CC BY
102
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 7 (389). Филологическиенауки. Вып. 101. С. 104-111.
УДК 002
ББК 76
ПРОБЛЕМЫ МЕДИАБЕЗОПАСНОСТИ РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Исследование проведено за счет гранта Президента Российской Федерации для государственной поддержки молодыхроссийскихученых МК 7210.2016.6
А. А. Морозова
Челябинский государственныйуниверситет, Челябинск, Россия
В последние годы социальные сети взяли на себя роль одного из ведущих источников информирования населения. Поскольку содержание социальных медиа зачастую оказывается практически бесконтрольным, возникает опасность получения аудиторией сведений, способных нанести вред здоровью человека, его нравственности и личностному развитию. Определенную часть информационного контента социальных сетей составляют сведения рекламного характера, которые также могут не соответствовать закону и морально-этическим нормам, а значит, быть небезопасными для пользователей. В данной статье выявлены и классифицированы основные виды рекламного контента, способного оказать негативное влияние на аудиторию социальных сетей.
Ключевые слова: реклама, контент, медиабезопасность, социальные сети, Интернет, «ВКонтакте».
Современное общество во всех сферах жизнедеятельности вовлечено в виртуальное пространство. День практически каждого среднестатистического гражданина сегодня не обходится без использования интернет-ресурса в рабочих, рекреативных, личных, бытовых и рекламно-справочных целях. «По прогнозируемому глобальному воздействию информационных технологий на личность и формирование ее мировоззрения информационно-компьютерные технологии, в первую очередь Интернет, можно сравнить с участием семьи в социализации и идентификации личности. Сеть для современного человека может являться практически основным источником информации, познания окружающей действительности, порой конкурируя по своей значимости с межличностным общением, а иногда и заменяя собой семью и друзей» [8. С. 38].
Популярность онлайн-среды подтверждают и различного рода исследования. Согласно одному из последних исследований компании TNS Global, за январь-март 2015 г. аудитория российского Интернета составила 82 млн чел., то есть 66 % населения России в возрасте 12-64 лет в городах и малых населенных пунктах [3]. При этом, по данным различных источников, сегодня в социальных сетях зарегистрировано примерно 82-88 % россиян, использующих сеть Интернет.
В течение последних нескольких лет аудитория обращается к социальным сетям не только в целях коммуникации, но и с намерением получения различного рода информации, а «в связи с развитием информационных технологий в настоящее время большими темпами развивается реклама в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир»), так как они пользуются большой популярностью у пользователей» [4].
Реклама в социальных сетях является сегодня наиболее перспективным и эффективным направлением в сфере маркетинга, поскольку позволяет охватить миллионную аудиторию и при этом, в отличие от традиционных видов СМИ (периодическая печать, радио, телевидение), позволяет устанавливать двустороннюю связь с потребителем.
По мнению исследователей, «такое огромное пространство социальных сетей не может остаться незамеченным маркетологами и специалистами по рекламе. Действительно, большинство пользователей, которые посещают данные ресурсы, находятся в психологически расслабленном состоянии во время своего общения с теми, кого они сами добавляют в свои друзья. Это обстоятельство делает еще более благоприятными условия рекламной атаки на целевую аудиторию» [2].
Несмотря на явные преимущества развития данной индустрии в социальных сетях для рекламодателей, пользователи оказываются в более уязвимом положении в отношении рекламы, чем при ее распространении в традиционных видах СМИ. В Федеральном Законе «О средствах массовой информации» «под сетевым изданием понимается сайт в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», зарегистрированный в качестве средства массовой информации в соответствии с настоящим Законом» [5], таким образом, на социальные сети данный законодательный акт не действует, равно как спорные моменты вызывает влияние на социальные сети Федерального Закона «О рекламе» [7]. Не имеет силы в данном случае и ФЗ «О защите прав потребителей» [6]. Вследствие этого контент социальных медиа оказывается практически бесконтрольным как с точки зрения законодательной базы, так и в связи с тем, что интернет-среда информационно практически бесконечна. Бесконтрольны и рекламные сведения, размещаемые в социальных сетях. Именно поэтому нам видится необходимым проанализировать и классифицировать основные виды рекламы в социальных сетях, способствующие небезопасному медиапотреблению пользователей. В качестве материала исследования мы обозначили контент социальной сети «ВКонтакте», имеющей наибольшее число пользователей в России (свыше 340 млн) [1].
Исследовав ресурс «ВКонтакте» (свыше 1000 записей), мы выявили и классифицировали основные виды рекламного контента, а также изучили его способность оказать негативное влияние на аудиторию социальных сетей.
Сегодня можно выделить следующие виды рекламы в социальной сети на примере «ВКонтакте»:
1) Рекламные сообщества (группы и публичные страницы).
