ПРОБЛЕМЫ КАДРОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СМИРНОВА Елена Григорьевна,

доктор исторических наук, доцент, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ

им. Г.В. Плеханова

12.00.03 - гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право

ПРОБЛЕМЫ КАДРОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

Аннотация. Как известно, в любой организации работа строится на основе принципов и процедур. В теоретических исследованиях часто можно заметить, что их авторы при изучении этих параметров несколько абстрагируют людской ресурс, а между тем он в рекламной отрасли специфичен. Именно его специфические качественные характеристики могут стать определяющими в результативности деятельности как конкретного рекламного агентства, так и отрасли в целом.

Ключевые слова: рекламные агентства, информационные потоки, специфика рекламного бизнеса, рекламист как субъект управления.

УДК- 347 ББК - 67.404

SMIRNOVA Elena Grigoryevna,

doctor of historical sciences, associate professor, professor of department of advertizing, public relations and

design of REU of G.V. Plekhanov

PROBLEMS OF STAFFING OF ADVERTIZING AGENCIES

Summary. It is known that in any organization operation is built on the basis of the principles and procedures. In theoretical researches it is often possible to note that their authors in case of study of these parameters abstract a human resource a little, and meanwhile it in advertizing branch is specific. Its specific qualitative characteristics can become defining in productivity of activities both specific advertizing agency, and branch in general.

Keywords: advertizing agencies, information flows, specifics of advertizing, advertiser as subject of control.

Руководителю агентства или его фактическому владельцу при формировании и корректировке кадрового состава рекламного агентства (РА) приходится в некоторых случаях делать выбор, оценивать, что важнее — эмоциональная творческая составляющая, яркость таланта рекламной звезды в составе РА или научная организация труда, прорыв на новый уровень управления.

Специалисту часто, независимо от его места в иерархии организации, приходится усваивать слишком много информации о принципах, процедурах и задачах как в

отношении отдельных проектов, так и компании или агентства в целом. Зачастую у сотрудников не хватает времени, чтобы систематизировать поступающую в большом количестве информацию. Однако, кроме сотрудников агентств и внутрикорпоративных отделов по связям с общественностью, есть так называемая значимая аудитория, которая наиболее важна для эффективного функционирования рекламной отрасли: для т-ЬоиБе-специа-листов — руководство компаний, а для последних и клиенты, с которыми рекламные агентства поддерживают постоянные кон-

ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 2 • 2016

такты. Формирующиеся таким образом информационные потоки пересекаются и интегрируются в стратегическую концепцию деятельности РА на рынке.

Содержание информационных потоков для результативности проводимых рекламных кампаний, акций и мероприятий трудно переоценить. В рекламе и связях с общественностью (пиар) невозможно по природе самой профессии давать со стороны агентств или пиар-служб какие-либо количественные гарантии будущих итогов планируемой кампании. Эта тема переговоров наиболее обостренно воспринимается потенциальным рекламодателем, прежде всего российским или из стран ближнего зарубежья. Именно она вызывает вопросы и разногласия. При контактах с партнерами из дальнего зарубежья это не так. Сложившиеся традиции и понимание специфики рекламного бизнеса сделали привычной практику, заключающуюся в том, что из предоставляемых агентством вариантов предстоящей рекламной кампании клиент выбирает тот, который кажется ему наиболее эффективным, и, таким образом, сам несет ответственность за результат будущей рекламной кампании. Пока в российских рекламных агентствах многие сотрудники, проектируя рекламные кампании, действуют все еще интуитивно, не представляя четко, что и в какой последовательности делать, с кем связываться, куда обращаться, чего избегать, а что в работе априори является запрещенным приемом. Это не означает, что их ожидает однозначно отрицательный результат, так как в рекламе важно не только четкое следование пунктам инструкции, действующей внутри РА или предлагающейся в отечественных и зарубежных пособиях по рекламе, но и творческий, эмоциональный подход к реализации проектов.

Более того, до тех пор, пока рекламист на любом уровне «будет держать в уме» только рациональную составляющую проекта, игнорируя эмоциональную, он в лучшем случае станет в ряд добротных профессионалов, тех, что, в совершенстве овладев технологиями, делаются похожими

ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 2 • 2016

друг на друга в исполнении заказов рекламодателей. Успех состоит именно в умении совместить правильные технологии с эмоциями и выделиться творческим потенциалом из общего ряда, каким бы хорошим он ни был; найти баланс между физикой и лирикой процесса, «добившись особого внимания со стороны целевой аудитории», как пишет С. Чумин [Индустрия рекламы. 2007. № 5.] В рекламе и пиаре нет готовых рецептов, которые можно было бы в точности механически повторить и при этом добиться заранее известного результата. Каждый раз надо придумать что-то новое. Сочетание творчества и профессиональных знаний в области маркетинга, известный практический опыт позволяет выйти на уровень топ-менеджмента в рекламных структурах.

Рынку рекламы катастрофически не хватает кадров динамичных, адекватно оценивающих ситуацию, другими словами, квалифицированных специалистов на разных уровнях системы рекламной деятельности организации, людей, демонстрирующих способности к прозрачности изложения предстоящих задач и грамотности выводов из полученных результатов.

