CC BY
417
®
www.volsu.ru
УДК 81'25:347.777 ББК 81.18
ПРОБЛЕМЫ ЛОКАЛИЗАЦИИ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ
Анастасия Анатольевна Парасоцкая
Магистрант кафедры теории и практики перевода, Волгоградский государственный университет [email protected]
просп. Университетский, 100, 400062 г. Волгоград, Российская Федерация orcid.org/0000-0001-7907-4966
Аннотация. Настоящая статья посвящена рассмотрению понятия локализации, проанализированы проблемы локализации текстов рекламы, определено прагматическое содержание рекламного текста и исследованы приемы перевода текстов рекламы, которые используются в работе переводчика.
Ключевые слова: локализация, лингвотоп, рекламный слоган, реклама, рекламный текст, конкретизация, смысловое развитие, калькирование, целостное преобразование, антонимический перевод.
С каждым днем роль рекламы возрастает в современном обществе и на мировом экономическом рынке. Компании-производители не стоят на месте, выпускают новую продукцию или обновляют предыдущую линейку товаров. Целевая аудитория растет, увеличиваются требования к продуктам, следовательно, фирмы запускают в производство новые объекты. Наряду с этим, повышается занятость переводчиков, так как многие компании имеют международный статус, что позволяет им поставлять свою продукцию в разные государства и регионы, а для этого требуется перевод, адаптация, локализация рекламного текста, представляющего продукт.
В каждой стране есть свои культурные ценности, традиции, обычаи, определенный
о уклад жизни людей. Таким образом, опреде-
<м
г ляется уникальность и неповторимость куль-^ туры страны. Эта же уникальность перекла-|| дывается на рекламу, ее текст, тем самым Л создавая трудности в переводе, ведь передать дух культуры страны ИЯ на язык страны ПЯ £ не так просто. Для этого в переводе требует© ся учитывать национальные аспекты страны,
адекватно их осмыслить и перевести (локализовать) текст рекламы, не утратив специфики страны ИЯ.
В более узком смысле под локализацией понимается адаптация текста к специфическим региональным стандартам, как языковым, так и внеязыковым. Локализация обеспечивает максимальное функциональное соответствие между первичным и вторичным текстами. При этом воспринимаемость текста улучшается не столько носителями переводящего языка, сколько представителями конкретных национально-территориальных общностей и социальных адресатных групп [3, с. 49].
Текст или его фрагменты подвергаются локализации как в условиях двуязычной, так и в условиях моноязычной коммуникации. Соответственно, локализация происходит либо на стадии межъязыкового преобразования, либо на стадии внутриязыкового преобразования, которое в свете функциональной теории перевода рассматривается как внутриязыковой перевод. Выбор конкретных способов локализации обусловлен фактором адресата
и в некоторых случаях приходит в противоречие с принципом лояльности автору.
В последнее время термин локализация все чаще стал связываться с практикой перевода. Традиционно перевод рассматривался не только как процесс, но и как результат, готовый продукт; перевод обычно предназначен для использования представителями иного социума, поэтому при подготовке перевода обязательно учитываются конкретные ино-культурные реалии, т. е. особенности иного лингвотопа [6, с. 302].
Удачный перевод рекламы зависит не только от работы переводчика, но и от совместных усилий профессионалов смежных областей, которые в состоянии выработать научно обоснованные критерии эффективности воздействия рекламы.
Учитывая, что локализация - это стратегия преобразования текста, то следующим шагом должно стать признание того обстоятельства, что на практике локализация может осуществляться либо в процессе межъязыкового преобразования, либо в процессе внутриязыкового преобразования.
• Локализация рекламы - важная составляющая успеха компании.
• При переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
«Рекламный слоган - это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров» [4, с. 30]. В слогане содержится основная мысль рекламной кампании, суть данной кампании. Поэтому он должен быть оригинальным, запоминающимся и кратким.
«Язык рекламы - это язык, используемый в рекламных объявлениях, наполненный убедительными аргументами на продажу или другие рекламные кампании, лингвистический прием хорошо продуманных сообщений» [7, с. 16]. Согласно определениям Американской Ассоциации Маркетинга, реклама - это «безличная передача информации, обычно оплачиваемая, навязывающая продукты, услуги и идеи посредством установленных спонсоров через каналы СМИ».
Понятие «рекламный текст» касается не только словесного ряда, но и охватывает все
экстралингвистически существенные элементы, а именно: звуки, образы, графики и пр., а рекламоноситель сам уже решает, что войдет в ту или иную рекламу. В изучении рекламных текстов концепция многомерного ме-диатекста является крайне важной, поскольку данная концепция предоставляет возможность получить полный образ описываемого продукта, понять и оценить специфику функционирования слова и характера в массовой коммуникации, а также познать их механизм совокупного влияния на массовую аудиторию. Взяв в пример любой текст рекламы, мы воспримем его только как рекламу в целостности своей аудио-визуальной или словесно-графической реализации. Многие англоязычные исследователи именно так трактуют понятие «рекламный текст». Так в своей книге «The Language of Advertising» А. Годдард пишет: «По отношению к рекламе термин «текст» используется в самом широком, медийном значении, включая наряду с вербальной частью аудиовизуальные компоненты...» [9, с. 25].