В данную категорию можно отнести специальные рекламные группы, занимающиеся продажей и продвижением отдельных товаров и услуг. Например, официальные сообщества известных брендов «Я люблю Мах Factor», «NESCAFE», «Kinder»; сообщества частных бизнесменов «Jasper World | Яшмовый Мир (Изделия из камня)», «Детская одежда ручной работы "Доброе Утро!"», «Вязаные шапки, варежки и снуды взрослым и детям», «Фотограф Евгения Дунаева (Челябинск)» и др. Создание таких сообществ чаще всего но-
сит бесплатный характер и доступно каждому пользователю.
Поскольку организация подобных публичных страниц и групп не требует затрат, такой вид рекламы является самым популярным видом мошенничества наряду с добросовестными и официальными сообществами.
2) Реклама в различных сообществах нерекламного характера (группы и публичные страницы).
Чаще всего это страницы, созданные «по интересам» для отдельных групп пользователей, но на большинстве из них также присутствуют рекламные записи. Реклама в сообществах сегодня составляет значительную долю рекламы в социальных сетях, поскольку на многие группы и публичные страницы подписано от нескольких тысяч до нескольких миллионов человек. Тем более само «руководство сервисов охотно идет на предоставление рекламных площадок. Цены на размещение рекламы более чем демократичные. Условия размещения достаточно привлекательные. Плюсом к этому можно добавить, что администрация социальных сервисов предоставляет рекламодателям и различные дополнительные услуги, такие как геотаргетинг по регионам, городам, полу и возрасту. Таким образом, вы можете управлять своей рекламной кампанией и по этим параметрам, делая воздействие рекламных материалов более целевым и эффективным» [4].
Например, группы по интересам с возможностью размещения рекламы «ЧелГУ - Челябинский государственный университет», «Вязание спицами», «Кулинарное искусство», «Ностальгия» и др.
В целях получения прибыли администрация групп зачастую не задумывается о собственной репутации и публикует рекламу от непроверенного заказчика, а в некоторых случаях заведомо ложного или опасного характера (рис. 1).
3) Реклама на личных страницах пользователей.
Спустя 10 лет после появления социальных сетей в России у большинства пользователей на достаточно хорошем уровне развита база контактов, а также имеется определенное количество друзей (от нескольких сотен). Таким образом, практически каждый аккаунт пользователя априори имеет аудиторию, на которую можно направить рекламный контент. Также этому способствует возможность репостов -некоторые сведения, в том числе рекламного характера, «разлетаются» по страницам поль-
зователей за считанные часы и измеряются тысячами копий. Помимо всего прочего, подобного рода реклама является абсолютно бесплатной. Такие возможности личного аккаунта становятся перспективными для использования в целях маркетинга. Пользователи размещают у себя на странице как рекламу личного характера, так и рекламу компании. Если они являются сотрудниками каких-либо компаний, то активно используют при этом свой личный профиль. Поскольку в большинстве случаев главной целью является получение прибыли, качество рекламного контента не беспокоит пользователя, который его размещает. При этом для друзей пользователя данный человек является не просто аккаунтом в социальной сети, а реальной персоной, что так или иначе вызывает некоторое доверие. Поэтому вопрос медиабезо-
пасности такой рекламы может стоять еще более остро, чем в сообществах (рис. 2).
4) Рекламные аккаунты (фиктивные пользователи).
Для работы в социальных сетях в сфере продажи товаров и услуг создаются и специальные аккаунты фиктивного характера, когда за именем скрывается не реальный пользователь, а продавец. Такие «продавцы» активно добавляются в друзья к любому пользователю, подходящему по целевой аудитории к бизнесу, поэтому количество друзей у фиктивного рекламного аккаунта может исчисляться в нескольких тысячах человек. При этом пользователи так же, как и в предыдущих случаях, неза-щищены от обмана (рис. 3).
5) Всплывающая реклама слева на странице сайта.
Рис. 1
Несмотря на то, что ответственность за данный контент несет администрация сайта, вопрос безопасности содержания ссылок остается открытым. Достаточно часто всплывающая реклама «предлагает» перейти на ресурсы как с сомнительной репутацией, так и с информацией, никак не относящейся к рекламному объявлению. Отдельные объявления можно отключить, нажав на крестик, но при этом новая реклама будет появляться снова при каждом входе пользователя в свой аккаунт. Как правило, в такой рекламе имеется обозначение возрастных ограничений (например, 12+, 16+, 18+), но самоограничение несовершеннолетне-
го при переходе на ссылку выглядит достаточно сомнительным, поскольку кроме маркировки никаких реальных ограничений в социальной сети не существует (рис. 4).
6) Записи, появляющиеся в новостях пользователей на правах рекламы с маркировкой «Рекламная запись».
