CC BY
274
УРОВНИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ФИРМ
УДК 338.45:615.11
ПРОБЛЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ
PROBLEMS OF PHARMACEUTICAL INDUSTRY IN THE CONTEXT OF ONLINE SELLING OF MEDICINE
Воронкова Екатерина Александровна
Voronkova Ekaterina Aleksandrovna
студентка факультета экономики и менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратов
student of the faculty of economics and management, Saratov socioeconomic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics, Saratov
е-mail: katya13021998katya@gmail.com
Кублин Игорь Михайлович
Kublin Igor Mikhailovich
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, экономики предприятий и организаций, Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратов
Doctor of Economics, professor of the department of marketing, economics of enterprises and organizations, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics, Saratov
е-mail: ikublin@mail.ru,
Статья посвящена реализации лекарственных средств через интернет. Рассматриваются риски, связанные с реализацией лекарственных препаратов посредством онлайн-торговли. Показывается, что интернет-аптека является одновременно и эффективным инструментом торговли как важной имиджевой составляющей аптечного учреждения, так и дополнительной рекламной площадкой.
The article studies online selling of pharmaceutical products and assesses the risks created by buying drugs through the Internet. The authors argue that online pharmacies are both an effective tool for selling and an important component of a public image of pharmaceutical businesses; they can also serve as additional promotion platform.
Ш|л,ц,Я7
Ключевые слова: интернет-торговля, онлайн-тор-говля, лекарственное средство, фармакология, интернет-аптека.
Исторически сложилось, что фармацевтический рынок является одним из самых консервативных. Слово «аптека» создает в сознании потребителей четкую социальную ценность. Но не следует забывать, что кроме социальной миссии аптека еще должна быть рентабельной, что предполагает эффективное коммерческое функционирование в контексте современного фармацевтического маркетинга и менеджмента [2, с. 7].
В разных государствах мира есть различные модели организации розничной торговли в фармацевтической отрасли. В одних странах (Франция, Норвегия, Бразилия, Румыния, Россия) существует система реализации лекарственных средств только из аптек, в других (Австралия, Великобритания, Германия, Израиль, Индия, Италия, Польша, США, Япония) разрешена торговля вне аптек [10]. Например, в Великобритании некоторые препараты могут отпускаться из продовольственных магазинов, бакалейных лавок, отделений связи, заправочных станций и газетных киосков. Разрешена их реализация и через интернет. В Швеции также осуществляется почтовая доставка лекарств, заказанных через интернет, за исключением наркотических средств и лекарств, неустойчивых к тепловому воздействию. Данная услуга введена с целью лекарственного обеспечения населения с хроническими заболеваниями, жителей отдаленных районов в сельской местности и лиц, имеющих напряженный рабочий график. Для заказа медикаментов через интернет шведам нужно иметь специальный номер «электронной идентификации». Лекарственные средства для отправки по почте помещают в прочную пластиковую упаковку, которая защищает их от вскрытия детьми, а затем упаковывают в почтовый конверт.
На волне зарубежных тенденций в России также задумались о возможности реализации лекарственных средств через интернет. Противники данной идеи утверждают, что доступность лекарств в Российской Федерации обеспечивает достаточное количество аптек.
Интернет-аптеки работают по принципу клиентоориентированности, давая потребителю целый ряд преимуществ: более низкая стоимость лекарств по сравнению с обычными
Keywords: e-commerce, online commerce, medicine, pharmacology, online pharmacy.
аптеками; возможность получения консультации врача с помощью электронной почты, видеосвязи или других сервисов интернет-аптек. Следует отметить, что отдельные интернет-аптеки могут предоставлять услуги по уведомлению людей о необходимости систематического употребления лекарственных препаратов, что будет способствовать процессу проведения лечения.
Чтобы выяснить отношение россиян к интернет-аптекам, было проведено письменное анкетирование среди 230 респондентов, проживающих в Саратовской области. Результаты были следующими: почти половина респондентов (46,9 %) показали негативное отношение к покупкам в интернете, а порядка трети опрошенных (31,1 %) остались нейтральны -они бы без ограничений смогли приобретать препараты как в аптеке, так и по сети. Негативное отношение к онлайн-аптекам, согласно результатам опроса, вызвано следующими причинами: 55 % боятся покупки подделок, 27,1 % -просроченных или низкокачественных лекарств, 13,5 % не устраивает отсутствие кон -сультации фармацевта, оставшиеся 4,4 % интернет-покупателей беспокоит ненадежность доставки или ее длительный срок.