Кто сегодня управляет рекламными агентствами? С какими кадровыми проблемами сталкиваются владельцы РА?

Признанный теоретик рекламы Д. Огил-ви пишет: «Управление рекламным агентством требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом состоянии» [1]. Он изучал внутреннюю атмосферу деятельности в американских рекламных агентствах 70— 80-х годов. Приходится учитывать и внешний аспект проблемы, другими словами, интересы рекламодателя, непосредственных владельцев, руководителей рекламных служб.

Лилия Казинцева, коммерческий директор «Русской кадровой ассоциации» сообщила [ИР №5, 2007], что к ней обрати-

лись два крупных рекламных холдинга с просьбой найти генеральных директоров для кадрового состава, особенно если агентство из числа тех структур, которые входят в холдинговые группы. В чем состоят кадровые затруднения клиентов? Рассмотрим некоторые стороны проблемы.

Во-первых, руководство и управление рекламным агентством требует от руководителя, помимо специальных знаний в области креатива, медиасредств, продакшн, стремления понимать людей творческих профессий, создающих рекламу. Талантливый человек, как субъект управления, одновременно сложен и востребован в рекламной индустрии. Руководителю необходимы специальные коммуникативные навыки. Они — элементы рекламной отраслевой организационной (и здесь синонимом может выступать термин «корпоративный») культуры.

Во-вторых, до недавнего времени в практике рекламы превалировало устоявшееся мнение, что на позиции руководителя РА должны работать люди, начавшие свое карьерное восхождение с азов рекламного бизнеса в начале 90-х годов, так как им известны все трудные участки рекламной деятельности, в число которых входят тонкости внутренней организации жизни рекламного агентства. Такие люди всегда знают себе цену. Они воспринимаются коллегами как столпы рекламной отрасли.

Известные сегодня руководители рекламных агентств, названия которых стали брендами, пользуются авторитетом и уважением в рекламном сообществе потому, что являются яркими профессионалами, именно им принадлежит право заявить, что сформированный российский рекламный бизнес-контекст, включая стандарты качества и рекламного продукта, и бизнес-технологий созданы ими.

Можно утверждать, что все они успели воспитать в организационных структурах рекламных агентств несколько поколений специалистов, которые, переходя, как это принято в рекламной среде, из одного рекламного агентства в другое, постепенно вбирают в себя квинтэссенцию идей

и технологий. Руководителей агентств обычно отличает хороший вкус, отличное понимание структуры рекламного бизнеса, понимание тонкостей корпоративной культуры и обостренное чувство интуиции. Эта категория персонала имеет хорошее и российское, и зарубежное образование, является лучшими креативными и медиа-директорами, к их мнению прислушиваются в рекламном сообществе, их работы побеждают в международных рекламных фестивалях, а книги становятся учебниками. Было принято считать, что именно такие люди, много лет трудившиеся в стенах рекламного агентства, лучше других могут управлять командой рекламистов.

Однако времена меняются, акционеры крупных рекламных холдингов, часто являющиеся работодателями рекламных агентств, не могут ориентироваться только на вышеназванную категорию специалистов и сталкиваются с определенными трудностями при подборе руководящего персонала. Найти рекламного управленца на открывающуюся вакансию сложно, так как действующие генеральные директоры рекламных агентств бывают не готовы к перемещению по горизонтали, так как уже возглавляют успешные рекламные организации, в марочный капитал которых ими лично вложено немало усилий и трудов. С управленческой точки зрения заслуживает рассмотрения вопрос о том, надо ли в этом случае приглашать на руководящую должность специалиста-иностранца. На первый взгляд, перспектива заманчива. Но многие работодатели экспериментальным путем пришли к выводу, что эффективность работы такого специалиста в роли первого лица агентства оказывается низкой из-за того, что представителю другой национальной культуры трудно вникать в сложное сплетение межличностных отношений в агентстве и учитывать их в управлении. Для рекламного бизнеса это особый вид трудности, так как менталитету творческой личности нужно вписываться в организационную культуру команды подразделения сетевого РА.

ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 2 • 2016

Рассматривать в качестве кандидатов на замещение вакансии людей, стоящих ступенью ниже в структуре компании, — им могла бы быть интересна такая позиция в силу развития карьеры и приобретения нового опыта, — клиенты (владельцы РА) отказываются тогда, когда управленческий уровень претендентов не соответствует масштабам задач, которые предстоит решать на этой позиции. Именно в этих случаях поиск перемещается в другую смежную профессиональную сферу. Вызывают интерес яркие управленцы в штате значимых клиентов РА, потому что работодатели все чаще склоняются к мысли, что крупные задачи для рекламных агентств в перспективе будут носить преимущественно управленческий характер.