Подобные записи можно удалить по отдельности, но при каждом входе на личную страницу и открытии вкладки «Мои новости» реклама будет появляться снова. Как и в предыдущих случаях, стоит отметить, что очень часто подобная реклама является недостоверной, способствует переходу на опасные ссыл-
Рис. 3
ки, что также может нанести вред пользователю как материального характера, так и оказать психологическое воздействие или поставить под угрозу личный аккаунт (рис. 5).
7) Комментарии пользователей.
Сегодня в Интернете, и в социальных сетях в частности, зачастую сложно отличить реальные отзывы пользователей о каком-либо товаре или услуге от скрытой рекламы, когда за определенную плату отдельные пользователи положительно характеризуют какой-либо про-
дукт или услугу. Такой способ рекламы является одним из популярных маркетинговых ходов и может ввести аудиторию в заблуждение, причинив материальный вред (рис. 6).
8) Скрытая реклама внутри информационных текстов (на страницах пользователей и в сообществах).
Это известный формат рекламных по сути, но совершенно не рекламных по форме сообщений, основная цель которых - вызвать доверие своей непринужденностью. В соци-
Рис. 5
9 Mar at 5:18 pm #
Like »7
Show all 11 comments
Anyuts Roihneva
Всей семьёй по квартире гоняем)) младшему ещё 1,6 нет, а уже управляется с ней, Берите не пожалеете
10 Маг at 2:55 рг Reply
Ekaterina Tolkanyuk
Очень классная, Качество отличное, колеса полиуретан(не погремушки), цвета в реальности даже ярче чем на фото, Мои в восторге . Заказывайте, не пожалеете "'3
11 Маг at 7:26 am Reply
Oksana Ulchenko Они супер!
13 Mar at 3:12 am Reply
Your comment..
альных сетях чаще всего такая реклама представляется под видом записей пользователей, когда, на первый взгляд, видится выражение собственного мнения и эмоций, а в подтексте лежит скрытое рекламное сообщение. Подобная скрытая реклама воспринимается как дружеский совет, не приводит к отторжению клиентом, но при этом позволяет заказчику достичь эффективного результата. При этом пользователи оказываются не защищены от вредоносного контента (рис. 7).
9) Специальные предложения в играх.
Ежедневно десятки миллионов пользователей играют в игры ВКонтакте и используют приложения. При помощи специальных предложений рекламодатель может предлагать пользователям выполнять различные действия в обмен на вознаграждение в сотнях игр, подключенных к платформе. Действие может быть любым - от простой регистрации на сайте рекламодателя или вступления в сообщество до оформления заказа услуги или товара. Специальные предложения могут быть старгетиро-ваны на пользователей по географии, полу, возрасту и другим параметрам. Рекламодатель может выбирать конкретные игры и приложения, в которых хочет размещать специальные предложения. Особую опасность такие предложения представляют для подростков и молодежи, поскольку некоторые пользователи ради победы в игре готовы к серьезным материальным тратам, переходя по ссылке рекламодателя и соглашаясь с его условиями.
Итак, на основании результатов исследования контента социальной сети «ВКонтакте» мы видим, что распространение рекламы на данном ресурсе сегодня достаточно высоко. Рекламный контент разнообразен, а результат его размещения чаще всего эффективен. Но наряду с явными преимуществами для рекламодателя такого рода контент представляет определенные риски для пользователей.
Подводя итоги проделанной работы, мы можем выделить следующие основные виды опас-ногорекламного контента:
1. Недостоверная реклама, ставящая целью полный или частичный обман пользователя, который может привести к материальным потерям.
2. Рекламные ссылки, ведущие на вирусные страницы, которые ставят под угрозу аккаунт пользователя.
3. Недостоверная информация, формирующая у аудитории неверные знания и представления о возможностях товара или услуги.
4. Фото, видео и иные материалы эротического и порнографического характера, предназначенные для аудитории 18+ и находящиеся в свободном доступе в виде рекламы.
5. Реклама, нарушающая нормы этики и морали, способная нанести вред нравственности и личностному развитию.
6. Скрытая реклама, которая может содержаться как внутри информационных текстов, так и в комментариях пользователей, при этом аудитория зачастую не может отличить реальные сведения от скрытой рекламы.
7. Пропаганда нездорового образа жизни посредством рекламы подобного рода товаров и услуг, при этом предназначенных для аудитории 18+ и находящихся в свободном доступе в виде рекламы.
8. Подозрительные и явно сомнительные предложения о трудоустройстве, согласие на которые может нанести не только моральный вред, но и угрожать здоровью и жизни человека.
9. Различные розыгрыши и конкурсы, которые в большинстве случаев направлены на обман пользователей, в том числе с целью вымогательства денег.
10. Реклама, формирующая неправильную культуру и ценности у пользователей.