В узком смысле под «рекламой» подразумевается особая форма коммуникации между потребителем и рекламодателем. Следовательно, предполагается распространение информации о предлагаемом товаре или услуге путем транслирования рекламного сообщения в СМИ и иных рекламных каналах.
Чаще всего в переводе используется прием, который «заключается в изменении формальных (лексических и грамматических) или семантических компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи» [2, с. 201], то есть обращается к переводческим трансформациям. Я.И. Рец-кер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение слова ИЯ в контексте и находим ему соответствие в ПЯ, не совпадающее со словарным» [5, с. 216]. К примеру, понятия Santa Claus и Дед Мороз нельзя считать идентичными, однако в определенных контекстах они взаимозаменяемы.
Следует упомянуть и глобальную рекламу, та, которая у всех «на языке». Глобальную рекламу представляют те компании, которые зарекомендовали себя по всему миру, их названия знает каждый человек, а слоганы можно понять и без перевода. Что касается
русскоязычной среды, то здесь тоже можно заметить тенденцию непереводимости мировых слоганов, так как в них обычно встречаются те слова, которые входят в самый бедный словарный запас. Этим фактором во многом обусловлено выгодное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:
Спортивная фирма Nike: «Just do it»;
Компания Sony: «It's a Sony»;
Компания LG: «Life's Good»;
Компания Panasonic: « ...fromPanasonic».
Я.И. Рецкер, В.Б. Шнейдер, Л.С. Бархударов и др. пришли к одному мнению, что существуют следующие виды трансформации: лексические, грамматические.
Я.И. Рецкер выделил следующие разновидности лексических трансформаций:
1) дифференциация значений;
2) конкретизация значений;
3) генерализация значений;
4) смысловое развитие;
5) антонимический перевод;
6) целостное преобразование;
7) компенсация потерь в процессе перевода [5, с. 38].
Be sociable, have a Pepsi - Будь общительным, пей Пепси.
В данном примере мы видим конкретизацию. Глагол to have перевели не его первым значением «иметь», а конкретизировали процесс; так на потребителя воздействуют и как бы заставляют его приобрести и выпить Пепси.
Carlsberg! Probably the best beer in the world. - Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире.
В данном слогане в переводе конкретизируется значение, тем самым не просто заменяется слово, а улучшается рекламный текст: наречие probably переводится как «возможно», в переводе мы видим повелительный и побудительный глагол «попробуй». Здесь выбранная лексическая трансформация полостью оправдывает себя, потому что слово «возможно» вызывает сомнения у покупателя, что есть и другой напиток, лучше предлагаемого.
Исследовав многие рекламные тексты, нами было установлено, что чаще всего в пе-
реводе употребляется смысловое развитие. Вероятно, такая трансформация более точно переносит замысел рекламной кампании, хотя и является большей по словесному объему. Мы заметили, в переводе текстов рекламы цифровой техники, одежды в наибольшей степени используется смысловое развитие. Например:
Wireless. Effortless. Magical. - Никаких проводов. Никаких сложностей. Чистая магия (Реклама наушников Airpods компании Apple).
"Day or night, gloves will always provide you with a splash of colour", wrote Christian Dior. -«Днем или вечером перчатки добавят Вашему образу ярких красок», - писал Кристиан Диор.
В обоих случаях перевод успешен. В первом примере на английском слова wireless, effortless, magical являются прилагательными. В переводе мы видим вместо одного слова словосочетание, то есть была использована замена переводимой единицы на контекстуальное, логически связанное с ней словосочетание. В другом примере в переводе используется та же тактика: provide somebody with something - «обеспечить кого-либо чем-либо». Поскольку это реклама одежды от кутюр, а целевой аудиторией в основном являются состоятельные девушки, женщины, то и в рекламе должен был быть передан тот изысканный стиль, которого так ожидают потребители. Таким образом, обыкновенное слово «обеспечить» превратилось в «добавить Вашему образу».
Mr. Clean will clean your whole house and everything that 's in it. - С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!
