CC BY
141
ПРОБЛЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ
В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА
И. Ю. ЛИТВИН, аспирант кафедры менеджмента и маркетинга E-mail: [email protected] Международный институт экономики и права, Москва
Позиционирование товара (услуги) может помочь в поиске и нахождении «ниши» на рынке. Оно призвано противостоять другим аналогичным товарам (услугам) конкурентов. В процессе позиционирования должны быть найдены такие признаки и свойства позиционируемого товара, которые обеспечат перед потребителями определенные преимущества.
Бизнес-позиция - качественный индикатор и один из приоритетов бизнес-деятельности. Различают следующие формы позиционирования компании: самопозиционирование; позиционирование, признанное партнерами, инвесторами и кооперантами;региональное, страновое и международное позиционирования.
Ключевые слова: позиционирование, бизнес-позиционирование компании, позиционирование бренда компании, принципы позиционирования компании, признаки позиционирования компании, формы позиционирования компании, факторы позиционирования компании, конкуренция, относительное конкурентное преимущество.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, почти невозможно, согласовать решения маркетинга.
В последнее время позиционирование связывают с определенной терминологией «позиционирование на рынке» (сфера) и «позиционирование бренда» (форма). Представляется, что термин «позиционирование» (positioning) — много шире, а сфер и форм этого специфического процесса, если его объектом является бизнес-поведение компании, значительно больше.
В связи с этим рассмотрим возможности расширенной трактовки этого процесса. Несомненно,
что позиционирование компании — более глубокий и разносторонний процесс. Разве позиционирование не обусловлено производством и самой бизнес-деятельностью компании во всех ее проявлениях, например профилем специализации компании? Или оно не связано со спецификой технологий, применяемых для производства конечных продуктов компании? Либо оно не зависит от состояния и эффективности использования профильных активов, которые являются субстанцией и объектом бизнеса? Все эти вопросы объединяет общий положительный ответ.
Позиционирование товара (услуги) может помочь в поиске и нахождении «ниши» на рынке. Такое потребительское позиционирование призвано противостоять другим аналогичным товарам (услугам) конкурентов. В процессе позиционирования должны быть найдены такие признаки и свойства позиционируемого товара, которые обеспечат перед потребителями определенные преимущества. Речь в случае позиционирования товара или позиционирования бренда (brend positioning) идет именно о дополнительном конкурентном преимуществе. В самом деле, основные конкурентные преимущества создаются в процессе производства, базой для которого являются высокие технологии. Отсюда следует вывод: бизнес-позиционирование компании, определяющее ее бизнес-позиции и бизнес-поведение, важнее, чем позиционирование бренда, так как именно в этой сфере заложена первопричина создания как товара, так и бренда.
Бизнес-позиция компании—качественный индикатор и один из приоритетов ее бизнес-деятельности. Позиция рассматривается как место и роль компании в отраслевой, межотраслевой, региональной, страновой и международной формах бизнеса. Это обстоятельство во многом предопределяет бизнес-поведение компании как особенности ее отношений с партнерами, посредниками, конкурентами и поку-
пателями. Стратегические устремления компании во многом базируются на состоянии, направленности и интенсивности развития этих двух параметров. Бизнес-позиционирование — конкретный продукт технологического уровня производства, управленческого воздействия на бизнес, оптимальной организации труда и производственного процесса, качественных показателей использования портфеля активов. Именно профильные активы и характер их использования являются материальной основой профиля бизнес-деятельности компании.
Качественная продукция, при прочих равных условиях, — конкурентоустойчивая продукция. Оптимизация производственных издержек и транспортных затрат сделает цену более приемлемой для покупателей. И вот только тогда, когда завершены основные стадии формирования бизнес-позиционирования, наступает время использовать возможности позиционирования бренда.
Преемственность и последовательность бизнес-процессов восстановлены, и можно вернуться к существу бизнес-позиционирования. Дадим толкование термина «бизнес-позиционирование компании». Это процесс определения (установления) позиции компании в каждый данный момент по отношению к партнерам и конкурентам, которую компания хочет (стремится) занять в бизнес-проекте или стратегическом партнерстве, выдвигая стратегические цели. Сам процесс находится под постоянным воздействием содействующих и противодействующих факторов.