Чем является в настоящее время рекламное агентство и какие навыки генерального директора могут способствовать его успешному развитию? Несмотря на перечисленную выше специфику, большая часть текущей работы генерального директора постепенно переходит в область стандартизованных приемов управления людьми и процессами. Это означает, что:

1. Рекламное агентство перестает быть главным образом творческой лабораторией, а успех РА меньше зависит от наличия или отсутствия в составе ее команды «рекламных звезд».

2. Анализируя деятельность современного российского рекламного агентства, можно сделать вывод о том, что оно превращается в предприятие с производственным процессом, подчиняющимся экономическим законам и требующим не только «красивых» творческих и управленческих решений, но и ярких и эффективных шагов в области маркетинга и менеджмента.

3. Залогом успеха рекламной деятельности становится стабильность качества, которая достигается не интуицией талантливых одиночек, а стратегическим планированием, эффективным менеджментом, налаженной системой поиска, привлечения и удержания высококвалифицированных, талантливых кадров, разработанны-

ОБРАЗОВАНИЕИ ПРАВО № 2 • 2016

ми процедурами создания кадрового резерва.

4. Руководитель, занимаясь решением подобных вопросов на уровне организации бизнеса, абстрагируется от собственного продукта. Ему необходимо заботиться о постановке системы контроля качества оказываемых услуг, об обеспечении хороших финансовых результатов и построении стратегии управления по показателям эффективности.

5. Рекламное агентство как компанию отличает и такая особенность, как миграция персонала. По сравнению с другими секторами рынка, рекламный бизнес привычен к активному перемещению персонала из одного агентства в другое в первую очередь креативных, медийных, клиентских, маркетинговых отделов. На рынке есть специалисты, дважды и трижды возвращающиеся в одно и то же агентство, прошедшие полный круг элитных рекламных организаций, и каждый раз с повышением зарплаты. Серьезный недостаток этого процесса заключается в том, что миграция лишает создаваемый агентством продукт признаков уникальности.

6. В агентствах в результате обмена профессионалами происходит естественный, легко предсказуемый обмен идеями, творческими решениями. Формируется нежелательное среднеарифметическое творческое качество продукта.

7. Творческий прорыв для рекламного агентства, давно и успешно работающего в рекламном бизнесе, означает сегодня соответствие таким показателям, как выведение обслуживания клиентов на новый уровень качества, привлечение крупных бюджетов, увеличение доли рынка, повышение эффективности бизнес-процессов. Эффективность рекламной кампании лучшим образом проявляется тогда, когда клиент полностью удовлетворен результатом проделанной РА работы и хочет сотрудничать с рекламным агентством в будущем.

Достижение совершенства в клиентском сервисе - сложная задача, состоящая из множества нетворческих ежедневных действий. Менеджмент в РА — важная сфе-

ра исследования. Главное в нем то, что вопрос улучшения клиентского сервиса является полностью управленческим. Акционеры крупных рекламных агентств обращают внимание на топ-менеджмент успешных менеджеров компаний-рекламодателей, которые имеют свежие взгляды заказчика, а не производителя рекламы. Профессионал, обладающий управленческим кругозором, способен вывести агентство на новый качественный уровень, найти новые подходы, выработать эффективные маркетинговые стратегии и обеспечить значимые конкурентные преимущества [Казин-цева Л.2007].

На руководящей должности в рекламном агентстве хотят теперь видеть:

1. Менеджера с опытом работы в динамично развивающейся FMCG или консалтинговой компании с западным менеджментом.

2. Специалиста не только с управленческим, но и маркетинговым стажем в виде опыта успешной разработки и внедрения национальной маркетинговой стратегии марок товаров, стратегии брендов, навыков оптимального использования коммуникационных каналов.

3. Потенциального кандидата с четким пониманием стратегических задач бизнеса в сфере продаж, достижения финансовых показателей.

4. Кандидата, имеющего, помимо опыта ответственности за бюджет, необходимые навыки разработки и реализации стратегии работы с ключевыми клиентами.

5. Специалиста, успешно ведущего переговоры и заключающего выгодные контракты.

6. Кандидата, компетентного в стратегическом анализе макроэкономических и рыночных тенденций, способного просчитать ключевых рекламодателей завтрашнего дня.

7. Специалиста высокого класса, способного участвовать в проектах по развитию бизнеса и умеющего оценивать эффективность и возможные риски таких проектов.

Кадры, чей опыт соответствует поставленным задачам, в России существуют. Переход в рекламную сферу деятельности из другой, прежней, более привычной им представляется довольно привлекательным. Их может увлекать возможность использования своих знаний в рекламной индустрии, поскольку это позволяет еще раз проверить универсальность методов управления современной коммерческой структурой и устойчивость организационной культуры в рекламном предприятии. Универсальность методов заключается в том, что они ориентированы не просто на специфику рекламной отрасли, а на процесс управления людьми и организацию эффективных бизнес-технологий. К ним относятся: международный маркетинг, стратегическое планирование, бюджетирование, управление по ключевым показателям, работа с персоналом.

Список литературы

[1] Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Изд-во «Эксмо», 2004.

Spisok literatury:

[1] Од{Ъ{ В. Ogilvi о гек1ате. М.: «Е'кБто», 2004.

ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 2 • 2016