Научная статья на тему 'Проблемы оценки эффективности PR-деятельности в управлении персоналом'

Проблемы оценки эффективности PR-деятельности в управлении персоналом Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
878
254
Поделиться
Ключевые слова
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / PR / ТЕХНОЛОГИИ / УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ / ЭФФЕКТИВНОСТЬ / КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА / КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Третьякова Л.А., Подвигайло А.А.

Актуальность статьи обусловлена высокой степенью интеграции технологий паблик рилейшнз в систему управления персоналом, что предполагает необходимость формирования критериев и методов оценки эффективности PR-программ. Рассмотрены существующие подходы к оценке эффективности PR-деятельности, специфика функционирования инструментов PR в управлении персоналом, доказана взаимозависимость эффективности кадровых процессов в организации от эффективности реализации PR в управлении персоналом и определены приоритетные направления и методы оценки эффективности PR в управлении персоналом.

Текст научной работы на тему «Проблемы оценки эффективности PR-деятельности в управлении персоналом»

35 (386) - 2014

Управленческий анализ

УДК 659.4:005.95

ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ

Л.А. ТРЕТЬЯКОВА,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой управления персоналом E-mail: lora_tretyakova@mail.ru

А.А. ПОДВИГАЙЛО, кандидат исторических наук, доцент кафедры управления персоналом Е-mail: podvigaylo@bsu.edu.ru Белгородский государственный национальный исследовательский университет

Актуальность статьи обусловлена высокой степенью интеграции технологий пабликрилейшнз в систему управления персоналом, что предполагает необходимость формирования критериев и методов оценки эффективности PR-программ. Рассмотрены существующие подходы к оценке эффективности PR-деятельности, специфика функционирования инструментов PR в управлении персоналом, доказана взаимозависимость эффективности кадровых процессов в организации от эффективности реализации PR в управлении персоналом и определены приоритетные направления и методы оценки эффективности PR в управлении персоналом.

Ключевые слова: паблик рилейшнз, PR, технологии, управление персоналом, эффективность, корпоративная культура, клиентоориентирован-ность

Проблема оценки PR-программ неоднозначна, существовала с момента появления PR-технологий, и научные дискуссии по поводу оценки эффективности этой деятельности не утратили своей актуальности. Для предпринимателей всех уровней вопрос эконо-

мической эффективности их деятельности априори является стратегической целью и наиболее значимым инструментом развития бизнеса. С позиции предпринимательства любая сфера деятельности, характеризующаяся вложением инвестиционных средств, должна быть подотчетна экономическому анализу, любой проект, куда вкладываются денежные средства, должен давать определенный экономический эффект. Поэтому область паблик рилейшнз не стала исключением из общих правил, и по мере роста необходимости в эффективных связях с общественностью объективно усиливалась потребность в разработке критериев оценки эффективности PR.

Однако в процессе разработки критериев оценки эффективности паблик рилейшнз специалисты столкнулись с определенными трудностями, ведь как показала практика паблик рилейшнз — это работа не на результат, а на процесс, и эффект от нее будет посредственным [4]. К тому же деятельность в рамках паблик рилейшнз — это работа на перспективу, на будущее, поэтому и планирование результатов здесь сопряжено с большими рисками.

Современные исследователи PR-технологий отмечают необходимость оценки эффективности PR и выделяют в качестве основы для анализа эффективности прежде всего социологические и статистически методы. К примеру, В.Г. Королько отмечал, что оценка результатов PR-кампании должны включать в себя показатели ее влияния не только на внешние группы общественности, но и на внутреннюю организационную сущность. При этом критерии оценки эффективности должны отражать значимость и степень влияния внешних и внутренних эффектов. Само планирование PR-про-грамм неотделимо от планирования программ по их оценке, при этом необходимо учитывать, что оценка эффективности внутреннего PR достаточно сложна ввиду того, что объект исследования — человек, что усложняет и затрудняет оценку и экономическое обоснование проекта [7].