Для бизнеса безусловным преимуществом онлайн-аптек является появление дополнительного канала сбыта для производителей и развитие конкуренции [1, с. 18]. Однако использование онлайн-аптек имеет ряд существенных ограничений. В первую очередь, реализация лекарственных препаратов через интернет - это фармацевтическая услуга, как и отпуск лекарственных препаратов через аптечную сеть, а для такой деятельности необходима лицензия. Однако в российском законодательстве не существует отдельной лицензии, которая предполагает интернет-торговлю лекарственными препаратами. Таким образом, соискателю на приобретение лицензии нужно иметь разрешение на осуществление торговли через розничную торговлю, т. е. иметь помещение и оборудование, что фактически приравнивается к наличию стационарной аптеки. Таким образом, доставка лекарственных средств в Российской Федерации является противоправной, кроме случаев, прямо пред-
усмотренных законом (ветераны войны, инвалиды и т. п.) [5, с. 265]. Официально онлайн-торговцы заявляют, что доставляют медпрепа-раты на дом лишь только льготникам, а на деле -всем желающим: дистанционно лекарствами торгуют как отечественные, так и зарубежные сайты. «Любой россиянин может купить лекарство, которое даже не зарегистрировано на территории страны», - отметила исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева.
В чем же состоит суть проблем с законодательством? Дело в доставке лекарства заказчику. По закону отпуск лекарств по всему миру осуществляется только специалистами-фармацевтами, поэтому обычный курьер просто не способен обеспечить должное оказание фармацевтических услуг. Другими словами, курьеры не могут распространять лекарства за плату. В то же время обеспечить доставку и реализацию лекарств через штатных фармацевтических работников, как этого требуют законодательные и морально-этические принципы, едва ли возможно. Для аптек это крайне затратный и трудно администрируемый сервис -им невыгодно отправлять в «рейды» своих фармацевтов при весьма непростой кадровой ситуации в стране.
Однако на практике в условиях правовой неопределенности аптечные организации ищут различные способы обхода указанных запретов и все же доставляют лекарственные средства непосредственно нуждающемуся человеку. Следует отметить, что договор купли-продажи заключается между курьером и аптечной организацией в месте нахождения продавца, т. е. фактически на территории стационарного места реализации лекарственных препаратов. В этом случае доставку лекарственных препаратов осуществляет не сама аптека, а некоторый курьер, т. е. физическое лицо.
Такие игры с законом порой заканчиваются очень печально, однако совсем отказываться от перспективных возможностей интернета тоже было бы неправильно. Так, многие реально существующие аптеки, имеющие свои интернет-сайты, ограничиваются самовывозом, то есть человек заказывает на сайте необходимые ему лекарственные средства, а позже сам оплачивает и забирает его в аптеке. Сайт аптеки является бесспорным конкурентным преимуществом. Сайт содержит электронную витрину аптеки со всей законной атрибутикой: классификацией лекарств по группам, помет-
ками «отпускается по рецепту», обозначением розничных цен, сроков годности, возможностью прочитать текст инструкции по применению или листков-вкладышей, а также отсылки на другую полезную и интересную информацию, включая партнерские сайты. Электронная витрина решает проблему ограниченности пространства для выкладки в стационарной аптеке, размещения информации для посетителей, обычно находящейся в специальных зонах торговых залов аптек, экономии времени клиентов, что в целом приносит несомненную пользу обеим сторонам.
Таким образом, сейчас у аптечных учреждений России есть способы законно использовать интернет в своих интересах. В качестве примера можно привести широко рекламируемый в настоящее время проект АО НПК «Катрен» - Apteka.RU. Ведущий российский фармдистрибьютор принимает и обрабатывает заказы потребителей посредством онлайн-сер-виса. Затем доставляет заказ в удобную для покупателя аптеку по стандартному договору поставки. Следует отметить, что между аптеками и АО НПК «Катрен» действует некоторое соглашение, по которому аптечные структуры берут на себя обязательства реализовывать заказы с использованием сайта Apteka.RU по специально определенным ценам, указанным на сайте. Таким образом, онлайн-сервис не производит продажу, а лишь собирает информацию о желании клиента приобрести определенный препарат. Сам акт продажи происходит исключительно в аптеке [6, с. 151].
В сентябре 2017 г. Правительство РФ одобрило проект законопроекта, разрешающий аптечным организациям продавать безрецептурные препараты через интернет [3]. Однако в стационарных аптеках доля безрецептурных лекарственных средств в объеме продаж составляет порядка 50 %. Их реализация посредством интернет-заказов и курьерской доставки может привести к снижению товарооборота и средних показателей рентабельности аптек. Это может быть причиной закрытия аптек, что снизит традиционную доступность лекарств населению. Реализация препаратов вне аптек в России может привести к более масштабному и бесконтрольному самолечению.
