CC BY
15
2. Басыровпопов Р.И. 1С-БИТРИКС Корпоративный портал. Повышение эффективности компании. 2-е изд. / Р.И. Басыровпопов. СПб: Питер, 2012. 412 с.
3. Ивушкина Е.Б. Фактор культуры в формировании инновационной экономики [Текст] / Е.Б. Ивушкина, И.Б Кушнир // Вестник развития науки и образования. 2015. № 4. С. 106-112
4. Николаева Е. А. Внедрение корпоративного портала на примере 1С: Битрикс [Текст] // Технические науки в России и за рубежом: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Москва, январь 2016 г.). М.: Буки-Веди, 2016. С. 78-80.
УДК 316.6
Березенко Т.В. студент 4 курса Гуманитарный факультет Ульяновский государственный технический институт научный руководитель: Шигабетдинова Г.М., к.пед.н.
доцент Россия, г. Ульяновск ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ
Аннотация:
В статье рассматриваются проблемы восприятия рекламы молодежной аудиторией. Произведен обзор восприятие и воздействие рекламы на молодого человека. В статье приводится исследование и предлагаются рекомендации для служб и агентств, создающих рекламу для молодежи.
Ключевые слова: реклама, молодежь, психолого-коммуникативная эффективность, восприятие, воздействие. Annotation:
The article considers the problems of advertising perception by the youth audience. The perception and effect of advertising on the young man is reviewed. The article describes the research and offers recommendations for services and agencies that create advertising for young people.
Key words: advertising, young people, psychological and communicative effectiveness, perception, impact.
Реклама в наше время является важным элементом рыночной экономики. Она позволяет создать и улучшить узнаваемость продукта, повысить репутацию компании или бренда, способствует сбыту товара, формирует общественное мнение. Чаще всего реклама задействует множество каналов коммуникации, чтобы обеспечить запоминаемость и узнаваемость товара или услуги. Вследствие этого реклама имеет широкий обхват аудитории.
Чтобы реклама смогла выполнить все свои функции, она должна быть
эффективной. В основе психологической эффективности рекламы лежит хорошая, сильная идея [2]. Шаги разработки такой идеи: 1) четкое описание свойств товара; 2) мотивационный анализ поведения и выгод потребителей; 3) выделение преимуществ фирмы с позиций рынка. Психологический образ рекламы базируется на психических процессах: а) мотивационный процесс -в рекламный продукт должны быть включены установки к товару, восприятие информации, запоминание образов; б) визуальный процесс -включает учет формы, цвета, композиции рекламного продукта, а также гармонии когнитивного и эмоционального; в) аудиальный процесс - учет ритма, музыки, голоса, тональности; г) текстовый процесс - содержание текстов, их структуры; д) символический процесс - включает знаки, логотипы, архетипы, эмоции. Несмотря на представленность перечисленных компонентов в научной литературе, вопросы психологической эффективности рекламы остаются мало изученными.
Исследование психологической структуры рекламы позволит выйти на определение психолого-коммуникативной эффективности рекламы, которая включает в себя следующие показатели: способность рекламы привлечь внимание; адекватное восприятие рекламных сообщений; способность рекламы эмоционально воздействовать на потребителя, умение вызвать благорасположение к объекту рекламной деятельности; запоминаемость рекламы на конкретный промежуток времени [1, 125].
Объектом нашего исследования было выбрано восприятие рекламы молодежной аудиторией. Целью - выявление показателей психолого-коммуникативной эффективности рекламных сообщений среди молодежи.
В ходе исследования мы выяснили, чем для молодых людей является реклама. Только 22% опрошенных считают рекламу составной частью современной информационной среды. Реклама не вызывает у них раздражение или же, наоборот, чем очень важным и ценным, а воспринимается как привычное явление, без которого немыслимо современное общество. 30 % используют рекламу как канал получения необходимой информации о товарах и услугах, считая рекламу надежным источником получения сведений. Половина опрошенных (48%) воспринимает рекламу, как способ воздействия на сознание в интересах производителей. Данная характеристика указывает на навязчивость рекламы и ее вездесущность.
Если говорить о психологической результативности современной рекламы, то молодежь считает, что реклама, во-первых, преподносится ярче, чем сам товар (30%); во-вторых, продвигает образцы поведения и потребительские ценности (27%); в-третьих, приобщает человека к массовой культуре (23%) и заставляет совершать действия (20%). Синтез собранных данных позволяет сделать вывод о том, что влияние телевизионной рекламы с каждым годом уменьшается: это говорит о достаточно быстром развитии и эффективности других каналов. На лидирующие позиции претендуют реклама в сети Интернет, наружная реклама и рекламные акции в торговых
центрах.
