Научная статья на тему 'Проблемы развития кросскультурного менеджмента на примере международных корпораций функционирующих в России'

Проблемы развития кросскультурного менеджмента на примере международных корпораций функционирующих в России Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
717
379
Поделиться
Ключевые слова
КРОССКУЛЬТУРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ / ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ КОРПОРАЦИЯ КОРПОРАТИВНЫЕ СТАНДАРТЫ / МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ БАРЬЕРЫ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Трифонов П. В., Гусева А. В.

Статья посвящена вопросам ретроспективного анализа проблем развития нового типа менеджмента «кросскультурного» или менеджмента, учитывающего международные аспекты различия культур и ценностей моделей поведения персонала. Особое внимание авторы обращают на актуальные проблемы и барьеры внедрения модели межкультурного менеджмента в социально-экономическое пространство России. В статье проводится анализ линий поведения потребителей в условиях экспансии транснациональных корпораций на новые рынки сбыта, даются рекомендации для адаптации стратегии поведения «продавца» (представителя транснациональной организации).

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Трифонов П.В., Гусева А.В.,

PROBLEMS OF CROSS-CULTURAL MANAGEMENT AS AN EXAMPLE OF INTERNATIONAL CORPORATIONS OPERATING IN RUSSIA

The article is devoted to a retrospective analysis of the problems of development of a new type of management “cross-cultural ” and management, taking into account the international dimension of cultural differences and values behavior of staff. Authors pay particular attention to the challenges and barriers to implementing a model of intercultural management in the socio-economic space of Russia. The article analyzes the behavior patterns of consumers in terms of expansion of transnational corporations in the new markets, and recommendations for the adaptation strategies of the “seller ” (representative of transnational organizations).

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Проблемы развития кросскультурного менеджмента на примере международных корпораций функционирующих в России»

ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ КРОССКУЛЬТУРНОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРИМЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОРПОРАЦИЙ ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ В РОССИИ

Трифонов П.В., к.э.н., доцент, кафедры Менеджмента, Финансовый университет при Правительстве РФ Гусева А.В. аспирант кафедры Менеджмента, Финансовый университет при Правительстве РФ

Статья посвящена вопросам ретроспективного анализа проблем развития нового типа менеджмента «кросскультурного» или менеджмента, учитывающего международные аспекты различия культур и ценностей моделей поведения персонала. Особое внимание авторы обращают на актуальные проблемы и барьеры внедрения модели межкультурного менеджмента в социально-экономическое пространство России. В статье проводится анализ линий поведения потребителей в условиях экспансии транснациональных корпораций на новые рынки сбыта, даются рекомендации для адаптации стратегии поведения «продавца» (представителя транснациональной организации).

Ключевые слова: кросскультурный менеджмент; транснациональная корпорация корпоративные стандарты; межкультурные барьеры.

PROBLEMS OF CROSS-CULTURAL MANAGEMENT AS AN EXAMPLE OF INTERNATIONAL CORPORATIONS OPERATING IN RUSSIA

Trifonov P., Ph.D., Assoc., Financial University under the Government of the Russian Federation Guseva A., the post-graduate student, Financial University under the Government of the Russian Federation

The article is devoted to a retrospective analysis of the problems of development of a new type of management “cross-cultural” and management, taking into account the international dimension of cultural differences and values behavior of staff. Authors pay particular attention to the challenges and barriers to implementing a model of intercultural management in the socio-economic space of Russia. The article analyzes the behavior patterns of consumers in terms of expansion of transnational corporations in the new markets, and recommendations for the adaptation strategies of the “seller ” (representative of transnational organizations).

Keywords: cross-cultural management, transnational corporation; corporate standards, cross-cultural barriers.

Кросскультурный менеджмент появился в Российской Федерации относительно недавно, - в начале девяностых годов двадцатого века. После распада Советского Союза на открывшийся на новый и экономически привлекательный российский рынок осуществили свою экспансию крупные иностранные корпорации, успешно осуществляющие свою коммерческую деятельность на международной арене, такие как, например, Coca-Cola, PepsiCo, McDonald’s, Nestle, Adidas и Nike.