Учитывая, что PR — это вид информационной деятельности, в ходе ее мониторинга и оценки анализируют результативные показатели, связанные не только с производственными результатами, но в первую очередь качественные и количественные измерители использования информационных продуктов с условием соотношения итогов проведенных PR-кампаний как с желаемыми бизнес-результатами, так и произошедшими в организации изменениями [10]. Проводимые в рамках избранной PR-стратегии программы должны быть направлены на расширение проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и в конечном итоге на увеличение прибыли организации, повышение ее эффективности. Оценка эффективности PR должна включать оценку промежуточных и итоговых результатов на основе контент-анализа СМИ, анализа гиперпространства, оценку эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения. Отечественные специалисты в сфере паблик рилейшнз М.А. Блюм и Н.В. Молоткова выделяют три уровня оценки PR-кампаний. Это оценка подготовки, реализации и воздействия программы PR. Первый этап предполагает анализ исходной информации PR-кампа-нии на ее соответствие. Второй этап предполагает оценку качественных показателей информационной кампании. На третьем этапе происходит оценка количественных параметров. Методы оценки проведенной PR-кампании — социологические. Эффект от проведенной кампании оценивается с помощью специализированных социологических

исследований: контент-анализа, социологического опроса, анкетирования [2].

Авторы работы [8] четко обозначают экономические критерии PR-деятельности. В основе любой PR-программы — инвестиции, т.е. капитал, который вложен в информационные процессы. Информация, появившаяся в ходе информационных процессов, — это информационный продукт. При этом объем выпуска информационного продукта предполагает соотношение того, что было запланировано с реальным результатом, который достигнут за счет проведения PR-мероприятий. Подобный показатель важен при реализации PR-программ, так как позволяет установить пропорцию между финансированием и эффективностью самого коммуникационного процесса паблик рилейшнз. Показатели капиталоемкости необходимы в PR для выпуска необходимого количества информационной продукции из расчета количества единиц произведенной информации на один потраченный рубль. Различны и методы финансирования PR-деятельности. Это метод отчисления процента от прибыли (один из наиболее эффективных и распространенных, так как позволяет проследить эффективность и прибыльность PR-мероприятия), метод конкурентного паритета, метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей, метод исчисления от наличных средств [8].

Вместе с тем оценка эффективности PR-де-ятельности представляется довольно затруднительной, так как для оценки деятельности в сфере связей с общественностью необходимо использовать суррогатные параметры оценки. Крайне сложно оценить PR-программу количественными методами (особенно в управлении персоналом), так как сложно отделить результаты PR-активности от результатов рекламы.

Анализируя проблему PR-эффективности, очевидно, что это одна из самых сложных и неоднозначных проблем, имеющих множественную факторную зависимость. Нельзя не учитывать тот факт, что стратегия потребителей на рынке зачастую определяется подсознательными мотивами, а покупка товара или выбор услуги субъектом рыночных отношений решается на основе индивидуальной мо-тивационной сферы, которая зависит от различных обстоятельств и определяется серьезным влиянием эффекта рекламы [1].

Довольно часто при анализе PR-деятельности особое внимание уделяют рекламной и выставочной

деятельности как наиболее действенным, результативным и эффективным направлениям в рамках PR-программ. При этом оценка эффективности выставочной деятельности как одного из инструментов внешнего и внутреннего PR поможет оценить степень результативности большого количества запланированных целей, включая исследования всех сегментов рынка и проектирование каналов продаж, масштаб личных продаж, взаимоотношения с клиентами, укрепление брэнда, связь с общественностью.

Несомненно, нельзя не учитывать специфику в вопросе оценки эффективности PR-деятельнос-ти, но выделяя сложность оценки эффективности PR-программ, чаще всего используют стандартные экономические формулы, отражающие соотношение прибыли и затрат на проведенную информационную кампанию. Эффективность связей с общественностью будет выше, если достигнутые результаты в большей мере будут соответствовать поставленным целям, будут решаться реальные проблемы [12].

Экономические параметры рассчитываются проще всего ввиду их материальности (затраты, расходы), сложнее всего даются расчеты нематериального плана, связанные с влиянием человеческого фактора в PR, который играет первоочередную роль и является основным фактором риска.

