CC BY
78
Проблемы интернет-коммуникаций общества и власти в социальных медиа
Тютюнджи И. М.
Аннотация: Статья посвящена новым формам интернет-коммуникаций общества и власти, которые возникли вместе с массовым проникновением социальных сетей. Автор пытается выяснить как функционируют новые формы интернет-коммуникаций и какие при этом возникают проблемные зоны».
Ключевые слова: интернет, социальные сети, коммуникации, информация, риск, социальный, социальные связи.
В последние два десятилетия американские ученые обратили внимание, что снижение доверия к государству является результатом ухудшения качества коммуникаций между государством и обществом1. Общество осознает, что ему не предоставляется необходимая информация о государственных решениях, и оно не может сделать собственные выводы о происходящих событиях. Дж. Хейз в частности отмечал, что налаженные коммуникации между властью и обществом способны увеличить уровень доверия2. В качестве одной из мер увеличения уровня доверия к государственной власти Хейз предлагал вводить практику открытых и конструктивных коммуникаций власти и общества на основе учета интересов общественности и государства как института власти. Можно предположить, что российская власть в коммуникациях с обществом прибегает к парадигме Дж. Хейза. Однако трудно не заметить очевидные отличия. Согласно наблюдениям автора на портале GosBlogi.ru, только 8% сообщений чиновников и депутатов в Twitter носят «конструктивный и открытый характер»3. Остальные 92% являются либо кратким заголовком официального пресс-релиза, либо сообщением об официальных заявлениях, указах или поездках чиновников и политиков. Даже если автор блога сознательно старается отойти от официальных сообщений в пользу описания личных событий и новостей, то это не представляет интереса для читателей.
Ученые, изучающие влияние качества коммуникаций между властью и обществом на формирование доверия общества к властным структурам, обосновали несколько моделей эффективных коммуникаций. Все они включают важную составляющую — вовлечение общества в формирование принятия государственных решений в процессе коммуникации. Фактор вовлечения в процессе коммуникаций — крайне важен. В частности, Б. Обама своей избирательной кампанией доказал, что принцип: «Научи меня, покажи, как делать и я буду сам это делать», вместо: «покажи мне, я одобрю, и ты продолжишь это делать сам» сегодня актуален как никогда.
1. Frost A. Restoring faith in government: Transparency reform in the United States and the European Union // European Public Law. 2003. N 9(1). С. 87-104.
2. Heise J. A. Toward closing the confidence gap: An alternative approach to communication between public and government // Public Affairs Quarterly. 1985. N 9(2). С. 196-217.
3. Мониторинговый портал Gosblogi.ru. URL: http://gosblogi.ru/index. php?btype=chinovniki, (Дата обращения: 07.09.2011).
М. Хатчер пишет о повышении эффективности работы самой организации, если ее коммуникации прозрачны. Это значит, что организация делится со значимыми для нее общественными группами и позитивной и негативной информацией. В результате, даже несмотря на наличие негативного контекста в коммуникациях — доверие у общественности к организации повышается4.
В двунаправленной модели симметричных коммуникаций, впервые представленной Гранигом и Хантом 1984 году особо отмечается, что организации, имеющие эффективные коммуникации особенно внимательно относятся к общественному мнению и более того, вовлекают общественность в процесс принятия решений, что помогает ей лучше понять организацию5.
В своей последней статье Дж. Граниг обращает внимание, что с появлением новых социальных медиа в интернете коммуникации могут стать более стратегическими, глобальными, более симметричными и диалоговыми. У организаций, таким образом, появляется реальная возможность стать социально-ответственными, учитывать мнение общественности. Однако многие практики используют новые социальные медиа интернета без поправки на изменившиеся условия, как будто у них в руках старые инструменты. Они просто отправляют всем людям сообщения, вне зависимости хотят они их получать или нет, вместо того, чтобы подойти к коммуникациям со стратегической точки зрения и, взаимодействуя с людьми, собирать информацию и доводить ее до сведения принимающих решения должностных лиц. Граниг заявляет, что для полноценного использования новых социальных медиа в интернете в качестве инструмента коммуникаций (связей с общественностью) ученые и практики должны реинституализировать социальные коммуникации с точки зрения поведенческой и стратегическо-управленческой парадигм вместо символической и интерактивной парадигм.6 Таким образом, критически важно в новых условиях не только давать актуальную информацию, но давать ее только заинтересованным лицам и с ее помощью стимулировать людей к взаимодействию с информацией и дальнейшей ее передачи. Информация должна перестать быть самоценной, она должна быть основой для принятия решений. В коммуникациях с помощью новых социальных медиа должная исчезнуть устаревшая модель односторонних ассиметричных коммуникаций
Согласно исследованию американских коммуникационных агентств iPressroom, Trendstream, PRSA и Korn/Ferry International, проведенному в 2009 году,