Аптечная сеть «36,6» сообщает, что как только онлайн-торговлю лекарствами разрешат, она тут же запустит сервис курьерской доставки товаров - технически к этому уже всё готово. По словам её представителей, ком -
ШшшяШ
пания оценивает перспективы рынка онлайн-продажи медпрепаратов «очень высоко» и, если соответствующий закон будет принят, намерена в кратчайшие сроки стать лидером направления. При этом не все участники планируют расширять модель бизнеса и заниматься курьерской доставкой лекарств. Среди них -Apteka.ru, руководитель которой заявил, что клиентам сервиса удобнее пользоваться самовывозом, чтобы не переплачивать 5-10 % от стоимости заказа за доставку [4].
Еще одним риском фармацевтического бизнеса в интернете является вероятность реализации фальсифицированных препаратов. Как отмечает Жан-Марк Списер, являющийся руководителем сети официальных контрольных лабораторий EDQM (Франция), существуют абсолютно открытые двери для фальсифицированных препаратов, например, реализация продукции через интернет-торговлю. «Если вы хотите быть атакованным фальсификатом, то закажите лекарственное средство через интернет. Вероятность того, что вы купите фальсификат доходит до 50 %», - говорит он. По данным ВОЗ, до 10 % заказываемых в интернет-аптеках препаратов оказываются фальсифицированными [3].
В этой связи было бы очень полезно узнать мнение врачебного сообщества об интернет-аптеках. При социологическом опросе врачей различных специальностей (54 респондента) установлено, что большая часть респондентов относится к интернет-аптекам отрицательно (63 %). При этом подавляющее большинство респондентов (93 %) не пользовались интернет-аптеками [7]. На развитие интернет-аптек, по мнению респондентов, в большей степени влияет ограничение возможности подтвердить качество продукции (средний ранг 2,48) и отсутствие документов, регламентирующих деятельность (средний ранг 2,63) интернет-аптек [9].
Таким образом, объективно оценить перспективность рынка онлайн-продаж медика-
ментов довольно сложно. Однако если вы хотите войти в новый рынок в числе первых, стоит уже сейчас заняться оформлением разрешительных документов и открыть офлайн-аптеку. Согласно проекту постановления правительства в нынешней редакции, владеть только лишь онлайн-аптеками нельзя: «физическая» торговая точка обязательно должна быть (хотя бы одна).
Инновации не стоят на месте, и реализация лекарственных средств через интернет может стать еще более удобной. В процессе исследования вопроса использования онлайн-аптек мы выявили повсеместную автоматизацию процедуры выписывания и передачи рецептов врача. Здесь заложен механизм, по которому пациент не может уйти из поликлиники с рецептом от врача и приобретать лекарства в аптеке, которую он предпочтет. Рациональной будет ситуация, когда врач выпишет электронный рецепт и по защищенным интернет-каналам направит его в аптечную организацию. К моменту прихода пациента в аптеку рецепт будет обработан и лекарственные препараты отложены в базу данных. В данной базе хранятся данные о пациенте, в том числе визуальные, а также информация о лекарственных препаратах, которые пациент принимал раньше и принимает вместе с прописанными лекарственными средствами. Подобное взаимодействие уменьшает возможность просчетов, допускаемых врачами при назначении лечения и выписывании рецептов. Отметим, что идея электронных рецептов начала разрабатываться в Дании, где существует менее 300 аптек и где до сих пор открытие любой новой аптеки согласуется и подкрепляется указом королевы. Но даже в Дании осуществление данного новшества считается сложнейшей задачей в силу технических сложностей. Таким образом, при интеграции две инновационные идеи - электронный рецепт и онлайн-аптека - станут реальностью уже в обозримой перспективе.
Библиографический список
1. Аракелова И.В., Кублин И.М. Как «приручить» клиента // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 1. С. 15-23.
2. Баранов Д.Е., Чеснокова Н.Н. Надлежащая аптечная практика: организационный и правовой аспекты/ //Ремедиум. 2017. № 3 (153). С. 6-8.
3. Бурмистрова И.К., Кублин И.М. Актуализация проблемы моделирования управления инновационным
References
1. Arakelova I.V., Kublin IM. (2018) Kak «priruchit'» kliyenta [How to "tame" a client] // Marketing v Rossii i za rubezhom. № 1. P. 15-23.