Таким образом, оценка экономической эффективности паблик рилейшнз характеризуется наличием следующих системных проблем:

— сложностью построения моделей оценки ввиду специфики PR-деятельности (работа на процесс, а не на результат, работа на долгосрочную перспективу, ориентир на перспективного потребителя, а не на реального);

— сложностью определения основы для оценки эффективности (спрос на товары и рост прибыли могут быть вызваны рекламой, а не PR-програм-мой);

— человеческий фактор затрудняет оценку эффективности ввиду наличия у потребителей собственных мотивирующих факторов поведения;

— несмотря на серьезные, осложняющие процедуру анализа эффективности факторы, большинство специалистов сходится во мнении о необходимости оценки эффективности PR-ме-роприятий.

Все перечисленные проблемы оценки эффективности PR в полной мере экстраполируются на

оценку PR-эффективности в управлении персоналом. К тому же PR в управлении персоналом имеет свои особенности.

Проблема оценки эффективности паблик ри-лейшнз в управлении персоналом стоит особняком ввиду еще большей специфики PR-деятельности внутри фирмы, компании или предприятия. Оценка эффективности PR в управлении персоналом осложняется и тем, что существуют два противоположных направления PR-деятельности: внешнее и внутреннее. Внешнее — это работа прежде всего с потребителями и государственными учреждениями, внутренняя — работа с персоналом организации. Если актуальность внешнего PR никто из специалистов не ставит под сомнение, то внутренний PR, хоть и признается весьма значимым для организации, но остается вторичным по отношению к внешнему. Главные причины такой ситуации в том, что, во-первых, внутренняя PR-аудитория несравнимо меньше по численному составу, чем аудитория внешняя, во-вторых, повышенная кли-ентоориентированность большинства современных организаций — непременное условие выживания в условиях рынка. Поэтому критерии оценки эффективности паблик рилейшнз в управлении персоналом изначально формировались, базируясь на подходах к оценке внешнего PR и рекламы. При оценке внутреннего PR использовались те или иные методы оценки внешнего PR либо данная проблема игнорировалась в силу ее сложности.

Таким образом, оценка эффективности паблик рилейшнз в целом и, в частности, в управлении персоналом, пока остается сложной и дискуссионной проблемой. Однако накопленный в рамках PR практический опыт позволяет предложить отдельные аспекты анализа и оценки эффективности PR-деятельности в управлении персоналом.

Если рассматривать PR в управлении персоналом как отдельное направление деятельности, то необходимо упомянуть о его практическом инструментарии. Специалисты выделяют следующие инструменты PR-деятельности в управлении персоналом:

— организационно-представительские (годовые собрания акционеров, пресс-конференции, круглые столы, дни открытых дверей, конференции, презентации, выставки, ярмарки вакансий);

— специальные мероприятия (деловые беседы с работниками организации, выборы руководящего состава, конкурсный отбор персонала, сотрудни-

чество с кадровыми агентствами, корпоративное обучение) [9].

Эта инструментальная база внутрикорпоративного PR используется для решения двух основных задач PR в управлении персоналом. Первой задачей является обеспечение функционирования информационных потоков (внутренних коммуникаций) «сверху» и «снизу» и объединение их в единую четко выстроенную систему (сеть), что является необходимым условием формирования корпоративной культуры организации. Паблик рилейшнз — важное средство формирования эффективной корпоративной культуры, которая направлена на повышение трудового потенциала системы и выражает основные ценности организации [11]. Чем эффективнее PR в управлении персоналом, тем выше уровень корпоративной культуры, эффективность организации. Второй важной задачей является нематериальная мотивация персонала [3].

Таким образом, при оценке эффективности PR в управлении персоналом необходимо руководствоваться несколько иным подходом, чем при оценке внешних PR-кампаний. Паблик рилейшнз в управлении персоналом — неотъемлемая часть самой системы управления персоналом, важнейший инструмент формирования корпоративной культуры и мотивации сотрудников, соответственно, и критерии оценки должны быть аналогичны тем, с помощью которых оценивается система управления персоналом.

Показателем эффективности PR в управлении персоналом должна стать эффективность кадровых процессов в организации и, как следствие этого — высокая корпоративная культура и действенная система мотивационных инструментов. Одним из наиболее важных процессов является поддержание качественного и количественного состава персонала на оптимальном для организации уровне. Паблик рилейшнз в управлении персоналом — важнейший инструмент организации кадровых процессов (подбора, обучения и сохранения кадров). Анализ эффективности кадровых процессов проводят на основе расчета индексов исходя из среднесписочной численности персонала за период и анализируемого факторного показателя (коэффициент текучести, коэффициент оборота по приему кадров, коэффициент оборота по увольнению, коэффициент постоянства кадров, коэффициент стабильности кадров) [6].