Позиционирование — многофакторная или, точнее, многовекторная модель бизнес-поведения субъекта предпринимательской деятельности. Формирование бизнес-позиционирования компании как ее тактика и стратегия существенно различаются по сферам и видам бизнес-деятельности, т. е. они различны в случае, если компания является субъектом внутригосударственного (отечественного) предпринимательства или агентом международного бизнеса. Каждая из названных сфер обладает своими особенностями и это — естественно. Бизнес-позиционирование компании в сфере международной бизнес-деятельности означает ее позиционирование применительно к специфическим условиям международного предпринимательства, что проявляется, в частности: в процессе выбора инвесторов, партнеров, кооперантов, консультантов, посредников; в характере конкурентной борьбы; в способах применения международных договорных документов для установления партнерских отношений в формате «резидент» — «нерезидент». Эти сферы различаются
так же, как различные области бизнес-поведения разработки рыночной стратегии, применения методов конкурентной борьбы, внедрения особых инструментов трансграничного перемещения активов, в методах осуществления стратегии компании и ее тактики. Таким образом, области бизнес-поведения накладываются на области бизнес-позиции, усиливая их.
Ясно, что внутристрановое ведение предпринимательской деятельности — иная сфера бизнес-позиционирования, хотя бы уже потому, что отношения выстраиваются в режиме возможностей и требований «резидент» — «резидент». Иная природа бизнес-отношений существенно изменяет характеристики и параметры бизнес-позиционирования. Разумеется, есть много общего в принципах и признаках осуществления компанией своего бизнес-позиционирования в разных сферах, но неповторимость каждой из них сильнее проявляется при их сопоставлении. Компания накапливает и анализирует разный опыт и менеджмент, стремится использовать преимущества каждой из сфер для разработки с учетом их различий общей стратегии бизнес-позиционирования.
Такая стратегия основывается на объединении в единую систему обеих сфер, где создаются сравнительные конкурентные преимущества, и областей бизнес-деятельности, в которых они проявляются, принципов построения бизнес-поведения и отличительных признаков, аккумулирующих бизнес-позицию. Компания избирает миссию и вектор, парадигму и профиль деятельности. При этом самопозиционирование, т. е. стремление к желаемому образу используется как идеальная схема бизнес-позиционирования. Главная его особенность состоит в том, что компания во внешней среде позиционируется не всегда такой, какой ее видят менеджеры. Однако стратегические устремления и экономические интересы компании ведут к разработке программы приоритетов, в которой параметры реального (признанного) позиционирования вытесняют идеальную схему.
Забота о выделении роли и места компании в отраслевом, региональном, страновом или международном бизнесе в перспективе формирует требования к обеспечению определенной бизнес-позиции. В крупных корпорациях эти требования обобщаются, систематизируются и кладутся в основу стратегической программы бизнес-позиционирования. Ее выполнение с первых мероприятий означает отход от идеальной схемы позиционирования (самопозиционирования) в направлении усиления принципов реального бизнес-позицио-
нирования. По мере успешного продвижения на этом пути приходит осознание и признание новой системы бизнес-позиционирования со стороны партнеров, конкурентов, потребителей и государственных органов.
Рассмотрим эти стадии формирования системы бизнес-позиционирования на примере компаний нефтяной промышленности России. После приватизации компании этого профиля бизнес-деятельности начали формировать систему бизнес-позиционирования в новых условиях, что ознаменовало переход к созданию акционерных обществ в форме вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНКов) с учетом мировой практики.
В России в начале 1990-х гг. этот процесс получил развитие и к середине десятилетия он был завершен. Главный стимул к внедрению этой схемы состоял в том, что управление и контроль за движением активов от устья скважины до бензоколонки осуществляется из одного управленческого центра (офиса). Выстраивается единая логистическая цепь движения активов без посредников, что увеличило объемы извлекаемой прибыли, принадлежащей владельцам компании.
