащимся в Законе о рекламе и Российском Кодексе маркетинга, так как спонсорское участие ограничивается лишь содействием проекту и не должно нарушать самостоятельность спонсируемой стороны.
Целесообразно обратить внимание на то, что, исходя из положений Закона о рекламе, спонсорская помощь включает в себя средства и обеспечение их предоставления, в том числе предоставление как финансовой помощи, так и оказание работ и услуг. Для государственных учреждений культуры спонсорская помощь, выраженная в виде работ и услуг, является приоритетной, так как
подписание спонсорского соглашения еще не гарантирует того, что спонсируемая сторона сможет по-своему желанию реализовывать спонсорские средства.
Исходя из положений Закона о рекламе, спонсорские денежные средства перечисляются в фонд учреждений на проведение конкретных мероприятий и конкретные цели. Однако учитывая положения Федерального закона «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»14 (далее - Закон о контрактной системе), их реализация на практике сталкивается со значительными трудностями. В соответствии со ст. 15 Закона о контрактной системе бюджетные учреждения осуществляют закупки за счет субсидий, предоставленных из бюджетов бюджетной системы Российской Федерации, и иных средств, в том числе спонсорских, в соответствии с требованиями Закона. При осуществлении закупки заказчики используют перечисленные в Законе о контрактной системе способы определения поставщиков - от проведения аукциона до конкурсов. Следовательно, спонсорские средства, являющиеся средствами обеспечения нужд государственных и муниципальных учреждений, можно реализовать только путем проведения оговоренной Законом о контрактной системе процедуры.
Исходя из того, что победителем аукциона признается лицо, предоставившее наименьшую цену контракта, существует возможность, что аукцион могут выиграть недобросовестные компа-нии15, вследствие чего достижение указанных в контракте целей будет невозможно. Таким образом, выделяя денежные средства, спонсоры, как и спонсируемые государственные и муниципальные учреждения, не могут быть уверены в эффективности использования потраченных денежных средств. Что касается конкурса, то, несмотря на то что его победителем является участник закупки, предложивший лучшие условия исполнения контракта, однако на практике проведение конкурса занимает достаточно много времени, что может помешать или затруднить организацию того или иного мероприятия. Таким образом, очевидно, что сложившаяся законодательная база, регулирующая заключение государственных контрактов, существенно снижает возможность реализации спонсорских средств.
В качестве решения данного вопроса на сегодняшний день наиболее оптимальным спонсорским вкладом для государственных и муниципальных бюджетных учреждений является не столько предоставление денежных средств, сколько предоставление всевозможных работ или услуг со стороны спонсора. В отличие от фи-
нансовой помощи, спонсор и спонсируемый могут договориться о предоставлении конкретной работы или услуги, избавив спонсируемое государственное учреждение от риска заключения контракта с недобросовестной компанией.
Примечания
1 Векслер А.Ф., Тульчинский ГЛ. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М.: Вершина, 2006. С. 106-108.
2 Деньги и благотворительность. 2007. № 14. C. 65.
3 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
4 Graber Ch.B., Teubner G. Art and money: Constitutional Rights in the Private Sphere? // Oxford Journal of Legal Studies. 1998. Vol. 18. P. 61-73.
5 Румянцев А. Спонсорство в сфере культуры [Электронный ресурс] // Фонд научных исследований «Прагматика культуры». URL: http://artpragmatica.ru/ hse/?uid=738 (дата обращения: 14.01.2014).
6 Graber Ch.B., Teubner G. Op. cit. P. 70.
7 Barnouw E., Boyle D. The Sponsor: Notes on Modern Potentates. Piscataway, NJ: Transaction Publishers, 2009. Р. 151.
8 Консолидированный кодекс Международной торговой палаты «Практика рекламы и маркетинговых коммуникаций». Париж, 2006. 59 с.
9 ICC Commission on Marketing and Advertising [Электронный ресурс] // International Chamber of Commerce. URL: http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/are-as-of-work/marketing-and-advertising (дата обращения: 14.06.2008).
10 Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf (дата обращения: 14.01.2014).
11 Боровой В. Феодализм в формате 3D [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1677702 (дата обращения: 14.01.2014).
12 Там же.
13 Федеральный закон от 22 августа 1996 г. № 126-ФЗ «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ. 1996. № 45. Ст. 4136.
14 Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» // Собрание законодательства РФ. 2013. № 14. Ст. 1652.
15 Спонсоры не должны подпадать под закон о госзакупках, считают музейщики [Электронный ресурс] // Сайт «РИА Новости». URL: http://ria.ru/cul-ture/20120410/622167198.html (дата обращения: 14.01.2014).