4. Hatcher M. New corporate agendas // Journal of Public Affairs. 2003. N 3(1). C.32-38
5. Grunig J. E. Hunt T.T. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984. - 576 c.
6. Grunig, J. E. Paradigms of global public relations in an age of digitalization // Prism. 2009. N 6(2)
51% американских компаний и 33% органов государственной власти возлагают на свои коммуникационные службы обязанности по работе с социальными медиа в интернете. Кроме того, 49% из таких служб ответственны за ведение корпоративных блогов, 48% за работу в социальных сетях и 52% работают с сервисами микроблоггинга (например, такими как Twitter)7. Вместе с тем, согласно данным американского сообщества профессиональных коммуникационных менеджеров Arthur W.Page, американская ассоциация специалистов по корпоративным коммуникациям включила умение «работать с новыми социальным медиа и руководить этим процессом» в качестве одного из четырех самых необходимых навыков для руководителей отделов корпоративных коммуникаций в коммерческих организациях и государственных структурах. Среди других требований — наличие лидерских качеств по определению и укреплению ценностей организации и умение управлять многоуровневыми связями с группами влияния8.
В последних работах, посвященных интернет-коммуникациям, исследователи однозначно разделяют принципы работы практиков коммуникаций на две символические эры: до появления социальных медиа и после. Филипс и Янг9 пишут: «...тяжело не обращать внимание на тот факт, что интернет полностью изменил принципы коммуникаций государственных и коммерческих организаций. Изменения произошли не только в инструментах и методиках, но и более глубоко — в самих основах работы. Работа специалистов по связям с общественностью более никогда не будет прежней, все изменилось», Солис и Брикенрайдж10 дополняют: «Интернет изменил все принципы коммуникаций». Однако есть и другие точки зрения. В статье, посвященной проблемам социальных интернет-коммуникаций организаций и общества, один из ведущих американских исследователей в сфере связей с общественностью Дж.Граниг пишет, что существующая теоретическая база во многом удовлетворяет современным условиям, в которых ежедневно оказываются практики: «С точки зрения теоретической перспективы я не верю, что новые цифровые и социальные медиа требуют пересмотра коммуникационных основ, на которых построена работа специалистов по связям с общественностью. Более того я уверен, что новые технологии интернет-коммуникаций будут способствовать тому, что работа специалистов по коммуникациям
7. Trendstream, PRSA, and Korn/Ferry International (2009). iPressroom, 2009 digital readiness report. PR News. 2009. URL: http://prnewsonline.com (Дата обращения: 13.11.2010).
8. Arthur W. Page Society (2007). The authentic enterprise. New York.
9. Phillips, D. & Young, P. (2009). Online public relations: A practical guide to developing an online strategy in the world of social media. London and Philadelphia: Kogan Page.
10. Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public
relations: How social media is reinventing the aging business of PR. Upper
Saddle River, NJ: Pearson Education.
во всем мире в ближайшее время станет просто невозможной без опоры на основные теоретические принципы теории коммуникаций»11.
До настоящего времени большинство профессиональных дискуссий касательно использованию социальных медиа в интернет-коммуникациях сводилось к представлению об утере контроля над информацией, которая распространяется в Сети. Исследователи считают, что если раньше организации могли контролировать информацию, которую они распространяют во внешнюю среду через контроль традиционных СМИ, то с появлением новых социальных медиа и социальных сервисов в интернете такой контроль становится невозможным. Соответственно коммуникации с обществом выходят из под контроля организации, становятся стихийными. Каждый человек сегодня может привлечь к своему сообщению миллионную аудиторию
— может стать и журналистом и активистом без привлечения значительных финансовых ресурсов. Дж. Граниг соглашается с тем, что социальные медиа в интернете не дают возможности контролировать информацию, после того как она вышла за пределы компании, однако и отмечает, что контроль информации всегда был иллюзией: «Иллюзия контроля информационных потоков происходит от одной из традиционных парадигм коммуникаций с обществом, которая рассматривает коммуникации как односторонний направленный процесс передачи сообщений для определенной аудитории. Исследователи и практики, которые придерживаются этой парадигмы делают в структуре коммуникаций особый акцент на публикации в СМИ, новости, взаимодействие с традиционными СМИ. Более того, они зачастую определяют коммуникации с обществом как составляющую маркетинговой стратегии коммуникаций, которая поддерживает маркетинг организации с помощью публичного упоминания в СМИ или совмещая упоминания совместно с «интегрированными маркетинговыми коммуникациями». Практики, придерживающиеся этой парадигмы коммуникаций, считают что они могут контролировать сообщения, доходящие до выбранных ими аудиторий»12. Здесь стоит отметить очень важный момент, который теряется в русскоязычном переводе, но критически важен в английском языке. В рамках это коммуникационной парадигмы социальная группа зачастую описывается как «аудитория» (audiences) вместо публики (publics). Аудитория, таким образом, априори считается пассивным социумом, воспринимающим информацию без обратной связи. Публика в противоположность аудитории
— активный социум, воспринимающий информацию из разных источников и дающий обратную связь коммуникатору. Именно такая тонкость в понятиях явля-
11. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism 6(2)
12. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism 6(2)
ется индикатором иллюзии контроля за информацией. Джеффри-Фокс также дополняет Гранига: «Практики зачастую полагают, что они могут определить или даже создать аудиторию, важную для организации, а затем работать только с ней. Более того, они считают, что могут влиять на установки и поведение людей с помощью ассиметричной односторонней коммуникации без учета интересов своей аудитории»13.