Другим важнейшим аспектом управления персоналом, где важнейшую роль играет PR, является

мотивация персонала. Эффективность внутриор-ганизационного PR можно проследить, исследуя проблему абсентеизма сотрудников через анализ коэффициента абсентеизма, как отношения пропущенных персоналом дней работы к произведению количества рабочих дней за период и среднесписочной численности персонала.

Низкий уровень абсентеизма говорит о хорошей работе внутриорганизационных коммуникаций и, как следствие этого — хорошей инструментальной базе мотивированности большинства сотрудников к труду. Возможность своевременного получения персоналом достоверной и необходимой информации о стратегических направлениях развития организации, вариантах распределения прибыли, источниках финансирования, системе материального стимулирования объективно повышает эффективность трудовой деятельности и благоприятно влияет на формирование целостной организационной культуры.

Для оценки эффективности PR в управлении персоналом существует несколько методик. В качестве основных общих показателей экономической эффективности в них рассматриваются рост производительности труда и годовой экономический эффект. В силу специфики управленческого труда и сложности определения его результатов расчет производительности труда для оценки эффективности мероприятий по совершенствованию организации управленческого труда практически невозможен. В связи с этим наиболее применим расчет годового экономического эффекта с учетом изменения себестоимости единицы продукции в целом или отдельных ее элементов до и после проведения PR-мероприятий и годового объема работ после проведения PR-мероприятий. Этот метод позволяет с достаточной степенью точности определить эффективность от внедрения какого-либо мероприятия.

В случаях, когда в организации осуществляются PR-мероприятия сразу по нескольким направлениям, выделить эффект от каждого из них затруднительно и даже невозможно. По некоторым направлениям эффект проявляется в формах, не поддающихся количественной оценке (например, улучшение взаимоотношений с клиентами, укрепление бренда). Существенным ограничением использования этого метода является и то, что по некоторым видам управленческого труда выразить объем работы в натуральном выражении невозможно.

В связи с этим возможно использование более укрупненного метода оценки эффективности PR в управлении персоналом, согласно которому экономическая эффективность PR-мероприятий может быть определена как сумма общей экономии, достигнутой за счет PR-мероприятий, экономии, достигнутой за счет изменений должностной структуры персонала в функциональных и производственный службах, экономии, полученной за счет более широкого и рационального использования средств организации труда персонала, за вычетом суммы средств, затраченных на осуществление PR-мероприятия.

Особенность этого метода расчета в отличие от рассмотренного ранее заключается в том, что каждая составляющая экономии — это эффект не от одного, а от многих PR-мероприятий.

Один из законов Мерфи гласит: «Работающая над программой группа питает отвращение к еженедельной отчетности о достигнутых результатах, поскольку она слишком явно свидетельствует об отсутствии таковых» [5]. Комплексный анализ и оценка плана PR-кампании в управлении персоналом являются главным условием и объективной необходимостью интерактивного планирования PR, его корректировки. При этом результирующим параметром всегда выступает перевернутая формулировка проблемы, на решение которой были направлены PR-мероприятия в начале планирования. Планируя результаты PR-мероприятий в системе управления персоналом, необходимо описывать их с возможностью перспективной оценки с помощью методики SMART, используемой чаще всего для постановки задач при планировании, которые в управлении персоналом подразумевают достижение конкретных показателей кадровой политики организации. При этом система оценки эффективности PR в управлении персоналом в своей основе должна ориентироваться на показатели кадровых процессов

внутри организации и степень эффективности PR в управлении персоналом.

Список литературы

1. БердниковИ.П., Стрижова А.Ф. PR-комму-никации. М.: Дашков и К, 2010. 208 с.

2. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. Тамбов: Тамбовский государственный технический университет, 2004. 104 с.

3. Быкова О. Нематериальная мотивация для талантливых сотрудников. URL: HR-Journal.ru http:// www.hr-journal.ru/articles/mp/mp_1255.html/.