Создание ВИНКов — блестящий пример бизнес-позиционирования компаний, когда из экономически отдельных частей бизнеса—нефтеразведки, нефтедобычи, нефтехимии, переработки нефти и реализации нефтепродуктов посредством организации оптовой и розничной торговли «склеивается» общий, последовательно технологически, производственно и коммерчески завершенный бизнес. Система ВИНК доказала свою жизнеспособность и вывела бизнес-позиционирование на новый уровень. И мировой, и российский опыт доказывают, что новые сферы, формы, факторы, принципы и признаки расширили возможности и бизнеса, и бизнес-позиционирования. В итоге теория позиционирования успешно реализована на практике.
«Спрямление» бизнеса, наличие общих владельцев всего портфеля активов — акционе-ров-мажоритариев и акционеров-минаритариев обусловили возможность разработки и внедрения системы мер и мероприятий по обеспечению общей схемы рационального бизнес-позиционирования. Взаимосвязь, взаимозависимость и взаимодействие между технологиями, производством, управлением и реализацией полностью изменили конфигурацию бизнеса, обеспечив рост его эффективности. Появилась возможность финансировать часть чистой прибыли в развитие бизнеса (например, в геологоразведку) и приобретение активов.
Кризис ВИНКи переживают легче, они быстрее справляются с давлением глобальной экономической и финансовой рецессии. Труднее противостоять сырьевому кризису, поскольку повсеместное сокращение производства ведет к снижению платежеспособного спроса на энергоносители, что, в частности, обусловило падение мировых (биржевых) цен на углеводороды. В середине марта 2009 г. мировые цены составляли 42—45 долл. /барр. Для нефтяных компаний кризис выразился в падении стоимости основных активов, в сокращении ликвидности, например для оборотных средств. Однако увольнения рабочих и служащих в массовом порядке в качестве средства оптимизации затрат не будет. Кризисная ситуация может быть использована компаниями нефтяного сегмента топливно-энергетического комплекса (ТЭК) России для частичной технологической модернизации, совершенствования системы корпоративного управления и сокращения непроизводительных затрат.
Интерес представляет следующая информация. Сравнение данных за 2008 г. и за январь — февраль 2009 г., по информации Центрального диспетчерского управления (ЦДУ) ТЭК, показало, что экспорт сырой нефти из России в 2008 г. (в пересчете на объемы среднемесячных поставок) составил 5,23 млн барр. /сут. А объем среднемесячных поставок за 2 мес. 2009 г. увеличился до 5,43 млн барр. /сут, т. е. на 2,7 %. Отметим, что мировой экспорт в конце 2008 г. — начале 2009 г. сократился на 560 млн барр. /сут (в годовом исчислении).
Положение о том, что сферами приложения бизнес-позиционирования являются отечественное предпринимательство и международный бизнес, подтвердим на примере ОАО «Татнефть». Эта компания согласно официальным рейтингам занимает 6-е место среди российских нефтяных компаний, 30-е — в мире, 18-е — по доказанным запасам нефти. В 2007 г. «Татнефть» сдала в транспортную систему региона и страны 25,51 млн т нефти, из которых на экспорт в дальнее зарубежье было поставлено 45,5 %, в ближнее зарубежье — 21,2 % и на внутренний рынок — 33,3 %. Цена экспортной нефти Urals составляла 310—640 долл. /т (базисный сорт Brent в марте 2007 г. продавался за 50—51 долл. /барр., а уже в ноябре — 95—96 долл. /барр. в дальнее зарубежье и 5 100—9 700 руб. /т с НДС — на внутренний рынок1.
Компания «Татнефть» имеет определенные позиции, поскольку находится на завершающей стадии создания полной (в 2010 г.) схемы ВИНК. На следующий год запланирован пуск в эксплуатацию
1 См.: Отчет компании ОАО «Татнефть». 2008 г.
нефтеперерабатывающего и нефтехимического заводов Нижнекамского комплекса. Переработка сырой нефти достигнет 65—70 %, по производству шин для большегрузных автомобилей доля компании достигнет 50—60 % российского рынка.
Компания «Татнефть» к 2012 г. построит более 400 АЗС и общее их число достигнет в России свыше 800 и около 200 — на Украине. Бензин марки АИ-95 и дизельное топливо будут соответствовать стандартам «Евро-4» и «Евро-5».