В данном тексте рекламы мы выделили прием целостного преобразования. Вероятно, локализаторы желали сохранить ту оригинальную мелодию 50-х годов (две последние строчки припева из знаменитой музыкальной короткой фразы в США, написанного в 1957), а в результате получилась реклама, отдаленно напоминавшее сходство с оригиналом. Более того, сообщение приобрело другой смысл: в оригинале компания «Проктер энд Гэмбл» заверяет нас, что Mr. Clean просто сделает чистым дом и все, что в нем находится, то в России к чистке добавили еще веселье и скорость уборки. Но здесь стоит отметить, что, несмотря на скомканность перевода, слоган знают все.
Прием антонимического перевода - замена какого-либо понятия противоположным понятием в переводе с соответствующим преобразованием целого высказывания или предложения. Чаще всего употребление противоположного понятия порождает собой замену отрицательного предложения утвердительным или утвердительного - отрицательным:
Gillette. The best a man can get. - Gillette. Лучше для мужчины нет.
Practical and compact, Dior coin cases and card holders constantly take us by surprise. - Практичные и компактные портмоне и футляры для карт Dior не устают удивлять.
It's a Skoda. Honest. - Шкода. Без обмана.
В рекламном языке не слишком часто используют частицу «нет», так как она имеет негативный эффект, и на подсознательном уровне потенциальный потребитель может засомневаться в правильности выбора товара или услуги. В отечественных рекламах все же можно встретить отрицание, но в англоязычных вообще отрицательные формы в таких видах текстов не используются.
Зачастую в переводе используется прием калькирования. Хоть и такой прием не все принимают, однако он нашел свое место в некоторых переводах слоганов, которые, как правило, прочно оседают в сознании покупателей. Например, известный слоган компании Макдоналдс в оригинале звучит «I am loving it», в переводе на русский - «Вот что я люблю». Казалось бы, дословный перевод не может отразить менталитет страны, специфику культуры, но в одной простой фразе воплотилась «любовь к еде». Кроме того, она легко запоминается, воспринимается и именно в ее простоте кроется вся глубина рекламной кампании.
Калькирование в других рекламах:
The choice is clear: Clarisonic®. - Выбор очевиден - это Clarisonic®.
The responsive touch-screen of a new Blackberry Storm vodafone. An incredible power is in your hands. -Чувствительный touch-screen нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила - в твоих руках.
Outstanding stain removal in the 1st wash. (Ariel) - Превосходное удаление пятен с 1-ой стирки.
На современном этапе развития экономики проблема локализации текстов рекламы является актуальной. При переводе для достижения адекватности создается адаптированный к иной культурной среде рекламный текст, то есть заменяются некоторые элементы, составляющие исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата. Локализация текстов рекламы требует огромных усилий и знаний. При локализации следует думать не только о лексических и грамматических трансформациях, применимых к тексту, но и о культур-но-специфическх особенностях конкретного региона. При переводе учитываются как навыки и умения, так и воображение, и наличие литературного языка.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Бархударов, Л.С. Язык и перевод : вопросы общей и частной теории перевода / Л.С. Бархударов. М. : Междунар. отношения. 1975. 240 с.
2. Миньяр-Белоручев, Р.К. Теория и методы перевода. - М.: Московский лицей, 1996. - 207 с.
3. Петрова, Е.С. Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе Университетское переводоведение. Выпуск 2. Материалы II Международной научной конференции по переводоведению «Федоровские чтения» 23-25 октября 2000 г. - СПб.: Филологический факультет СПбГУ 2001. - 410 с.
4. Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. - М. : Омега-Л, 2001. - 343 с.
5. Рецкер, Я.И. Теория перевода и переводческая практика. - М.: Международные отношения, 1974. - 237 с.
6. Соколова, А.А. Концепция лингвотопа в географии и краеведении / А.А. Соколова // XIV Царскосельские чтения «Профессиональное образование: социально-культурные аспекты»: материалы междунар. науч. конф. (Санкт-Петербург, 20-21 апреля 2010 г.). - СПб.: ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2010. - Т.П. - С. 301-302.
7. Теркулова, Д.Р. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста. М., 2004. - 194 с.
8. Шнейдер, В.Б. Планирование актов прагматического текстообразования / В.Б. Шнейдер. -Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1993. - 88 с.
9. Goddard, А. The language of advertising: written texts / Angela Goddard. - Reprint. - London; New York: Routledge, 2001. - IX, 134 p.
LOCALISATION PROBLEMS OF ADVERTISING TEXTS
Anastasiya Anatolyevna Parasotskaya
Master Student, Translation Studies Department, Volgograd State University [email protected]
Prosp. Universitetsky, 100, 400062 Volgograd, Russian Federation orcid.org/0000-0001-7907-4966
Abstract. This article is devoted to consideration of localisation concept, analyzes the localization problems of advertising texts, defines pragmatic content of the advertising text and studies the translation techniques of advertising texts, which are used by a translator.
Key words: localization, linguotop, advertising slogan, advertising, advertising text, concrete definition, meaning extension, calque, holistic transformation, antonymic translation.