2. Baranov D.Ye., Chesnokova N.N. (2017) Nadlezhash-chaya aptechnaya praktika: organizatsionnyy i pravovoy as-pekty [Best practices in pharmacies: organizational and legal aspects] // Remedium. № 3 (153). P. 6-8.
3. Burmistrova IK., Kublin I.M. (2015) Aktualizatsiya problemy modelirovaniya upravleniya innovatsionnym raz-vitiyem na sovremennom etape funktsionirovaniya ekonomi-
развитием на современном этапе функционирования экономики // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. 2015. № 1 (05). С. 10-15.
4. Бурмистрова И.К., Кублин И.М. Особенности влияния индикаторов структурных сдвигов на деятельность предприятия // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2016. № 3 (62). С. 7-11.
5. Клочкова В.Л., Вышемирская Е.В., Клочкова Е.А.
Обзор российской нормативной документации, регламентирующей оказание аптекой интернет-услуги по продаже // Теория и практика современной науки. 2017. С. 263-267.
6. Кублин И.М., Тинякова В.И. Влияние маркетинга на развитие малого бизнеса в региональном аспекте // Экономика устойчивого развития. 2014. № 2 (18). С. 149152.
7. Кузнецов О.И., Махметова А.Ж.Е. Исследование социально-экономических проблем развития сферы здравоохранения на основе выявления и анализа оценочных критериев // Вестник Саратовского госагроунивер-ситета им. Н.И. Вавилова. 2011. № 4. С. 82-85.
8. Медицинский портал Саратовской области «Про-Докторов». URL: https://prodoctorov.ru/saratov/stomatolog/ (дата обращения: 12.04.2018).
9. Ханина Н.Д., Кублин И.М. Организация лекарственного обеспечения многопрофильного стационара // Социальные науки. 2018. Т. 1. № 1-1 (20). С. 124-129.
10. Хлынова Н.Н. Мнение врачебного сообщества об интернет-аптеках // Бюллетень медицинских интернет-конференций. 2016. № 5. С. 839.
ki [Increasing importance of building models of innovative development management at the current stage of economic development] // Aktual'nyye problemy ekonomiki i menedzh-menta. № 1 (05). P. 10-15.
4. Burmistrova IK., Kublin I.M. (2016) Osobennosti vliyaniya indikatorov strukturnykh sdvigov na deyatel'nost' predpriyatiya [Some aspects of the impact of structural changes indicators on the business activity] // Vestnik Sarato-vskogo gosudarstvennogo sotsial'no-ekonomicheskogo uni-versiteta. № 3 (62). P. 7-11.
5. Klochkova V.L., Vyshemirskaya Ye.V., Klochko-va Ye.A. (2017) Obzor rossiyskoy normativnoy dokumentat-sii, reglamentiruyushchey okazaniye aptekoy internet-uslugi po prodazhe [Overview of the Russian legal and normative framework for regulating the provision of online retail services by pharmacies] // Teoriya i praktika sovremennoy nau-ki. P. 263-267.
6. Kublin I.M., Tinyakova V.I (2014) Vliyaniye mar-ketinga na razvitiye malogo biznesa v regional'nom aspekte [Impact of marketing on the development of small business in the regional aspect] // Ekonomika ustoychivogo razvitiya. № 2 (18). P. 149-152.
7. Kuznetsov O.I., Makhmetova A.Zh.Ye. (2011) Issle-dovaniye sotsial'no-ekonomicheskikh problem razvitiya sfery zdravookhraneniya na osnove vyyavleniya i analiza otsenochnykh kriteriyev [A study of socio-economic problems in the development of healthcare through identifying and analyzing of assessment criteria] // Vestnik Saratovsk-ogo gosagrouniversiteta im. N.I. Vavilova. № 4. P. 82-85.
8. Meditsinskiy portal Saratovskoy oblasti «ProDokto-rov» ["ProDoktors" medical portal of the Saratov region]. URL: https://prodoctorov.ru/saratov/stomatolog/ (date of access: 12.04.2018).
9. Khanina N.D., Kublin I.M. (2018) Organizatsiya le-karstvennogo obespecheniya mnogoprofil'nogo statsionara [Organization of medical supplies to a multifunctional hospital] // Cotsial'nyye nauki. T. 1. № 1-1 (20). P. 124-129.
10. Khlynova N.N. (2016) Mneniye vrachebnogo soob-shchestva ob internet-aptekakh [Opinion of the medical community about online pharmacies] // Byulleten' meditsinskikh internet-konferentsiy. № 5. P. 839.