Данные транснациональные корпорации до выхода на российский рынок имели значительный опыт работы в экономически развитых и развивающихся странах, в условиях различных культур поведения. Длительный опыт работы корпораций позволил сформировать определенные единые стандарты поведения как внутри компании, так и в её внешней деятельности (например, при общении с клиентами, поставщиками или подрядчиками). Стандарты поведения стали едиными и обязательными для всех сотрудников данных организаций, независимо от того где они осуществляют свою экспансию в США или в Китае, и является ли их страной происхождения Индия или Швейцария.

И с этим набором правил или «корпоративными стандартами» транснациональные корпорации вышли на постсоветский рыночное пространство, в котором общество привыкло к другому порядку не только ведения дел, но и, рассматривая сферу услуг и общественного питания, к другому стилю обслуживания, в результате и общество внутри территорий подвергшихся экспансии, и компании столкнулись с определенным диссонансом в процессе взаимодействия.

Одним из самых ярких примеров такого диссонанса, несоответствия корпоративных стандартов и окружающей бизнес-среды, стала американская сеть предприятий быстрого питания McDonald’s.

Компания McDonalds была основана в Соединенных Штатах Америки в 1940 году братьями Макдоналдами, а в 1961 году все права были выкуплены Реем Кроком, который стал развивать компанию по принципу франчайзинга. Данная стратегия привела к тому, что по состоянию на 2009 год насчитывалось около 33000 ресторанов McDonalds в 118 странах мира1, что на тот момент являлось самой большой сетью предприятий быстрого обслуживания в мире2.

Первый в России ресторан быстрого обслуживания McDonalds открылся в Москве на Пушкинской площади, - на тот момент это

был самый большой ресторан McDonalds в мире, сейчас - в Европе. В первый день работы заведение посетило около 30000 человек, что является безусловным рекордом посещаемости предприятия общественного питания во всем мире.

Когда первый ажиотаж спал, обнаружилась неожиданная проблема, которую никто не мог предвидеть на этапе выхода на рынок: при обучении сотрудников компания McDonalds пыталась внедрить фирменную «широкую американскую улыбку», которой кассир должен был улыбаться покупателю при приеме заказа, как это происходит во всех ресторанах данной сети по всему миру, - но:

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

1. Сотрудники, бывшие граждане Советского Союза, где в условиях дефицита, профессия продавца (с которой схожа профессия кассира предприятия быстрого питания) считалась престижной и уважаемой, отказывались использовать столь широкую улыбку, считая это оскорбительным для себя;

2. Посетители, такие же точно советские граждане, привыкшие к тому, что продавец в магазине осуществляет свою профессиональную деятельность по принципу «вас много, а я одна», испытывали дискомфорт и даже неуверенность от такой широкой улыбки, не понимая, почему кассир ведет себя столь необычным образом.

Компания провела ряд исследований направленных на изучение менталитета местных жителей, которые показали, что, действительно, в российской деловой культуре, в отличие от американской, не принято широко улыбаться незнакомым людям, и данное поведение воспринимается как отхождение от нормы. В итоге от стандарта обслуживания с использованием «открытой улыбки», принятого в ресторанах McDonald’s в других странах, в России пришлось отказаться.

С аналогичной ситуацией столкнулись и американские компании, продающие товары повседневного спроса, например, Adidas, Nike и прочие. В странах Западной Европы или США, когда посетитель заходит в магазин компании Adidas, продавец, согласно корпоративным стандартам данной компании, должен поприветствовать его в течении 10 секунд, а в течение нескольких минут завести с ним разговор на тему, несвязанную с процессом продажи (иными словами, продавцу запрещено использовать популярную в других магазинах фразу «Могу ли я Вам чем-то помочь?» или «Вам что-нибудь подсказать?», вместо этого он должен заговорить на отвлеченную тему, например, «Как Вам погода?» или «Смотрели ли Вы

1 По данным с официального сайта компании McDonalds: www.mcdonalds.ru/

2 В 2010 году самой большой сетью предприятий быстрого обслуживания стали рестораны сети Subway, так же осуществляющие свою коммерческую деятельность на основе франчайзинга. По данным интернет-энциклопедии Wikipedia: http://ru.wikipedia.org/wiki/

McDonald%E2%80%99s

вчера финал кубка мира по футболу?», - считается, что при таком подходе покупатель не чувствует, что ему пытаются что-то навязать и рассматривают его как источник заработка). В России от такой тактики пришлось отказаться, потому что местные жители, не привыкшие к излишнему вниманию и почтительному отношению продавцов, элементарно пугались и стеснялись такого обращения, более того, компанию стали засыпать жалобами на «неадекватное поведение» продавцов, их навязчивость или даже подобное внимание рассматривалось как попытка флиртовать с посетителем. От подобной практики так же пришлось отказаться.