При этом почтово-адресная рассылка и реклама в Интернет у 26% респондентов вызывает раздражение. Это связано с излишней навязчивостью данных форм распространения информации и отсутствием возможности отказаться от нее. Такой вид рекламы большинство потребителей воспринимают как спам. Немногим менее половины (44%) от общего числа ответивших считают рекламу на транспорте привлекающей внимание. Жители больших городов проводят в транспорте немалую часть своего времени, нередко обращают внимание на различные яркие и интересные рекламные материалы. Также сюда можно отнести различные наружные щиты, билборды и другие рекламные инсталляции. Чаще всего обращают внимание на транспортную рекламу подростки; они больше подвержены влиянию.
Оценки психологической эффективности рекламы в образовательной сфере очень отличаются от потребительского восприятия в других сферах. Важным критерием дифференциации оценок является профиль обучения. В своих ответах отличились студенты информационно-технологического направления. Если студенты других профилей (гуманитарного, технического, экономического и естественно-научного) считают, что реклама обладает низким средним уровнем эффективности, то студенты информационно-технологического профиля утверждают, что реклама обладает высоким уровнем эффективности (4,7 балла из 5-ти). Студенты также считают, что высокий уровень эффективности имеет Интернет-реклама (4,5 балла).
Молодежь плохо осведомлена о дополнительных образовательных услугах. Студенты вузов испытывают потребность в рекламе о следующих услугах в сфере образования: получение второго высшего образования в вузах региона (61 %), курсы по иностранному языку (57 %), курсы личностного роста (54 %). Более половины опрошенных испытывает потребность в рекламной информации о стажировке, практике в зарубежных вузах, мастер-классах по трудоустройству и самопрезентации.
Результаты исследования позволили выделить четыре типа молодых людей по психологическому восприятию рекламы:
1) нейтральные (34%) - обращают внимание на рекламные материалы, но руководствуются при покупке другими источниками информации (личный опыт, мнение знакомых)
2) позитивно-мотивированные (29%) -руководствуются при выборе товара или услуги установками, транслируемыми в рекламе.
3) агрессивно-мотивированные (19%) - потребители, которые отрицают возможность влияния рекламы на их поведение, но, тем не менее, пользуются рекламными материалами.
4) агрессивно-негативные (18%) - часть молодежи, которая воспринимает рекламу как негативное проявление массовой культуры, считают ее неправдоподобной.
Итак, молодежь относится лояльно к присутствию рекламных материалов в современных средствах массовой коммуникации. Воспринимая ежедневно потоки рекламы, мало кто из молодых людей задумывается, что находится под постоянным психолого-коммуникативным влиянием рекламных сообщений. Влияние рекламы растет, если ее эффективность отслеживается по следующим критериям и показателям: критерии -определение доступности, информативности рекламных сообщений; показатели - воздействие (характер влияния, уровень воспроизведения), убедительность (сила внушения, мотивационное влияние).
Анализ теоретической литературы и вторичной информации позволил выявить показатели, которые снижают психолого-коммуникативную эффективность рекламы. Это прежде всего, создание ложных ценностей в целях продвижения определенного товара, навязчивость рекламы (присутствие на стенах, на транспорте, на телеэкране).
От эффективности рекламы может зависеть судьба компании и конкретных людей. Рекомендации для служб и агентств, создающих рекламу для молодежи: 1) размещение рекламных материалов о мероприятиях и услугах именно в тех каналах, которые пользуются наибольшей популярностью среди молодежи. В первую очередь использование рекламы в сети Интернет; 2) при создании рекламных роликов для увеличения эффективности мотивирующего воздействия должны применяться различные нестандартные приемы, такие как компьютерные спецэффекты, аудио- и видеоматериалы, компьютерная графика и мультипликация (именно использование этих спецэффектов даст наибольший отклик со стороны современной молодежи; 3) расширение присутствия в сети Интернет, создание аккаунтов в социальных сетях, популярных среди молодого поколения (Instagram, Facebook, Twitter).
Использованные источники:
1. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. Москва: Эксмо, 2005. - 368 с.
2. Психология рекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы. // http:// www.elitarium.ru/