В противоположность этой парадигме, порождающей иллюзию контроля над информацией, Дж.Граниг утверждает, что в действительности информацию контролировать невозможно: «После многолетних исследований совместно с моими коллегами и студентами я пришел к выводу, что коммуникации должны иметь стратегическую парадигму, а не информационную. Наша парадигма коммуникаций описывает их как полноправного участника в процессе принятия решений в организации, вместо того, чтобы комму-ницировать решение, которое уже принято. В рамках нашей парадигмы кроме того особо подчеркивается, что коммуникации должны быть основаны на серьезной исследовательской базе, предоставляя организации возможность слышать свою аудиторию и учиться у нее. Коммуникации должны быть полноправным участником всех управленческих процессов в организации, помогая выстраивать взаимопонимание с аудиторией»14. Широкомасштабные исследования на основе ситуационной теории общества показали, что участники социальных групп всегда держат под контролем сообщения, которые получают, тогда как организации и СМИ этот контроль фактически не имеют. Исследования по этой теории начались в 60-х года ХХ века. Эмпирические данные собирались на основе деятельности колумбийских фермеров и землевладельцев. Исследования показали, что даже необразованные крестьяне в развивающейся стране сами решают, какую информацию воспринимать и как на нее реагировать. Позднее, Дж.Ким расширил границы теории, объяснив не только почему и как люди контролируют информационные потоки в свою сторону, но и как ничем не связанные группы людей, имеющие одинаковые проблемы трансформируются в активные социальные группы, активно коммуницирующие друг с другом.
Исследования, проведенные Дж.Гранигом и Хоном в 2001 году говорят о том, что симметричные коммуникации в построении отношений между организацией и сообществами намного эффективней ассиметричной. Они показали, что репутация, образы, бренды и другие виды когнитивных представлений организации не
поддаются контролю с ее стороны15. Кроме того исследования показывают, что когнитивные символы организации отражают ее действия, тип коммуникации с обществом и качество этой коммуникации16. Таким образом, организация может контролировать свои когнитивные символы только контролируя процесс коммуникации с обществом, развивая открытое и активное общение.
Список использованных источников
1. Arthur W. Page Society (2007). The authentic enterprise. New York.
2. Bromley, D. B. (1993). Reputation, image, and impression management. Chichester, UK: John Wiley & Sons.
3. Frost A. Restoring faith in government: Transparency reform in the United States and the European Union // European Public Law. 2003. N 9(1). С. 87-104.
4. Grunig J. E. Hunt T.T. Managing Public Relations. New York:
Holt, Rinehart and Winston, 1984. - 576 c.
5. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism 6(2)
6. Hatcher M. New corporate agendas // Journal of Public Affairs. 2003. N 3(1). С.32-38
7. Heise J. A. Toward closing the confidence gap: An alternative approach to communication between public and government // Public Affairs Quarterly. 1985. N 9(2). С. 196-217.
8. Jeffries-Fox, B. (2004). A primer in internet audience measurement. Gainesville, FL: Institute for Public Relations, Commission on Public Relations Measurement and Evaluation.
9. Phillips, D. & Young, P. (2009). Online public relations: A practical guide to developing an online strategy in the world of social media. London and Philadelphia: Kogan Page.
10. Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public relations: How social media is reinventing the aging business of PR. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
11. Yang, S. U. (2007). An integrated model for organization-public relational outcomes, organizational reputation, and their antecedents. Journal of Public Relations Research, 19, 91-121.
12. Trendstream, PRSA, and Korn/Ferry International (2009). iPressroom, 2009 digital readiness report. PR News. 2009. URL: http://prnewsonline.com (Дата обращения: 13.11.2010).
Информация об авторе
• Иван Мисакович Тютюнджи, аспирант кафедры политической социологии социологического факультета Российского государственного гуманитарного университета
13. Jeffries-Fox, B. (2004). A primer in internet audience measurement. Gainesville, FL: Institute for Public Relations, Commission on Public Relations Measurement and Evaluation.
14. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism 6(2)
15. Bromley, D. B. (1993). Reputation, image, and impression management. Chichester, UK: John Wiley & Sons.
16. Yang, S. U. (2007). An integrated model for organization-public relational outcomes, organizational reputation, and their antecedents. Journal of Public Relations Research, 19, 91-121.