11. Реклама и пропаганда, запрещенных законом в стране направлений и организаций.
рт
Порадуйтесь за меня! Наконец-то сегодня сдала курсовую! Долго не могла ее написать и защитить, но на этот раз звезды сошлись! Ура! Это дело надо отметить. Спасибо works, без них бы ничего не вышло!
Рис. 7
Детальная осведомленность о рисках рекламного контента социальных сетей поможет как медиапедагогам, так и непосредственно са-
мой аудитории выработать определенные механизмы защиты от негативного воздействия.
Список литературы
1. Аудитория ВКонтакте. - URL: http://vk.com/about?w=page-47200925_44240810.
2. Ваниянц, Д. Ю. Реклама в социальных сетях / Д. Ю. Ваниянц. - URL: http://cyberleninka.ru/ article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-1.
3. Доля эксклюзивных пользователей мобильного Интернета в России 100 000+ за год выросла на 90%. - URL: http://www.tns-global.ru/press/news/344111/.
4. Реклама в социальных сетях. - URL: http://propel.ru/www/reklam_soc_seti.php/.
5. Закон РФ № 2124-1 от27.12.1991 «О средствах массовой информации».-URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/.
6. Закон РФ № 2300-1 от 07.02.1992 «О защите прав потребителей». - URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/.
7. Закон РФ № 38-Ф3 от 13.03.2006 «О рекламе». - URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_58968/.
8. Хлипун, В. В. Становление интернета как социального института / В. В. Хлипун // Изв. Волгоград. гос. техн. ун-та. Сер. 04. Социология. -2011.-№ 9,т. 7. - С. 38-42.
Сведения об авторе
Морозова Анна Анатольевна - кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры журналистики и массовых коммуникаций, директор учебно-научного центра медиаобра-зования факультета журналистики Челябинского государственного университета. Челябинск, Россия. roxfan@rambler.ru
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 7 (389). Philology Sciences. Issue 101. Pp. 104-111.
PROBLEMS OF MEDIA SAFETY OF ADVERTISEMENT CONTENT
IN SOCIAL NETS
A. A. Morozova
ChelyabinskState University. Chelyabinsk, Russia. roxfan@rambler.ru
Lately social nets have become one of the leading sources of information for population. As the content of social media is often practically uncontrolled, there appears the danger for auditorium to receive the data able to bring harm to human health, morality and personal development. A certain part of informational content in social net is presented by advertisements which may be out of law and moral and ethic norms, and thus may be dangerous for users. The article outlines and classifies the basic kinds of advertisement content which is able to make the negative influence on auditorium in social nets.
Keywords: advertisement, content, media safety, social nets, Internet, "VKontakte".
References
1. Auditoriya VKontakte [VKontakte audience]. Available at: http://vk.com/ about?wpage-47200925_44240810, accessed 15.01.2016. (InRuss.).
2. Vanijanc D.Ju. Reklama v social'nyh setjah [Advertisement in social nets]. Available at: http:// cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-1, accessed 15.03.2016. (InRuss.).
3. Dolja jekskljuzivnyh pol'zovatelej mobil'nogo Interneta v Rossii 100 000+ za god vyrosla na
90% [Share of exclusive users of mobile Internet in Russia 100 000+ increased by 90% for a year]. Available at: http://www.tns-global.ru/press/news/344111/, accessed 15.03.2016. (InRuss.).
4. Reklama v social'nyh setjah [Advertisement in social nets]. Available at: http://propel.ru/www/ reklamsocseti.php/, accessed 15.03.2016. (InRuss.).
5. Federal'nyj Zakon № 2124-1 ot 27.12.1991 «O sredstvah massovoj informacii» [Federal Law #2124-1 "About mass media" of 27.12.1991]. Available at: http://www.consultant.ru/document/cons_ doc_LAW_1511/, accessed 15.03.2016. (InRuss.).
6. Federal'nyj Zakon № 2300-1 ot 07.02.1992 «O zashhitepravpotrebitelej» [Federal Law #23001 "About consumer right protection" of 07.02.1992]. Available at: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_305/, accessed 15.03.2016. (InRuss.).
7. Federal'nyj Zakon № 38-FZ ot 13.03.2006 «O reklame» [Federal Law #38-FZ "About advertisement" of 13.03.2006]. Available at: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW 58968/, accessed 15.03.2016. (InRuss.).
8. Hlipun V.V. Stanovlenie interneta kak social'nogo instituta" [Internet Forming as a Social Institution]. Izvestija Volgogradskogogosudarstvennogo tehnicheskogo universiteta. SeriyaSotsiologiya [Volgograd State Technical University Bulletin. Series 04. Sociology], 2011, no. 9, vol. 4, pp. 38-42. (In Russ.).