Компания «Татнефть» — высокотехнологичная компания; она продает новое нефтедобывающее оборудование, например линейку современных насосов и высококоррозийные трубы российским и зарубежным компаниям. Собственные технологии и оборудование компания использует для увеличения отбора нефти из месторождений с падающей добычей. В начале 2009 г. запущена промышленная установка по очистке нефти от примесей серы и фосфора, успешно ведется разработка технологии по производству синтетического бензина из битумов.
В Татарстане имеются огромные месторождения битуминозной (высоковязкой) нефти; имеются они и в соседних регионах России. Профиль бизнес-позиционирования ОАО «Татнефть» в отечественном нефтяном бизнесе соответствует алгоритму формулы высокотехнологичной ВИНК. Она заботится об увеличении минерально-сырьевых ресурсов и на тендерах приобретает лицензии на разработку новых месторождений нефти. Этот профиль бизнес-поведения подтверждается в сфере международного бизнеса. В странах Азии, Ближнего Востока и Африки «Татнефть» приобретает профильные зарубежные активы.
Для целей участия в тендерах по приобретению прав на разведку, разработку месторождений и их обустройство компания «Татнефть» создает свои филиалы и совместные предприятия с национальными компаниями других стран. В режиме соглашений по разделу продукции (СРП или СРРП — с добавлением стадии разведки) она тесно сотрудничает с национальными компаниями Вьетнама, Омана, Ирана, Сирии, Ливии и Саудовской Аравии. Так, в эти страны компания поставляет оборудование локального крепления скважин и оказывает услуги по их монтажу и установке, ведет разведочное бурение. Компания «Татнефть» и в России, и за рубежом имеет репутацию компании с высокой экологической ответственностью.
Бизнес-позиционирование компаний нефтяного профиля отличает тот факт, что их позиции слабо ориентированы на широкий потребитель-
ский спрос, который свойственен, например, продовольственному или косметическому бизнесу. Бренд этих специализаций дает бизнесу дополнительное конкурентное преимущество. А качество автомобильного или дизельного топлива пока еще слабо коррелируется с брендом российских компаний, хотя количество и качество услуг на АЗС автомобилисты нередко связывают с торговой маркой. Для того чтобы бренд такой компании был широко узнаваемым, нужно много времени и денежных ресурсов для выполнения обширной специальной программы «бренд компании».
Качественные параметры продукции для АЗС, включая газовые станции заправки автомобилей, или авиационных керосинов закладываются не в сфере реализации и в области маркетинга, а в области технологий и в сфере нефтепереработки. И поэтому для нефтяных компаний названные область и сфера — главные из тех, которые формируют все формы позиционирования, включая и позиционирование бренда. Иными словами, позиционирование бренда вторичная, зависимая форма бизнес-поведения компании.
Ядро системы показателей (см. таблицу), раскрывающих содержание процесса бизнес-позиционирования и многочисленных форм его проявления, а также определяющих тенденции развития бизнеса, формируются под влиянием факторов, воздействующих на этот процесс и/или противодействующих ему как продукту циклической жизнедеятельности компании.
В число факторов внешнего образа действия входит система международного бизнеса, кото-
Система показателей бизнес-позиционирования
Показатели Классификация
Факторы 1) Объективные (факторы внешней среды); 2) субъективные (факторы внутренней среды); 3) внешнего образа действия (трансграничное перемещение активов): международный бизнес; механизм управления международной бизнес-деятельностью; 4) внутреннего образа действия (перемещаемые активы отечественными компаниями)
Виды позиционирования 1) Производственное; 2) технологическое; 3) биржевое; 4) торговое; 5) внешнеторговое
Формы 1) Самопозиционирование; 2) позиционирование, признанное партнерами, инвесторами и кооперантами; 3) региональное (внутристрановое); 4) страновое позиционирование; 5) международное позиционирование
рую образуют формы международного бизнеса и механизм управления международной бизнес-деятельностью. Дело в том, что результаты участия компаний в различных формах международного бизнеса проявляются в трансграничном перемещении активов различных классов. Перемещенные активы используются отечественными компаниями и другими субъектами национальной экономики, которые являются участниками этих форм предпринимательства в международной сфере. Но, главное, — эти активы предназначены для зарубежных потребителей.