Однако, проблема, с которой столкнулись McDonalds и Adidas, является лишь имиджевой проблемой, отступлением от корпоративных стандартов, но не критической для бизнеса, так как данной корпорации из-за незнания культуры не пришлось уйти с рынка. Коммерческая деятельность других компаний сложилась менее удачно. Например:

1. Широко известная в мире американская компания Cambell Soup Company3 предлагает готовые супы в вакуумной упаковке, которые перед употреблением надо просто разогреть в микроволновой печи. В Соединенных Штатах Америки ввиду высокой загруженности значительной части населения и, как следствие, небольшого количество свободного времени, американский потребитель не желает тратить его на приготовление пищи, - поэтому высоким спросом пользуется еда быстрого приготовления, как, например, вышеназванные супы Cambell. Предполагалось, что если пакетированные супы приносят столь значительную прибыль в западном обществе, где суп вовсе не является обязательным и популярным блюдом, но в России, где суп считается «первым» блюдом, а основное блюдо «вторым», выручки Cambell должны возрасти в разы. Но расчет не оправдался. Американская компания не учла, что предполагаемые потребители их продукции выросли в семьях, где супы готовились членами семей своими руками,самостоятельно, и это считалось «семейным» блюдом, в приготовление которого должна быть «вложена душа», - а к готовой и упакованной продукции испытывают недоверие. В 2011 году Cambell объявил об уходе с Российского рынка ввиду значительного невыполнения плана продаж.

2. До революции в Российской Империи была семья купцов чаеторговцев - Высоцкие4. После Октябрьской Революции и свержения царского режима, семья эмигрировала и сейчас их потомки живут в Государстве Израиль, где основали чайную компанию Wissotzky Tea5.

В 2005 году, после более чем столетнего перерыв компания решила вернуться на российский рынок. Акцент делался на то, что российские граждане, долгое время жившие в условиях коммунистической идеологии, должны испытывать определенную ностальгию по царской России и той буржуазной атмосфере, которая была до Революции. Массированная рекламная компания проводилась под лозунгом «Россия, которую мы потеряли». Но расчет не оправдался. Потому что потомки дворян, у которых такая ностальгия могла бы быть, эмигрировали из России, а люди, которые остались в подавляющем большинстве такой исторической памяти не имели. Более того, за 80 лет, существования СССР у жителей страны выработались иные чайные пристрастия - и ностальгию вызывают не воспоминания столетней давности, которых у современного человека сохраниться не может,

а, например, легендарный советский «чай со слоном». И спустя короткое время чайная компания семьи Высоцких была вынуждена покинуть Россию во второй раз.

Таким образом, иностранные компании, вышедшие на российский рынок, сталкиваются в своем развитии со следующими проблемами кросскультурного характера. Наиболее полярными типами поведения потребителей считается американский и российский менталитеты. Предлагается рассмотреть ряд параметров определяющих расхождения линий поведения данных потребителей, а именно:

1. Влияние продавца на покупателя. В России принято, что продавец должен оказывать на покупателя слабое давление или не должен оказать его вовсе, но в Соединенных Штатах Америки высокое давление является нормой, поэтому американские компании, занимающиеся розничным бизнесом, выходя на российский рынок, делают ставку на обучение сотрудников магазинов эффективным продажам, в то время как для россиянина большее значение имеет удобное расположение товара, такое, чтобы он сам мог подобрать нужную вещь, не обращаясь за помощью к продавцу, чего многие просто стесняются делать или испытывают при этом дискомфорт;

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

2. Законодательство в сфере торговли. В американских компаниях обязательства четко определены и прописаны, в российских - обязательства могут менять в зависимости от ситуации, не все можно прописать в должностной инструкции и некоторые вещи понимаются работником на уровне интуиции.