4. Варакута С.А. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2009. 207 с.

5. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. СПб: Питер, 2005. 240 с.

6. Кибанов А.Я. Служба управления персоналом. М.: КноРус. 2010. 416 с.

7. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. 528с.

8. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб: Питер, 2009. 240 с.

9. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М.: Вузовский учебник, 2009. 207 с.

10. Сидоренко Е.Е. Система управления паблик рилейшнз. Белгород: Белгородский государственный университет, 2012. 84с.

11. Тихомирова О.Г. Организационная культура: формирование, развитие и оценка. СПб: Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, 2008. 154 с.

12. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб: Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств; Алетейя, 2000. 431 с.

Economic analysis: theory and practice Managerial analysis

ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)

PROBLEMS OF ASSESSING THE EFFECTIVENESS OF PR-ACTIVITY IN HUMAN RESOURCE MANAGEMENT

Larisa A. TRET'YAKOVA, Artem A. PODVIGAILO

Abstract

There exists a high level of Public Relations technologies integration into human resource management system, which implies the need to establish criteria and methods for assessing PR programs' effectiveness. The authors have considered existing approaches to the assessment of effectiveness of PR-activities and the specifics of the PR tools functioning in the human resource management system. The article proves the dependence of PR-related processes effectiveness in an organization on effective PR-activities implementation in personnel management. The authors have defined priorities and methods of assessing PR effectiveness in human resource management system.

Keywords: public relations, PR, technology, human resource management, effectiveness, corporate culture, customer-oriented approach

References

1. Berdnikov I.P., Strizhova A.F. PR-kommunikatsii [PR communications]. Moscow, Dashkov i K Publ., 2010, 208 p.

2. Blyum M.A., Molotkova N.V. PR-tekhnologii v kommercheskoi deyatel 'nosti [PR technologies in commercial activity]. Tambov, Tambov STU Publ., 2004, 104 p.

3. Bykova O. Nematerial'naya motivatsiya dlya talantlivykh sotrudnikov [Non-financial motivation for talented employees]. Available at: http://www.hr-jour-nal.ru/articles/mp/mp_1255.html. (In Russ.)

4. Varakuta S.A. Svyazi s obshchestvennost'yu [Public relations]. Moscow, INFRA-M Publ., 2009, 207 p.

5. Emel'yanov S.M. Teoriya i praktika svyazei s obshchestvennost'yu [Theory and practice of public relations]. St. Petersburg, Piter Publ., 2005, 240 p.

6. Kibanov A.Ya. Sluzhba upravleniya personalom [Human resource management function]. Moscow, KnoRus Publ., 2010, 416 p.

7. Korol'ko V.G. Osnovy pablik rileishnz [The bases of public relations]. Moscow, Refl-buk Publ., Kiev, Vakler Publ., 2000, 528 p.

8. Kochetkova A.V., Filippov V.N., Skvortsov Ya.L., Tarasov A.S. Teoriya i praktika svyazei s obshchestvennost'yu [Theory and practice of public relations]. St. Petersburg, Piter Publ., 2009, 240 p.

9. Maslova V.M. Svyazi s obshchestvennost'yu v upravlenii personalom [Public relations in human resource management]. Moscow, Vuzovskii uchebnik Publ., 2009, 207 p.

10. Sidorenko E.E. Sistema upravleniya pablik rileishnz [Public relations management system]. Belgorod, Belgorod National Research University Publ., 2012, 84 p.

11. Tikhomirova O.G. Organizatsionnaya kul 'tura: formirovanie, razvitie i otsenka [Organizational culture: formation, development and assessment]. St. Petersburg, Saint Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics Publ., 2008, 154 p.

12. Tul'chinskii G.L. PR firmy: tekhnologiya i effektivnost' [PR firms: technology and efficiency]. St. Petersburg, Saint Petersburg State University of Culture and Arts Publ., Aleteiya Publ., 2008, 431 p.

Larisa A. TRET'YAKOVA

Belgorod National Research University,

Belgorod, Russian Federation

lora_tretyakova@mail.ru

Artem A. PODVIGAILO

Belgorod National Research University,

Belgorod, Russian Federation

podvigaylo@bsu.edu.ru