Все названные факторы способствуют использованию российской компанией возможностей и преимуществ соответствующих форм и видов бизнес-позиционирования. Нуждается в объяснении действие некоторых факторов. Во-первых, все перечисленные факторы в зависимости от конкретной бизнес-ситуации могут содействовать или противодействовать главной тенденции завершению создания и поддержанию компанией избранного ею профиля бизнес-позиционирования. Во-вторых, к числу субъективных факторов следует отнести факторы внутренней среды компании, а в число объективных — включить факторы внешней среды компании. В-третьих, отдельные факторы имеют внутренний образ действия, т. е. по своей природе они являются внутренними, а по способу проявления и воздействия — влияют на всю систему бизнеса и не только данной компании. К их числу относятся: факторы, определяющие профиль бизнес-деятельности компании, экономические интересы и формы их проявления в соответствии с принятой миссией, осуществление бизнес-деятельности под влиянием вектора компании.
Воздействие отдельных факторов, их предварительное выделение и раздельное исследование ведут к систематизации видов и форм бизнес-позиционирования.
В основу выделения названных видов позиционирования положен принцип последовательного движения активов компании по основным стадиям и сферам производственно-хозяйственной деятельности компании в направлении к реализации произведенного продукта или его элемента (полуфабриката).
Выделение форм позиционирования основано на признаках пространственного перемещения активов компании. Следует иметь в виду, что часть произведенного продукта или полуфабрикатов потребляется в регионе дислокации или в стране базирования компании. Здесь компания выступает
в качестве субъекта отечественного предпринимательства, реализуя возможности различных видов позиционирования. «Татнефть» две трети добываемой нефти направляет на переработку, из них 78 % - на НПЗ ЗАО «ТАИФ-НК» в Татарстане и 22 % — на ОАО «Московский НПЗ». В этом случае в отношении партнеров-кооперантов проявляются производственное и технологическое, отраслевое и межотраслевое виды позиционирования.
Однако треть сырой нефти компания направляет за рубеж. Если сырье поставляется зарубежным кооперантам (Украина) или потребителям, то «Татнефть» использует преимущества признанного позиционирования и международного позиционирования.
В целом следует отметить, что бизнес-позиционирование компании ОАО «Татнефть» отражает достижения и проблемы ведения многопрофильного бизнеса в условиях жесткой внутристрановой и международной конкуренции. Он совершенствуется менеджментом компании с учетом воздействия различного рода факторов и обоснованного выбора применяемых форм позиционирования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гаврикова В. А. Итоги работы ОАО «Татнефть». М.: РБК, 2008.
2. Городний В. И. Стратегия формирования и развития крупной корпоративной компании ОАО «Татнефть». М.: Дело, 2006.
3. Минихамов Р. Н. Направление — на оптимизацию. ИА «Тат-информ», 2.03.2009.
4. Муратов Р. Ф. Стратегия формирования инвестиционной привлекательности Республики Татарстан. ИА «Тат-информ», 7.2008 г.
5. Нефтегазовые технологии. 2008. № 4.
6. Нефть и жизнь. 2008. № 2.
7. Основные показатели работы нефтяной и газовой отраслей топливно-энергетического комплекса России за январь—декабрь 2006 г. // Нефтяное хозяйство. 2007. № 2. С. 4—11.
8. Российский статистический ежегодник. Статистический сборник Федеральной службы государственной статистики. М., 2004.
9. Сайт журнала «Нефтегазовые технологии». URL: http://www. ogt. su
10. Сайт ОАО «Татнефть». URL:http// www.tatneft. ru.
11. Тахаутдинов Ш. Ф. Итоги и планы. ИА «Тат-информ», 05.02.2009.
12. ХакимовБ. В., СергеевЮ. С. О реализации продукта интеллектуальной деятельности по открытию и разведке месторождений полезных ископаемых // Экономика и менеджмент. 2008. № 2.
13. Хисамов Р. С, Войтович С. Е, Базаревская В. Г. Новые технологии повышения эффективности подготовки // Георесурсы. 2008. № 4.