3. Отношение потребителей к закону. Американцы считают, что преступить закон нельзя ни при каких обстоятельствах, в Рос-

Рис. 1. Кросскультурные проблемы международного бизнеса.

сии же на незначительные нарушения смотрят «сквозь пальцы»: например, если на определенном участке дороги запрещен разворот, то американский гражданин не станет на нем разворачиваться даже при условии совершенной пустой дороги, в России же человек, который так развернется, не посчитает это за нарушение, если дорога действительно была пустая и никто не пострадал от его действий (иными словами, правила трактуются однозначно или допускают различные интерпретации).

4. Наличие скрытого смысла. Американский менталитет подразумевает, что если говорят «Нет», то это действительно означает «нет», - но в России человек, сказавший «Нет», к примеру, чиновник, может иметь ввиду «пока нет, но...», но американец его не поймет. Иными словами, возможность называть вещи своими именами и получить прямой ответа на поставленный вопрос присутствует не всегда.

5. Отношения в коллективе. Люди соответствующего возраста и стажа, успевшие приобрести опыт работы в советских организациях, не могут работать в американских компаниях, потому что привыкнув к определенному чинопочитанию, уровню уважения, использованию имени-отчества, не понимают, почему все должны называть друг друга по именам, даже люди, между которыми разница в 40 лет, как руководитель компании может обедать за одним столом с низкооплачиваемым сотрудником и как можно работать, когда нет стен и твое рабочее место может видеть любой другой (open office).

Проиллюстрировать названные выше положения можно проиллюстрировать следующей общей схемой6 (см. рис.1).

Таким образом, на основе всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что выход иностранной компании на российский рынок сопряжен с множеством рисков имеющих происхождение кросскультурного характера, исследование которых требует значительных дополнительных затрат, как финансовых, так и затрат времени.

Данные факторы при изучении и впоследствии правильно использовать в своей деятельности, то российский рынок оказывается крайне дружелюбным к иностранным компаниям. Так, к самый

большой ресторан McDonald’s в мире долгое время находился в Москве на Пушкинской Площади (перед открытием лондонской Олимпиады 2012, в Восточном Лондоне отстроили ресторан, превышающий его по размеру, и сейчас московский McDonald’s на втором месте в мире)7, и самый большой ресторан прямого конкурента McDonald’s американской сети ресторанов быстрого питания Burger King находится также в Москве, возле станции метро Бар-рикадная8.

Литература:

1. Trompenaars F. and Hampden-Turner Ch., “Riding the waves of culture: understanding culture diversity in business”. London, Nicolas Brealey Publishing, 1997.

2. Гордеев Н.В. «Кросскультурные проблемы международного менеджмента». Журнал «Менеджмент в России и зарубежом». №1 1988г.

3. Мясоедов С.П., «Основа кросскультурного менеджмента: как вести бизнес с представителями других стран и культур». Москва, «Дело», 200З.

4. Мясоедов С.П., «Управление бизнесом в различных деловых культурах». Москва, «Вершина», 200S.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

5. Мясоедов С.П., «Управление организацией в России: крос-скультурный аспект». Москва, «Бизнес-образование», 2000.

6. Мясоедов С.П., Ангелидис О., «Влияние национальной культуры на управление». Москва, «Инфра-М», 2001.

7. Официальный сайт компании Burger King http:// www.bk.com/

S. Официальный сайт компании Cambell http:// www.campbellsoup.com/

9. Официальный сайт компании McDonalds www.mcdonalds.ru/

10. Официальный сайт компании Wissotzsky Tea http:// www.wtea.com/

Статья про семью Высоцких из интернет-энциклопелии Википедия http://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%FB%F1%EE%F6%EA %E8%E5J%EA%F3%EF%F6%FB)

3 Официальный сайт компании Cambell http://www.campbellsoup.com/

4 Статья про семью Высоцких из интернет-энциклопелии Википедия http://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%FB%F1%EE%F6% EA%E8%E5_(%EA%F3%EF%F6%FB)

5Официальный сайт компании Wissotzsky Tea http://www.wtea.com/

6 http://www.cfin.ru/press/management/1998-1/01.shtml

7 http://ru.wikipedia.org/wiki/McDonald%92s

8 http://www.bk.com/